Frédéric Serrière - Maison Innovergne

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Frédéric Serrière
Guide du
Marché des
50 ans et plus
2 Guide du Marché des 50 ans et plus – 2012
Depuis 1999, Senior Strategic est l'expert reconnu du marché
des Seniors et Baby boomers.
Les composantes de notre groupe :
- La société d'études et de conseil en Stratégie et Marketing de
référence sur le marché des Seniors depuis 1999.
- Age Strategic, le département de Senior Strategic auprès des
directions générales d'entreprises qui veulent profiter du
vieillissement démographique.
- Un réseau international
- Un groupe média de sites d'informations sur le vieillissement
dans le monde dont par exemple leMarchedesSeniors.com,
theMatureMarket.com.
Plus d'informations : www.seniorstrategic.fr
Coordonnées : 22 rue Docteur Greffier, 38000 Grenoble
Téléphone : 33 (0)9 52 63 36 36
email : [email protected]
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Frédéric Serrière
Membre des experts internationaux des questions liées au
vieillissement démographique et des marchés des Seniors, il
conseille depuis 1999 les directions générales des
entreprises et des organisations. Il apporte une vision
stratégique et prospective des impacts du vieillissement de
la population.
Il est l’auteur de plusieurs livres, études et essais sur le sujet
dont : Conquérir le marché des Seniors (2010), Conquérir le
marché des Baby boomers, 101 innovations on the 50 plus
market, 60 successful strategies for the mature market,
vieillissement démographique : enjeux pour l'entreprise...
En 2010, il co-fonde Senior Strategic, une agence
spécialisée de conseils en stratégie et marketing sur le
marché des Seniors, avec un réseau international.
En 2009, il développe des prestations de conseils pour les
directions générales qui souhaitent mieux comprendre et
profiter du vieillissement démographique comme source de
croissance (voir Age Strategic)
Ses conférences, formations et interviews dans les médias
lui permettent d'expliquer la révolution et les enjeux que
représente le vieillissement démographique.
Il est le conseiller auprès de plusieurs directions de groupes
nationaux et internationaux.
Il intervient également pour d'autres sociétés de conseils et
d'études.
L'ensemble est appuyé sur un groupe médiatique
international de portails professionnels :
leMarchedesSeniors.com, theMatureMarket.com,
mercadodelosmayores.com...
Plus d'informations : www.seniorstrategic.fr &
www.fredericserriere.com
Coordonnées : 22 rue Docteur Greffier, 38000 Grenoble
Téléphone : 33 (0)9 52 63 36 36
email : [email protected]
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Frédéric Serrière – Senior Strategic
Guide du
Marché des
50 ans et plus
Sommaire
Introduction
Les entreprises françaises en retard ?
Avoir une vision globale
V
VI
IX
1
Un marché en mutation
1
Le changement démographique
2
Comprendre le vieillissement
7
L’effet du vieillissement de la population sur la consommation
10
Vers un recul de la vieillesse
11
Vers la maturité psychologique
13
Les conséquences économiques du vieillissement de la
population
16
Les conditions économiques des Seniors
19
Les baby-boomers : la génération qui va tout changer
21
Évolution de la consommation
23
Impacts du vieillissement de la population par domaine
d’activité
28
2
Les tendances
33
La santé devient plus importante
33
La volonté de ne pas vieillir
38
La naissance du 4e âge
41
L’augmentation des peurs
45
Vers un ralentissement de la société ?
48
Plus de personnes seules et plus de femmes
50
Des Seniors toujours actifs avec plus de temps libre
51
Les relations intergénérationnelles
57
Vers une migration géographique avec le départ en retraite ?
62
Vers plus de simplicité
66
L’exemple du tourisme
70
L’exemple de la banque
75
L’exemple de l’alimentation
78
7
3
Les Seniors, une cible hétérogène
Senior à quel âge ?
Une cible très hétérogène
Segmenter ce marché et choisir ses cibles
Pas de segmentation miracle
Segmentation en fonction des âges
Segmentation en fonction des générations
Segmentation en fonction des valeurs
Les autres segmentations
En conclusion
81
81
83
84
85
86
86
91
97
98
4
Les stratégies pour conquérir le marché des Seniors
101
Les entreprises face à l’arrivée des baby-boomers
102
Pas de recette miracle, mais une stratégie globale
105
La vision globale
107
Exemple d’une stratégie globale dans une station touristique
107
Stratégies générationnelles
110
Stratégies transgénérationnelles
117
Stratégies intergénérationnelles
119
Adaptation des produits
121
Des programmes tarifaires pour cibler les Seniors
126
La distribution
128
Communication
132
Les ressources humaines
132
5
Les médias et les Seniors
Les Seniors et la télévision
Les télévisions Seniors
Les Seniors et la radio
Les Seniors et la presse
La presse Senior
Cinéma
Internet
Les annonceurs prêts à cibler les Seniors ?
137
137
139
141
142
142
144
145
147
La communication Senior
Cibler les Seniors ?
Les Seniors et la publicité
La matrice Com’GI
Les publicités générationnelles-générationnelles
Les publicités générationnelles-intergénérationnelles :
149
150
150
154
156
6
l’exemple de Libra de Tena
Les publicités intergénérationnelles-générationnelles
Les publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles
Les attentes des générations
Les effets du vieillissement
L’âge subjectif
Doit-on appeler un Senior « Senior » ?
Des ambassadeurs Seniors ?
Le publi-reportage
157
159
160
161
162
163
165
166
167
Au contact des Seniors
Le commerce et la distribution
La vente à distance (VAD)
Le marketing direct et les Seniors
Les Seniors et Internet
171
172
173
174
177
Conclusion
Remerciements
179
181
7
9
Introduction
En 1999, avons créé Senior Strategic, agence de conseil en
stratégie et marketing qui est maintenant un réseau
international d’experts du marché des Baby boomers et des
Seniors. Nous sommes tous d’accord sur un point : le
vieillissement de la population est une opportunité
unique…..unique pour les entreprises qui veulent trouver des
relais de croissance. Durant les trente prochaines années, le
vieillissement de la population sera l’une des préoccupations
principales des leaders politiques et sociaux, comme des dirigeants
d’entreprises, qu’elles soient industrielles ou de services.
Pour la première fois, la majorité des habitants des pays
développés a atteint ou dépassé l’âge adulte, c’est-à-dire un âge
auquel les forces de motivation liées au « développement propre »
deviennent plus importantes que les comportements et les
apparences. Autrement dit, pendant la première partie de sa vie,
chacun s’efforce de s’accomplir par rapport aux autres. Le milieu
de la vie est un tournant crucial : on se tourne alors vers soi-même,
on devient moins sensible aux modes, aux tendances et à
l’apparence. Pourquoi – au moment où les premières personnes
de la génération du Baby boom atteignent l’âge de 60 ans - estil important pour les entreprises de comprendre ce changement
profond ?
Les stratégies de la plupart des sociétés sont développées par
des jeunes, pour des jeunes, selon des méthodes adaptées aux
jeunes. Or, ces derniers seront bientôt moins nombreux que les
« adultes » – que nous appelons, dans ce livre, les Baby boomers
et les Seniors. Dans les quinze prochaines années, le nombre des
50 ans et plus va croître de 59 %, alors que la population des
moins de 50 ans sera stable. Une question se pose : que va-t-il
arriver aux entreprises qui continuent de cibler uniquement les
jeunes, population de moins en moins nombreuse et moins aisée ?
Les entreprises françaises en retard ?
Dans les années passées, le marché des Seniors a souvent été
cantonné à la communication destinée aux plus de 50 ans. Il s’agit
en fait d’un phénomène plus global. L’expression américaine de
« Mature Market » est plus juste. Elle correspond mieux à une
société dans laquelle le nombre de personnes ayant atteint la
« maturité » est particulièrement important. Le marché des 50+
n’est pas celui des « vieux », mais celui des personnes
« matures » : de ceux qui ont plus d’expérience, qui se connaissent
mieux, qui ont atteint une plus grande sérénité et qui savent mieux
ce qui est important pour elles.
« Le marché des Baby boomers et des Seniors est en train de
démarrer en Europe », expliquent plusieurs directeurs marketing.
Pour faire le point sur ce sujet, le réseau international
SeniorStrategic a lancé, avec le site professionnel
theMatureMarket.com, un baromètre, le « Mature Market’s
Report », appelé en France le « Baromètre du marché des Seniors
2010 », dans cinq pays d’Europe, au Japon, en Australie, au
Canada et aux États-Unis. L’objectif était de mesurer l’avancée
des entreprises sur le marché des Seniors. Dans le Monde, 500 des
plus grosses entreprises ont été interviewées et leurs stratégies
décortiquées.
Il s’agissait de mesurer l’ensemble des compétences, du
domaine des études en passant par les stratégies et la
communication, ou encore les politiques commerciales. Les
résultats sont riches d’enseignements : d’une manière générale,
les entreprises européennes sont légèrement en retard par
rapport à celles du Japon et des États-Unis. C’est dans ce dernier
11
pays que nous trouvons le plus de recherches, d’études et
d’actions liées au marché des Seniors mises en place par les
entreprises.
L’exemple du Japon mérite que l’on s’y attarde, car c’est le
pays dont la population est la plus vieille du monde. Les plus de 65
ans représentent déjà 17 % des habitants, proportion qui, à
l’horizon 2015, devrait atteindre 25 %. Depuis 2012, le nombre de
décès dépasse celui des naissances. Une étude récente de l’agence
de communication Dentsu attribue 50,4 % des dépenses de
consommation aux plus de 50 ans. Pour la première fois, les babyboomers ont contribué à plus de 50 % des dépenses. Les entreprises
ont déjà pris conscience de l’ampleur du phénomène et ont
commencé à proposer des produits et des services destinés aux
Seniors. Shinjiro Yukawa, chef de produit chez Nissan explique
que « les plus de 50 ans vont devenir la génération la plus
importante dans les années à venir » (source : asahi.com). De son
côté, la société de télécommunication DoCoMo commercialise le
téléphone Raku-Raku dont les baby-boomers sont le cœur de cible.
D’autres domaines sont touchés, comme les centres de fitness, qui
proposent des activités aux Seniors, ou encore celui des
« alicaments » et celui des services pour le 4e âge. Cela dit,
beaucoup reste à inventer et à mettre en place, comme le confirme
Toru Matsumura, chercheur au NLI Research Institute. « Les
entreprises du Japon doivent non seulement mieux se préparer au
vieillissement de la population, mais également à sa diminution »
(source : asahi.com).
Aux États-Unis, les entreprises sont en avance pour des raisons
légèrement différentes. L’intérêt qu’on y montre pour le marché
des Seniors peut s’expliquer par le fait que le vieillissement de la
population y est à la fois plus important et plus progressif. En
effet, une différence importante existe entre la pyramide des âges
des États-Unis et celle de la France : l’arrivée des baby-boomers a
été plus brutale en Europe à cause d’une baisse des naissances
beaucoup plus importante pendant la Seconde Guerre mondiale.
De son côté, la population des États-Unis vieillit rapidement, mais
de manière plus continue. C’est pourquoi les entreprises
américaines ont dû s’intéresser plus tôt aux Seniors.
L’autre raison de la prise en compte du vieillissement de la
population par les entreprises américaines peut s’expliquer par la
présence de l’AARP (American Association of Retired Persons).
Cette association de retraités américains représente, avec ses
35 millions de membres, le plus gros lobby de ce pays. Les
entreprises l’ont bien compris et ont développé des programmes à
destination de ses membres. Rares sont les chaînes d’hôtels, les
agences de voyages ou les compagnies aériennes qui n’offrent pas
des réductions ou des services spécifiques aux Seniors. C’est, par
exemple, le cas de la chaîne d’hôtels Choice, qui a conçu des
chambres « Premium » pour les Seniors. De son côté, Whirlpool
cible les Seniors aux États-Unis avec son nouveau lave-linge
DreamSpace.
En Australie, les entreprises commencent à s’intéresser au marché
des Seniors mais « la majorité des responsables marketing pensent
que le vieillissement accentue la fidélité aux marques » explique
Gill Walkern directrice de l’agence australienne de
communication Evergreen et « donc ont tendance souvent à encore
négliger les plus de 50 ans ».
Il y a d’autres raisons qui explique que les entreprises
australiennes sont encore réticentes à cibler les plus de 50 ans.
« Comme partout dans le Monde, les salariés des agences de
publicité sont jeunes (la moyenne d’âge est de 33 ans) » indique
Gill. L’autre raison est le faible taux d’emploi des plus de 50 ans
dans l’industrie.
Au Danemark, nous pouvons faire le même constat comme
l’explique Chris Evers, fondateur de l’agence Inspirum marketing
et ancien directeur de l’association de marketing « Il y a deux ans
j’ai donné une conférence sur le marché des Seniors à plus de 450
dirigeants. Nous avons eu énormément de retombées médiatiques
mais il n’a pas eu d’effet sur les stratégies des entreprises ».
En France, 73 % des entreprises déclarent ne pas s’intéresser
aux plus de 50 ans. 46 % veulent absolument éviter d’avoir une
image « vieille » et nient tout intérêt pour ce marché. Seulement
21 % ont réalisé une étude sur cette population ces quatre
dernières années. Ce constat doit cependant être nuancé. L’étude
montre que certaines entreprises n’ont rien à envier à leurs
consœurs américaines, même si le fossé est en train de se creuser
entre le groupe d’entreprises en avance et les autres. Dans les
entreprises françaises en tête, nous retrouvons les mêmes depuis
13
plusieurs années : Audika, la Banque des Seniors, Avis, Optic
2000, Aviva Direct, Libra de Tena, Nivea, Monoprix, etc. Dans le
domaine de la vente à distance, nous pouvons citer Daxon,
Afibel, Bleu Bonheur et Damart. Dans le secteur du tourisme,
Vacances Bleues et Vacanciel font figure de leader.
Les raisons de ce désintérêt de la majorité des entreprises
françaises et européennes sont nombreuses. En voici quelquesunes.
La peur de « vieillir » l’image d’une marque est manifeste chez
les dirigeants d’entreprises. Certaines stratégies risquent
inévitablement à ce résultat. C’est le cas par exemple des marques
dont les jeunes sont le cœur de cible et qui décident brusquement
de cibler les Seniors. La clientèle d’origine a tendance à s’en
détourner.
« Les Seniors consomment comme les autres. » C’est une
remarque que nous retrouvons dans beaucoup d’études et
d’enquêtes. L’idée est de dire que les Seniors ont appris à
consommer d’une certaine manière quand ils étaient plus jeunes et
qu’ils vont continuer à le faire. Cette affirmation est très souvent
fausse. Les comportements de consommation changent au cours
d’une vie.
Les études sur le marché des Seniors sont encore assez de
nombreuses, particulièrement en Europe, où elles sont plus rares
qu’aux États-Unis. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui poussent
certains professionnels du marketing à s’intéresser au marché
américain. Mais il s’agit de faire attention, car les Seniors français
sont différents des Seniors américains.
Des échecs retentissants font peur à beaucoup de responsables.
Nous verrons plus loin que ces échecs sont essentiellement dus à
l’application de mauvaises stratégies.
« Le thème des Seniors n’est pas très sexy. » Nous trouvons
cette opinion chez une partie des professionnels du marketing et
des créatifs d’agences de communication aussi bien en Europe
qu’en Amérique du Nord. Certaines de ces agences ont d’ailleurs
du mal à motiver leurs employés à travailler sur des campagnes de
publicité destinées aux plus de 50 ans.
La jeunesse des professionnels du marketing ne les aide sans
doute pas dans l’analyse du marché des Seniors. Si un trentenaire
éprouve des difficultés à comprendre un jeune de 15 ans, il devra
certainement fournir beaucoup d’efforts pour se « mettre dans la
peau » d’une personne de 60 ans.
On demande de plus en plus souvent aux responsables des
entreprises de produire des résultats à court terme. Mettre en place
une stratégie sur le marché des Seniors demande du temps et ses
résultats ne sont pas toujours immédiats. La réussite sur le marché
des Seniors est significative lorsque les directions générales
s’impliquent directement dans les stratégies.
Nous pourrions certainement trouver d’autres explications au
manque d’enthousiasme des entreprises à l’égard des Seniors.
Mais on remarque un changement complet d’attitude des
responsables marketing lorsqu’ils commencent à s’intéresser à ce
marché et qu’ils en découvrent tout le potentiel.
Les entreprises doivent s’occuper rapidement des Baby
boomers et des Seniors. Il s’agit d’une opportunité unique de
trouver des vecteurs de croissance pour la plupart d’entre elles.
C’est aussi une question de survie pour d’autres. Le baromètre du
marché des Seniors a néanmoins mesuré un « intérêt » pour ce
marché de la part des dirigeants. Ceci devrait se traduire par des
actions concrètes dans les années ou les mois prochains.
Avoir une vision globale
Alors, comment faire pour réussir à bien s’implanter sur le
marché des Seniors ? La réponse tient en trois points
fondamentaux : reconnaître qu’il s’agit d’un marché complexe,
avoir une vision globale et éviter les solutions miracles en vogue
ces dernières années, comme appeler un Senior par le terme
« Senior ». Toutes les stratégies sont valables, mais dépendent du
contexte, des objectifs et des ressources. Certaines consistent à
acheter une société déjà implantée sur le marché des Seniors,
d’autres à développer un produit spécifique, ou encore de prendre
en compte les attentes des plus de 50 ans ou 60 ans pour enrichir
les gammes existantes.
Avoir une vision globale nécessite de comprendre les Seniors,
de connaître la grande hétérogénéité de cette population, d’adapter
les produits, les ressources humaines, la communication, les
infrastructures, la relation client, etc. Comment peut-on espérer
vendre des téléphones portables aux Seniors si on ne forme pas les
15
vendeurs pour qu’ils comprennent leurs attentes ou si ces
téléphones ont été conçus pour les jeunes ?
Il ne s’agit pas de se concentrer exclusivement sur les Seniors
et d’oublier les jeunes, mais de considérer l’ensemble des
générations. Les Seniors vont changer. La notion même de
« vieillesse » évoluera à mesure que la population vieillira.
On a observé que la société amérindienne des Cuiva ignore, en
quelque sorte, cette notion de vieillesse. Les personnes âgées de ce
peuple ne constituent pas un groupe particulier et ne sont exclues
d’aucune activité sociale. Développer des produits pour les
personnes « matures », ce n’est pas les stigmatiser, mais au
contraire les intégrer dans une société plus intergénérationnelle.
Ce livre a été écrit avec le concours de nombreuses personnes
et entreprises françaises et étrangères. Il s’appuie également sur
l’expérience des experts de SeniorStrategic. Il s’agit aussi d’un
travail personnel de réflexion, de recherche et de veille
stratégique durant plusieurs années. Il n’a pas pour ambition
d’être exhaustif, mais plutôt d’apporter des éléments nécessaires à
la conquête du marché des Seniors. En le lisant, vous connaîtrez
mieux les stratégies les plus appropriées et actuellement utilisées
par les entreprises pour cibler les Seniors. Vous serez informés sur
les typologies existantes et vous comprendrez la nécessité
d’acquérir « cette vision globale » à l’aide de nombreux exemples
dans le Monde.
1
Un marché en mutation
Les plus de 50 ans sont actuellement 20 millions en France et
devraient être plus de 28 millions en 2030. Ce vieillissement de la
population sans précédent est dû à trois phénomènes : la baisse du
nombre de naissances, l’allongement de l’espérance de vie et
l’arrivée massive des baby-boomers à la retraite. Ces derniers ont
profité du plein emploi dans leur jeunesse et de la large diffusion
des grandes innovations technologiques. Ils forment la génération
la plus nombreuse et la plus riche, génération dont dépend l’avenir
de nombreuses entreprises.
En effet, les 50 ans et plus représentent un poids économique
grandissant. Leur pouvoir d’achat, estimé à 2500 milliards
d’euros dans le Monde, est un véritable moteur de croissance à
long terme pour les entreprises correctement positionnées sur ce
marché.
Le nombre d’entreprises ciblant les Baby boomers est encore
faible ; nous l’avons dit en introduction et nous aurons l’occasion
d’y revenir. Cette politique de l’autruche pourrait bien être fatale à
plusieurs d’entre elles. Pour autant, les sociétés déjà implantées
sur le marché des Seniors ne sont pas à l’abri d’un revers de
fortune et devront s’adapter : la nouvelle génération du Baby
boom a des attentes et des comportements d’achat fort différents
17
de ses aînés. Elle va changer radicalement notre vision même de la
retraite et de la vieillesse.
Ainsi, le vieillissement de la population doit être pris au sérieux
par les dirigeants d’entreprises, qu’elles soient déjà sur le marché
des plus de 50 ans ou qu’elles ne ciblent actuellement que les
jeunes.
Le changement démographique
La population française actuelle
D’après l’Insee, la France comptait 61,4 millions d’habitants au
1er janvier 2010. 15,6 % avaient moins de 20 ans, 36 millions
entre 20 et 64 ans, et 9,9 millions plus de 65 ans. Les plus de
50 ans sont près de 20 millions, soit 33 % de la population.
D’autre part, la France compte 12 819 centenaires en 2010.
Nous assistons à une diminution légère des naissances,
principalement due à la baisse du nombre de femmes en âge de
procréer. En effet, les femmes du baby-boom sont
progressivement remplacées par des générations moins
nombreuses, le nombre des femmes de 20 à 40 ans étant en train
de diminuer.
En 2012, l’espérance de vie est de 75,7 ans pour les hommes
et de 82,8 ans pour les femmes, et gagne trois mois par an depuis
plusieurs décennies.
Le nombre de grands-parents est de 12,6 millions, dont
2 millions sont également arrière-grands-parents. D’après l’Insee,
la moitié des personnes de 56 ans sont grands-parents. Cette
proportion est à son maximum chez les personnes de 70 ans, avec
un taux de 80 %. Les grands-parents sont de plus en plus
nombreux et leur nombre va continuer d’augmenter.
Concernant la situation familiale, EuroStat indique que les
veufs représentent un peu plus de 6 % de la population en France.
D’après l’Insee, ce taux augmente avec l’âge pour dépasser les
80 % chez les plus de 65 ans.
La France dans l’Europe
Concernant le vieillissement de la population, la France se situe
dans la moyenne européenne avec 21,3 % de plus de 60 ans contre
21,5 % dans la communauté européenne (source : Eurostat). En
2002, les plus de 65 ans représentaient 17,7 % en France, contre
18,7 % dans l’Europe des quinze (source : Eurostat, Le Marketing
Book Senior 2002, TNS Secodip). Les 50-64 ans représentent
16,1 % des Français, contre 17,8 % pour les Européens. Dans les
années à venir, le France devrait rester dans la moyenne, ce qui
n’est pas le cas de l’Espagne, qui sera sans doute le pays le plus
vieux d’Europe et du monde en 2050.
Projections à l’horizon 2030/2050
Les projections de la démographie à l’horizon de 2030/2050 ont été
élaborées par l’Insee et présentées dans un document de juillet
2010 intitulé « Projections démographiques pour la France, ses
régions et ses départements (horizons 2030/2050) ». Si on en
retient le scénario central, la population française devrait atteindre
64,5 millions en 2040, contre 58,7 millions en 2000, et retomber à
64 millions en 2050. La population devrait croître jusqu’en 2035,
puis diminuer à partir de 2040 en raison d’un solde migratoire
insuffisant.
Les plus de 60 ans seront 21 millions en 2035, contre
12 millions aujourd’hui, ce qui représente une hausse de 75 %.
Cette forte croissance est due à l’arrivée massive des personnes de
la génération du baby-boom.
Évolution de la France métropolitaine de 2000 à 2050
Année
Population
au 1er janvier
(en millions)
Part
des 0-19 ans
(%)
Part
des 20-59 ans
(%)
Part
des 60 et plus
(%)
2000
58,7
25,6
53,8
20,6
2015
61,9
23,2
51,5
25,3
2035
64,3
20,9
46,3
32,8
2040
64,4
20,6
45,9
33,5
19
2050
64,0
20,1
44,8
35,1
Source : Insee, Projections de la population française à l’horizon 2050,
Insee première n° 762.
Les premières d’entre elles ont actuellement 57 ans.
La croissance de la proportion des plus de 75 ans et des
personnes âgées de 85 ans est encore plus importante. Le nombre
de ces derniers serait multiplié par plus de 4.
La baisse de la proportion des moins de 20 ans continue : elle
doit passer de 25,6 % en 2000 à 20,1 % en 2050. Les moins de
20 ans étaient 15 millions en 2000, ils ne seront plus que
12,8 millions en 2050. Seule la part des plus de 60 ans augmente,
rapidement jusqu’en 2035, puis plus lentement.
La population en âge de travailler va continuer de croître
pendant quelques années pour ensuite diminuer. C’est ainsi que le
nombre de personnes âgées entre 18 et 64 ans augmentera
jusqu’en 2011. Ensuite, les scénarios sont plus difficiles à prévoir.
Au niveau régional et départemental, l’évolution de la
population devrait être inégale : la population devrait diminuer
dans les régions du Nord-Est et augmenter dans le Sud de la
France. En outre, le vieillissement toucherait plus
particulièrement les départements peu urbanisés du centre de la
France, de l’Ouest et du Massif central. Il serait moins important
dans le Sud-Est et surtout en Île-de-France.
Le vieillissement des populations des régions est fortement
nuancé par le poids des migrations passées et futures. En 2030, si
les échanges migratoires se maintiennent, la part des plus de 60
ans variera de 23,2 % en Île-de-France à 40 % dans le Limousin.
Le département le plus vieux serait le Cantal, avec 47 % de plus
de 50 ans.
Les trois raisons principales du vieillissement de la population
sont les suivantes :
La baisse de la fécondité a été régulière durant les deux
derniers siècles. Ce phénomène s’est accéléré entre 1960 et 1999.
Ainsi, le nombre d’enfants par femme est passé de 3 en 1990 à 1,8
en 2000 (mais on relève une remontée du nombre de naissances
depuis 2000).
Un nourrisson de l’an 2000 peut espérer vivre 90 ans. Cet
allongement de l’espérance de vie trouve en partie son explication
dans les progrès de la médecine, et surtout dans les progrès
réalisés en matière d’hygiène alimentaire. Ces progrès ont fait
chuter la mortalité infantile, ce qui a entraîné une augmentation de
la moyenne de l’espérance de vie. Ainsi, une personne de 50 ans
en 1990 pouvait espérer vivre encore 24 ans ; une personne qui
souffle ses 50 bougies en 2006 peut prétendre vivre encore 30 ans.
Le fameux baby-boom s’est produit après la Seconde Guerre
mondiale. Le taux de fécondité, de 2 enfants en 1940, a fait un
bond à 3 en 1946. Ensuite, il s’est maintenu à un niveau supérieur
à 2,8 jusqu’en 1960. La pyramide des âges s’en est trouvée
profondément marquée. C’est cette vague de naissances, durant
cette période, qu’on appelle le baby-boom. Les premiers babyboomers ont 60 ans en 2006.
Précisons qu’il y a deux baby-booms. Le premier, dont nous
avons parlé, intéresse le plus les industriels et concerne les
personnes nées au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Le
second baby-boom, dû à la baisse des naissances pendant la
Première Guerre mondiale, est représenté par les personnes qui ont
actuellement entre 80 et 85 ans. Ce second groupe de population à
fort taux de croissance intéresse plus particulièrement les acteurs
de la santé des personnes très âgées, comme les maisons de
retraites, les services à domicile, etc.
Le vieillissement de la population
est un phénomène mondial
Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est un
phénomène inédit dans l’histoire de l’humanité. L’accroissement
de la proportion des plus de 60 ans s’accompagne d’une baisse de
la proportion des moins de 15 ans. D’ici à 2050, le nombre de
personnes âgées dans le monde dépassera celui des jeunes, pour la
première fois dans l’histoire du genre humain (source :
theMatureMarket.com).
Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est
estimé à 630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers 2050.
C’est en Asie que vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant
en Europe.
La moyenne des âges – ou âge médian – de la population
mondiale est actuellement de 26 ans, le Yémen étant le pays le
21
plus jeune (16 ans), et le Japon, le plus vieux (41 ans). Dans les
régions développées, les personnes de 60 ans et plus représentent
actuellement près du cinquième de la population. D’ici à 2050,
elle devrait en constituer le tiers. Dans les régions en voie de
développement, les plus de 60 ans ne représentent actuellement
que 8 % de la population, mais ils en représenteront près de 20 %
en 2050.
En 2050, l’âge médian de la population mondiale devrait
passer à 36 ans. C’est alors le Niger qui aurait la population la plus
jeune, avec un âge médian de 26 ans. L’Espagne serait le pays le
plus vieux avec un âge médian de 55 ans.
La classe d’âge qui connaît actuellement la progression la plus
rapide au monde est celle des personnes les plus âgées, c’est-à-dire
les plus de 80 ans, dont le taux de croissance annuel est de 3,8 %.
Elle représente 12 % du nombre total de personnes âgées.
L’Union européenne est la région du monde qui compte la plus
forte proportion de personnes âgées. Les plus de 65 ans y
représentent 15 % de la population, contre 14 % au Japon et 13 %
aux États-Unis. Les plus de 65 ans sont actuellement 105 millions,
ils devraient être 147 millions en 2025 et 172 millions en 2050. Le
vieillissement de la population est plus important dans les régions
du Sud de l’Europe. En 2050, 32,5 % de la population du Sud aurait
plus de 65 ans, contre 25 % dans le Nord.
Le Japon, le pays le plus vieux
du monde actuellement
L’étude de ce qui se passe au Japon peut être intéressante pour les
gouvernements, mais aussi pour les entreprises. Le vieillissement
de la population y est préoccupant : depuis 2012 le nombre de
décès est supérieur au nombre de naissances. Le Japon est le
pays où l’on vit le plus vieux (84 ans pour les femmes et 77 ans
pour les hommes), mais c’est aussi un des pays qui vieillit le plus
vite. Le pourcentage de Japonais de plus de 65 ans est passé de
7 % en 1970 à 17 % en 2000. Cette tranche d’âge devrait
représenter 22 % de la population en 2010 et 25 % en 2025.
Parallèlement, on assiste à un recul de la natalité, avec un taux de
1,38.
Les conséquences de ce vieillissement accéléré sont
nombreuses. Au poids financier de la prise en charge d’une
population de plus en plus âgée s’ajoutent les risques
déflationnistes liés à la réduction de la population et à son
vieillissement. Depuis 1998, la proportion des plus de 65 ans est
plus grande que celle de moins de 15 ans. Les personnes âgées
étant moins enclines à consommer, leur nombre grandissant
risque de contribuer à réduire les profits des entreprises.
L’exemple de la Chine : vieille avant d’être riche ?
Régulièrement, nous entendons que la Chine est une menace
économique pour l’Europe et de l’Amérique du Nord. L’avenir
nous le dira mais je pense que c’est oublier un élément important :
la démographie.
Le changement de la Chine en ce qui concerne le profil de sa
population risque d’être dramatique. Durant la prochaine décennie
le nombre des plus de 65 ans va augmenter très fortement,
accompagné d’une chute de la population en âge de travailler, ce
qui va impacter fortement l’économie. « La vitesse de
vieillissement de ce pays sera plus rapide que dans aucun autre
pays du Monde » explique Allien Moore, fondateur et éditeur du
magazine asiatique Adsia lors d’une conférence sponsorisée par
theMatureMarket.com. Le ratio du nombre de personnes en âge de
travailler est actuellement de 8 pour un retraité. D’ici à 2030 il va
chuter à 2. D’ici là, le nombre de personnes âgées sera plus
important que celui des USA.
Comprendre le vieillissement
L’espérance de vie
L’espérance de vie en France a fortement progressé dans les
dernières décennies en raison de la baisse de la mortalité
infantile, des progrès dans les domaines alimentaire et de
l’hygiène, et des progrès de la médecine. Selon les résultats des
enquêtes santé de l’Insee et du Credes, en 1981 et 1991,
23
l’espérance de vie en bonne santé a progressé de 3 ans, contre
2,5 ans pour l’espérance de vie à la naissance.
On constate de grandes inégalités dans l’espérance de vie et
l’état de santé des Seniors. Les différences sociales expliquent en
partie ces inégalités. L’espérance de vie à 60 ans d’un ouvrier est
de 17 ans, de 19 ans pour les employés et monte à 23,5 ans pour
les cadres de la fonction publique. Au fil des années, ces inégalités
ont tendance à s’accentuer.
Les facettes du vieillissement
Le vieillissement transforme un adulte en bonne santé en un
individu plus fragile, plus vulnérable à de nombreuses maladies, et
dont le pouvoir de concentration et les réserves d’énergie
diminuent.
Comment fonctionne le processus du vieillissement ? Pour
simplifier, on peut dire que les cellules du corps se renouvellent
sans cesse. Or les nouvelles cellules, qui ne sont que des copies
des cellules originelles, sont à chaque fois « moins » bonnes, ce
qui engendre une dégradation cellulaire générale. Celle-ci est
programmée génétiquement, mais elle est aussi influencée par
notre mode de vie. De nombreux facteurs entrent en compte : la
pratique du sport, l’alimentation, le niveau social, la profession, la
réaction face aux émotions et au stress.
Il y a plusieurs âges : il y a l’âge chronologique, inventé par
l’homme, qui n’est qu’un repère dans le temps, l’âge biologique
(notons que ce concept n’est pas encore bien défini), qui indique le
degré « d’usure du corps », et l’âge subjectif, qui correspond à
l’âge que l’on pense avoir.
En ne s’intéressant qu’à la sénescence (le vieillissement
biologique), on fait l’impasse sur d’autres aspects importants du
vieillissement : ses aspects psychologiques et sociaux. Des travaux
du psychologue Carl Jung (A Life of Jung, Ronald Hayman, 1999)
nous expliquent que dans la première partie de sa vie, l’homme
s’efforce de créer une image de soi témoignant de son importance
sociale et de son accomplissement dans la société. Le milieu de la
vie d’un individu est un tournant crucial, où il peut enrichir sa
personnalité. Moins préoccupé par sa place dans le monde
extérieur, il peut faire émerger son « soi » profond par le processus
« d’individualisation ». L’issue est essentiellement de trouver en
soi les forces pour accomplir son propre développement (source :
Jean-Claude Henrard, directeur du Réseau fédération de
recherche ; RFR, Santé Société et Solidarité ; Credes).
Malheureusement, il est difficile de respecter ces cycles de vie
dans une société « utilitariste » comme la nôtre. Le refus du
vieillissement conduit à conserver le plus longtemps possible des
attitudes et des activités dites « jeunes ». Pour remédier à ce
décalage, certains se « fabriquent » un masque pour se protéger du
monde extérieur. C’est le cas d’une grande majorité des babyboomers, ce qui explique en partie le nombre d’études concluant
que les membres de cette génération sont « comme les jeunes », ce
qui est fondamentalement faux.
La dimension sociale du vieillissement est aussi essentielle
pour comprendre les Seniors. Vieillir a une signification différente
selon les groupes sociaux, mais également selon les sexes. Dans
nos sociétés, le statut traditionnel de l’âge dépend de l’emploi
productif chez l’homme et des événements du cycle de
reproduction chez la femme. L’avancée en âge des femmes et le
début de la ménopause entraînent souvent une diminution de
l’estime de soi. Cependant, la génération du baby-boom tend à
réduire ces différences entre les hommes et les femmes.
Les capacités intellectuelles selon les âges
Est-on moins agile intellectuellement lorsqu’on arrive à la
cinquantaine ? Rien n’est plus faux. Au contraire, dans certains
cas, un cinquantenaire possède des facultés intellectuelles
supérieures à celles d’un jeune de 25 ans. Comment cela
s’explique-t-il ?
Contrairement à une idée reçue, ce n’est pas à 25 ou 30 ans que
nos capacités intellectuelles sont le plus développées. À 55 ans, on
est tout aussi capable d’apprendre une langue étrangère, par
exemple, que n’importe qui d’autre. Selon les études récentes sur le
sujet, la capacité linguistique est à son meilleur niveau à 46 ans et ne
décline vraiment qu’à l’âge de 61 ans. Quant à la capacité
d’orientation, elle atteint son apogée à 53 ans et commence à
décliner à 61 ans. À la cinquantaine, la capacité de déduction reste
stable, avec cependant un léger déclin. Là encore, c’est à partir de
25
l’âge de 60 ans que cette faculté se dégrade (source : Arbeitsamt
Deutschland).
Ce constat sur les capacités intellectuelles rejoint les études
faites sur la mémoire. L’efficacité du cerveau n’est pas liée à sa
dimension. Ce n’est pas parce que l’on a un cerveau plus gros que
l’on est plus intelligent. La preuve : des scientifiques ont constaté
que le cerveau d’Anatole France était étonnamment plus petit que
la moyenne. En fait, ce qui compte, ce sont les connexions entre
neurones. Plus les connexions neuronales sont nombreuses, plus
les capacités de mémorisation sont grandes. Comment se
développe le réseau neuronal ? Les nouvelles informations
stimulent et sollicitent les neurones et leurs connexions qui sont
ainsi amenées à se développer. Plus ils ont de contacts entre eux,
plus l’information peut circuler rapidement et emprunter divers
chemins. Mais attention ! L’évolution inverse est également
possible. Si le cerveau n’est plus sollicité par l’information, le
réseau neuronal tend à se détériorer et avec lui les capacités
intellectuelles. On peut donc dire que si l’on est en bonne santé,
la mémoire tend à être plus efficace à l’âge de 60 ans qu’à celui
de 25. Il ne faut pas oublier non plus que certaines fonctions
physiologiques (l’acuité visuelle, l’audition, la vitesse de
traitement de l’information) s’altèrent avec l’âge. C’est
probablement l’une des raisons pour lesquelles les Seniors euxmêmes croient que leurs capacités intellectuelles baissent.
Effectivement avec une acuité visuelle ou auditive déficiente, la
réceptivité du cerveau est entravée. Mais ceci n’a rien à voir avec
ses capacités intrinsèques.
L’effet du vieillissement
de la population sur la consommation
Jusqu’à une période récente, les études montraient que la retraite
signifiait une baisse de la consommation. Le pic de
consommation, qui était atteint vers 49 ans en 1995, s’est déplacé
régulièrement pour se situer aujourd’hui à 54 ans en 2012. D’une
manière générale, la prospective sur la consommation des plus de
50 ans doit prendre en compte deux paramètres importants : les
effets de l’âge et les effets de génération. Selon les études sur les
premiers, la consommation a tendance à baisser avec l’avancée en
âge, et c’est ce que nous avons noté par le passé. De son côté,
l’étude des générations met en lumière une grande variété des
comportements de consommation parmi les personnes de cohortes
différentes. Par exemple, nous savons que les baby-boomers
consomment plus que les Seniors actuels ne le faisaient au même
âge.
Les études ont montré qu’une baisse de la consommation
accompagnait l’avancée en âge. Les effets d’âge ont un impact
réel sur la consommation pour plusieurs raisons : une réduction
des besoins, une moindre envie de consommer, une plus grande
peur de la dépendance, qui pousse les plus âgés à économiser
davantage. C’est ainsi que la vente à distance enregistre une forte
chute de la consommation après 77 ans (jusqu’à – 50 % sur 1 à
2 ans). Cela dit, nous devons également tenir compte des effets de
génération.
À âge égal, les générations ne consomment pas de façon
équivalente. L’étude des générations, menée par Senior Strategic
Consulting, aide à comprendre ce phénomène. Il apparaît que
l’histoire de la vie d’une personne influence grandement son
attitude par rapport à la consommation. Les personnes qui ont
vécu leur adolescence pendant des périodes difficiles de guerre ou
de restriction ont tendance à développer un comportement de
consommateur plus prudent. La génération des « Grands Seniors »
(personnes âgées de plus de 80 ans) n’a jamais vraiment participé
activement à la consommation telle que nous la connaissons de
nos jours.
La génération de Masters (50-60 ans) a une histoire
complètement différente. Les baby-boomers ont vécu leur
adolescence après la période de restriction qui a suivi la Seconde
Guerre mondiale. Ils ont ainsi pu se consacrer plus facilement à
leurs propres besoins. De plus, ils ont pleinement bénéficié de la
société de consommation créée par les générations précédentes.
La frénésie de consommation des baby-boomers devrait
continuer dans les années à venir, sauf s’ils craignent que leur
niveau de vie ne baisse significativement à l’avenir.
La génération des « Jeunes Seniors » (57-67 ans), quant à elle,
a un rapport à la consommation qui pourrait être qualifiée
d’intermédiaire. Nous remarquons, depuis plusieurs années, que
27
cette génération consomme de plus en plus, comme si on leur avait
dit : « Pendant votre vie, vous vous êtes souvent occupé des
autres, il est temps maintenant de penser à vous. »
Vers un recul de la vieillesse
Parmi la génération née en 1800, seul un tiers a dépassé 60 ans, et
6,8 % seulement ont atteint 80 ans. Parmi la génération née en
1900, plus de la moitié (54 %) étaient encore vivants à 60 ans, et
26 % ont atteint 80 ans. Autrement dit, avoir 60 ans signifiait au
19e siècle atteindre l’âge de la vieillesse : ceux qui y parvenaient
étaient des « survivants », à l’espérance de vie limitée. C’était déjà
plus courant un siècle plus tard et la très grande majorité des babyboomers va connaître la soixantaine.
S’agit-il toujours de vieillesse, quand certains d’entre eux
auront encore au moins l’un de leurs parents à 60 ans ? Si vieillir
signifie que l’on se rapproche de la mort, est-on vieux lorsqu’une
génération, au sens familial du terme, nous en sépare, et que l’on
peut espérer vivre encore de longues années ?
La nouvelle place des sexagénaires dans l’ordre familial
constitue un autre changement majeur. Il était autrefois
exceptionnel qu’un adulte eût déjà des petits-enfants tout en ayant
encore au moins l’un de ses parents ; aujourd’hui, c’est beaucoup
plus courant.
À quel âge est-on considéré comme vieux et à quel âge se
considère-t-on comme vieux ? Pour répondre à cette double
question, certains définissent l’âge du vieillissement non plus à
partir d’un critère d’âge fixé une fois pour toutes (souvent en
référence à l’âge légal de la retraite), mais d’une façon
« glissante », au cours du temps, en tenant compte des données
épidémiologiques objectives : l’âge de la vieillesse est, selon cette
définition, le moment où l’on commence à souffrir de réelles
incapacités.
Mesuré ainsi, l’âge de la vieillesse n’a jamais cessé de reculer :
d’environ 60 ans pour les hommes et 65 ans pour les femmes en
1930, il passe, au début des années 2000, à 73 ans pour les
hommes et 79 ans pour les femmes. Selon cette définition, la
proportion de personnes dites âgées aurait baissé, passant de 10 %
de la population en 1980 à 6,5 % en 2000. Suivant les mêmes
calculs, l’âge de la vieillesse va continuer de progresser pour
atteindre 82 ans en moyenne en 2040. La vieillesse semble, en
quelque sorte, s’être déplacée et ce mouvement est appelé à se
poursuivre dans les années qui viennent.
Quant à la perception de notre propre vieillissement, les
études sur l’âge subjectif montrent qu’elle évolue sans cesse,
qu’en vieillissant les personnes se sentent plus jeunes. En
moyenne, une personne de 60 ans « pense »
À partir de quel âge peut-on dire qu’une personne est vieille ?
Âge
Réponses
des moins de 50 ans :
Réponses
des plus de 50 ans :
50
7 %
1 %
55
3 %
1 %
60
11 %
2 %
65
8 %
5 %
70
23 %
14 %
75
10 %
13 %
80
13 %
22 %
85
4 %
7 %
90
8 %
23 %
Source : SeniorStrategic Consulting, 2010.
ainsi en avoir entre neuf et douze de moins. Ce mouvement
s’accélère au cours du vieillissement pour ralentir aux alentours
de 70 ans. À cet âge, nous notons une certaine rupture. Nous
avons mené une étude début 2012 sur la perception de la
vieillesse en posant la question suivante : « Pour vous, à partir de
quel âge peut-on dire qu’une personne est vieille ? » Les résultats
montrent que l’on situe l’âge de vieillesse non seulement
beaucoup plus tard par rapport aux études précédentes, mais aussi
de plus en plus tard à mesure que l’on vieillit. Une personne est
dite vieille à 70 ans pour 23 % des moins de 50 ans. Les plus de
50 ans sont 23 % à penser qu’on est vieux à partir de 90 ans
29
Ces résultats montrent une dissociation très nette entre l’âge
chronologique et l’âge subjectif. Autrement dit, bien que les effets
du vieillissement soient tangibles, on se construit mentalement une
image différente de son propre vieillissement. Comme nous le
verrons dans le Chapitre 6, cette différence est d’ailleurs très
importante pour les publicitaires.
Vers la maturité psychologique
Pour la première fois, la majorité des Français ont atteint ou
dépassé l’âge adulte, ce moment de la vie où les forces de
motivation liées à son « propre développement » deviennent plus
importantes que les comportements.
La pyramide des besoins selon Abraham Maslow explique ce
phénomène : les motivations de chacun résultent de
l’insatisfaction de certains de ses besoins. Les travaux de Maslow
permettent de classer les besoins humains par ordre d’importance
en plusieurs niveaux, la satisfaction des besoins d’un niveau
engendrant les besoins du niveau suivant.
L’idée de Maslow est qu’on ne peut agir sur les motivations
« supérieures » d’une personne, qu’elle soit adulte ou enfant, qu’à
la condition expresse que ses motivations primaires (besoins
physiologiques et de sécurité) soient satisfaites. Parcourons
rapidement les différents niveaux de besoins. Du niveau inférieur
au supérieur, nous trouvons les besoins physiologiques, les
besoins de sécurité, les besoins d’appartenance, les besoins
d’estime et les besoins d’auto-accomplissement.
Les besoins physiologiques sont des nécessités vitales à l’être
humain, comme respirer, se nourrir, dormir et se loger. Les
besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre
nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des
besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part
objective – il nous faut assurer notre sécurité et celle de notre
famille – et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et
appréhensions, qu’elles soient ou non rationnelles.
Les besoins d’appartenance sont les besoins d’amour et de
relations avec les autres. Ce sont les besoins d’appartenance à un
groupe, qu’il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier
groupe d’appartenance d’une personne est la famille. Les besoins
d’estime correspondent aux désirs de considération, de
reconnaissance et de gloire. La mesure de l’estime de soi peut
aussi être liée aux gratifications qui nous sont accordées. Le
besoin d’auto-accomplissement est le besoin de se réaliser,
d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans
tous les domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes
différentes selon les individus. Pour certains, ce sera les études,
l’apprentissage, le développement des compétences et des
connaissances, etc.
Ces différents besoins sont satisfaits successivement. D’après
Maslow, ce processus prend en moyenne cinq ou six décennies.
Maintenant que les personnes de plus de 40 ans sont devenues
majoritaires, les professionnels du marketing doivent s’intéresser
aux notions d’auto-accomplissement. À ce niveau de besoin, on ne
ressent pas les choses et on n’agit pas comme quand on était jeune.
Nos exigences sont bien souvent plus précises.
Avant le milieu de la vie, le « soi sociétal » domine nos
comportements. Mais autour de l’âge de 40 ans, si nous avons
satisfait nos besoins « élémentaires » (physiques, sécurité, amour),
nous commençons à découvrir notre « soi réel ». Le « soi réel » est
plus introspectif, plus individualiste (moins sujet à l’influence des
autres et des événements) et plus autonome. C’est l’une des raisons
qui explique que les plus âgés sont moins sensibles aux publicités
actuelles. Avant que le « soi réel » émerge, il est difficile de se
rendre compte de l’importance de son « rôle ». Dans ce sens, le
jeune âge des responsables marketing et de leurs collaborateurs
dans les agences de communication et de marketing va poser de
plus en plus de problèmes.
L’apparition du « soi réel » peut se faire doucement ou de
manière explosive. Les personnes pratiquant une forme ou une
autre de développement personnel sont en avance sur ce chemin.
Certains d’entre nous ressentent fortement ces tensions et se
réveillent simplement un matin, surpris de voir comme le monde a
changé.
Beaucoup de personnes de plus de 50 ans dans notre société de
consommation sont à des « niveaux » plus complexes que certains
professionnels du marketing, conditionnés par une focalisation
extrême sur le marché des jeunes, ont du mal à comprendre.
Résultat : la grande majorité des stratégies publicitaires sont
31
adaptées aux moins de 50 ans et ne correspondent pas aux Seniors.
Les distances sont telles que certains Seniors, même jeunes, ne
comprennent même plus les publicités. Lors d’une étude, une
personne de 64 ans nous disait : « Je n’arrive plus à comprendre la
majorité des publicités. Elles vont trop vite et sont tellement en
décalage que je ne fais plus d’efforts maintenant. » Les chiffres
sont là : 86 % des plus de 50 ans pensent que la publicité ne leur est
pas destinée !
Ces différences importantes dans les « cycles de la vie » sont
également développées par le célèbre psychologue Milton
Ericksson. Ce qu’ignorent les professionnels du marketing : leurs
idées, telles que « les Seniors acceptent leurs âges », « les Seniors
aiment les nouveautés », « les nouveaux Seniors ont les mêmes
comportements que les autres » (exemples issues d’études récentes
sur les Seniors) sont tout simplement des généralisations fausses.
Bien sûr nous pourrons toujours trouver des contre-exemples.
Lorsqu’ils travaillent sur les Seniors, certains professionnels du
marketing s’interrogent : ils trouvent ces clients « mystérieux ».
Les méthodes de recherche traditionnelles sont impropres à les
éclairer sur les comportements si étranges des Seniors. Le directeur
marketing d’un grand groupe pharmaceutique nous a appelés
récemment pour se plaindre : « Nous faisons des études sur le
marché des Seniors comme nous le faisions avant, et les résultats
sont moins bons. » Après enquête, la cause de ce dépit était
simple : les études étaient menées par des jeunes ou des personnes
avec une « vision jeune » qui ne correspondait pas à l’état d’esprit
des Seniors. Nous disons souvent que nous ne réalisons pas
d’études sur les Seniors avec les méthodes appliquées aux plus
jeunes.
Les comportements des personnes de moins de 40 ans sont
souvent faciles à prévoir parce que leur vision du monde et leurs
comportements sont fondés sur leur « soi social ». Les
comportements d’un groupe de jeunes donnent généralement une
bonne idée des comportements des individus du groupe. Avec les
Seniors, ce n’est plus le cas. Ils ont tendance à être plus détachés
de l’influence d’un groupe et sont donc souvent jugés plus
difficiles à analyser et à comprendre.
L’avancée en âge doit maintenant être perçue comme un
chemin vers une plus grande maturité. Bien sûr, certaines
capacités
sont théoriquement
de moins en moins
« opérationnelles » à mesure qu’on approche d’un « grand âge ».
Mais les baby-boomers entrent seulement dans une autre phase de
leur vie. Certains « maîtres spirituels » parlent d’un chemin de
l’ego vers l’» être ». Les Seniors sont souvent plus réfléchis, plus
posés et prennent plus de temps pour choisir. Cela n’a rien à voir
avec de supposés effets du vieillissement. C’est au contraire le
signe d’une plus grande maturité, d’une plus grande intelligence
de ces valeurs.
En quoi est-ce important pour les professionnels du
marketing ? Ces derniers doivent prendre en compte cette notion
du « développement » de la personne avec l’avancée en âge.
Les conséquences économiques
du vieillissement de la population
Le nombre croissant de personnes âgées est bien souvent perçu
comme une charge pour la société : augmentation des pensions
de retraite, des frais médicaux, des risques de dépendance, etc.
Tous les experts s’accordent pour dire que les conséquences de
ce phénomène seront importantes. Mais les opinions divergent :
certains pensent que l’économie va « s’écrouler », d’autres
estiment au contraire que les gains de productivité et qu’une
croissance économique plus forte vont permettre de payer les
dépenses engendrées par le vieillissement de la population.
Nous n’allons pas passer en revue tous les avis de ces experts,
mais simplement présenter un bref aperçu des principales
composantes du vieillissement global qui constituent de facto un
ensemble d’indicateurs socio-économiques majeurs. Leur
compréhension est importante pour quiconque est en charge de
définir les stratégies de développement d’une entreprise pour les
prochaines années.
Selon l’OCDE, en 2001, les dépenses de retraite de ses pays
membres représentaient en moyenne 7,5 % du PIB. Ces dépenses
de retraite sont appelées à augmenter de 3 à 4 points de PIB d’ici à
2050. Les gouvernements pourront combler ces nouveaux besoins
de financement avec un ensemble de mesures qui seront souvent
jugées comme impopulaires mais indispensables. Parmi ces
33
mesures, citons l’augmentation des cotisations et des taxes, la
diminution des dépenses et des prestations de retraite et de santé,
les réductions d’autres dépenses et investissements publics.
Ces dernières années, l’âge moyen de départ à la retraite a
progressivement diminué. L’âge ouvrant droit à une pension de
régime public est actuellement fixé, dans la plupart des pays de
l’OCDE, à 65 ans. Font exception la Corée et la France, où l’âge
officiel de la retraite a été fixé à 60 ans, et la Norvège, où il est de
67 ans. Plusieurs pays, dont la France, ont, dans le passé, mis en
place des systèmes de départ anticipé à la retraite qui permettent
aux travailleurs de prendre leur retraite de deux à cinq ans avant
l’âge normal. Autrement dit, nous vivons de plus en plus vieux et
partons à la retraite de plus en plus jeunes.
Le relèvement de l’âge officiel de départ à la retraite est une
mesure que certains pays ont commencé à mettre en place. Aux
États-Unis, l’âge de la retraite est 67 ans. Au Japon, les salariés
prennent leur retraite vers 69 ans. Des experts préconisent
d’allonger encore la durée de cotisation nécessaire pour toucher
une pension pleine. Certains pays ont développé des mesures pour
décourager les départs anticipés à la retraite.
Il sera en effet difficile d’augmenter l’âge effectif de départ à
la retraite sans remettre en cause les mécanismes incitatifs qui
poussent les salariés à prendre une retraite anticipée (ou poussent
les entreprises à encourager leurs salariés dans ce sens). De fait,
comment peut-on penser cotiser plus de quarante ans, en
commençant à travailler à 25 ans et en étant écarté des entreprises
à l’âge de 55 ans ? La situation n’est pas prête de s’arranger dans
le très court terme pour les plus de 50 ans. En effet, 60 % des 300
directeurs des ressources humaines interrogés par la Cegos
annoncent vouloir poursuivre leurs pratiques actuelles de retraites
anticipées. Il est d’ailleurs surprenant d’entendre des
cinquantenaires dirent aux plus jeunes « Je vous plains, vous
n’aurez pas de retraites », alors que ce sont eux qui sont les
premiers concernés !
Du côté des dépenses de santé, le Credes a publié en
mars 2010 les conclusions de son étude dans le Bulletin
d’information en économie de la santé. Il y a plusieurs scénarios,
qui sont fonction de plusieurs paramètres, notamment la relation
entre l’âge et les dépenses de santé, l’évolution future de la
morbidité (autrement dit de l’espérance de vie), etc. Le Credes
est parti d’un scénario dans lequel l’augmentation de la part des
personnes âgées dans la population se traduit par une
augmentation des dépenses médicales par tête. Si l’allongement
de la vie s’accompagne d’une amélioration de l’état de santé,
nous assisterons alors à réduction des dépenses par tête. Par
contre, si l’amélioration de l’état de santé est due à un
accroissement de l’intensité des soins, alors l’augmentation de la
proportion de personnes âgées pourrait se traduire par une forte
augmentation des dépenses par tête. Le Credes conclut « que le
vieillissement n’augmente pas fatalement la dépense, par un
processus inéluctable, mais est largement affaire de choix et
d’arbitrages sociaux ».
De son côté, l’OCDE conclut dans une étude récente que les
pressions budgétaires résultant du vieillissement démographique
dans les pays de l’OCDE pourraient accroître d’environ 6 % du
PIB les dépenses publiques liées aux personnes âgées (retraites et
soins de santé) d’ici à 2050.
Dans notre étude « Les baby-boomers en Europe », nous avons
pris conscience que la manière dont les gouvernements
annonçaient les réformes des systèmes de retraite pourrait bien
avoir un impact fort sur la consommation des 50-60 ans. Bon
nombre d’entre eux assurent que leur première préoccupation est
le niveau de revenus qu’ils auront pendant leur retraite. La
majorité des baby-boomers interrogés n’avaient pas fait de calculs
particuliers. Par contre, ceux qui avaient simulé leur pension
future étaient prêts à réduire leurs dépenses pour pouvoir
économiser davantage. L’avenir du marché des Seniors et de
l’économie en général dépend en grande partie du comportement
des baby-boomers dans les années à venir.
Les conditions économiques des Seniors
Le pouvoir d’achat des 50 ans et plus en France, estimé à
132 milliards d’euros, commence à intéresser les entreprises.
« Jamais les Seniors n’auront été aussi aisés », peut-on lire dans de
nombreux articles et livres. S’il est vrai que les revenus des 50-64
ans sont les plus élevés de l’ensemble des ménages, il convient de
regarder de plus près la situation pour en comprendre les raisons et
35
prendre conscience des disparités dans ces revenus. Aux USA le
U.S. Census bureau dit que les 78 millions d’américains de 50 ans
et plus contrôlent 28 milliards de dollars ou 67% des finances des
USA explique Brent Green consultant américain spécialiste du
marché des Baby boomers
Les revenus actuels en France
Si l’on prend les plus de 50 ans, nous avons une très grande
variété de cas de figures. L’enquête emploi de mars 2002 réalisée
par l’Insee indique que le taux d’activité des 50-54 ans est de
82,3 %. Il tombe à 61,2 % pour les 55-59 ans et à 16,1 % pour les
60-64 ans. Si l’on définit l’âge des Seniors à 50 ans, on mêle actifs
et retraités.
D’une manière générale, la période de « crise » que nous
connaissons depuis le milieu des années 1970 a frappé
essentiellement les jeunes et a en partie épargné les retraités
actuels. C’est ainsi que les revenus individuels des plus de 60 ans
ont progressé de 0,9 % par an, en euros constants (source :
Insee). Cette hausse est due essentiellement à plusieurs facteurs :
l’amélioration de la protection contre le risque-vieillesse
jusqu’au milieu des années 1980, l’allongement de la vie
professionnelle, en particulier chez les femmes, la hausse des
qualifications et des salaires des générations de retraités les plus
jeunes.
L’Insee indique dans les Revenus et patrimoines des ménages
2002-2010 que les ressources des retraités les plus modestes ont
plus progressées que la moyenne. Nous retrouvons les Seniors les
plus aisés chez les 50-64 ans. Dans les tranches d’âges
supérieures, les revenus ont tendance à baisser.
En 2001, les retraités âgés de 60 ans ou plus ont perçu un
montant mensuel total de pension, brut de prélèvements sociaux,
égal en moyenne à 1 126 euros (source : Le Marketing Book
Seniors, Secodip). Ces revenus (hors revenus du patrimoine) sont
inférieurs de 17 % à ceux des actifs de moins de 60 ans. Si l’on y
ajoute les revenus du patrimoine, le niveau de vie des retraités
est presque égal. Si l’on parle des plus de 50 ans, la situation
change, et c’est l’un des éléments importants à prendre en
compte pour les années à venir. Les revenus des plus de 50 ans
incluant le patrimoine sont supérieurs de 31 % à la moyenne de
l’ensemble des actifs. La génération des baby-boomers est la
plus aisée. Même si 35 % d’entre eux possèdent le BEPC, un
BEP ou un CAP, les diplômés de l’enseignement supérieur sont
déjà nettement plus nombreux que dans la génération des jeunes
retraités. Les baby-boomers ont connu la période faste des Trente
Glorieuses et sont pour beaucoup à l’apogée de leur carrière.
C’est aussi chez eux que nous retrouvons le plus grand nombre
de femmes susceptibles de toucher des retraites confortables.
Cependant, il s’agit d’une donnée toute relative, puisque les
réformes des systèmes de retraites font craindre le pire à de
nombreux économistes. De plus, la génération du baby-boom est
frappée de plein fouet par les départs en préretraite et le
chômage.
Une forte disparité de revenus
On constate une grande disparité dans les revenus des retraités,
selon qu’ils sont d’anciens salariés ou d’anciens indépendants. Des
différences significatives sont également fonction du sexe, de la
durée de cotisation, du statut patrimonial, de l’âge et du système
de retraite. En ce qui concerne le sexe, les ressources des femmes
retraitées sont de 41 % inférieures à celles des hommes. Plusieurs
explications sont avancées : des parcours professionnels moins
remplis, des salaires inférieurs, etc. Concernant la durée de
cotisation, les débats sur les réformes des systèmes de retraite ont
mis en lumière les grandes différences de durée de cotisation entre
les personnes. Ce sera une donnée importante à considérer dans les
années à venir. Beaucoup d’études montrent que les 50-55 ans
commencent seulement à prendre conscience de l’impact
important des nouveaux modes de calcul sur leurs futures
pensions. Dans de nombreux pays, plusieurs experts s’alarment du
faible taux d’épargne des baby-boomers. Aux États-Unis, où,
certes, le système de retraite est différent et moins favorable, déjà
huit baby-boomers sur dix se disent prêts à travailler pendant leur
retraite.
La disparité entre les revenus des retraités est également
importante en fonction des niveaux de patrimoine. Près d’un quart
des retraités parmi les plus aisés possèdent la moitié du patrimoine
37
global des retraités, ceci en dépit de l’augmentation plus
importante des revenus des retraités les plus modestes. C’est
également chez les indépendants que nous trouvons les revenus
issus du patrimoine les plus importants. Ces rétributions
complètent des pensions de retraite souvent limitées.
Notre système de retraite a permis de faire progresser les
revenus des retraités les plus modestes. Ainsi, entre 1996 et 1999,
les revenus individuels déclarés ont augmenté de 3 % chez les
anciens agriculteurs, et de 2,4 % chez les autres indépendants.
D’après l’Insee, 5 % des retraités étaient en situation de pauvreté
en 1997, contre 28 % au début des années 1970.
Chez les Seniors actifs, on trouve également des disparités. Le
taux d’emploi des « salariés âgés entre 50 – 64 ans » est de
34,8 % (ce qui est le pourcentage le plus faible de tous les pays
européens).
Evolution politique
Au moment où le parti des retraités a créé la surprise aux élections
2006 en Israel, en remportant, suffisamment de suffrages
pour obtenir sept députés siégés à la Knesset, nous
pouvons nous demander quel sera l'impact du
vieillissement de la population sur la politique et
notamment est-ce qu'il existe une tendance à plus voter
pour les parties de droite.
D’après, Jean-Philippe Viriot-Durandal, ( maître de conférences
en sociologie à l’université de France-Comté, et membre du
GEPECS, Université Paris V René Descartes - La Sorbonne Il) il
semblerait que, contrairement à l’idée reçue, la plus grande
sensibilité aux idées conservatrices ne soit pas imputable
exclusivement à un effet d’âge. Vieillir ne pousserait pas
inexorablement au repli sur des valeurs conservatrices. Le
phénomène est assez complexe. Pour au moins trois raisons, dans
le cas français. Il semblerait que le positionnement droitier des
plus de 60 ans assimilé jusqu’à présent à l’augmentation du
conservatisme avec l’âge ne soit pas immuable car en partie lié à
des effets de structure et de génération. La structuration
sociologique de l’électorat des plus de 60 ans change
progressivement au profit de population plus favorables aux partis
de gauche (moins d’agriculteurs, plus de salariés, moins de
catholiques pratiquants, travail des femmes, vote féminin moins à
droite…).
Les effets de la mortalité différentielle qui jouaient en faveur de la
droite devraient aussi évoluer. Les femmes et les catégories
sociales à plus forte espérance de vie votaient plus pour les partis
conservateurs, mais cette tendance semble devoir se réduire. Des
considérations d’ordre plus générationnel (apparition des cohortes
du baby-boom) sont de nature à faire évoluer ce que l’on
considérait jusqu’alors comme un invariant de l’effet d’âge sur le
positionnement politique. Si l’effet d’âge existe probablement
dans cette génération il n’est pas suffisamment puissant pour
compenser son inclinaison pour les valeurs de gauche. La
représentation du « pouvoir gris » comme force massivement de
droite doit donc être tempérée par l’apparition progressive des
baby-boomers dans les cohortes de plus de 60 ans, qui devraient
mitiger l’orientation conservatrice du vote. Mais si on entend par
conservatisme une attitude opposée à toute forme de changement
et un repli systématique sur le passé et l’existant, peut-on vraiment
identifier le virage à gauche des retraités comme un ancrage dans
des attitudes plus progressistes? La dichotomie conservatisme /
progressisme qui a profondément marqué les clivages politiques
dans la génération des jeunes activistes des années 70 a-t-elle
aujourd’hui le même sens et les mêmes connotations?
Les défis politiques et sociaux du XXIème siècle qui passent sans
doute par la réforme de l’État, de ses domaines d’action et de ses
modes d’intervention peut impliquer la création de nouveaux
dispositifs différents de ceux qu’ont connus les générations du
Baby boom. Les lignes frontières entre les responsabilités
individuelles, familiales et publiques pourraient ne plus ressembler
au paysage familier de la seconde moitié du vingtième siècle et
provoquer de la part de ceux qui ont été socialisés dans ce contexte
des réactions hostiles.
Le conservatisme « moderne » ne
consisterait-il pas à refuser de se projeter dans de nouvelles formes
d’organisation des solidarités pour s’en tenir exclusivement à la
défense de modèles anciens connus et éprouvés? Mais en même
temps, les évolutions actuelles dans l’architecture des solidarités
publiques peuvent-elles faire l’économie du constat de
l’amélioration considérable des conditions de vie des retraités
intervenue au cours de ces 50 dernières années? C’est précisément
de ces améliorations dont témoignent aujourd’hui une partie de la
génération du Baby boom. Dépositaires de cette mémoire sociale
dont les plus jeunes ne disposent pas nécessairement, les plus
39
engagés des baby boomers appréhendent les évolutions actuelles
au regard de l’histoire de l’Etat providence qui a balisé leur
existence (développement des maternités, des crèches, du système
scolaire et universitaire, de la protection sociale….). C’est sur la
base de cette conscience, à la fois historique et politique, qu’ils
dénoncent un retour en arrière, avec le recul (présumé) de
l’intervention publique, une remise en question des acquis sociaux
et finalement la diffusion d’une insécurité sociale semblable à
celle qu’avaient vécu leurs parents avant-guerre. Le progressisme
offensif des années 70 porté par une partie de cette génération
ferait-il place en définitive à un conservatisme défensif
aujourd’hui ? Dans ces conditions, quelle sera l’attitude
politique de la majorité des baby-boomers dans leur
ensemble au-delà des plus engagés face aux réformes des
politiques sociales dans lesquelles la politique de la
vieillesse occupe une place centrale?
Autant de questions qui ouvrent d’intéressantes perspectives
pour l’analyse des systèmes de valeurs, des opinions
politiques, et des comportements civiques et électoraux dans
la décennie à venir.
(Partie réalisé par Jean-Philippe Viriot-Durandal – extraite
de Repenser le « Pouvoir Gris » dans l’espace public.)
Les baby-boomers :
la génération qui va tout changer
La génération des baby-boomers est composée des personnes nées
après 1946. C’est cette cohorte qui va fondamentalement changer
la vision que nous avons de la retraite et de la notion même de la
vieillesse. L’étude européenne SHARE indique que la retraite est
vécue comme un soulagement par une majorité des européens : tel
est le cas pour 59,1% des hommes et 57,4% des femmes. Environ
24 ,5% des hommes et 27,% des femmes ont un jugement plutôt
neutre sur cette période de l’existence : ils considèrent le départ en
retraite comme un évènement qui n’a été ni positif ni négatif. 9%
des hommes et 7,7% des femmes jugent néanmoins cet évènement
négatif. (source Retraite et Société – CNAV - Janvier 2006) « Les
Baby boomers pensent qu’ils ne seront jamais vieux » explique
Myril Axelrod Président de Marketing Directions Associates à
New York. « cette image qu’ils d’eux-mêmes aura beaucoup
d’influence dans le choix de leur logement par exemple… les
Baby boomers ne voudront pas aller en maison de retraite mais le
présenteront comme une simple étape de leur vie ».
Attardons-nous sur ce qui caractérise cette génération.
Les baby-boomers sont environ 75 % à être mariés et ont en
moyenne deux enfants à charge qui poursuivent leurs études ou
travaillent. Mais, à y regarder de plus près, environ 10 % d’entre
eux ont quatre enfants et plus et 22 % en ont trois. Des éléments
quantitatifs relativement importants, dans la mesure où nombre
d’entre eux lient une partie de leurs activités et leurs
déplacements futurs à la situation de leurs enfants et de leurs
petits-enfants. Les célibataires, pour leur part, sont environ 7 %,
et les divorcés 12 %.
Nous l’avons vu, la plupart des baby-boomers bénéficient de
revenus « confortables ». Si l’accès à l’enseignement supérieur
s’est fait dans les mêmes proportions pour les 45-49 ans et les 5054 ans, les seconds gagnent mieux leur vie que les premiers. Au
sein de la population française, c’est même cette tranche d’âge qui
bénéficie des revenus les plus élevés. Ils sont supérieurs de 38 % à
la moyenne des ménages.
Objectivement, les baby-boomers ont déjà vécu la moitié de
leur vie (âge chronologique), mais ils se sentent plus proches des
jeunes qu’ils ne le sont des Seniors actuels (âge subjectif). 92 %
des jeunes de 18 à 36 ans sont optimistes quant à leur avenir,
contre 77 % des baby-boomers et 41 % des Seniors. Quand on
demande aux baby-boomers leur sentiment sur leur avenir, ils
emploient des mots tels que « confiance », « espoir »,
« excitation ».
L’étude « Les baby-boomers en France » réalisée en 2012
permet de comprendre comment les baby-boomers vivent
aujourd’hui et à connaître leurs espoirs par rapport au futur. On
leur a demandé de parler de leur vie en en détaillant cinq aspects
en particulier : leurs relations avec leur famille et leurs amis, leurs
revenus, leur travail, leur santé et leurs loisirs. On a cherché à
41
savoir comment ils se sentaient par rapport à ces cinq domaines et
où ils en seraient dans cinq ans. On a également cherché à savoir
où ils en étaient dans la réalisation de leurs « rêves » et quelles
étaient les principales difficultés qu’ils rencontraient.
Les conclusions de cette étude montrent que les babyboomers sont satisfaits dans beaucoup de domaines de leur vie.
Ils envisagent généralement les prochaines années avec
optimisme. Au moment où beaucoup d’entre eux pensent à
l’avenir, une grande majorité attendent des améliorations dans
trois domaines de leur vie : les loisirs, les revenus et la santé. Les
baby-boomers ne sont apparemment pas encore très satisfaits de
leurs loisirs et sont préoccupés par leurs revenus futurs. 68 %
espèrent ainsi de grandes améliorations dans leurs loisirs et 71 %
attendent une amélioration de leurs finances.
La santé fait partie des trois points les plus importants que les
baby-boomers veulent améliorer. Sans elle, les autres domaines de
la vie sont compromis. « Si vous n’êtes pas en bonne santé, vous
ne pouvez pas trouver de travail et vous ne pouvez rien faire », a
remarqué l’une des personnes interrogées à Toulouse.
Seulement un tiers des baby-boomers se disent très satisfaits
dans le domaine des loisirs. Beaucoup voudraient pouvoir
améliorer cet aspect de leur vie, même s’ils ne le considèrent pas
comme aussi important que leur santé. Ceci indique que les babyboomers vont d’abord chercher à améliorer d’autres aspects de
leur vie avant de s’occuper de leurs loisirs.
La plupart des baby-boomers disent qu’ils pensent beaucoup
à leur avenir, et avec optimisme (66 %). 69 % pensent que leur
avenir dépend d’eux-mêmes. « Je pense que je peux encore
changer tout ce que je veux à mon âge », explique une personne
interrogée dans l’étude. 64 % des baby-boomers emploient le
terme « espoir » quand ils évoquent leur futur. Ils sont 55 % à se
déclarer « confiants », tandis que 22 % parlent d’» anxiété » et
21 % de « peur » quand ils évoquent leurs cinq prochaines
années.
Seulement 20 % des baby-boomers se disent très satisfaits de
leurs revenus et 39 %, de leur travail. 20 % disent même que le
niveau de leurs revenus est ce dont ils sont le moins satisfaits.
29 % d’entre eux considèrent que l’amélioration de leurs revenus
est leur priorité dans les cinq prochaines années. De plus en plus
d’experts prédisent un avenir sombre à un grand nombre de babyboomers qui n’ont pas assez économisé pour leur retraite. Cette
génération commence seulement à prendre conscience de
l’ampleur des effets des réformes des systèmes de retraites.
64 % des baby-boomers sont largement satisfaits de leurs
relations avec leur famille et leurs amis. C’est une bonne nouvelle,
d’autant que 45 % d’entre eux disent que c’est le domaine le plus
important de leur vie. Cette importance est sûrement due au fait
que plus de la moitié des baby-boomers ont des enfants en bas âge.
En même temps, les obligations familiales peuvent les amener à
négliger d’autres aspects de leur vie, comme l’entretien de leur
forme physique ou les loisirs.
Mai 68 et son influence
1968 est une année singulière qui s'inscrit dans le temps long des
années soixante et soixante dix où fleurit la contestation.
Si 1968 ne se réduit pas au mois de mai, l'espace de protestation
ne se limite pas non plus aux pavés parisiens. De Berkeley à
Berlin, de Londres à Woodstock se dessine une aire de circulation
des idées et des pratiques, une aire d'émergence et de révolte de la
jeunesse. L'approche comparatiste et internationale s'avère
nécessaire pour comprendre le renouvellement des rapports entre
l'individu et la société à l'heure de la consommation de masse – à
la fois triomphante et critiquée – et pour analyser les liens
complexes entre la contestation culturelle et la contestation
politique.
Les scènes décalées de la lutte étudiante et ouvrière ainsi que
l'ambivalence des réactions de l'État, hésitant entre répression et
réappropriation du mouvement, sont ainsi mises en perspective par
des essais de périodisation.
«La crise de mai 1968 présente des aspects communs avec les
révoltes sociales du passé. Mais, dans son déroulement et ses
causes, elle est un moment profondément original : elle débute par
un violent mouvement de protestation étudiante, entraîne une
mobilisation des salariés et débouche sur une crise politique. Le
mouvement étudiant français, assez analogue à ceux qui agitent
alors les Etats-Unis ou la RFA, débouche dans l'hexagone sur une
crise politique majeure.»
43
La génération qui fait 68 est une génération intermédiaire,
puisqu’elle a un pied du côté de la guerre, que ses parents ont
connue, et en même temps elle vit dans une étape historique où les
sociétés sont économiquement développées, où les dimensions du
sacrifice, de l’aventure politique, des grandes batailles du passé,
sont en voie de disparition.
Ce sont les enfants du baby boom, de l’expansion économique, du
développement des biens de consommation.
Il y a une espèce d’explosion vitale qui ne ressemble pas aux
références du passé. La jeunesse existe et s’affirme fortement et
publiquement comme telle.
Les valeurs défendues dans la génération de 68 influencent
toujours les Baby boomers actuellement. Dans différentes études
nous notons que ces valeurs ont de plus en plus vivaces
notamment la liberté et le coté rebel. Cela a impacté l’ensemble de
la société au fur et à mesure que les Baby boomers ont grandi. Et
cela va continuer à l’être dans les années à venir. Les Baby
boomers vont révolutionner la retraite, le marché des Seniors et
même l’image que nous avons de la santé et de la mort. Ce coté
rebel des Baby boomers incitent même quelques agences de
publicité à recommander à leurs clients d’abandonner l’idée
même de faire de la publicité à destination de cette génération qui
ne se laisse plus influencer ! Heureusement des solutions existent
comme nous ne verrons dans ce livre.
Une génération plus nostalgique
C’est une équation simple. Plus les Baby boomers vieillissent plus
nous allons voir apparaître toute sorte de produits, services et
même publicités qui répondront à la nostalgie que peut aimer une
partie des Baby boomers. La musique qu’ils ont connue quand ils
étaient jeunes, les stars de télévision avec lesquelles ils ont
grandies ou encore les films de leur enfance.
Une récente étude américaine identique que les publicités utilisant
le facteur de la nostalgie rappelant les 20 ans des Baby boomers
déclenchent une plus grande émotion que chez les autres
générations. Cependant le risque de déclencher des sentiments de
frustration et de tristesse est un phénomène à prendre en compte.
Une étude que Senior Strategic a menée dans 5 pays européens
indique que la génération du Baby boomers est plus touchée par la
nostalgie que les jeunes (ce qui se comprend facilement) et que les
générations plus âgées. L’étude indique une raison principale : une
partie des Baby boomers pensent que leur vie « était mieux dans
les années 60 et 70 ». Ils expliquent que la facilité pour trouver un
emploi, le sentiment de liberté, la révolution sexuelle durant cette
période est préférée à leur vie actuelle. « notre vie actuelle nous
montrent que nous vieillissons », « nous avons des amis qui sont
sans emploi », « nous commençons à craindre notre avenir
financier ».
Dans le monde, les constructeurs automobiles utilisent plus
souvent la nostalgie pour cibler les Baby boomers. Citons par
exemple la « New Beetle » de Volkswagen ou encore la « British
Mini » construite par BMW.
En Amérique du Nord, General Motors a présenté son concept
Camaro lors du salon international de Vancouver en 2006. Ce
concept évoque une automobile connue des Baby boomers la
Classic 1969 Camora Z28. Il est a noter que ce constructeur avait
arrêté la production de la Camaro en 2002. De son coté
DaimlerChrysler présente la Dodge Challenger qui évoque la
voiture de 1970 en plus « musclée ».
Les constructeurs s’intéressent de près au succès de Ford avec son
dernier modèle de Mustang qui rappelle fortement l’originale des
années 1960. Ford pense continuer sur sa lancée pour sortir en
2006 la Cobra Shelby GT.
La nostalgie est une valeur intéressante pour cibler les Baby
boomers sans leur rappeler directement leur âge – ce qu’ils
n’aiment pas. Cependant certaines études indiquent que la
génération du Baby boomers dans différents pays ne réagit pas de
manière similaire à cette valeur. Les Baby boomers des pays
asiatiques comme le Japon sont plus réticents.
45
Évolution de la consommation
Nous sommes à un tournant
Le vieillissement de la population est en train de faire évoluer
l’âge médian des consommateurs. Autrement dit, les Seniors sont
en train de devenir majoritaires en nombre, et le sont déjà en
valeur dans beaucoup de secteurs. C’est un véritable basculement
de l’équilibre des « masses de consommateurs ». Chaque jour, le
nombre de Seniors progresse alors que celui des moins de 50 ans
reste presque stable.
Nous assistons également à un autre phénomène : le
changement dans la consommation des Seniors avec l’arrivée des
baby-boomers. Les personnes âgées d’hier n’ont pas grand-chose
de commun avec les « nouveaux Seniors », comme certains les
définissent. En d’autres termes, nous assistons à une deuxième
modification des équilibres parmi les plus de 50 ans. L’arrivée
massive des baby-boomers à la retraite est en train de faire
changer l’image des Seniors, mais aussi leurs valeurs, leurs modes
de consommation et leurs comportements.
En terme de valeurs, la génération dite « de mai 1968 » est fort
différente des générations plus anciennes. D’une société où le
collectif avait beaucoup d’importance, nous évoluons vers plus
d’individualisme. Nous le verrons plus loin, les baby-boomers et
leurs aînés ont vécu leur adolescence dans des conditions
complètement différentes. Ces différences sont telles que la
génération du baby-boom a marqué la société tout au long de son
évolution en âge. Cette génération est plus nombreuse et plus
consommatrice que les retraités d’aujourd’hui.
Les changements sont tels que même les entreprises qui sont
présentes sur le marché des Seniors depuis plusieurs années
doivent se remettre en cause. D’un côté, elles connaissent souvent
parfaitement les retraités d’aujourd’hui et voient arriver de
nouveaux clients plus jeunes, avec des valeurs, des envies et des
attentes différentes. Il y a quelques années, une entreprise de vente
à distance spécialisée dans le marché des Seniors décidait de
changer de stratégie. Cette entreprise, vraisemblablement
intéressée par le potentiel que représentaient les Jeunes Seniors
décida de rajeunir ses produits. Ce fut un échec : les clients les
plus âgés ne se retrouvèrent pas dans les nouveaux produits, et une
partie des jeunes clients ciblés pensaient, quant à eux, que l’image
de cette entreprise ne leur correspondait pas et a continué
d’ignorer ses produits. Depuis, cette société s’est repositionnée sur
le marché des plus de 60 ans.
Cette histoire donne un aperçu des difficultés que l’on
rencontre avec les Baby boomers et les Seniors. La question que
de nombreux directeurs marketing se posent est apparemment
simple : Comment cibler à la fois les retraités actuels et les babyboomers ?
« Nous sommes réellement à un tournant, les jeunes femmes
Seniors sont très différentes de leurs aînées au même âge. Elles se
sentent plus modernes et ont des attentes plus proches de celles des
femmes de 40 ans », explique la très « active » Renate Gossard,
présidente de l’association Les Panthères Grises (association de
défense des retraités, composée de femmes mais aussi d’hommes
qui ont la volonté de « bien vieillir » et qui veulent continuer de
participer activement à la société). « Les entreprises vont devoir en
tenir compte, s’adapter », poursuit-elle.
Le marché des Baby boomers et des Seniors est beaucoup
plus complexe que nous l’avons peut-être cru dans le passé. C’est
un marché en pleine mutation. Les retraités d’aujourd’hui sont
différents de leurs aînés. Les baby-boomers le sont encore plus.
C’est tout le marché des Seniors qui change avec un basculement
très net des équilibres entre les générations.
Plus ou moins de consommation ?
Les économistes ne sont pas tous d’accord sur les effets du
vieillissement de la population sur la consommation. C’est surtout
l’attitude de la génération des baby-boomers qui est incertaine.
Cette génération (la plus aisée et la plus nombreuse, répétons-le) a
été habituée à beaucoup consommer et on a tendance à penser
qu’elle ne changera pas ses habitudes. Certains experts disent que
les baby-boomers vont révolutionner la retraite et continuer à
consommer sans retenue. Cependant, de plus en plus de signaux
d’alerte, annonçant un autre scénario, font l’actualité de la presse
spécialisée, qui évoque les risques possibles d’une chute de la
consommation dans les années à venir parce que la génération des
baby-boomers commencerait à épargner. En France les 50 – 60
47
ans surestiment leur retraite de 30%. En Grande Bretagne
50% d’entres eux pensent gagner le double de ce qu’ils auront
réellement.
Cette réflexion s’appuie sur le fait que les baby-boomers de
beaucoup de pays n’ont pas assez économisé pour leur retraite.
D’autre part, l’ensemble des gouvernements des pays
industrialisés sont en train de réformer leurs systèmes de retraite.
Nous nous orientons vers des baisses significatives des pensions
de retraite dans les années à venir. La France va progressivement
augmenter le nombre d’années de cotisation nécessaires pour
percevoir une retraite pleine. À cause du chômage et des
difficultés que rencontrent sur le marché de l’emploi les salariés
Seniors (les baby-boomers), une partie importante des plus de
45 ans va voir son niveau de pension fortement diminuer. Comme
la majorité des entreprises ne pensent pas changer leur politique
des ressources humaines pour les plus de 50 ans, nous demandons
en quelque sorte aux baby-boomers de travailler plus pour toucher
une pension pleine sans donner la possibilité de travailler à un
grand nombre d’entre eux. En France, cette situation est appelée à
évoluer avec les aides que les gouvernements envisagent pour
inciter les entreprises à conserver leurs salariés âgés. Une autre
solution préconisée est de rendre plus difficile l’accès aux
préretraites.
Comme nous le voyons, des incertitudes planent sur le futur
niveau de vie des baby-boomers. Dans certains pays, les ÉtatsUnis par exemple, la situation est encore plus critique. Déjà huit
personnes de 50 ans sur dix déclarent envisager de travailler
pendant leur retraite pour compléter leur pension.
L’un des pires scénarios serait que les baby-boomers, prenant
brutalement conscience de l’ampleur des effets des réformes des
retraites sur leur futur niveau de vie, se mettent à réduire leur
consommation et à économiser. Ce scénario engendrerait une
baisse de la consommation qui pourrait être brutale, si on
considère le nombre important de baby-boomers. Les scénarios
les plus optimistes prévoient que les baby-boomers vont au
contraire continuer à dépenser, que l’activité économique va
redémarrer, ce qui devrait permettre de maintenir le
fonctionnement des systèmes de retraite.
Reste que le pouvoir d’achat des futurs Seniors restera élevé.
C’est plus une redistribution des dépenses qu’il faut prévoir, avec
une hausse de la consommation dans certains domaines tels que la
santé, les loisirs, la dépendance, les assurances, et une baisse dans
d’autres, comme l’aménagement de la maison, les déplacements,
etc. Ces prévisions doivent elles-mêmes être relativisées. La baisse
de consommation et les changements éventuels dans la structure
de la consommation pourraient se faire en plusieurs étapes. Dans
un premier temps, les baby-boomers continueraient de
consommer. Ce ne serait que dans un deuxième temps, lorsque la
peur d’un manque de revenus serait plus forte, qu’ils pourraient
changer et réduire leur consommation.
Des secteurs d’activité en hausse, d’autres en baisse
Certaines entreprises commencent à réagir par rapport au
vieillissement de la population : « Nous avons un problème. Nous
ne pouvons pas réaliser suffisamment de profits sur notre clientèle
habituelle, qui a entre 25 et 45 ans, pour atteindre nos objectifs de
croissance dans la prochaine décennie. Il devient clair que nous
devons maintenant cibler les clients plus âgés qui sont en train de
dominer le marché », nous explique le vice-président d’un groupe
alimentaire européen. Apprêtons-nous à entendre ce genre de
propos de plus en plus souvent dans les prochaines années.
Le vieillissement de la population est ainsi souvent perçu
comme un problème, mais il s’agit en fait d’une opportunité de
relais de croissance pour les entreprises. Rappelons-le : nous
assistons actuellement à un choc démographique sans précédent.
Pour plusieurs secteurs d’activités, ne pas miser sur le marché des
Seniors pourrait bien se révéler fatal.
Ce « déplacement démographique » va toucher l’ensemble des
secteurs d’activités. Certains vont connaître des croissances
exponentielles, d’autres risquent de voir leur activité diminuer.
Parmi les secteurs qui pourraient en profiter le plus, nous
pouvons citer l’habitat, les cosmétiques, une partie de
l’alimentation, les loisirs, certaines branches des assurances et des
banques, etc.
Le domaine de la santé est l’un des secteurs qui va le plus
profiter de la croissance du marché des Seniors. Les activités de la
49
pharmacie et de la biotechnologie sont promises à un bel avenir,
de même que les services de soins à domicile, le matériel médical,
etc.
Pour connaître les secteurs susceptibles de connaître une belle
croissance, il peut être intéressant de se pencher sur ce qui se passe
en Bourse. En effet, il existe depuis plusieurs années des « sicav
sur le marché des Seniors ». Celles-ci investissent dans les sociétés
cotées en Bourse qui vont profiter de la croissance du nombre des
Seniors. Parmi ces sicav, nous pouvons citer Senioractions, de la
banque Eurofin (groupe HSBC).
L’exemple de Senioractions
Senioractions est une sicav composée d’actions internationales
qui investit dans les valeurs qui profiteront de l’essor du marché
des Seniors. Le secteur le plus représenté est celui de la santé
(45,6 % du portefeuille) : technologies médicales, pharmacie,
hôpitaux, soins à domicile, laboratoires d’analyses,
biotechnologie, etc. Parmi les entreprises de ce secteur, nous
trouvons Pfizer, Medidep, Orpéa, Unilabs, Medtronic. D’autres
secteurs sont également représentés avec la distribution
spécialisée (Marionnaud, Audika…), l’assurance-vie (CNP,
Axa…), le tourisme et les loisirs (Pierre&Vacances, Bally…), le
luxe et l’assurance santé. Il est intéressant de noter que les
valeurs américaines sont majoritaires et représentent 51 % de ce
portefeuille. Aux États-Unis les domaines d’investissement sont
beaucoup plus divers qu’en Europe, car les préoccupations liées
aux Seniors y ont été prises en compte depuis plus longtemps.
Impacts du vieillissement
de la population par domaine d’activité
Le vieillissement de la population va avoir des répercussions sur
l’ensemble des secteurs d’activités. Certains connaissent déjà une
croissance soutenue comme les domaines des cosmétiques, de la
santé, du luxe, des loisirs et des voyages, etc.
Le marché des cosmétiques va profiter de l’avancée en âge des
baby-boomers. Une grande partie des représentants de cette
génération se sentent plus jeunes et souhaitent retarder le plus
longtemps possible les effets de l’âge. La progression annuelle
moyenne du marché mondial des cosmétiques depuis 1990 est de
4,6 %. Des marques telles que Nivea Vital se situent au-delà, avec
plus de 5,8 % pour les six premiers mois de l’année 2010.
Le secteur du tourisme devrait croître dans les années à venir
avec le départ en retraite des premiers baby-boomers qui ont 60
ans en 2006. Actuellement, le nombre de partants reste stable :
73 % des Français sont partis en vacances (cinq jours et plus) au
cours des deux dernières années. La croissance du marché est
essentiellement due à une multiplication des départs de la clientèle
actuelle. Les baby-boomers sont plus aisés, ils sont habitués à
consommer et à voyager. Une partie d’entre eux devrait profiter de
son temps libre pour multiplier les séjours. L’industrie du tourisme
va pouvoir en profiter. Il est cependant important de noter que les
investissements pour répondre aux demandes d’une clientèle plus
âgée sont importants. Ce point semble sous-estimé par une grande
majorité des professionnels du secteur.
Les professionnels du marché de l’alimentation ne s’attendent
pas à une hausse de l’ensemble de ce secteur, mais plutôt à un
rééquilibrage. En effet, le vieillissement de la population
bouleverse actuellement les rapports des Français avec la
nourriture. Avec l’âge, on se préoccupe de plus en plus de sa
santé. La plupart des gouvernements lancent des programmes de
sensibilisation à un meilleur équilibre alimentaire. L’étude
SU.VI.MAX a également mis en lumière l’importance de cet
équilibre, mais aussi celui de la consommation de fruits et
légumes. Les années à venir pourraient bien voir augmenter la
consommation de certains aliments tels que ceux qui contiennent
des « antioxydants ». Certains experts prédisent déjà une baisse
de la consommation de viande, de matière grasse et de biscuits.
Certaines sociétés ciblent les plus de 45-50 ans : Danone, avec
l’eau minérale Taliance, Candia avec Calcium Plus, ou encore
Nutrition & Santé du groupe Novartis.
Les banques et les assurances vont profiter du vieillissement de
la population même si, comme nous le verrons, la plupart des
dirigeants de ces secteurs disent ne pas vouloir faire plus d’efforts
pour cibler les Seniors. Avec les réformes des retraites, les
produits d’épargne devraient se développer au cours des
51
prochaines années. Les relations intergénérationnelles entre les
petits-enfants et les grands-parents sont une source de
développement de produits spécifiques, dont certains existent déjà.
À noter que la SBE (Groupe Banque Populaire) a développé une
marque spécifique : la Banque des Seniors.
Les services à domicile sont promis à un bel avenir, mais tous
ne sont pas encore rentables. Le secteur des soins à domicile
semble présenter un des plus gros potentiels de développement.
En effet, les coûts de santé augmentant, les gouvernements vont
inciter les gens à rester le plus longtemps possible chez eux.
Plusieurs entreprises se positionnent déjà sur ce secteur, comme
la société Bastide Le Confort Médical. Celle-ci a pour activité la
vente et la location de matériel médical destiné aux particuliers
(personnes âgées, malades ou handicapées) et aux professionnels
(médecins, collectivités).
Les secteurs liés au 4e âge devraient connaître une croissance
forte dans les années à venir. En effet, c’est le nombre des plus de
80 ans qui va croître le plus dans un futur proche. L’une des
raisons de cette augmentation est le « mini » baby-boom dû au
déficit de naissances pendant la Première Guerre mondiale. MSI
International prévoit ainsi une augmentation de la capacité
d’accueil des établissements pour personnes âgées de 6 % entre
2010 et 2007.
Le secteur des transports présente manifeste aussi un certain
intérêt pour le marché des Seniors. C’est le cas de la SNCF avec la
carte Senior, qui a remplacé l’ancienne carte Vermeil. La RATP a
lancé en 1996 plusieurs actions à destination des Seniors, dont des
aménagements d’infrastructures ou les jeudis SeniorCité.
Plusieurs entreprises sont déjà présentes sur le marché des
Seniors depuis plusieurs années, à l’image de Vacances Bleues
dans le tourisme, de L’Oréal avec Age Perfect ou le shampoing
Elsève au Régénium. En voici quelques-unes.
Le groupe Beiersdorf profite de la croissance du marché des
plus de 50 ans avec sa gamme Nivea Vital. Il s’agit d’une gamme
de produits de soins et de toilette du visage adaptés aux besoins
spécifiques des peaux « matures ». Nivea Vital se situe toujours en
tête des produits de Beiersdorf en ce qui concerne la progression
de vente : +5,8 % pour les six premiers mois, malgré une
conjoncture peu favorable. À noter que Nivea Vital a été la
première marque à diffuser des publicités avec un mannequin
féminin de plus de 50 ans au milieu des années 1990.
Essilor est le numéro un mondial de l’optique ophtalmique
avec un chiffre d’affaires de 2,138 milliards d’euros en 2002. Il
emploie 23 000 personnes dans le monde et possède des marques
à forte notoriété : verres progressifs Varilux ®, verres en
polycarbonate Airwear®, verres Crizal®. Le marché des verres
correcteurs croît chaque année de 3 à 4 % avec plus de
800 millions de verres vendus dans le monde. Sur les dix
dernières années, le groupe a affiché une croissance moyenne
annuelle de son chiffre d’affaires de 9,5 % et une croissance
moyenne annuelle de son bénéfice net par action de 23,7 %
(source : LaVieFinancière.com, 23 mai 2010). Le marché devrait
continuer de croître en raison de l’augmentation de l’espérance de
vie et donc du nombre de renouvellements des lunettes. Il est
aussi favorablement soutenu à la hausse en raison du nombre
grandissant de presbytes. (On devient presbyte vers l’âge de 48
ans.)
Fort d’un chiffre d’affaires de 156 millions d’euros pour un
résultat net de 10,6 millions d’euros en 2002 et prévoyant un
chiffre d’affaires de 186 millions d’euros en 2010, Orpéa est
leader sur les trois segments les plus porteurs de la prise en charge
de la dépendance : maisons de retraite, soins de suite, et
rééducation fonctionnelle et psychiatrie. Cela représente plus de 8 000 lits répartis sur 85 sites. Le développement du groupe a été
initialement axé sur la dépendance permanente, puis a été
complété par celui de la dépendance temporaire pour répondre à
l’ensemble des besoins. Le groupe est coté au Second Marché
d’Euronext Paris depuis le 16 avril 2002.
Avec près de 250 centres répartis dans 71 départements et
11 % de parts de marché, Audika est le premier réseau français de
centres spécialisés dans le conseil et les solutions en correction
auditive. Positionné sur le marché des Seniors, peu sensible aux
variations de la conjoncture économique, Audika a vocation à
renforcer son leadership sur un secteur encore très atomisé.
Audika fait partie de Nextprime, de l’indice MidCAC et de
l’indice du Second Marché. Au premier semestre 2010, Audika a
enregistré un chiffre d’affaires de 25,1 millions d’euros, en
progression de 31,6 % par rapport au premier semestre 2002. Son
53
chiffre d’affaires pour l’année 2010 devrait être d’au moins
51 millions d’euros.
Maison France Confort est le premier constructeur français de
maisons individuelles qui cible directement les Seniors avec le
concept « Maisons Seniors ». L’idée est de proposer aux Seniors
de construire une maison adaptée à cette nouvelle vie que
représente la retraite.
Plusieurs plans de maisons ont été conçus pour répondre aux
attentes des Seniors sur plusieurs axes. Par exemple, l’architecte
peut proposer la construction d’un studio accolé à la maison pour
héberger les enfants et les petits-enfants. Autres exemples : les
maisons sont de plein pied, les zones de circulation plus grandes,
etc. D’autres services sont proposés : alarmes, motorisation des
ouvertures, câblage Internet, etc. « Les Seniors qui achètent ce
genre de produits peuvent avoir 50 ans. Ils mettent alors la
maison en location pendant dix ans et l’habitent ensuite. D’autres,
généralement âgés de 57 à 60 ans, la font construire pour l’habiter
directement pendant leur retraite », explique Patrick Vandromme,
PDG de Maisons France Confort. Dans l’avenir, l’offre va
évoluer pour proposer un plus grand choix et permettre aux
Seniors d’intégrer des options du « concept Senior » à d’autres
maisons proposées par le groupe. En 2000, 8 % des clients de
MFC avaient plus de 60 ans. En 2002, ce chiffre est monté à
12 %.
Un site d’informations internationales sur le vieillissement de
la population
Créé en 2002, theMatureMarket.com est l’un des sites
professionnels internationaux les plus importants parlant de
l’actualité du marché des Seniors à destination des entreprises. Il
propose de l’information et des services à la communauté des
professionnels tout comme aux chercheurs, journalistes intéressés
par les sujets liés au vieillissement démographique.
2
Les tendances
La santé devient plus importante
Il est souvent dit que les Seniors sont en bonne santé. Qu’en est-il
réellement ? La santé des plus de 50 ans est très variable et doit
être étudiée avec plus de précision. D’une manière générale, les
Seniors sont en meilleure santé que les générations précédentes
aux mêmes âges. Il y a cependant un décalage entre leur état de
santé réel et la perception qu’ils en ont. En effet, même si
différentes études décrivent les baby-boomers « jeunes dans leur
tête », elles ne doivent pas pour autant faire oublier les effets du
vieillissement.
D’après l’Institut national de prévention et d’éducation pour la
santé (Inpes), qui a réalisé en 2002 un baromètre sur la santé des
45-59 ans et des 60-75 ans, les personnes âgées de 60 à 75 ans
disent beaucoup plus souvent que leurs cadets de 45-59 ans
souffrir de problèmes de santé physique. Elles sont près d’une sur
deux à déclarer avoir une maladie chronique, contre un tiers
seulement parmi les 45-59 ans. 22 % disent souffrir d’un handicap
physique, contre 16,5 % des 45-59 ans. Les difficultés motrices
rencontrées au quotidien, dans la montée d’un escalier, par
exemple, sont aussi plus fréquentes chez les 60-75 ans. En
55
revanche, ceux-ci ne se plaignent pas plus que leurs cadets de
douleurs physiques difficiles à supporter. L’étude laisse en outre
apparaître que les 60-75 ans se disent en meilleure santé mentale
que les 45-59 ans.
Les études sur la santé des Seniors se heurtent souvent au fait
que les personnes âgées n’aiment pas parler de leurs problèmes de
santé. Les conclusions que l’on peut en tirer doivent donc prendre
en considération ce constat. Les principales causes de décès chez les
plus de 75 ans sont, chez la femme : les maladies vasculaires
cérébrales, les cardiopathies ischémiques, les insuffisances et
maladies cardiaques, la pneumonie et la broncho-pneumonie. Chez
les hommes, les cardiopathies ischémiques arrivent en tête, suivies
des maladies vasculaires cérébrales, des maladies cardiaques et des
tumeurs malignes de la prostate (source : Inserm).
Une grande disparité
Les grandes inégalités dans l’espérance de vie et l’état de santé des
Seniors s’expliquent en partie par les différences sociales.
L’espérance de vie à 60 ans d’un ouvrier est de 17 ans et de 19 ans
pour un employé. Elle monte à 23,5 ans pour les cadres de la
fonction publique. Ces dernières années, ces inégalités ont eu
tendance à s’accentuer. D’autres paramètres que le niveau social
entrent en ligne de compte : le niveau de stress, l’alimentation, la
consommation de tabac, d’alcool, etc. Une étude américaine
récente tend à démontrer que c’est le stress qui a le plus
d’influence sur l’espérance de vie, suivi de l’alimentation. Les
personnes stressées auraient entre 3 à 4 années d’espérance de vie
de moins que la moyenne.
Les Seniors et leur propre perception de leur santé
Les Seniors se sentent en grande majorité plus jeunes et en
meilleure santé qu’ils ne le sont réellement. Dans une étude de
Taylor Nelson Sofres Santé, on a posé la question suivante à un
échantillon de 45-65 ans : « Actuellement, avez-vous des
problèmes de santé ? ». Seulement 20 % des femmes et des
hommes déclarent souffrir de problèmes de santé qu’ils qualifient
de « très ou d’assez important ». Même les plus de 80 ans ne sont
que 26 % à se juger en mauvaise ou très mauvaise santé. Non
seulement, les Seniors se sentent en bonne forme, mais une partie
d’entre eux pensent également pouvoir rester jeunes plus
longtemps. L’étude « Les Seniors en France » indique que les
baby-boomers sont plus nombreux à vouloir tout faire pour rester
jeune. 88 % des femmes et 82 % des 45-65 ans disent pouvoir
retarder les effets de l’âge en prenant soin de leur santé. C’est
aussi dans cette tranche d’âge que l’on nie le plus les effets du
vieillissement. Au-delà de 62-65 ans, la tendance s’inverse : on
accepte plus facilement le fait de vieillir. Nous avons également
noté que les baby-boomers attachaient de l’importance à leur
santé, mais aussi à leur « forme ». Chez les plus âgés, la santé
proprement dite est jugée beaucoup plus importante.
La maltraitance
La maltraitance des personnes âgées est un sujet encore tabou.
Françoise Busby, directrice de l’association Alma France (Allô
Maltraitance des Personnes Âgées) explique que « les personnes
âgées ne se plaignent pas, ne reconnaissent pas les maltraitances
comme telles ». Certaines personnes âgées, voire très âgées,
subissent pourtant diverses formes de maltraitance :
psychologique, physique, médicamenteuse ou médicale, civique,
etc. Depuis 1995, Alma France a enregistré environ 30 000 appels.
En 2002, 2 733 « signalements » ont été faits aux antennes de
l’association, 38 % en institution, 62 % à domicile. À domicile, les
formes de maltraitances les plus répandues sont les maltraitances
psychologiques (22,3 %), financières (18 %) et physiques (14 %).
En institution, les négligences atteignent 39,8 %, les maltraitances
psychologiques 15 %, physiques 11,5 %, financières 6,6 % et
médicales 3,2 %.
La ménopause
Abordons le sujet de la ménopause et plus généralement des
changements hormonaux qui se produisent aux alentours de la
cinquantaine chez les femmes. Ces changements sont jugés
importants par 73 % des femmes (source : Taylor Nelson Sofres
Santé). L’âge moyen de la ménopause est de 51 ans, avec un vaste
éventail d’âges allant de 45 à 60 ans. En France, neuf millions de
femmes sont ménopausées et 400 000 le seront chaque année d’ici
57
2015. Ce moment est le début de changements importants chez les
femmes. Les principales motivations pour suivre un traitement
hormonal substitutif sont l’efficacité du traitement dans la
prévention de l’ostéoporose (76 %), l’élimination des symptômes
gênants de la ménopause (68 %) et la prévention des maladies
cardio-vasculaires (35 %) (source : Sofres). Pour aider à lutter
contre les effets de l’ostéoporose, plusieurs marques développent
des produits destinés aux femmes de plus de 50 ans. C’est le cas
de Candia avec Calcium Plus et Candia au Oméga 3, mais aussi de
Danone avec l’eau minérale Taliance.
L’exemple de Candia
La société Celdilac Candia a lancé deux laits adaptés
essentiellement aux Seniors : Calcium Plus et Candia au Oméga 3.
Calcium Plus Vitamine D est un lait enrichi en calcium et en
vitamine D pour améliorer l’absorption et la fixation du calcium. Ce
produit répond à une attente de plus en plus importante des plus de
50 ans, mais aussi à une volonté des pouvoirs publics d’augmenter
la consommation de calcium des Français. En effet, les études
montrent que les plus de 50 ans présentent d’importantes carences
en calcium, notamment chez la femme. Une des conséquences de
ces carences est une fragilisation des os qui aggrave les risques de
fracture du col du fémur en cas de chute. Par ailleurs, des études sur
la consommation des Français mettent en évidence que leur
consommation en acides gras essentiels est déséquilibrée et que leur
régime alimentaire présente des apports insuffisants en
« Oméga 3 », ce qui accentuerait le développement de pathologies
cardio-vasculaires. C’est pour combler cette carence que Candia
propose aux Seniors son lait Candia au Oméga 3.
La dépendance en France
La dépendance concerne essentiellement les Seniors les plus âgés.
Sont fortement dépendants : 10 % des 75 ans, 35 % des 85 ans et
90 % des 95 ans. 25 % des 65-79 ans. D’autre part, 52 % des 80
ans et plus sont concernés par une incapacité. L’espérance de vie
sans incapacité est de 65,6 ans pour les hommes et de 69,8 ans
pour les femmes. 844 000 personnes de 60 ans ou plus sont
dépendantes. Parmi elles, 330 000 personnes (soit 39 %)
présentent uniquement une dépendance physique, 295 000 sont à
la fois dépendantes physiquement et psychologiquement, et 216 000 (soit 26 %) ont des problèmes d’orientation ou souffrent de
troubles du comportement, sans lourde perte de leur autonomie
physique (source : Seniorscopie). Entre 60 et 69 ans, seulement
2,1 % des personnes sont dépendantes, c’est le cas de 10,5 % des
personnes de 80 ans, de 18,3 % de celles de 85 ans et de 30,2 % de
celles âgées de 90 ans.
Les maladies neurodégénératives
Avec les tumeurs cérébrales et les maladies vasculaires, les
maladies dégénératives constituent les affections les plus
fréquentes du système nerveux central. Leur relative fréquence, la
sévérité de leurs atteintes et les infirmités qu’elles engendrent les
ont rendues tristement célèbres auprès du grand public : la maladie
d’Alzheimer, la maladie de Parkinson, la chorée de Huntington, la
sclérose latérale amyotrophique, la sclérose en plaques ou encore
la dystonie de l’enfant sont autant de termes appartenant au
langage courant. Leur gravité, souvent liée à l’absence de
thérapeutique, fait de ces maladies des fléaux redoutables qui, de
par leur diversité, peuvent atteindre l’enfant comme l’adulte, la
moelle comme l’encéphale, la motricité comme les fonctions
supérieures.
La maladie d’Alzheimer est la plus fréquente des maladies
neurodégénératives ; elle sera, dans les vingt prochaines années,
un problème de santé publique majeur. Touchant entre 350 000 et
600 000 personnes en France (ce nombre devrait doubler d’ici à
2020), elle se déclare le plus souvent chez les personnes âgées
(5 % des Français de plus de 65 ans en sont atteints). Cette
maladie sera un véritable fléau socio-économique à partir de 2010.
L’avenir : une prise en compte
plus importante de la santé
L’espérance de vie devrait continuer de progresser dans les
années à venir, à un rythme peut-être légèrement plus lent que
celui que nous connaissons actuellement (3 mois par an).
L’espérance de vie sans incapacité va également progresser. Sur
ce sujet, toutes les études n’aboutissent pas aux mêmes
59
conclusions. Certaines prédisent que l’espérance de vie sans
incapacité progressera moins vite que l’espérance de vie. D’une
manière générale, nous pouvons avancer que les baby-boomers
vont connaître un niveau de santé supérieur à celui des retraités
actuels, en dépit du fait que la génération de l’après-guerre soit
particulièrement stressée. La santé est également un enjeu
important pour le secrétariat d’État aux Personnes âgées, qui a
lancé en 2010 le programme « Bien vieillir » en partenariat avec
le ministère des Sports. Le premier volet de ce programme est
consacré à la promotion du bien-être par l’activité physique et
sportive et une alimentation équilibrée. L’un de ses objectifs est
de permettre au plus grand nombre de vieillir en bonne santé.
La volonté de ne pas vieillir
Le marché de l’» anti-aging » regroupe la cosmétique, les
compléments alimentaires, la chirurgie esthétique ou encore les
traitements « anti-vieillissement ». Il est estimé à 9 milliards d’euros
en France (source : Les Seniors et les produits anti-aging). Les
traitements cosmétiques tels que le Botox, les injections de
collagène ou les traitements au laser sont déjà la plus grosse part du
marché américain dans ce domaine et sont en augmentation
constante en France. Les États-Unis sont largement en avance, en
raison notamment de réglementations plus souples : on y trouve
aussi bien de nombreuses cliniques proposant des traitements « antivieillissement » que des sites Internet entièrement dédiés aux
phénomènes « anti-aging ».
Quand être vieux était « à la mode »
À la fin du 19e siècle et au début du 20e siècle, les « vieux », que
l’on n’appelait pas encore les « Seniors », étaient traités avec
respect. Il est vrai qu’à cette époque, beaucoup de jeunes vivaient
en milieu rural et dépendaient directement ou indirectement des
plus âgés. De plus, les théories « acceptées » sur le vieillissement
ne sont apparues que vers le milieu du 19 e siècle. Alors la
vieillesse était synonyme de bonne santé, de qualité de vie, de
modération.
L’avènement de l’industrie a progressivement changé la
donne : de plus en plus de jeunes ont commencé à travailler en
ville. Le « jeunisme » était en train de naître. Pour être accepté par
la société, il fallait désormais être ou paraître jeune. Aujourd’hui,
les médias continuent à cibler majoritairement les moins de 50
ans. Mais cela pourrait bien changer à nouveau avec l’arrivée des
baby-boomers à la retraite. Dans un premier temps, ceux-ci vont
vouloir rester et paraître jeunes. Mais les mentalités évoluent bel et
bien dans un sens qui devrait amener les entreprises à s’intéresser
aux Seniors et encourager les médias à accorder plus de place aux
plus de 50 ans.
En attendant ce changement progressif, le marché de l’» antiaging » (anti-vieillissement) a encore de beaux jours devant lui.
Le marché des compléments alimentaires
La définition française des compléments alimentaires (ou
suppléments nutritionnels) est donnée par un décret publié au
Journal officiel du 12 avril 1996, qui indique : « Les compléments
alimentaires sont les produits destinés à être ingérés en
complément de l’alimentation courante, afin de pallier
l’insuffisance réelle ou supposée des apports journaliers ». Les
noms de certains de ces compléments sont connus : DHEA,
sélénium, créatine, ginkgo biloba, etc.
Aux États-Unis, les statistiques du gouvernement montrent que
la moitié de la population adulte utilise des compléments
alimentaires, appelés là-bas dietary supplements. Il est vrai que la
réglementation y est différente. Le marché a été complètement
dérégulé en 1994, quand le Congrès américain a exempté les
compléments alimentaires du contrôle de la Food & Drug
Administration (FDA). Depuis cette date, tout produit vendu
comme complément alimentaire peut être mis sur le marché
librement, même s’il est présenté comme ayant des propriétés
thérapeutiques. Cette dérégulation a entraîné de nombreux abus et
une explosion des ventes de produits divers, à l’origine et à
l’efficacité douteuses, présentés comme des remèdes miracles. En
France, où la réglementation est beaucoup plus stricte, l’étude
« Les Seniors et les produits anti-aging » indique que 11,5 % des
50-64 ans prennent des compléments alimentaires régulièrement.
61
Parmi les industriels présents sur
ce marché, il y a les laboratoires Innéov. Nés d’une joint-venture
entre L’Oréal et Nestlé, ils se sont spécialisés dans « l’alimentation
cosmétique ». Début 2010, ils ont lancé le complément alimentaire
Innéov Fermeté, à destination des femmes de plus de 45 ans. Son
rôle est de lutter contre le relâchement cutané en associant trois
antioxydants : le lacto-lycopène (une forme particulièrement
assimilable du lycopène), qui lutte aussi contre l’amincissement de
l’épiderme, les isoflavones de soja, qui stimulent le renouvellement
épidermique, et la vitamine C, qui favorise la synthèse du collagène.
Citons aussi l’exemple des laboratoires Boiron, qui ont
développé au début des années 1990 une gamme de compléments
alimentaires nommée Bioptimum. Cette gamme se décline
aujourd’hui en quinze références dont l’une, Bioptimum Senior, est
destinée aux plus de 50 ans souffrant de fatigue physique ou
intellectuelle.
La cosmétique
Le marché des cosmétiques vise évidemment un public potentiel
important. 29 % des femmes de plus de 60 ans désirent lutter
activement contre les effets du vieillissement. Elles aiment
plaire et ne veulent surtout pas « faire leur âge ». Elles
consacrent 17,7 minutes par jour en moyenne à la toilette et aux
soins du visage (source : étude Taylor Nelson Sofres pour
L’Oréal). Ce chiffre augmente avec l’âge : après 70 ans, elles y
consacrent 20 minutes en moyenne.
L’étude « Les ProfilsValeurs » révèle que les Seniors les plus
intéressés par les produits de cosmétiques sont les Seniors Actifs,
Sociables, et Originaux.
Dans ce domaine, les acteurs qui ciblent les femmes de plus de
50 ans sont nombreux. Par exemple, la gamme Nivea Vital a été
lancée en France en 1994 pour répondre aux besoins des « peaux
matures », comme l’indiquent ses publicités. L’Oréal est un autre
poids lourd du marché avec sa « gamme de soins pour peaux
matures », notamment grâce à son produit Age Perfect. De leur
côté, les laboratoires Vichy viennent d’élargir leur gamme de
soins anti-vieillissement avec Novadiol, et Clarins commercialise
un « Supra Sérum Haute Exigence Multi-Intensif » qui est le
premier produit d’une nouvelle ligne de soin spécialement conçue
pour les baby-boomeuses.
La chirurgie esthétique
Le marché de la chirurgie esthétique augmente de 10 % par an et
d’après une étude Ifop/Elle de juillet 2002, 6 % des Françaises y ont
déjà eu recours. En France, sur environ 3 500 praticiens réalisant
des opérations de chirurgie esthétique, seuls 500 sont des
chirurgiens dont la qualification est reconnue par le Conseil national
de l’Ordre des médecins (source : essentielsante.net). Le
vieillissement de la génération des baby-boomers va faire
augmenter le nombre de candidats à la chirurgie esthétique, comme
le montre l’étude « Les baby-boomers en France ». Plus de 22 %
des 45-54 ans pensent avoir recours à la chirurgie esthétique dans
les années à venir et préfèrent manger équilibré et pratiquer des
activités physiques.
Avec l’arrivée des baby-boomers, le marché de l’antivieillissement a de beaux jours devant lui. Ces « Jeunes Seniors »
aspirent à vivre plus longtemps, en meilleure santé et en meilleure
forme. Beaucoup d’entre eux attachent de l’importance à leur
apparence. Cependant, certains domaines, comme les
compléments alimentaires, font encore peur. Deux tendances
s’affrontent : d’un côté, les adeptes de « l’anti-aging », qui
aspirent à rester jeunes, de l’autre, on trouve peut-être les plus
âgés, qui vont préférer des produits qui les aideront à bien vieillir.
La naissance du 4e âge
La proportion des personnes de plus de 80 ans est celle qui va
augmenter le plus dans les années qui viennent. Leur nombre va
plus que tripler, passant de 2,2 millions aujourd’hui à 7 millions en
2040. Actuellement, la pyramide des âges de la France nous
montre que nous sommes dans le « creux » de la Première Guerre
mondiale. Autrement dit, il y a eu un déficit de naissance à cette
période qui correspond actuellement aux personnes âgées entre 80
et 85 ans. L’industrie qui cible le 4e âge va, elle aussi, connaître un
« boom » de sa cible. En Espagne, le vieillissement de la
population est très rapide. Entre 1970 et 1990, le nombre des
63
personnes de 80 ans et plus est passé de 500000 à 1,1 million. Il
devrait atteindre 2,9 millions en 2016. « Même si on constate que
les handicaps concernent toutes les cohortes, il est clair qu’il existe
une forte corrélation entre la prévalence et l’intensité des
situations de dépendance d’une part et l’âge d’autre part (32% des
plus de 65 ans souffrent d’un handicap, contre seulement 5% des
moins de 65 ans) » explique Susana Barcelon Cobedo de
l’Université Carlos III de Madrid
Le marché de la dépendance
et des maisons de retraite
Les professionnels de santé recensent deux types de dépendance :
la dépendance permanente et la dépendance temporaire. Elles ne
concernent pas les mêmes catégories d’individus et impliquent des
prises en charges particulières. Si l’espérance de vie augmente,
l’âge moyen à partir duquel une personne âgée devient dépendante
reste stable. Sont ainsi lourdement dépendants : 10 % des 75 ans,
35 % des 85 ans et 90 % des 95 ans.
Selon l’enquête Dafsa « Les Seniors et la dépendance »
(enquête menée auprès de 603 personnes âgées de 50 à 74 ans),
plus de 80 % des Seniors choisiraient, en cas de dépendance, le
maintien à domicile plutôt que le placement en maison de retraite,
mais ils font une estimation très basse de son coût. D’où la
nécessité de développer des solutions d’aide ou d’anticipation du
coût de la prise en charge à domicile, notamment les contrats
d’assurance dépendance.
Pour cette cible, le marché compte plusieurs acteurs,
notamment Médidep. Il s’agit d’un groupe français privé
spécialisé dans la prise en charge globale de la dépendance. Son
chiffre d’affaires était de 199,7 millions d’euros en 2002 et il
emploie 55 000 personnes. Médidep est présent sur ce secteur par
le biais d’établissements sanitaires pour les dépendances
temporaires et par le biais d’établissements d’hébergement
médicalisé de personnes âgées atteintes de dépendance dite
permanente ou lourde. Via sa filiale Medicom, Médidep développe
un réseau de maintien à domicile pour les personnes dépendantes.
L’étude « Les établissements d’hébergement pour personnes
âgées » réalisée en 2010 par la société MSI International fait le
point sur un secteur qui connaît des changements importants.
Le nombre de places dans les établissements pour personnes
âgées était de 674 076 en 2002, réparties dans quatre types
d’hébergement : les maisons de retraites (63 % des places), les
logements-foyers (23 %), les soins de longue durée (13 %) et
l’hébergement temporaire (1 %). Le choix du type d’hébergement
dépend de l’état de santé de la personne âgée, de ses ressources
financières et du nombre de places disponibles.
La capacité d’accueil a augmenté de 2 % entre 1998 et 2002
pour plusieurs raisons : la faible progression du nombre de
personnes dépendantes, le développement des services de soins à
domicile, la durée de séjour de plus en plus courte des personnes
âgées en établissement.
MSI prévoit une augmentation de la capacité d’accueil de 6 %
entre 2010 et 2007, où l’on devrait compter plus de 7 130 000
places. Les maisons de retraite devraient représenter 66 % de
l’ensemble des établissements, contre 63 % en 2002. Les facteurs
qui vont influencer cette progression sont nombreux : réforme de la
tarification, développement des services de soins à domicile et
évolution du nombre de personnes âgées en situation de
dépendance.
Le marché des services
Le développement des services suit le vieillissement de la
population. Il peut s’agir d’aides ménagères, d’aides à domicile.
Plusieurs raisons poussent à développer ces services pour un
nombre grandissant de personnes de 4 e âge : d’un côté, un
nombre très important de personnes âgées veulent rester le plus
longtemps possible à leur domicile ; de l’autre, les séjours de
convalescence en hôpitaux coûteraient plus cher que les séjours à
domicile. Le conditionnel est de mise, puisqu’une étude de
l’Université canadienne vient de montrer que le coût des services
à domicile était au contraire plus élevé.
65
L’exemple du réseau Âge d’Or Services
Dans le secteur des services, le réseau Âge d’Or Services fait
figure de pionnier et préfigure déjà ce que pourrait être le domaine
des services aux Seniors dans quelques années. Âge d’Or Services
a vu le jour à Troyes en 1991, sur l’initiative d’un jeune
entrepreneur, Fabrice Provin
En douze ans, Âge d’Or Services est devenu le premier
réseau privé français d’aide et d’assistance aux personnes âgées,
handicapées et dépendantes, avec une gamme de prestations et
de services personnalisés, délivrés en France (et en Belgique)
grâce à 60 agences. Le réseau Âge d’Or Services embauche 200
personnes et compte 20 000 clients.
En 2002, la CNP en devient l’actionnaire principal, avec
l’ambition « de quadriller le plus vite possible le territoire
national », explique Fabrice Provin. Les prestations sont
l’accompagnement des personnes âgées ou handicapées « au bras »
ou avec un véhicule, les services à domicile (entretien, bricolage,
jardinage, aide administrative), mais aussi l’installation et la
réalisation de services personnalisés liés à l’offre Téléassistance.
D’autres partenariats ont été développés avec des acteurs du
marché des Seniors, tel le spécialiste des séjours et voyages
Seniors : Vacances Bleues. « Âge d’Or Services nous permet de
proposer à nos clients de tous les âges des services
complémentaires : des courses à domicile, la livraison des bagages
lors du retour de vacances, etc. », explique Didier Bertrand,
l’ancien directeur du marketing et de la communication,
responsable de la stratégie de Vacances Bleues.
Le marché de la santé à domicile est aussi en forte
progression, et plusieurs acteurs sont déjà présents sur le marché.
C’est le cas de la société Bastide, créée en 1977 et cotée en
Bourse. Bastide propose la vente et la location de matériel
médical à domicile et des prestations de services (livraison,
installation et suivi) via ses 56 magasins en France.
Les marchés de l’aménagement de la maison
L’une des grandes volontés des Seniors et des personnes âgées est
de rester le plus longtemps à domicile. Dans bien des cas, cela
demande des aménagements plus ou moins lourds des habitats.
L’étude « Les grandes tendances Seniors et habitat » indique
même que c’est l’un des secteurs qui va croître le plus vite dans
les années à venir. Il peut s’agir de la réorganisation de
l’aménagement intérieur, d’installer des sièges « monte-escaliers »
ou d’automatiser certains éléments de la maison.
Même si des sociétés telles que Somfy ne ciblent pas
directement les Seniors, l’automatisation peut faciliter la vie des
personnes âgées à domicile. Notre étude nous montre que c’est
souvent les enfants qui sont prescripteurs de ce genre d’installation
pour deux raisons : les Seniors âgés ont peut-être encore peur des
pannes de ces appareils et les enfants sont mieux informés sur les
possibilités offertes par la domotique ou l’automatisation.
Parmi les pièces susceptibles d’être aménagées, l’étude cite,
par ordre d’importance : la salle de bain, la cuisine et la chambre à
coucher, avec des lits plus hauts. Dans la salle de bain, des
fabricants tels que Premier proposent notamment des baignoires à
ouverture latérale.
Ce marché va s’inspirer des aménagements réalisés dans
plusieurs chaînes d’hôtels aux États-Unis. Des groupes comme
Choice ont beaucoup travaillé sur l’aménagement des chambres en
tenant compte des effets du vieillissement, mais aussi des attentes
des Seniors.
Le « marché » de la dénutrition des personnes âgées
Le phénomène de dénutrition est un problème de santé publique
pour lequel le ministère de la Santé a lancé un plan d’action sur cinq
ans. Le nombre de personnes souffrant de dénutrition est estimé
entre 350 000 et 500 000 pour les personnes vivants à domicile et au
minimum entre 100 000 et 200 000 pour celles vivant dans des
institutions gériatriques. La dénutrition est source de pathologies
secondaires, de retards de cicatrisation et d’une augmentation de la
durée d’hospitalisation. Certaines études estiment qu’un tiers des
personnes âgées vivant chez elles présentent un état de dénutrition
léger ou sévère. Plusieurs industriels et laboratoires proposent des
produits adaptés à ce problème : Nutricia, Nestlé, Abbott, Chiesi,
Novartis, etc. (source : nutrisenior.fr). Par ailleurs, plus de 40 % des
résidents en maison de retraite seraient atteints de dénutrition sévère
(source : professeur Ricour, Hôpital Necker). Parmi les initiatives
67
intéressantes dans ce secteur, on peut évoquer le progiciel développé
par Didier Buffet, expert en nutrition gériatrique, qui permet de
détecter les cas de dénutrition en institution.
L’augmentation des peurs
La peur augmente avec l’âge
Les personnes âgées s’inquiètent souvent plus que les plus
jeunes. C’est l’une des particularités du troisième âge. Les
facteurs de peur ou d’inquiétude sont nombreux : sans trop de
surprise, les problèmes de santé viennent en tête du palmarès des
idées noires chez les aînés. Plus précisément, 64 % ont identifié
la santé parmi leurs premiers sujets d’inquiétude, même si près
de 60 % d’entre eux disent être en bonne forme. Sur la liste des
principaux sujets d’inquiétude viennent ensuite : les relations
avec la famille et les amis (29 %), les relations interpersonnelles
(26 %), les finances (26 %), les questions existentielles – la vie,
la mort – (15 %) et l’avenir (14 %). Un nombre très important de
Seniors âgés craignent de devenir un fardeau pour leur famille ou
de devoir être pris en charge par des étrangers à cause de la
détérioration de leur état de santé.
Comme les thèmes d’inquiétude sont étroitement liés à la
situation de vie (notons au passage que les étudiants universitaires
s’inquiètent, dans l’ordre, pour les études, les finances, le travail et
les relations amoureuses), ils changent avec l’âge, soulignent les
chercheurs. Ainsi, l’avenir, le travail et l’argent préoccupent
davantage les personnes de 55 à 64 ans que les plus âgés. Par
ailleurs, les 75 ans et plus s’inquiètent moins des relations avec la
famille et les amis que les Seniors un peu plus jeunes.
Mince consolation à la vieillesse : ce sont les individus de 75
ans ou plus qui ont le moins tendance à s’inquiéter.
Une hausse du sentiment d’insécurité
D’autres études montrent une augmentation du sentiment
d’insécurité chez les plus de 60 ans. Ce constat soulève un
paradoxe, car ils sont en majorité moins exposés que les plus
jeunes aux actes de délinquance. En effet, les Seniors sont plus
nombreux à vivre à la campagne dans un cadre de vie préservé.
D’après l’Insee (« Le cadre de vie des plus de soixante ans –
2001 »), ils prennent moins de précautions pour garantir leur
sécurité personnelle. De plus, les Seniors qui vivent en milieu
rural sont peu exposés aux actes de malveillance. D’après l’Insee,
2 % d’entre eux ont été cambriolés, et 5 % ont déclaré un vol ou
un cambriolage de leur véhicule. Cette réalité n’empêche
apparemment pas le sentiment d’insécurité d’être plus important
chez les plus de 60 ans. Parmi les raisons de ce paradoxe, une
accentuation « naturelle » des peurs chez les personnes âgées,
mais aussi la solitude d’un grand nombre de Seniors. Le sentiment
d’isolement reste relativement élevé chez les plus de 60 ans. Une
personne sur cinq déclare se sentir seule et cette sensation est
d’autant plus importante que l’on est âgé.
Les baby-boomers sont à un stade de vie différent et
l’accentuation du sentiment d’insécurité chez eux prend sa
source ailleurs. C’est principalement les peurs liées aux revenus
qui arrivent en tête chez 42 % des 50-59 ans (source : « Les
baby-boomers en France »). Les études montrent qu’avec les
réformes des retraites et un taux de chômage élevé chez les plus
de 50 ans, le sentiment d’insécurité augmente chaque année.
Leurs revenus sont ce que les baby-boomers déclarent vouloir
améliorer en priorité, mais ils estiment que c’est là une des
attentes qu’ils ont le moins de chances de satisfaire.
D’une manière générale, les baby-boomers sont l’une des
générations les plus stressées. Actuellement, la préservation des
biens qu’ils ont acquis est une de leurs grandes préoccupations.
C’est ainsi qu’ils sont les premiers à demander des parkings
clôturés dans les hôtels pour mettre à l’abri leur véhicule. Les 5059 ans semblent plus sensibles à la hausse « générale » de
l’insécurité dans les pays industrialisés.
Pour répondre au sentiment d’insécurité des Seniors, plusieurs
secteurs apportent déjà des solutions. C’est le cas de la
télésurveillance (ou télé-alarme, télé-assistance, télé-sécurité) et des
services d’assistance à distance, qui relient un abonné aux services
d’urgence. Les principaux acteurs de ce marché sont
EuropAssistance, La Mondiale et Présence Verte. Créé en 1987,
Présence Verte est aujourd’hui le premier service de télé-assistance
en France par sa couverture géographique. Si la plupart des
69
personnes âgées disposant de faibles ressources ont eu la possibilité
d’accéder à ce service via notamment les conseils généraux, les
Seniors plus aisés ne sont encore que partiellement équipés. Cette
situation et l’augmentation constante du nombre des plus de 80 ans
laissent entrevoir des opportunités de croissance importante pour les
acteurs d’un secteur de la surveillance qui, en outre, est susceptible
de faciliter le maintien des personnes âgées à domicile.
D’une manière générale, les acteurs intervenant auprès des
aînés connaissent leurs principales préoccupations. « En étant
plus attentifs à leurs inquiétudes et à leur niveau d’anxiété, ils
pourront mieux orienter leurs interventions et ainsi diminuer la
prescription de médicaments trop souvent utilisés auprès des gens
de cette génération », expliquent des spécialistes dans une étude
réalisée au Québec.
Pour répondre à la principale inquiétude des baby-boomers, les
assurances et les banques ont un grand rôle à jouer. Parmi les
produits d’épargne qui sont susceptibles de satisfaire leurs attentes
de sécurité financière, nous trouvons les produits d’épargne
complémentaire. Quant aux assurances obsèques et aux assurances
dépendances, elles sont très demandées par les Seniors les plus
âgés, plus tournés vers l’avenir et souvent les plus inquiets.
Vers un ralentissement de la société ?
Il y a quelques mois, Ken Martin, le responsable du centre
d’appel téléphonique HTA nous a exposé ses difficultés.
Travaillant depuis plusieurs années pour une société ciblant les
Seniors, il avait remarqué que la communication entre les
hôtesses de la « hot line » et les clients âgés était particulièrement
difficile. Il voulait comprendre pourquoi et trouver une solution.
Le constat fut le suivant : la moyenne d’âge des personnes
prenant les appels téléphoniques était de 23 ans. Celle des
appelants dépassait 60 ans. Ce problème de communication entre
personnes de générations éloignées est de plus en plus fréquent
dans toutes les activités impliquant un contact avec la clientèle
Senior. Dans le cas de la société de Ken Martin, on a résolu le
problème en formant les hôtesses à mieux gérer leurs contacts
avec les Seniors, en particulier par un ralentissement « général »
du tempo des conversations. Prendre plus de temps permettait
d’améliorer les contacts entre les appelants et les hôtesses.
Cet exemple illustre la différence importante de tempo entre
une personne de 23 ans et une autre de 60 ans. Ces différences
sont dues aux effets de génération et du vieillissement. Une étude
d’une université américaine montre l’importance du
ralentissement « général » du tempo lorsque l’on prend de l’âge.
Ce ralentissement s’explique en partie par l’aspect plus
« réfléchi » d’une prise de décision d’un Senior.
Et si ce ralentissement de tempo avait pour conséquence de
« ralentir » l’ensemble de la société ?
Prenons des exemples. Nous savons maintenant qu’il faut une
plus grande quantité d’informations pour aboutir à une prise de
décision chez un Senior. Non que ceci soit directement lié à l’âge,
mais il est normal que quelqu’un qui connaît mieux ses besoins
cherche à savoir si un produit ou service correspond exactement à
ce qu’il attend.
Dans les années à venir, les entreprises cibleront directement
les Seniors ou, du moins, prendront en considération leurs attentes.
Les annonceurs vont ainsi devoir progressivement tenir compte de
ce phénomène de « ralentissement » du tempo dans le
développement de leurs campagnes de publicité. Autrement dit,
nous allons vraisemblablement voir augmenter la durée des écrans
publicitaires à la télévision, et leur tempo ralentir. C’est en somme
l’inverse de ce qu’a fait l’Américain Tony Schwartz pour MTV au
milieu des années 1980 : à l’époque, les publicités de trente
secondes inventées en 1971 commençaient à paraître un peu
lentes. Schwartz fut embauché pour réduire une série de spots
publicitaires de trente secondes à huit secondes, sept secondes,
puis cinq secondes. La théorie développée par Schwartz était bien
adaptée à un public jeune de plus en plus habitué à zapper.
Combien d’entre nous n’ont pas un jour été sommés d’arrêter
de zapper par des parents à bout de nerfs ? Notre tempo de
« jeune » était trop rapide pour eux.
Prenons maintenant l’exemple de la circulation automobile.
Selon une étude réalisée par Sociovision Cofremca pour la
Prévention routière et la Fédération française des sociétés
d’assurances (FFSA), on voit se confirmer le « caractère prudent et
respectueux des règles de conduite [des Seniors] : ils sont 46 %,
71
contre 30 % de la population globale, à estimer inadmissible de ne
pas respecter les limites de vitesse… ». La vitesse de conduite
diminue avec l’avancée en âge. Même si certains gouvernements
réfléchissent aux possibilités de limiter l’accès à la conduite des
personnes très âgées, on peut estimer que le nombre
d’automobilistes conduisant doucement ou plus lentement va
augmenter dans les vingt prochaines années.
Assistance téléphonique, publicité, automobile… La liste n’est
pas close : qui n’a jamais vu une personne âgée en difficulté sur
un tapis roulant ? Qui n’a pas déjà fait le lien entre un
ralentissement à une caisse de supermarché et la présence de
personnes âgées ? C’est bien l’ensemble du mouvement de la
société qui pourrait ralentir dans les prochaines années avec la
croissance du nombre de Seniors.
Plus de personnes seules
et plus de femmes
Les conséquences du vieillissement de la population sont
multiples, mais difficiles à mesurer : elles sont d’ordre
économique (moins d’actifs), d’ordre social (plus de retraités, de
malades, de dépendants, etc.), elles concernent le niveau de vie
mais aussi les modes de vie, les relations sociales et probablement
les modes de pensée.
L’une de ces conséquences est l’aggravation du problème de la
solitude dans notre société. En France, aujourd’hui, près de 20 %
des sexagénaires, 30 % des septuagénaires et plus de 40 % des
octogénaires vivent seuls.
Certaines années, on a pu constater une réduction de l’écart
entre l’espérance de vie des femmes et de celles des hommes. Les
femmes continuent cependant à vivre plus longtemps. C’est l’une
des deux raisons qui expliquent que l’on compte plus de veuves
que de veufs. L’autre raison tient au fait que les femmes épousent
souvent des hommes plus âgés qu’elles.
En 2010, il y avait près de 4 millions de veufs et de veuves en
France, soit 6,71 % de la population, dont 3,2 millions de femmes.
Il y a donc cinq fois plus de veuves que de veufs. À 60 ans, une
femme sur cinq vit seule, contre un homme sur dix. L’âge moyen
du veuvage est d’environ 73 ans.
Plus on est âgé, si l’on vit seul, plus on est « objectivement »
isolé, mais aussi plus sensible au sentiment de solitude (il semble
que cela soit particulièrement vrai des femmes, qui souffrent sans
doute plus de la solitude).
La perte d’un conjoint augmente le taux de mortalité (dans
l’année suivant le décès) du survivant de 80 % chez les hommes
et de 60 % chez les femmes. Une autre conséquence de la
solitude est la chute importante de la consommation chez les
femmes après 76-78 ans.
Des Seniors toujours actifs
avec plus de temps libre
Après 60 ans, les Seniors sont confrontés aux mêmes mutations : la
grande majorité d’entre eux ont cessé toute activité professionnelle,
et beaucoup ont vu leurs enfants quitter le foyer familial. Seuls
11 % des 60-69 ans cohabitent avec au moins un de leurs enfants.
À cet âge, les Seniors vivent une véritable transformation de leur
statut social qui se traduit par une augmentation du temps libre et
une plus grande disponibilité pour les loisirs. La hausse de
l’espérance de vie et du niveau de vie ou les progrès
technologiques ont été tels qu’avoir 60 ans aujourd’hui signifie
moins approcher de la fin que commencer une troisième partie de
leur vie, une nouvelle vie que leurs aînés n’ont pas connue. Quelles
en sont les conséquences ? À quoi les Seniors consacrent-ils cette
« troisième » vie, ce temps libre ? Quels sont les domaines
d’activité qui vont en profiter ?
L’arrivée à la retraite se faisait en France à 58,9 ans en
moyenne avant la réforme du système de retraite. Progressivement
celle-ci devrait se fera plus tard au cours des prochaines années
avec l’allongement progressif de la durée de cotisation.
Pour le moment, un retraité de plus de 60 ans dispose de
8 heures et 32 minutes de temps libre par jour, contre 3 heures et
19 minutes pour les actifs occupés (source : Insee). Cette
augmentation soudaine du temps libre est plus ou moins voulue par
les Seniors. Même si près des trois quarts des 45-55 ans aimeraient
partir le plus tôt possible à la retraite, une partie des Seniors ont des
difficultés à accepter le changement brutal qu’entraîne la cessation
de toute activité professionnelle. C’est le cas notamment des Seniors
73
Actifs (voir le Chapitre 3), qui sont 87 % à souffrir d’un manque
d’activité. Après une période de réflexion, les Seniors de ce profil se
mettent finalement à pratiquer beaucoup d’activités. Quant aux
Seniors Réfléchis, ils sont plus nombreux à apprécier un temps libre
qui va leur permettre de se consacrer plus souvent à eux-mêmes,
notamment pour se cultiver.
ProfilsValeurs
Perception de la retraite et du temps libre
Seniors Actifs
La retraite est très « théorique » pour les Seniors de
ce type. Ils ont du mal à rester inactifs et vont
continuer à pratiquer des activités sportives,
associatives, etc.
Seniors Sociables
Ce sont ces Seniors qui souffrent le plus de la
solitude. Rester en contact avec le reste de la société
leur est vital. Nous les retrouvons souvent dans les
associations.
Seniors Réfléchis
Ils font partie des Seniors qui acceptent le plus
volontiers le temps libre. Ils en profitent pour se
cultiver et aiment partir en voyage, à la découverte
du monde.
Seniors
Enthousiastes
Les Seniors de ce profil sont partagées. Certains
apprécient que leur temps libre leur permette enfin
de « s’amuser », de voir des amis. Cependant, près
de 38 % disent avoir des difficultés à s’habituer à la
retraite les premières années.
Seniors Leaders
Également très actifs, les Seniors de ce profil
refusent bien souvent la retraite, car cela signifie
pour eux appartenir à la « catégorie » des
personnes âgées. C’est le profil qui refuse le plus de
reconnaître son vieillissement. C’est pourquoi nous
retrouvons beaucoup de ces Seniors à la tête
d’associations, de comités d’animation, etc.
Seniors Rigoureux
Après une période d’adaptation difficile assez
courte, les Seniors Rigoureux organisent leur temps
libre de manière ordonnée. Ils s’occupent souvent à
des tâches ménagères et domestiques.
Seniors Inquiets
Ces Seniors sont les plus inquiets par rapport à leur
avenir. Après l’avoir « organisé » (assurance
dépendance, obsèques, etc.), ils profitent souvent de
la vie « avant qu’il ne soit trop tard ».
Seniors Originaux
Les Seniors Originaux retraités se sentent souvent
seuls. Mais la retraite est aussi, pour beaucoup
d’entre eux, le moment où ils peuvent enfin
consacrer du temps à une passion : peinture,
musique, etc.
Les activités des Seniors
« Les Seniors sont de plus en plus jeunes et de plus en plus
actifs », dit-on souvent. Leurs activités varient fortement en
fonction de l’âge et des études approfondies montrent qu’elles
dépendent de facteurs liés au vieillissement, mais aussi de facteurs
générationnels. On s’en doute, le vieillissement limite
progressivement nos activités et réduit nos liens sociaux, en
particulier après 73-75 ans. Plus intéressants sont les phénomènes
liés aux générations qui permettent de mieux comprendre les
activités des Seniors et de faire de la prospective. À âge égal, les
Seniors d’aujourd’hui sont plus actifs que les générations
précédentes : ils voyagent plus et pratiquent davantage d’activités
sportives.
Les activités des Seniors peuvent être analysées à un instant
donné, mais aussi de manière plus dynamique, afin d’en
comprendre les changements au fil des ans. Nous commencerons
par parler des 50-60 ans, puis des retraités et, enfin, des plus de 75
ans.
Les Baby boomers (50-60 ans)
Il s’agit essentiellement de la génération des baby-boomers nés
après la Seconde Guerre mondiale. Les plus âgés d’entre eux ont
eu 57 ans en 2010 et une grande partie de cette cohorte est encore
en activité. Leurs conditions de vie et leurs emplois du temps sont
plus proches de ceux des jeunes actifs que des retraités actuels.
L’activité professionnelle de cette génération est cependant
faible en France, par rapport à celle des autres pays de l’Union
européenne. Une grande partie des salariés Seniors sont écartés du
monde de l’entreprise pour plusieurs raisons. Leur masse salariale
est jugée trop importante, ou l’on craint qu’ils ne soient inadaptés
75
aux nouveaux modes de travail et aux nouvelles technologies. Ce
phénomène de la vie professionnelle d’exclusion des plus de 50
ans devrait perdurer. D’après une enquête de la Cegos, qui a
interrogé 300 DRH, les entreprises ne sont pas du tout prêtes à
infléchir cette tendance. Interrogés sur le départ à la retraite
annoncé des baby-boomers, les DRH reconnaissent que l’impact
du phénomène devrait les pousser à modifier leur attitude,
notamment avec des plans de remplacement. Mais 60 % d’entre
eux déclarent vouloir poursuivre leurs pratiques actuelles de
retraites anticipées !
C’est ainsi qu’une part de la génération des 50-60 ans est
composée de préretraités, de chômeurs ou d’inactifs exemptés de
recherche d’emploi. D’autre part, alors qu’aux États-Unis 86 %
des 50-55 ans veulent (ou, plus souvent, doivent) continuer de
travailler pendant leur retraite, les salariés français souhaitent
s’arrêter le plus tôt possible.
Une tâche plus difficile attend les baby-boomers avec la prise
en charge de parents très âgés, parfois dépendants. Cette
génération aura à soutenir non seulement ses enfants, mais aussi
ses parents. Les femmes, dans cette activité réputée difficile,
jouent souvent le rôle principal, c’est pourquoi certains experts
attendent de l’État qu’il les aide activement à le remplir.
Les retraités actuels
Le primat du quotidien s’exprime à travers le temps consacré au
sommeil et aux tâches domestiques, mais surtout à la suprématie
de la télévision. Le gain de temps libre d’un retraité par rapport à
un actif est en moyenne de 5 heures par jour. Il se reporte en
grande partie sur les tâches domestiques et les besoins
physiologiques. Mais il n’y a pas de règle. Pour la plupart des
Seniors, la retraite entraîne est un réaménagement complet de leur
emploi du temps, avec une plus grande variété d’activités, dont la
télévision, à laquelle ils consacrent en moyenne trois heures et
quart par jour, est l’une des toutes premières.
Les retraités d’aujourd’hui appartiennent à la première
génération qui va véritablement vivre cette troisième partie de vie
en bonne santé et avec des moyens financiers élevés. Leurs aînés
ont été moins nombreux à connaître cette chance. Cependant, cette
situation perturbe nombre de jeunes retraités. Perdant leurs points
de repère, ils doivent véritablement « inventer » cette nouvelle
période de leur vie. C’est l’une des raisons qui poussent beaucoup
de Seniors à préférer un départ en retraite plus progressif. Les
réformes des systèmes de retraite pourraient bien faire évoluer
cette situation. Les personnes prenant leur retraite après 60, voire
65 ans, devraient être plus nombreuses dans les années à venir.
La journée moyenne des Seniors
Retraités
Ensemble
Hommes
Femmes
Hommes
Femmes
Temps physiologique
12 h 59
12 h 55
11 h 56
12 h 11
Temps domestique
3 h 49
5 h 05
2 h 24
4 h 23
Temps de loisirs
5 h 33
4 h 44
3 h 55
3 h 17
Temps de sociabilité
(hors repas)
1 h 00
1 h 00
57 minutes
56 minutes
Temps libre
(loisirs et sociabilité)
6 h 33
5 h 34
4 h 52
4 h 12
Transports
(hors trajets
domicile-travail)
33 minutes 25 minutes 35 minutes
35 minutes
Source : Le Marketing Book Seniors 2002 ; TNS Secodip.
Bien que la majorité des Seniors se consacrent à des activités
telles que le jardinage, le bricolage, le sport, etc., beaucoup se
mettent aux voyages. On peut séparer les retraités en deux groupes :
ceux qui voyagent (56 %) et ceux qui ne voyagent jamais (44 %).
D’après l’étude « Les Seniors et le tourisme », 17 % partent une fois
par an en voyage, 15 % deux fois et quelque 10 % font au moins
quatre voyages par an. Ils partent le plus souvent en voiture ou en
avion, ont une prédilection pour la découverte de la nature ou le
tourisme dit « culturel ». Avec l’arrivée des baby-boomers, les
voyages devraient prendre plus de place dans l’emploi du temps des
Seniors. Cette idée n’est cependant pas toujours reprise par les
experts. Certains d’entre eux prédisent qu’une grande partie des
77
Seniors qui ont beaucoup voyagé pour leur travail vont au contraire
se « sédentariser ».
Après 70-75 ans
Au-delà de 70-75 ans, on constate chez les Seniors une baisse de la
sociabilité et un début de repli sur soi qui a tendance à se développer
avec le grand âge. Après la retraite, à mesure qu’elles vieillissent,
les relations des personnes âgées avec leurs proches se modifient
profondément. La perte des contacts professionnels est souvent
compensée par le développement des relations avec la famille. Avec
l’apparition de handicaps pénalisants et des événements comme le
décès d’un conjoint, la sociabilité diminue fortement. Les femmes
semblent plus touchées par ce phénomène que les hommes. L’étude
sur les relations de voisinage lancée par la Fondation de France
indique que le décès de proches est un moment particulièrement
important à partir duquel le quotidien peut basculer. La perte d’amis
« de son âge » est aussi à l’origine d’une prise de conscience du
rétrécissement du réseau relationnel.
En fonction des secteurs, la consommation commence
également à diminuer avec l’avancée en âge. L’envie même de
consommer diminue progressivement, renforcée par l’accentuation
de peurs liées à la dépendance et au manque de ressources
financières. Par exemple, les professionnels de la vente à distance
notent une forte chute de chiffre d’affaires par tranche âge entre 76
et 78 ans.
Les associations
Près d’une personne âgée sur deux et 39 % des plus de 65 ans sont
membres d’une association. Leurs principales motivations sont
l’épanouissement personnel et la pratique d’activités communes.
Les associations les plus courues sont les clubs de 3 e âge, les
associations culturelles, sportives et musicales. Pour les retraités,
c’est un moyen d’être inséré socialement et de palier le manque de
relations sociales dû à la retraite : ceux qui participent à la vie
associative ont en général davantage de relations amicales et
sortent plus souvent. Les hommes fréquentent les organisations
culturelles et artistiques (13,6 %) ou sportives (12,8 %), mais aussi
les associations syndicales ou politiques (7,8 %) (source :
ministère de la Culture et de la Communication, Seniorscopie).
Les Seniors les plus âgés participent plus volontiers à des
associations tournées vers les autres et fondées sur une
communauté d’intérêt ou un but humanitaire. C’est ici aussi une
question de générations. Les Jeunes Seniors, plus centrés sur leurs
propres besoins, se tournent plus souvent vers des activités
relatives à l’épanouissement personnel. Chez les plus âgés, la
valeur « du groupe » et de la collectivité est plus grande.
L’exemple d’Ecti
Ecti, association de cadres retraités bénévoles, a pour vocation
d’apporter aide et conseil sur les plans économique et social aux
entreprises. Anciens responsables issus de l’entreprise, de
l’administration, des professions libérales, de l’artisanat, ces
Seniors veulent rester utiles et disponibles en continuant une
activité pendant leur retraite. « Ce qui est très important dans une
association comme Ecti, c’est de permettre aux retraités de garder
des contacts avec la vie active et de rencontrer des personnes qui
ont eu des vies et des expériences complètement différentes des
leurs », explique Georges Dupasquier, vice-président exécutif de
l’association. L’expérience pratique des membres de l’association
leur permet d’apporter aide et conseil aux PME/PMI, associations,
collectivités locales, administrations, ONG et autres organisations
internationales, en France et dans les pays émergents. « Lorsque
nous faisons des interventions, nous demandons que l’entreprise
paie les frais directs liés à la mission et une participation aux frais
de l’association (sous forme de cotisation) », souligne Jean-Paul
Wevers, en charge de la communication de l’Ecti.
L’exemple de la Fiapa
La FIAPA (Fédération Internationale des Associations de
Personnes Agées) est une organisation internationale non
gouvernementale (OING) créée à Paris le 26 septembre 1980 par
quatre associations nationales de personnes âgée
Sa croissance est, depuis lors, significative, puisque dès 1992, ses
associations membres sont implantées dans 37 pays et rassemblent
100 millions d'adhérents.
79
Actuellement, elle est représentée sur les cinq continents et fédère
150 associations ou fédérations réunissant plus de 3 000
associations, ce qui représente environ 300 millions de seniors
répartis sur une soixantaine de pays.
Représentant leurs intérêts au plan international, elle est dotée du
statut consultatif ou participatif auprès des plus grandes
organisations internationales : ONU, UNESCO, OMS, Conseil de
l'Europe, Union Européenne.
L’avenir
L’arrivée des baby-boomers à la retraite va très probablement
changer radicalement ces données dans les années à venir. Chez
les jeunes retraités, les activités de loisirs sont déjà plus
diversifiées, en raison notamment de leurs habitudes de
consommation. Les secteurs du voyage et des loisirs sont appelés à
se développer fortement dans les années à venir. C’est déjà le cas
pour celui du sport. Le nombre d’adhérents de la Fédération
française de retraités sportifs (FFRS) est en très forte
augmentation depuis plusieurs années.
On peut également penser que l’usage d’Internet et des
nouvelles technologies va se répandre chez les Seniors de demain.
La génération de l’après-guerre s’adapte plus facilement et
s’intéresse plus volontiers aux nouveaux produits.
Les relations intergénérationnelles
L’allongement de l’espérance de vie a des effets considérables sur
les liens qui unissent les générations. Les familles qui étaient
autrefois « horizontales » (avec beaucoup de frères et sœurs et
moins de générations) deviennent progressivement « verticales ».
C’est-à-dire que le nombre de générations dans une même famille
est en hausse – on trouve des familles comptant cinq générations.
Les premiers baby-boomers sont pour beaucoup d’entre eux
grands-parents et deviennent une génération pivot : en plus de
leurs enfants, ils doivent s’occuper de leurs parents vieillissants.
Ces liens intergénérationnelles sont notamment caractérisés par
des transferts financiers importants.
Les liens affectifs entre les générations
Les liens affectifs sont toujours aussi primordiaux entre les
générations, même si le nombre de personnes âgées seules est
important. Plus de 40 % des couples mariés rendent visite à leurs
parents au moins une fois par semaine et seuls 2 % ne le font
jamais. Cette fréquentation est proportionnelle à la proximité
géographique. D’autre part, les relations entre les générations ont
évolué durant les dernières décennies. Autrefois, ces relations
dépendaient de la position de chacun au sein de la famille. Le
« patriarche » était détenteur de l’autorité. Maintenant, chaque
membre aspire à plus d’indépendance.
Autre fait important : le nombre plus élevé de divorces chez les
baby-boomers et les jeunes générations fait que certains grandsparents ne voient plus leurs petits-enfants.
D’après l’article publié dans Population et sociétés
d’avril 2010 (Ined, avril 2010), « les personnes âgées
d’aujourd’hui ont plus souvent divorcé avant d’atteindre 60 ans
que leurs aînées, mais, passé cet âge, elles hésitent également
moins à rompre leur union : durant ces dix dernières années, le
nombre de divorces des 60 ans ou plus a augmenté de 28 % chez
les femmes et de 39 % chez les hommes. » Cependant, cette
croissance est plus importante chez les 50-60 ans, avec un taux de
divorce qui a presque doublé. Et, contrairement à une opinion
encore répandue, la retraite n’est guère une menace pour la
stabilité des couples : le taux de divorce ne cesse de diminuer
avec l’avancée en âge. En 2000, à 60-64 ans, seuls 2,9 hommes et
1,9 femme pour mille ont divorcé, c’est-à-dire beaucoup moins
que chez les quinquagénaires et, à l’inverse, beaucoup plus que
chez les septuagénaires (1 homme et 0,3 femme pour mille).
Les aides financières entre les générations
L’Insee estime à 33 millions d’euros les transferts financiers
entre générations : ces aides vont essentiellement des grandsparents vers les enfants et les petits-enfants. L’» Étude
comportementale sur les solidarités financières entre
générations » menée par la société Panel On The Web en 2001
nous enseigne que les jeunes générations restent plus
longtemps au domicile familial et sollicitent financièrement
81
leurs aînés plus souvent. Les Seniors se disent à 66 % prêts à
financer les études d’un tiers. L’Insee indique par ailleurs que
les couples de 60 ans consacrent 6 % de leurs revenus à aider
les jeunes générations de leur famille.
Les transferts financiers sont cycliques : avant 45 ans, on reçoit
plus qu’après cet âge. Du côté des donateurs, ce sont les plus de
65 ans qui donnent le plus. Ces transferts peuvent servir à financer
des dépenses ponctuelles : achat d’une voiture, aide pour la
maison des enfants, financement d’une partie des études, mais
aussi des projets de plus longue durée. C’est ainsi que la plupart
des banques proposent des produits spécifiques (du type assurance
vie) qui permettent aux générations les plus anciennes de
constituer une épargne pour les plus jeunes.
Dans les années qui viennent, nous allons vraisemblablement
assister à une hausse des transferts des jeunes générations vers
leurs aînés, les Grands Seniors étant de plus en plus nombreux à
devenir dépendants. Cette dépendance a un coût élevé qui est en
partie pris en charge par la famille. Les donateurs seront
vraisemblablement la génération du baby-boom.
L’exemple d’Accordages
Partout en France, des habitants, bénévoles, associations,
professionnels et élus oeuvrent au quotidien pour tisser des liens
entre les générations. Tous les domaines de la vie en société sont
concernés : habitat, services, culture, mémoires, éducation,
formation, insertion, environnement, TIC… Ces actions sont
facteurs de dynamismes individuels et de reconstruction des liens
sociaux de proximité. De plus en plus, les pouvoirs publics,
notamment les collectivités territoriales, perçoivent positivement
l’impact de ces actions sur le développement économique, social
et culturel. L’association Accordages (www.accordages.com) a été
créée pour une démarche qualité appuyée sur des outils
méthodologiques, l’évaluation des pratiques et la diffusion des
initiatives innovantes et reproductibles afin de promouvoir
l’éthique de l’intergénération.
Appuyée sur une expérience de plus de 6 ans d’intervention sur le
terrain, d’évaluation des pratiques et de production d’outils
méthodologiques, Accordages accompagne les porteurs de projets
(collectivités territoriales, CCAS, entreprises, associations, centres
culturels, etc) dans la réalisation de leurs projets : conseil et étude,
conduite de projets et animation de groupes, formation au montage
et à l’animation de projets, conception et organisation
d’événements : colloque, concours..
Les grands-parents
D’après l’Insee, la France compte 12,6 millions de grands-parents,
dont 2 millions sont également arrière-grands-parents. Nous
devenons grands-parents à 49 ans, moyenne qui devrait
légèrement augmenter dans les prochaines années.
Le nombre de grands-parents doit encore progresser, car la
génération du baby-boom est plus nombreuse et devrait vivre plus
longtemps.
Les
grands-parents
baby-boomers
vont
vraisemblablement révolutionner la notion de « grand-parentalité »
tout comme ils ont transformé la société en remettant tout en
question à chaque étape de leur existence.
Chaque année, ce sont près de 3 milliards d’euros qui sont
dépensés par les grands-parents pour leurs petits-enfants. Mais
qui sont ces nouveaux grands-parents ? En quoi diffèrent-ils des
générations plus âgées ? L’étude « Les Seniors en France »
apporte quelques éléments de réponses. En premier lieu, les
grands-parents d’aujourd’hui sont plus aisés financièrement et
ont un niveau d’études moyen supérieur à celui de leurs aînés. Ils
sont plus nombreux à avoir un rôle actif vis-à-vis de leurs petitsenfants, mais sont aussi plus indépendants. « Je veux bien voir
mes petits-enfants, mais quand je le veux », nous a expliqué une
grand-mère de 56 ans.
Les grands-parents semblent jouer un grand rôle au côté des
parents. Ce rôle inclut l’enseignement des « valeurs » aux enfants,
l’échange d’idées par la discussion, le partage de loisirs. Claudine
Attias-Donfut, directeur de recherche sur le vieillissement à la
Cnav, explique que les grands-parents sont de véritables
compagnons de jeux pour leurs petits-enfants, au même titre que
leurs camarades. 68 % des grands-parents déclarent voir leurs
petits-enfants toutes les deux semaines et 24 %, une fois par mois.
Les moyens de communication sont le téléphone pour 81 % des
grands-parents, le courrier pour 12 %.
Les grands-parents dépensent en moyenne 600 euros pour leurs
petits-enfants chaque année. La plus grande partie va aux besoins
83
« élémentaires » des enfants. 52 % disent les aider pour les besoins
liés à l’éducation et 45 % pour les besoins de la vie courante.
Le rôle des grands-parents évolue lentement avec l’arrivée des
Jeunes Seniors. C’est plus globalement les relations entre les
différentes générations au sein même de la famille qui changent.
Les nouveaux grands-parents jouent un rôle moins formel que les
précédents. Les liens sont plus intenses et la notion d’amour est
plus importante. Les modes d’éducation ont également changé, en
particulier à l’égard des enfants de la génération de baby-boomers.
L’éducation que cette cohorte a donnée à ses enfants est fort
différente de celle qu’elle a elle-même reçue. Ces différences
expliquent en partie que les relations entre petits-enfants et grandsparents aient fortement changé pendant les trente dernières années.
Pour les entreprises, ces changements pourraient offrir de
nouvelles opportunités. C’est d’autant plus vrai que les nouveaux
grands-parents sont plus habitués à la société de consommation que
les plus âgés. Certains professionnels parlent de « marketing des
grands-parents ». L’agence de voyage américaine Grandtravel est
spécialisée dans les voyages entre les grands-parents et les petitsenfants. Elle devient si populaire que d’autres tour-opérateurs,
hôtels, compagnies de croisière et même ElderHostel ont développé
des programmes pour répondre à la demande de ce marché.
L’exemple de l’industrie du livre
Il y a cinq ans, le client type des librairies indépendantes avait plus
de 40 ans et consommait 40 % des livres. Aujourd’hui, les études
montrent que les plus de 40 ans contrôlent plus de la moitié de ce
marché. 63 % des achats de livres d’adultes sont réalisés par les plus
de 45 ans. Ceux-ci achètent également 33 % des livres pour les
jeunes. 28 % des livres pour enfants sont achetés par les plus de 50
ans. C’est 20 % de plus qu’il y a cinq ans. La grande majorité des
plus de 50 ans sont maintenant grands-parents. Les études montrent
qu’ils ne devraient pas forcément lire plus dans les prochaines
années, mais acheter plus. Le secteur du livre pourrait bénéficier des
relations que les grands-parents entretiennent avec leurs petitsenfants pour développer leurs ventes auprès des plus jeunes. C’est en
tout cas ce que pense Katherine Khawae, experte américaine des
relations intergénérationnelles.
Les baby-boomers : une génération pivot
La génération du baby-boom représente les personnes nées après
la fin de la Secondaire Guerre mondiale. Les premiers babyboomers ont eu 57 ans en 2010.
Avec l’allongement de l’espérance de vie, le nombre de
personnes partiellement ou totalement dépendantes est en très
forte augmentation. D’un côté, cette génération de Jeunes
Seniors va continuer d’aider ses enfants, mais elle va aussi
devoir assister ses aînés. Cette situation nouvelle, par son
ampleur, pourrait aussi influencer les relations entre les
générations.
Certaines entreprises l’ont bien compris, à l’image de ce
groupe de maisons de retraite aux États-Unis qui cible les Grands
Seniors via leurs enfants : « Offrez une place à vos parents dans
nos résidences et vous vous sentirez soulagés de les savoir en
sécurité », dit sa publicité. L’idée a d’ailleurs été reprise par une
société spécialisée dans la télésurveillance.
Les Jeunes Seniors et les générations au travail
L’effet du vieillissement de la population salariée, conséquence de
l’évolution démographique, devrait entraîner, au sein même de
l’entreprise, le renforcement des différences entre les générations.
La jeunesse des années 1960 a vieilli et a en grande partie atteint
la cinquantaine. L’augmentation du nombre de salariés de plus de
50 ans devrait accentuer les conflits entre les générations. « La
question du travail collectif entre Juniors et Seniors se pose alors
clairement », explique Jean-François Michel, spécialiste du
management intergénérationnel. « Il s’agit de savoir comment les
différentes générations vont pouvoir collaborer de façon
optimale. » Car les choses sont loin d’être simples. Chaque
génération a son propre vécu, ses propres valeurs et sa propre
histoire.
85
Vers une migration géographique
avec le départ en retraite ?
Leurs logements actuels
Les Seniors sont plus nombreux à posséder leur propre logement,
qui est pour la majorité d’entre eux une maison individuelle.
58,9 % des propriétaires ont plus de 60 ans. 13 millions des plus
de 50 ans possèdent une maison individuelle et 5,5 millions un
appartement. Seuls 25 % des plus de 50 ans sont locataires.
L’étude Simm 2000 indique qu’un Senior sur quatre habite un
appartement, contre un tiers de l’ensemble de la population.
D’après l’Insee, une personne de plus de 75 ans sur dix réside
en foyer-logement ou en institution (maison de retraite, hospice ou
autre forme de communauté). C’est aussi le cas de deux personnes
de plus de 80 ans sur dix. Le dernier recensement indique une
hausse de 24 % du nombre de personnes en foyer-logement ou en
institution.
Type de logement des plus de 60 ans
Domicile
Institution
Dont maison
de retraite
Entre 60 et 74 ans
94,3
5,7
3,3
Entre 75 et 79 ans
87,8
12,2
7,8
À 80 ans et plus
80,8
19,2
12,9
Source : Insee.
Comme on peut le constater, même après 80 ans, une grande
majorité des Seniors occupent encore leur domicile. Et parmi ceux
qui vivent en institution, la plupart sont pensionnaires de maisons
de retraite, les autres institutions étant des foyers-logements ou
d’autres formes de communautés.
Une opposition Nord-Sud…
On observe une opposition entre une France du Nord plus jeune et
une France du Sud et du centre plus âgée. Les départements les plus
vieux sont la Creuse (34,4 % de sa population est âgée de plus de
60 ans), puis le Lot, le Gers, la Corrèze, la Dordogne et l’Aveyron.
Les départements les moins âgés sont le Val-d’Oise, la Seine-etMarne, la Seine-Saint-Denis, les Yvelines, l’Oise, l’Ain et la HauteSavoie. Si on détaille par région, les plus de 60 ans sont plus
présents dans le Limousin (29,4 %), le Poitou-Charentes,
l’Auvergne, le Languedoc-Roussillon et la région Midi-Pyrénées
(25 %). À l’inverse, l’Île-de-France (16,6 %) est, devant le NordPas-de-Calais, l’Alsace, la Picardie et la Haute-Normandie
(19,5 %), la région où cette proportion est la plus faible. Cette
opposition entre le Nord, plus jeune, et le Sud-centre, plus âgé, est
due à deux phénomènes : les différences de fécondité et les
migrations. Les régions les plus jeunes sont celles qui ont le taux de
fécondité le plus élevé. Les régions les plus âgées connaissent une
migration des jeunes foyers vers les agglomérations urbaines pour
des raisons professionnelles, ce qui y accentue la proportion de
personnes de plus de 60 ans.
L’accroissement de la population des plus de 60 ans se fait
surtout au profit de la grande couronne parisienne, les départements
alpins et une partie de la Bretagne. Dans certains cas, le
vieillissement de la population est en grande partie dû à l’arrivée de
nouveaux retraités. C’est le cas du Var, où 15,6 % des plus de 60
ans sont de nouveaux arrivés, mais aussi de d’autres départements
du Sud comme les Alpes-de-Haute-Provence ou les PyrénéesOrientales.
Distribution ville-campagne
Un quart des plus de 60 ans vivent en milieu rural avec un profil
particulier : presque tous les ménages de cet âge occupent une
maison individuelle dont ils sont propriétaires dans la plupart des
cas, les trois quarts disposent d’une voiture (alors que 12 % ne
disposent ni de véhicule personnel ni de transports en commun).
40 % des plus de 60 ans ruraux proviennent de familles
d’agriculteurs ou ont exercé eux-mêmes cette profession (ce qui
explique l’implantation relativement ancienne et stable de ces
ménages) ; plus de 35 % occupent leur domicile depuis au moins
trente ans.
Les trois quarts des plus de 60 ans habitent en ville. Notons
que la part des plus de 60 ans se réduit avec la taille de
87
l’agglomération où ils vivent et que les Seniors urbains habitent
plus souvent dans le centre des villes qu’en banlieue. Pour le quart
de ceux qui vivent dans des villes de moins de 20 000 habitants,
l’habitat individuel est la norme. À l’inverse, les 20 % qui vivent
dans l’agglomération parisienne habitent beaucoup plus
fréquemment un appartement. Il faut cependant noter que par
rapport aux moins de 60 ans, les Seniors urbains occupent plus
souvent des maisons individuelles en agglomération ou dans des
ensembles pavillonnaires.
Les Seniors parisiens ont un profil particulier. Deux tiers
d’entre eux disposent de revenus plus élevés que la moyenne.
Ceci s’explique par une plus grande proportion d’anciens cadres
ou de professions libérales. La moitié des ménages âgés en
agglomération parisienne est constituée de personnes vivants
seules et, dans 80 % des cas, ce sont des femmes.
Vers une migration avec le départ en retraite ?
Le déménagement des Seniors à l’âge de la retraite est de plus en
plus courant. Le passage à la retraite est un moment important
pour beaucoup de Seniors et 59 % d’entre eux déclarent qu’ils
aimeraient changer de logement, alors que 31 % seulement des
45-55 ans disent avoir l’intention de déménager à leur retraite.
D’ici 2030, le paysage démographique de la France aura bien
changé, avec des zones d’émigrations situées au Nord et à l’Est
et des zones d’immigration plus au Sud. Ces phénomènes
migratoires concernent en partie les retraités et doivent être pris
au sérieux, car ils auront des conséquences économiques
importantes.
D’après l’Insee, dans les trente prochaines années, si les
tendances actuelles se maintiennent, la population continuera à
se concentrer dans le Sud de la France. Au contraire, elle
diminuera dans une large bande du quart nord-est du pays (sauf
en Alsace), jusqu’au Massif central. Le vieillissement de la
population affectera toute la France, mais touchera plus
particulièrement la moitié nord du pays. L’Île-de-France restera
sans doute la région la plus jeune.
Connaître précisément le rôle joué dans ces phénomènes
migratoires par les Seniors est encore difficile. Disons simplement
que ce rôle est important. En effet, il est difficile de séparer les
effets dus au vieillissement de la population de ceux dus aux
migrations.
La France va vieillir de façon inégale
Avec l’hypothèse du maintien de la fécondité à 1,8 enfant par
femme, l’âge moyen des Français devrait augmenter de cinq ans
d’ici 2030 et approcher les 44 ans. Les moins de 20 ans ne
constitueraient alors plus que 21 % de la population, contre plus
de 25 % actuellement. À part l’Île-de-France, toutes les régions
seraient concernées par le vieillissement de leur population. Un
vieillissement inégal selon les régions. Alors qu’en 2030 l’âge
moyen des habitants d’Île-de-France ne devrait pas dépasser 40
ans, il devrait être de 47 ans dans le Limousin.
Si les échanges migratoires des vingt dernières années se
confirment, ainsi que les tendances de fécondité et de
mortalité, l’Insee indique que c’est le département du Cantal
qui recensera le plus grand nombre de personnes de plus de 60
ans, près d’une personne sur deux (47 %). En Île-de-France, la
moyenne d’âge resterait en dessous de 40 ans. Les
départements les plus âgés seraient le Lot, l’Aveyron, la
Cantal, la Corrèze, la Creuse, la Dordogne, le Gers, etc.
Vers plus de simplicité
En un siècle, notre environnement a énormément changé et les
« révolutions » technologiques ont été nombreuses. Il existe
beaucoup d’études sur les rapports qu’entretiennent les Seniors
avec les innovations technologiques, mais elles n’aboutissent pas
toutes aux mêmes conclusions. D’après certaines, les Seniors sont
réfractaires aux nouveaux produits, d’autres affirment le contraire.
Si, dans l’ensemble, les Seniors les plus âgés sont plus réticents aux
nouveaux produits, l’âge n’est qu’un critère parmi d’autres. La
segmentation des ProfilsValeurs (voir le Chapitre 3) indique des
différences très nettes entre les Seniors de même âge. Disons
simplement que les innovations sont bien perçues par les Seniors si
elles apportent un réel progrès et correspondent à leurs attentes et
leurs besoins.
89
Cela semble évident, mais beaucoup de produits restent
inadaptés à un grand nombre de Seniors. C’est le cas de la
majorité des produits technologiques récents tels que les
téléphones, les magnétoscopes ou encore les ordinateurs.
Plusieurs méthodes pour développer des produits à destination
de l’ensemble des générations, dont les Seniors, existent. Citons
par exemple Design for All ou ErgoSeniors. Cette dernière
méthode permet de considérer l’ensemble des points importants
dans le développement de produits destinés aux Seniors. Elle est
aussi utilisée pour concevoir des produits plus intergénérationnels
tenant compte des attentes des plus de 60 ans. Dans le
développement de produits à destination des Seniors, de
nombreux critères sont à prendre en compte. Les modes
d’utilisation de certains produits, par exemple, diffèrent selon les
générations. C’est une donnée importante que l’on rencontre
souvent dans l’emploi des appareils hi-fi ou informatiques.
Chaque génération a « appris à apprendre et à utiliser » de
manière différente. Or, actuellement, beaucoup d’appareils sont
conçus pour les jeunes. Les plus âgés rencontrent des difficultés,
non en raison de leur âge, mais à cause d’un mode
d’apprentissage qui n’est plus adapté à la plupart des produits
actuels.
Il n’est pas facile pour un jeune de comprendre les difficultés
que rencontre une personne de 70 ans dans l’emploi de ces
produits. La société MHMC a ainsi créé une combinaison appelée
Age Explorer qui simule les effets du vieillissement. En la
revêtant, un jeune peut se mettre dans la peau d’une personne
âgée. Elle permet donc à de jeunes designers et chefs de produits
de mieux adapter leurs produits aux Seniors. Aux États-Unis, Ford
utilise une combinaison analogue, appelée Third Age Suite.
Les Seniors souhaitent en particulier que les produits soient
simplifiés. Pour répondre à cette attente, l’opérateur de
télécommunication japonais DoCoMo commercialise un téléphone
portable simplifié sous le nom de Raku-Raku. Son cœur de cible
est composé des plus de 50 ans atteints de presbytie, mais il est
utilisé par l’ensemble des générations. Son design et son
ergonomie (au sens de « facilité d’emploi ») ont été simplifiés
(écran plus grand, loupe).
Parmi les produits qui peuvent faciliter la vie des Seniors, on
peut évoquer les « aides techniques ». Elles sont destinées à
atténuer les gênes que les Seniors peuvent éprouver dans
l’accomplissement de certaines tâches de la vie quotidienne (se
laver, se nourrir, s’habiller…). C’est un marché estimé à
10 milliards d’euros, dont 1,2 milliard en Europe. Les 60-74 ans,
tranche d’âge où les gênes quotidiennes s’accentuent, constituent
le cœur de cible de ces produits. Parmi les acteurs présents sur ce
marché, on peut citer la société française Serenis. Basée dans le
Nord de la France, elle propose une gamme d’aides techniques
sous la marque U-Grip. « Si de nombreux produits existent sur le
marché, ils sont peu évolués. Ils sont souvent issus du milieu
médical et leurs fonctionnalités sont techniquement bonnes, mais
leur intégration dans un environnement normal n’est pas simple »,
explique Nicolas Vaillant, l’un des fondateurs de l’entreprise. Par
exemple, pour répondre aux problèmes de sécurité dans les
escaliers, cette société a imaginé des poignées à installer sur une
main courante. Une fois fixées, elles servent de prise pour monter
les escaliers ou d’appui pour sécuriser la descente. D’autres
produits sont proposés, comme l’appui mural pour salles de bain et
toilettes.
Enfiler ses vêtements est de plus en plus difficile à mesure que
l’on vieillit, en raison des effets physiologiques du vieillissement,
notamment l’arthrose. Atteindre une fermeture Éclair, pour
certains, est difficile, voire impossible. À tout âge, nous avons
besoin de plaire et de nous sentir indépendant, par exemple en
nous habillant seul. Soigner son « look » n’est pas évident pour
les Seniors. « La plupart des fabricants de prêt-à-porter ignorent
les effets du vieillissement sur la silhouette », explique Collette
Wong, de l’institut de design Fashion Institute of Technology, qui
a lancé dès 1999 un concours pour encourager les industriels à
développer des lignes de vêtements pour les personnes ayant des
difficultés à se vêtir (source : globalaging.org). Aux États-Unis,
deux sociétés fabriquent des vêtements « faciles à porter » :
Silvert’s Clothing Company et Wishing Wells Collections et la
chaîne de distribution Talbots est présente sur ce marché.
« Silvert’s a vendu ses vêtements aux personnes âgées
exclusivement pendant des décennies », explique son fondateur
Jeffrey Alter. Les vêtements sont conçus pour être faciles à
91
mettre, grâce à des boutons plus gros et des bandes Velcro. Ils
sont maintenant réalisés en fonction de la mode pour plaire aux
Jeunes Seniors.
Dans le domaine de l’électroménager, Trilobite est le premier
aspirateur autonome et automatique, lancé en France en 2002 par
Electrolux. « L’idée était d’inventer un appareil capable de
simplifier le travail de la ménagère en réduisant notamment la
fréquence de passage de l’aspirateur », explique Anne Brocard,
responsable du centre marketing Europe pour la marque
Electrolux. Cet aspirateur ouvre une « piste » d’idées pour le
développement de produits à destination des Seniors. Le ménage
fait en effet partie des tâches déclarées les plus fatigantes par les
plus de 50 ans.
Lancé en 2010, le nouveau lave-linge DreamSpace de
Whirlpool est un exemple de produit créé pour l’ensemble des
générations mais qui tient compte des attentes des Seniors. L’idée
remonte à l’année 2000. Whirlpool lance des focus groups
composés de personnes représentatives de la population, dont des
plus de 50 et 60 ans. « L’objectif était de définir le lave-linge
idéal », explique Vincent Rotger, chef de produit lavage chez
Whirlpool. Ces études ont permis de définir les demandes
suivantes : une simplification à l’extrême, le meilleur lave-linge
possible, une ergonomie étudiée et un design plus sympa. De ces
constats est né DreamSpace, un lave-linge haut de gamme qui
surprend par sa taille et sa hauteur. Le chargement du linge se fait à
hauteur d’homme, l’utilisateur n’a plus à se baisser. La lisibilité est
facilitée par des boutons plus gros et des instructions avec des
caractères de grande taille. Le DreamSpace a été conçu pour
l’ensemble des générations et il répond bien aux attentes des
Seniors. Il est déjà à la 6e place des ventes de lave-linge en France.
Qui sait encore que la télécommande, accessoire indispensable
fourni avec chaque téléviseur ou magnétoscope, a été conçue à
l’origine pour répondre aux besoins des personnes handicapés ?
Qui se souvient que les trottoirs surbaissés ont été aménagés pour
les personnes à mobilité réduite ? Tous les jours, la plupart
d’entre nous utilisent une télécommande et empruntent ces
trottoirs sans pour autant se sentir diminués. Le vieillissement de
la population va entraîner la simplification progressive de
nombreux produits, à commencer par les télécommandes,
devenues (paradoxalement) trop compliquées, et les appareils
électroménagers. Ces progrès seront utiles à l’ensemble des
générations. Suffit-il d’être jeune pour savoir programmer un
magnétoscope ultra-sophistiqué ? C’est à se demander si certains
fabricants ne jouent pas à celui qui proposera le produit le plus
difficile à utiliser !
L’exemple de Boulanger
Outre leur prix, la facilité d’emploi est le second critère de choix
pour les appareils électroménagers et le premier pour les appareils
« haute technologie ». Pour répondre à cette demande, la chaîne
de distribution d’électroménager Boulanger a créé le label
« 100 % facile». Celui-ci sélectionne les produits commercialisés
qui répondent à un ensemble de critères portant notamment sur la
facilité d’emploi. C’est ainsi que 180 produits sur une offre de 5 500 références ont été labellisés. Prenons l’exemple d’un
magnétoscope « 100 % facile ». Celui-ci doit présenter les
caractéristiques suivantes : une télécommande universelle, un
réglage automatique des chaînes avec mémorisation dans le bon
ordre, une programmation simplifiée grâce à une touche
spécifique, une notice claire avec schéma de câblage, etc. D’après
un sondage Boulanger/Ifop, les principaux éléments définissant la
facilité d’emploi sont la simplicité d’installation (96 %) et
d’entretien (92 %), une utilisation accessible à tous (93 %) et le
gain de temps (90 %). Comme nous le disions plus haut, cette
facilité d’emploi concerne l’ensemble des générations. Les études
du Credoc montrent que cette exigence de simplicité reste stable
tout au long de la vie, puisqu’elle est exprimée par 87 % des 3544 ans, 86 % des 45-54 ans, 87 % des 55-64 ans et 88 % des plus
de 65 ans (source : document Boulanger).
Le secteur du tourisme
Le tourisme est l’un des premiers secteurs concernés par le
vieillissement de la population. Dans ce domaine, les impacts
seront beaucoup plus importants que ce que pensent les
professionnels.
93
La cible Seniors des professionnels du tourisme n’est pas
homogène, elle comprend les Jeunes Seniors encore en activité,
les jeunes retraités et les personnes plus âgées. Le rapport
qu’entretiennent ces catégories de Seniors avec les vacances et le
tourisme varie selon l’âge et les effets du vieillissement, certes,
mais il est aussi « culturel ». Pour beaucoup de Seniors, en
particulier les plus âgés, les loisirs sont une invention récente.
L’étude « Les Seniors et le tourisme » montre que les plus de 65
ans ont été moins habitués à partir en vacances (mais ces Seniors
pensent de plus en plus à eux-mêmes et à leurs loisirs). Les
Jeunes Seniors, par contre, ont un rapport aux vacances et au
tourisme qui se rapproche de celui des jeunes.
La consommation actuelle
Il y a beaucoup de choses à dire sur le tourisme des Seniors.
Voyons l’essentiel de ce que nous savons sur ce sujet.
Dans l’ensemble, les Seniors préfèrent rester en France. Les
plus âgés aiment particulièrement la campagne, les plus jeunes
choisissent plus souvent le littoral (source : Insee). Mais parmi les
gens qui partent à l’étranger, les plus nombreux ont entre 50 et 55
ans. La durée moyenne de leurs séjours est plus longue que chez
les plus jeunes (ce que confirment les statistiques de l’industrie de
l’hôtellerie et des loueurs de véhicules).
Parler des lieux de résidence est aussi riche d’enseignements.
40 % des plus de 50 ans logent chez des amis. Seuls 12 %
séjournent à l’hôtel, et 18 % dans une résidence secondaire
(source : direction du Tourisme). À propos des modes de
transports, disons simplement que les Seniors préfèrent largement
la voiture, suivie du train et de l’avion.
Le contenu des vacances
« D’une manière générale, les Seniors recherchent des vacances qui
ont du sens », explique Didier Bertrand, directeur du marketing et
de la communication, responsable de la stratégie de Vacances
Bleues. L’étude « Les Seniors et le tourisme » confirme qu’ils
privilégient la découverte, la culture, les contacts avec les habitants.
Les baby-boomers demandent à la fois une grande flexibilité et
un minimum d’aide à l’organisation de leurs voyages. Les Seniors
les plus âgés ont besoin d’une plus grande prise en charge et
voyagent volontiers en groupes.
Les baby-boomers apprécient l’indépendance, mais sont
lucides quant à leur avenir : plus de 73 % d’entre eux refusent
actuellement les voyages entre Seniors exclusivement, tout en
sachant que l’âge venant, ils en accepteront plus facilement le
principe.
Ce qui est proposé actuellement aux Seniors
Même si beaucoup de professionnels du tourisme disent que les
Seniors représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis
concernant les politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Une
partie des tour-opérateurs ne veulent pas directement cibler les
Seniors, d’autres visent au contraire explicitement cette clientèle.
C’est le cas de Sélectour et de Vacances Bleues.
Des entreprises comme Mercure ont beaucoup travaillé sur le
marché des Seniors avec la mise en place d’une « cellule de
réflexion ». Actuellement, cette chaîne d’hôtels propose un
programme de réduction aux plus de 55 ans intitulé « Venez à deux,
payez pour un ». Dans le domaine de la location de voiture, Avis
propose une carte spéciale de réduction et de services aux Seniors.
Depuis 2002, Europcar a développé une « Offre Seniors » qui permet
aux plus de 55 ans d’obtenir 20 % de réduction.
Parmi les sociétés qui ne mènent aucune politique particulière
pour cibler les Seniors, on trouve Havas, Club Med, Fram, etc.
Ces entreprises ont des réflexions sur les attentes des Seniors, mais
leur stratégie est, volontairement, de ne pas cibler ouvertement les
Seniors.
L’exemple de Vacances Bleues
L’une des plus belles réussites françaises dans le domaine du
tourisme des Seniors est celle de Vacances Bleues. Fondée en
1971 à Marseille, l’association Sud Vacances, devenue Vacances
Bleues en 1979, servait à l’origine d’antenne aux organismes
95
sociaux tels l’OCCAJ, l’UCPA et VVF pour faciliter l’accès aux
vacances des familles de la région PACA.
En 1973, Vacances Bleues obtient la confiance des institutions
de retraite et de prévoyance ARRCO, AGIRC et Organic pour
gérer leurs résidences de vacances. Vacances Bleues devient alors
le spécialiste des vacances des Seniors et est aujourd’hui leader
national pour les séjours en hôtels-clubs. Parallèlement,
l’évolution des comportements et des attentes des Seniors permet à
Vacances Bleues de s’ouvrir à de nouvelles clientèles. D’abord
celle des petits-enfants, que les Seniors emmènent avec Vacances
Bleues dès le milieu des années 1980, puis celle des familles, qui
séjournent dans les villages-clubs Vacances Bleues lors des
vacances scolaires. Quelques chiffres : Vacances Bleues, c’est 70
destinations en France et à l’étranger, 60 millions d’euros de
chiffre d’affaires en 2010, 80 000 clients par an dont 85 % de
Seniors retraités. « Les Seniors ne sont pas pour nous un
phénomène de mode, mais une profonde motivation. Nous avons
un rôle, une mission : donner aux Seniors et à leur famille la
possibilité de mieux se réaliser à travers des activités de tourisme
et des loisirs », explique l’ancien responsable de la stratégie.
Vacances Bleues est l’une des sociétés les plus attentives aux
attentes des Seniors. Didier Bertrand a développé l’Observatoire
Marketing des Seniors et la commercialisation des voyages se fait
en direct, essentiellement par marketing relationnel : « Nous avons
identifié onze types de clients Seniors, ce qui permet d’entretenir
une relation étroite avec nos clients. » Un autre élément de la
recette du succès de Vacances Bleues est que cette société propose
des vacances ouvertes sur le monde et accessibles aux autres
générations, de façon à éviter les phénomènes de « ghettoïsation ».
En 2012 Vacances Bleues a décidé de partir à la conquête des
Baby boomers et des familles avec notamment un catalogue
« Faites vous Plaisir ». Marianne Yung, l’actuelle responsable du
service marketing et communication explique que « 20% de nos
clients sont des familles qui sont venus par le biais des grandsparents, on s'ouvre donc à l'intergénération ». Vacances Bleues a
également publié un catalogue proposant des randonnées avec
comme partenaire Club Aventure pour les familles et les babyboomers.
Hervé Saulnier, consultant, a travaillé sur la mise en place de
prestations pour les Seniors en stations de sports d’hiver. Il
s’agissait d’agir sur le fond de l’organisation touristique, au-delà du
réceptif pur (autocars à la journée). Les axes essentiels de travail ont
été : la mise à niveau qualitative et surtout la personnalisation des
hébergements, adaptée aux attentes des Seniors ; informer les
restaurateurs sur leurs rythmes de repas, les encourager à soigner la
diversité et l’authenticité des plats servis et à adapter leurs menus
aux problèmes de santé propres aux personnes âgées. Les
prestations physiques et sportives ont été revues à la baisse en
termes de difficulté (durée, réduction des risques de chutes, par
exemple). Le contenu qualitatif a été amélioré : aménagement
d’aires de repos de charme, matériaux choisis, points de vue…
D’une manière générale, il a surtout fallu encourager les
professionnels à adopter une approche commerciale différente. Par
exemple : donner des explications techniques sur les éléments de
qualité plutôt qu’insister sur l’image de marque pour justifier les
prix, savoir communiquer sur un mode « affectif » ou évoquer des
souvenirs personnels pour rendre vivant un site, consacrer du temps
aux gens, et donner plus de place à l’écrit et moins à l’image. Des
recommandations que bien des élus et des responsables ont encore
du mal à prendre en compte, sans doute par crainte de vieillir
l’image de leurs sites.
L’avenir du tourisme
Même si certains estiment que le marché des Seniors dans le
domaine du tourisme n’est qu’une invention, l’arrivée des babyboomers à la retraite est un fait. Ils ont plus de pouvoir d’achat
(beaucoup ont fini de rembourser leurs emprunts), du temps libre
et n’ont généralement plus d’enfants à charge.
Les attentes des Seniors, globalement différentes de celles des
plus jeunes, sont aussi très hétérogènes. L’étude « Les grandes
tendances Seniors – Tourisme » donne plusieurs pistes
intéressantes. On peut penser que leurs exigences quant au
contenu des vacances – découverte, santé et forme, nature – vont
se renforcer dans les années qui viennent. Les séjours
« intergénérationnels » sont aussi promis à un bel avenir. Il s’agit
par exemple de permettre aux grands-parents de partir en vacances
97
avec leurs petits-enfants. L’agence de voyage américaine Grand
Travel propose ce genre de séjour depuis plusieurs années.
Autre attente : des « vacances intelligentes et ouvertes sur le
monde ». Il peut s’agir de voyages associant sport, découverte et
culture. Certains voyagistes aux États-Unis proposent ainsi des
universités d’été pour les Seniors.
L’aménagement des structures d’accueil est une nécessité qui
semble encore sous-estimée. Le vieillissement de la population des
baby-boomers sera assez brutal. Dans une quinzaine d’années, ils
auront des besoins particuliers, notamment dans le domaine de
l’hôtellerie. Le groupe américain Choice, en avance, propose déjà
des chambres spécialement adaptées aux besoins des plus de 60
ans sous le label « Premium ».
L’exemple de la banque
La banque est un des secteurs dont le nombre de clients de plus de
50 ans est élevé. Actuellement, les Seniors possèdent 60 % du
patrimoine privé français, ce qui est considérable. L’étude « Le
marketing bancaire des Seniors » (octobre 2010) réalisée par la
société d’étude Eurostaff fait le point sur les rapports entre la
banque et les Seniors.
L’un des constats surprenants de cette étude est que les
établissements bancaires n’envisagent pas de faire des efforts
supplémentaires pour cette clientèle, pourtant de plus en plus
importante. Actuellement, à quelques exceptions prés, la clientèle
que visent en priorité les banques est celle des jeunes. Pour les
Seniors, les stratégies étudiées consistent plutôt à mettre l’accent
sur la relation client en agence.
Peu de produits Seniors
Il y a relativement peu d’offres à destination des Seniors. Pourtant,
il s’agirait simplement d’adapter les produits existants (destinés à
toutes les tranches d’âges) aux Seniors : les Jeunes Seniors sont
maintenant très habitués au crédit à la consommation. Ils l’utilisent
sans état d’âme.
Il existe néanmoins certains produits ou packages Seniors,
proposés par exemple par La Banque des Seniors (filiale de la
SBE – Groupe Banque Populaire) ou le crédit municipal de Paris
(avec le Prêt Senior).
Du côté des crédits, nous retrouvons le crédit immobilier à
usage locatif (loi Besson) dont les Jeunes Seniors sont le cœur de
cible. La société Maisons France Confort, avec le concept
« Maison Senior », propose aux personnes âgées de 50 ans un
crédit pour acquérir une maison, la louer pendant dix ans pour
ensuite l’habiter à l’âge de la retraite.
Citons également les crédits immobiliers qui incluent des
services tels que la télésurveillance, une garantie loyer impayé,
etc. Ces produits sont généralement proposés par des banques
spécialisées comme la SBE, Sofinco ou encore le Crédit Lyonnais
avec son produit « Ligne de vie » qui permet des remboursements
jusqu’à 90 ans.
Les produits d’épargne
Le domaine des produits d’épargne est le « paradis » des produits
Seniors. Ces produits permettent de préparer sa retraite et de jouir
de revenus réguliers pendant la retraite. Une autre catégorie de
produits d’épargne, à vocation plus intergénérationnelle, permet
d’aider ses enfants ou petits-enfants. Ces produits sont composés à
la base de PEP, de comptes à terme et de contrats d’assurance vie.
Certains sont ouverts au nom d’un petit-enfant et sont alimentés par
les grands-parents.
L’âge de la retraite : un moment clé
L’étude « Le marketing bancaire des Seniors » propose aux
banques des pistes d’action à destination des Seniors. Parmi
celles-ci, un « bilan » financier pour les personnes à l’aube de la
retraite, une période où l’on s’interroge sur ses futurs revenus,
d’éventuels problèmes de dépendance, la gestion de son
patrimoine, etc. Un tel bilan permettrait de faire le point sur
l’ensemble de ces questions. Le conseil en gestion de patrimoine
est l’un des domaines dans lesquels les banques peuvent accentuer
leurs efforts à destination des Seniors.
99
Séduire les chefs d’entreprises Seniors
Les chefs d’entreprises Seniors sont environ 30 000 à céder leur
entreprise chaque année. Ce sujet est d’ailleurs de plus en plus
d’actualité ; des experts s’inquiètent du nombre toujours plus
grand de sociétés qui risquent de ne pas trouver d’acheteur et de
cesser définitivement leur activité.
Cette situation amène les banques à proposer des produits
spécifiques de deux types : d’un côté, il s’agit d’assister ces
Seniors dans toutes les démarches de cession, de l’autre, les
banques s’intéressent aux « nouveaux » patrimoines de ces
personnes. Par le nombre de personnes concernées, ce marché est
assez limité, mais les responsables Seniors sont, dans la plupart
des cas, des Seniors aisés, voire très aisés.
L’exemple de La Banque des Seniors
La Banque des Seniors est une marque commerciale de la SBE,
filiale du Groupe Banque Populaire lancée en janvier 2002 à
destination des plus de 50 ans. « Nous avons développé La Banque
des Seniors, car aucune offre complète n’existait à destination des
Seniors », explique Jean-Philippe Van Poperinghe, directeur
marketing de la SBE.
« L’offre de produits est principalement basée sur le crédit
consommation qui présente l’avantage d’avoir un taux d’appel qui
démarre à partir de 4,90 % », détaille Marc Bourret, chef de projet.
Par ailleurs, un accord a été négocié avec un assureur afin qu’une
simple déclaration de bonne santé suffise jusqu’à 21 500 euros. La
Banque des Seniors propose des solutions de financement jusqu’à
80 ans (avec une date de remboursement du crédit et des taux de
crédits identiques quel que soit l’âge).
Elle propose d’autres produits, dont un contrat d’assurance vie
intergénération : Plan Épargne Enfant, une avance sur épargne
bloquée : Alizéo, un contrat d’assurance décès, un contrat
obsèques, un contrat dépendance, etc.
La communication de La Banque des Seniors affiche clairement
la couleur avec l’emploi du mot « Seniors » et la photo décalée
d’un surfeur de 64 ans aux cheveux blancs. Bien qu’à l’opposé des
recommandations de certains experts, cette stratégie semble donner
des résultats.
La Banque des Seniors prévoit de commercialiser ses
produits via des partenaires tels que des caisses de retraite, des
mutuelles, des associations de retraités, des compagnies
d’assurances et de prévoyance.
Des tests en marketing direct ont été lancés en 2002 et 2010
avec une campagne e-mailing ciblée, une campagne asile-colis,
une campagne bus-mailing ciblée, une campagne SMS ciblée
(service Mobile Gagnant d’Orange) et des campagnes de
communication dans la presse spécialisée (Notre Temps).
L’exemple de l’alimentation
L’alimentation des Jeunes Seniors et des Seniors
L’étude « Les Seniors et l’alimentation » montre que les Jeunes
Seniors d’aujourd’hui sont beaucoup mieux informés et plus
nombreux à savoir qu’il est important dans cette phase de vie
d’augmenter certains apports – notamment en calcium –, et sont
conscients de la diminution de leurs besoins énergétiques. Les
valeurs affectives et sociales de l’alimentation en France restent
très fortes chez les Seniors.
À la question : « Quels sont les besoins nutritionnels qui
évoluent à 50 ans ? », l’augmentation des besoins en calcium est la
première réponse donnée, ce qui s’explique sans doute par les
campagnes d’information sur l’ostéoporose. Sur ce point, l’étude
« Les Seniors et l’alimentation » confirme l’étude de 1998 lancée
par l’Observatoire Cidil de l’harmonie alimentaire (OCHA), « Les
Jeunes Seniors et leur alimentation ». Pour les entreprises, le marché
du calcium est important. Danone commercialise à destination des
femmes de plus de 50 ans l’eau minérale Taliance.
L’alimentation est toujours associée au plaisir, à la
convivialité et à la forme physique. La prise en compte de la santé
dans l’alimentation est très importante, surtout chez les femmes
de plus 50 ans. Pour la plupart d’entre elles (85 %), une
alimentation équilibrée permet de mieux vieillir. Environ 15 %
des Seniors demandent à l’alimentation de « ralentir » leur
vieillissement et sont naturellement consommateurs de
compléments alimentaires.
101
Nous notons deux principales tendances. D’un côté, une grande
majorité des Seniors (dont les plus âgés) aspirent à bien vieillir. Ils
consomment des aliments plus sains, moins de graisses et plus de
légumes. De l’autre, une partie des Seniors manifestent un « refus »
du vieillissement. Ils ajoutent à leur alimentation des compléments
alimentaires. Dans la presse et la publicité, le terme
« antioxydants » apparaît de plus en plus souvent, preuve que la
relation entre l’alimentation et la santé est bien comprise. De
nombreux industriels sont d’ailleurs associés à l’étude
SU.VI.MAX : Fruit d’Or Recherche, Candia, Lipton, Lu/Danone,
L’Oréal, Sodexho, etc.
Lancée le 11 octobre 1994, l’étude SU.VI.MAX
(SUpplémentation en VItamines et MinérauxAntioXydants)
constitue l’une des plus grandes études épidémiologiques jamais
réalisées dans le monde dans le domaine de la prévention
nutritionnelle et de la santé publique. Elle réunit actuellement en
France 13 000 volontaires âgés de 35 à 60 ans. Son but est de
tester l’impact de vitamines et de minéraux antioxydants à dose
nutritionnelle sur la prévention des cancers et des maladies cardiovasculaires. Le 21 juin 2010, les responsables de SU.VI.MAX ont
dévoilé les premiers résultats de cette étude. Cette dernière montre
l’importance d’une alimentation équilibrée et du rôle des fruits et
légumes.
L’étude « Les Seniors Actifs et la restauration hors foyer »
publiée en 2010 par l’Agence XXY est riche d’enseignements sur
ce secteur dont l’évolution va être rapide. L’alimentation hors
foyer va devenir le laboratoire de l’alimentation du futur, ce qui la
place d’emblée comme « l’Alimentation d’avant-Garde ». Ainsi la
problématique des industriels et des distributeurs qui étaient
freinés dans leur développement, ne voulant pas ghettoïser leurs
espaces ou connoter leurs produits.
Lave-linge DreamSpace
de Whirlpool
L’exemple de la téléphonie au Japon
Le téléphone mobile est devenu au Japon un produit que l’on se
doit d’avoir. Du cadre jusqu’au collégien tous utilisent maintenant
ces appareils.
Cependant, la pénétration des téléphones mobiles atteint 70%.
L’industrie du secteur s’intéresse maintenant aux clients qui
rencontrent des difficultés avec les technologies, dont les Seniors,
qui sont bien moins nombreux à posséder un téléphone mobile.
Tu-Ka, propriétaire du second opérateur téléphonique japonais,
KDDI, a lancé une gamme de téléphones mobiles à destination des
personnes moins à l’aise avec la technologie. Il a lancé une
campagne de publicité dans le but de toucher les clients âgées.
KDDI lance également au mois d’octobre un téléphone de
troisième génération avec une interface « facile » et avec une aide
« audio » qui simplifie son utilisation.
Cette action suit celle de NTT DoCoMo, le leader du marché, qui
a mis sur le marché un téléphone mobile 3G avec une ergonomie
simplifiée. Par exemple, dans le but de savoir quel bouton doit être
appuyé, celui-ci s’allume automatiquement. Vodaphone, un plus
petit acteur du marché, incorpore un « mode d’utilisation simple »
dans beaucoup de ses mobiles. Certains fonctionnalités
augmentent automatiquement la taille des caractères sur les écrans.
Ces efforts réalisés par les opérateurs confirment deux grandes
tendances qui sont communes à beaucoup de pays développés : le
vieillissement de la population est en train de créer de nouveaux
marchés et la barrière entre les personnes technophobes et
technophiles s’agrandit.
Une étude récente montre que 20% des japonais ont plus de 65
ans. En 2014, ce chiffre grimpera pour atteindre 25%.« Le japon
est en train de devenir dominé par les personnes âgées au point
que la publicité de Tu-Ka fait particulièrement attention à cibler
correctement les Seniors » a expliqué un représentant de KDDI.
L’intérêt porté aux Seniors vient également du fait que les
opérateurs cherchent des relais de croissance. « Au Japon, si vous
cherchez des opportunités de croissance, vous trouvez les
Seniors » explique un représentant de Vodaphone.
103
3
Les Baby boomers,
une cible hétérogène
Le sujet de la segmentation de la cible Senior est discuté depuis
longtemps. De nombreuses analyses ont été proposées par les
chercheurs et experts, notamment aux États-Unis, et utilisées par
les acteurs du marché des Seniors.
Dans ce chapitre, nous allons tenter de voir en quoi les Seniors
composent un groupe hétérogène. On y découvrira diverses
orientations en matière de segmentation, dont quatre seront plus
particulièrement décrites.
Senior à quel âge ?
L’une des premières questions que l’on se pose quand on
commence à s’intéresser au marché des Seniors est la suivante :
« À partir de quel âge est-on Senior ? »
Pour l’Insee ou des entreprises comme la SNCF, il s’agit des
plus de 60 ans, c’est-à-dire l’âge officiel de la retraite, mais la
plupart des experts du marché des Seniors estiment qu’on l’est à
partir de 50 ans, arguant que de nombreux changements se
produisent à partir de cet âge. Il est vrai que l’on parle encore
souvent de « la ménagère de moins de 50 ans » et que de
nombreuses études sur le « panier moyen de consommation »
concernent les moins de 50 ans.
D’autres sociétés, à l’image de Mercure ou d’Optic 2000,
proposent des programmes pour les plus de 55 ans. Enfin,
certaines entreprises ne parlent plus des Seniors, mais définissent
des produits pour les plus de 45 ans. C’est le cas de plusieurs
marques de cosmétiques ou de produits alimentaires spécialisées
dans le domaine de la santé.
Bref, il n’est pas facile de s’y retrouver. Mais est-il vraiment
si important de définir un âge standard ? Chez SeniorStrategic
Consulting, nous pensons que les Seniors sont ceux qui, en 2006,
ont plus de 60 ans, c’est-à-dire les personnes nées avant la fin de
la Seconde Guerre mondiale. En-deçà, il s’agit des babyboomers, dont la plupart ne veulent d’ailleurs pas être désignés
par le terme « Seniors ». Notre estimation de l’âge des Seniors est
évolutive. Autrement dit, les Seniors seront pour nous les plus
de 61 ans en 2007, et les plus de 62 ans en 2008. La plupart des
experts du marché des Seniors emploient maintenant le terme
« marché des Seniors et des baby-boomers ». Nous adhérons
volontiers à cette dénomination, qui nous semble plus juste.
Nous utilisons également le terme américain « matures » pour
désigner les personnes qui se sentent « adultes », c’est-à-dire,
comme nous l’avons expliqué, qui sont entrées dans une phase de
vie où l’» être » est plus important que le « paraître ». Ce passage à
la « maturité » est progressif et se situe entre 40 et 55 ans.
Si l’on demande aux plus de 50 ans à quel âge on peut être
considéré comme Senior, on obtient une grande variété de
réponses, non seulement de la part de personnes du même âge,
mais aussi chez des représentants de différentes générations. En
général, plus l’on prend de l’âge, plus l’on a tendance à
« repousser » l’âge de la vieillesse et donc « l’âge Senior ».
Définir un âge Senior standard n’a pas d’intérêt fondamental ;
l’essentiel est de trouver une définition qui soit cohérente avec ses
objectifs, ses produits et services.
105
Une cible très hétérogène
L’une des principales erreurs d’appréciation concernant les
Seniors, ces dix dernières années, a été de croire que cette cible
était homogène. Aujourd’hui, tous les directeurs marketing et les
experts du marché des Seniors s’accordent pour dire que
l’hétérogénéité des plus de 50 ans est très forte.
Des sociétés comme Vacances Bleues sont en avance sur ce
sujet avec le développement d’une segmentation en onze profils.
Utile dans le secteur du tourisme, cette segmentation précise de la
cible des Seniors est peut-être trop précise dans d’autres domaines.
Pourquoi est-il important de segmenter les plus de 50 ans,
sachant que nous disposons déjà de segmentations simples ? Tout
simplement parce que si les Seniors sont les plus de 50 ans, il y a
un écart de plus de quarante ans entre les plus âgés et les plus
jeunes ! Il est bien évident qu’un quinquagénaire et un
septuagénaire ont des profils très différents. Les habitudes de
consommation, l’état de santé, les besoins des Seniors sont donc
très variés (comparez, par exemple, les modes de vie d’un couple
de Jeunes Seniors avec encore un enfant à charge et d’une veuve
de 77 ans).
D’autre part, les revenus des plus de 50 ans sont très inégaux.
Au sein de la population âgée, les niveaux de pensions sont très
variables selon le sexe, l’âge, le statut matrimonial, la durée de
cotisation, que l’on possède un patrimoine ou non, etc. Avec les
réformes des systèmes de retraite, ces différences pourraient bien
s’accentuer.
Sur le plan des valeurs, même constat d’une grande diversité.
D’où, comme nous le verrons plus loin dans ce chapitre, le
« marketing générationnel ». On n’a pas le même système de
valeurs selon qu’on a grandi pendant des périodes de guerre ou
de restriction ou qu’on a passé son adolescence pendant les
Trente Glorieuses.
Nous ne pouvons pas parler de l’hétérogénéité de cette
population âgée sans parler des effets du vieillissement, qui
entraînent des différences extrêmement importantes. C’est vrai
pour les personnes de générations différentes, autant que pour des
individus de même âge. Pour certains domaines d’activités tels
que les assurances, il serait important d’en tenir compte.
Segmenter ce marché
et choisir ses cibles
Les professionnels du marketing parlent de marketing de ciblage,
une démarche en trois temps parfois appelée « SegmentationCiblage-Positionnement ». Il consiste à segmenter le marché,
c’est-à-dire le découper en sous-ensembles homogènes,
significatifs et accessibles, avant de définir des cibles en évaluant
l’attrait relatif de chaque segment pour choisir ceux sur lesquels il
faut concentrer ses efforts. Le choix du positionnement vient
ensuite : il permet d’imaginer la façon dont l’offre sera présentée à
la cible.
Certes, le marché des enfants et des adolescents aussi est
hétérogène, mais celui des Seniors apparaît plus complexe : les
Seniors ont acquis une expérience, une maturité qui les rend, par
exemple, moins sensibles aux avis extérieurs.
Quand une entreprise décide d’intervenir sur le marché des
Seniors, elle admet généralement ne pouvoir s’adresser à tous les
clients possibles. De même qu’il est inutile de proposer des
couches d’incontinence aux 50-55 ans en utilisant le marketing de
masse, il est difficile dans certains domaines d’activité, voire
impossible, de cibler de la même manière à la fois les babyboomers et les retraités actuels.
Les plus de 50 ans sont nombreux (rappelons les chiffres :
33 % de la population, soit 20,3 millions de personnes), dispersés
et différents selon leurs attentes, leurs modes de vie, leurs valeurs,
etc. Les comportements d’achat sont ainsi très divers, non
seulement selon les générations, mais au sein d’une même
génération.
On peut choisir de nombreux critères de segmentation :
géographiques,
socio-démographiques,
psychographiques,
comportementaux, etc.
Les critères géographiques servent à découper le marché en
plusieurs unités territoriales. Certains acteurs du tourisme les
utilisent pour cibler les Seniors parisiens, par exemple.
Une segmentation socio-démographique définit différents
groupes, identifiés sur la base de critères tels que l’âge, le sexe, la
taille du foyer, le revenu, la nationalité ou la catégorie
107
socioprofessionnelle. L’âge est un critère souvent utilisé, mais qui
pose de nombreux problèmes, comme nous le verrons plus loin.
Les critères psychographiques (classe sociale, style de vie,
personnalité, etc.) ont fait l’objet de nombreuses recherches sur le
marché des Seniors aux États-Unis, avec notamment le professeur
George Moschis. Ses travaux ont abouti à une segmentation des
Seniors en quatre profils : frails (fragiles), healthy hermits (ermites
en bonne santé), ailings (en mauvaise santé) et healthy indulgers
(hédonistes en bonne santé) [source : The Maturing MarketPlace,
George Moschis, 2000]. Les « ProfilsValeurs » que nous utilisons
chez SeniorStrategic relèvent de ce type de segmentation
psychographique.
Le quatrième type de segmentation évoqué, basé sur les
comportements, consiste à découper le marché des consommateurs
en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances,
attitudes et expériences à l’égard d’un produit ou de ses attributs.
Pas de segmentation miracle
Une fois définies les grandes classes de segmentation, laquelle
utiliser ? Parlons un peu de l’histoire des segmentations aux
États-Unis, où elles sont employées depuis longtemps. Les
premières segmentations utilisées étaient basées sur le critère de
l’âge. La typologie de Yankelovitch a ensuite donné naissance au
marketing générationnel. Les segmentations psychographiques
sont les plus récentes, avec les travaux de Moschis. De son côté,
l’AARP, l’association des retraités américains, a développé une
sous-segmentation des baby-boomers. Citons aussi la
segmentation ValuePortraits de la division américaine
spécialisée sur le marché des Seniors de J. Walter Thompson,
développée avec Seniors Research Group. Dans cette catégorie,
nous trouvons également les ProfilsValeurs de SeniorStrategic,
également développés en France.
Les segmentations psychographiques principalement basées
sur les valeurs sont actuellement les plus employées. Elles
permettent de s’affranchir de l’âge, ce qui est souvent un grand
avantage sur le marché des Seniors.
Les entreprises leaders sur le marché des Seniors l’ont bien
compris : utiliser telle quelle une segmentation standard est une
erreur. Beaucoup d’entre elles ont adapté des segmentations
existantes ou ont développé leur propre segmentation. Ne pas
segmenter la cible des Seniors est risqué, appliquer une recette
« miracle » l’est tout autant.
Nous nous proposons maintenant de passer en revue trois types
de segmentations. Le premier correspond à une segmentation
basée sur le critère de l’âge, la deuxième concerne ce que nous
appelons souvent le marketing générationnel. Nous finirons par la
présentation des « ProfilsValeurs » qui correspondent à une
segmentation psychographique.
Encore une fois, il ne s’agit pas de retenir l’une de ces
segmentations comme la meilleure. L’idée est de développer la
segmentation qui correspond à son domaine d’activité et est
compatible avec ses objectifs et ses ressources.
Segmentation en fonction des âges
L’âge a été l’un des premiers critères employés pour cibler les
Seniors. Certaines entreprises l’utilisent encore en parlant des
« plus de 60 ans », sans autre distinction. Ces stratégies ont donné
des résultats pour certains produits dans le passé, mais ont
rapidement été mises en question.
Comme nous l’avons dit au Chapitre 2, il y a un décalage entre
l’âge qu’une personne pense avoir (âge subjectif) et son âge réel
(âge chronologique). Après l’adolescence, nous nous sentons
souvent plus jeunes que ne le montre notre carte d’identité. L’écart
entre âge subjectif et âge chronologique augmente à mesure que
l’on vieillit. Une personne de 60 ans aura ainsi le sentiment d’en
avoir entre 10 et 15 de moins (évidemment, cet écart varie
sensiblement d’une personne à l’autre).
Les segmentations basées sur l’âge ne tiennent pas compte de
l’âge subjectif et présentent l’inconvénient de ne considérer que
l’âge chronologique.
Segmentation en fonction des générations
Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils
segmentent la population en générations, c’est-à-dire en groupes
de personnes d’une même tranche d’âge. Pour simplifier, disons
109
qu’ils reposent sur l’idée que les personnes nées pendant la même
période ont vécu pendant leur adolescence les mêmes événements
et ont été marqués par les mêmes faits économiques, sociaux,
politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des réflexes de
consommation, au sens large, communs, qu’ils ont conservés.
Autrement dit, quelqu’un qui a grandi pendant la guerre peut
avoir été habitué à ne pas gaspiller et à ne consommer que le strict
nécessaire, et ces habitudes ou réflexes de consommation
influenceront son comportement d’achat tout au long de sa vie.
Les événements vécus par une même génération, qu’on peut
aussi appeler « références historiques », participent au
développement d’un système de valeurs « sociétales » commun
aux représentants d’une même génération.
Aux États-Unis, Yankelovich utilise ainsi une segmentation
qui divise les « matures » en deux sous-catégories et les babyboomers en trois sous-segments : trailing boomers, core boomers
et leading boomers. En France, on s’est livré à des travaux
analogues, tels ceux du sociologue Jean-Luc Excousseau,
fondateur de l’Association du marketing générationnel.
Les ProfilsGénérations
Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990
et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en quatre
grands groupes. Les baby-boomers : 47 à 57 ans, les Jeunes
Seniors : 58 à 67 ans, les Seniors : 68 à 79 ans, et les Grands
Seniors : les plus de 80 ans. À noter que les baby-boomers peuvent
être sous-segmentés en plusieurs catégories, dont nous présenterons
celle des « âgés ».
Les baby-boomers
Les baby-boomers, qui ont maintenant entre 47 et 57 ans, ont vécu
leur première partie de leur vie durant les Trente Glorieuses.
Ils ont pu ainsi profiter des résultats des efforts de leurs
parents. Nés avec la télévision et la société de consommation, ils
ont acquis une grande confiance en leur capacité de réussir leur
vie. Cet optimisme a cependant été ébranlé dans les années 1970
par la crise économique qu’ont entraînée les deux chocs pétroliers
successifs.
Les ProfilsGénérations
Les grands
Seniors
Nés
Âge en 2010
Avant 1923
Les Seniors
Entre 1924
et 1935
Les Jeunes
Seniors
Entre 1936
et 1945
Les babyboomers
Entre 1946
et 1956
> 80 ans
68-79 ans
57-67
47-57
23 000
28 000
41 720
54 900
Nombre
en France
Revenu annuel
(en euros)
Valeurs et
Sécurité,
préoccupations camaraderie,
complicité
entre amis.
Religion,
respect de
l’autorité,
histoire,
tradition,
rationalisme.
Comportement Connaissent la Dépensent
d’achat
valeur des
et épargnent
choses.
avec logique.
Sensibles au Sensibles
confort et aux aux prix et
services qui au confort ;
simplifient
les grandes
leur vie.
marques
les rassurent.
Utilitarisme,
Hédonisme,
ordre, statut
liberté,
social, bénévolat, individualisme,
innovation, vision libre pensée,
globale.
nostalgie,
jeunesse.
Consommateurs
vigilants,
privilégient
le côté utile
et pratique,
recherchent
la qualité.
Les marques
les rassurent.
Sensibles à
la qualité, aux
nouveautés,
à l’authenticité,
aux services.
Source : 50 + Marketing, Québec, 2010, adapté par SeniorStrategic 2010.
Confiants, malgré tout, en leur avenir, les baby-boomers ont pu
se concentrer sur eux-mêmes et sur la réalisation de leurs
aspirations. Leurs valeurs sont : l’amélioration de soi, la liberté,
l’individualisme, la volonté de réaliser ses rêves.
Habitués à consommer, ils devraient continuer de faire les
beaux jours de beaucoup d’entreprises. En tout cas, ce sera vrai
pour celles qui les respecteront et répondront réellement à leurs
attentes.
111
Les Jeunes Seniors
C’est la génération qui est en train d’achever sa vie professionnelle
et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés
« majorité silencieuse » par les experts américains : cette génération
compte effectivement moins de personnalités fortes que la
précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant à
charge.
Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant
la Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la
période de restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs
vigilants qui privilégient le côté utile et pratique, autant que la
qualité. Les marques les rassurent.
Beaucoup de ces Seniors, qui ont en quelque sorte regardé les
baby-boomers profiter des Trente Glorieuses, commencent à
changer de comportement. Habitués à faire passer ceux des autres
avant leurs propres besoins comme les générations précédentes,
beaucoup prennent actuellement conscience qu’il est grand temps
de s’occuper enfin d’eux-mêmes. Il n’est pas rare d’entendre des
Jeunes Seniors dirent qu’ils prennent de « vraies » vacances pour
la première fois.
Les Seniors
C’est une génération dont la majorité a pris conscience qu’elle
entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la
vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et
une grande majorité d’entre eux ont vécu leur adolescence pendant
la Seconde Guerre mondiale.
Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font
partie des Seniors, ont envie d’être respectés et compris des
générations moins âgées, même s’ils sont conscients qu’il y a entre
eux et les plus jeunes un décalage important.
Par exemple, l’étude « Les Seniors en France » réalisée en
2012 par Senior Strategic Consulting montre que beaucoup de
membres de cette génération ne comprennent pas les publicités
actuelles, dont le rythme trop rapide ne correspond pas à leurs
codes culturels. C’est d’autant plus regrettable qu’il s’agit de
personnes dont un grand nombre sont encore en couple et qui
consomment encore beaucoup. Ils ont fait les beaux jours de la
vente à distance « Senior ».
Les membres de cette génération ont souvent des enfants
membres de la génération du baby-boom. Ces derniers auront à
aider leurs parents quand ils prendront de l’âge et deviendront
moins mobiles.
Les Grands Seniors
Les Grands Seniors sont aussi appelés la « génération de la
crise ». C’est sans doute la génération qui consomme le moins,
excepté les produits liés à la santé. Le groupe de cette tranche
d’âge est celui dont la proportion va le plus augmenter dans les
années à venir, en raison du déficit de naissances pendant la
Première Guerre mondiale.
Les plus âgés de cette génération ont connu les deux guerres et
ont souvent vécu en milieu rural. C’est une génération constituée
en grande majorité de femmes qui connaissent la valeur des choses
et sont sensibles au confort et aux services qui simplifient la vie.
Les limites du marketing générationnel
Pour bien utiliser le marketing générationnel, il est important d’en
connaître les limites. Beaucoup d’experts estiment dangereux et un
peu simpliste de penser qu’il permet à lui seul de cibler
correctement les Seniors.
En effet, les comportements changent avec l’âge. Ces
changements sont bien souvent propres à chacun. L’exemple des
jumeaux est assez significatif : même si pendant leur enfance et
jusqu’à un âge avancé, ils peuvent avoir des comportements
proches, leur vie peut avoir tendance à accentuer leurs
différences. A fortiori, les personnes d’une même génération ou
du même âge peuvent avoir des comportements d’achat et des
intérêts très divers.
Autre indice de l’hétérogénéité des Seniors d’une même
génération : les études menées sur le principe de l’âge subjectif
montrent que la perception de son propre vieillissement varie
considérablement entre les individus du même âge.
Le développement du marketing générationnel peut buter sur
un autre obstacle : beaucoup de directions marketing ne
113
s’organisent pas autour de « critères d’âge », mais plutôt par
familles de produits. Le recours au marketing générationnel
impliquerait dans ce cas de changer de méthode de travail.
« Le marketing générationnel est un bon outil si l’on cherche à
atteindre l’ensemble d’une génération, mais il n’est pas suffisant
pour beaucoup de produits et de services. Les motivations de
consommation des membres d’une génération sont très variées »,
explique John Milman, expert américain du marché des Seniors.
L’acte d’achat et la prise de décision font appel à d’autres critères
essentiels, tels les « valeurs ». « L’âge n’est ‘souvent’ pas assez
précis pour comprendre les habitudes de consommation des Baby
boomers » explique Andrew Walmsley, le Directeur Général de
l’agence média anglaise i-level. « Utiliser uniquement l’âge
introduit deux principales erreurs. La première est que l’on prend
pour hypothèse que la consommation est la même pour les
personnes du même âge. Deuxièmement on surestime les
différences de consommation des médias de la part des différentes
générations ».
Segmentation en fonction des valeurs
La segmentation ProfilsValeurs fait partie des typologies
psychographiques. Elle est fondée, comme son nom l’indique, sur
les valeurs, ce qui permet de s’affranchir du critère de l’âge et de
segmenter les plus de 50 ans en fonction de leurs motivations
réelles. D’abord développée aux États-Unis, elle a été affinée en
Europe et en France.
Commençons par définir ce que sont les « valeurs ». À la
question « Qu’est ce qui décide du choix de vos vacances ? »,
certains vont répondre : la liberté, d’autres la sécurité ou encore le
contact humain. Chaque réponse correspond aux valeurs de
chacun. Ce sont ces valeurs qui vont définir les comportements, et
donc les actes d’achat.
Même si bien des valeurs sont universelles, leur hiérarchisation
est différente selon les individus. Quelqu’un pour qui la sécurité
est très importante sera plus susceptible de choisir un hôtel avec
un parking clôturé pour protéger son véhicule. Il utilisera plus
volontiers un produit d’épargne pour compléter sa retraite. Il fera
aussi plus attention à son alimentation.
Les valeurs sont pour l’essentiel acquises pendant l’enfance et
perdurent ; en cela, elles caractérisent chacun de nous. Les
événements vécus dans notre vie sont également importants, mais
ont une influence bien moindre sur nos comportements.
Certains expliquent que les valeurs, au contraire, évoluent au
cours de la vie. Les études en psychologie montrent que ce n’est
pas le cas, à moins qu’un choc émotionnel important ne les
modifie effectivement. Par exemple, il est probable que les
systèmes de valeurs des témoins des attentats du 11 septembre
2001 à New York auront été modifiés, ou renforcés, par ces
événements.
Avec l’âge, on est de plus en plus conscient de ce qui importe
le plus dans sa vie. Autrement dit, on connaît mieux ses propres
valeurs. Les Seniors agissent plus en fonction de leurs valeurs
que leurs cadets. Cela se traduit par un phénomène que nous
avons tous observé : les Seniors sont bien souvent plus réfléchis
dans leurs choix et dans leurs décisions, parce qu’ils savent
précisément ce qu’ils veulent. C’est pourquoi il est essentiel pour
les entreprises de bien comprendre les Seniors : ces derniers
seront réticents à acheter un produit qui ne remplit
qu’approximativement leurs besoins.
Dans les campagnes publicitaires mettant en scène des
personnes connues, les valeurs sont très importantes. C’est une
stratégie souvent utilisée pour cibler les Seniors. Dans ce cas, il est
primordial que les valeurs véhiculées par ces vedettes
correspondent à celles des Seniors ciblés.
ProfilsValeurs
Les ProfilsValeurs sont le fruit de plusieurs années de recherche
entre une université américaine et Mature Research, une agence
marketing spécialisée sur le marché des Seniors. SeniorStrategic a
repris ces travaux et les a développés aux États-Unis et en Europe,
notamment en France.
Les ProfilsValeurs
Profils
Caractéristiques principales
% chez les plus
de 50 ans en France
115
Les Actifs
Plutôt carriéristes, ils bénéficient pour
la plupart d’un statut social élevé.
Leurs valeurs sont la réussite, la
reconnaissance sociale. Ils attachent
beaucoup d’importance à leur
apparence. La retraite n’est qu’un mot
pour eux, ils souhaitent travailler le
plus tard possible.
14 %
Les Enthousiastes Bons vivants, ils pensent que le temps
présent est le meilleur, le plus beau et
le plus agréable à vivre. Pour eux, le
mot clé est « aujourd’hui », voire
« maintenant ». Ils font partie de ceux
qui ont le moins économisé pour leur
retraite. Ils acceptent sans rechigner
de vieillir, sont actifs et ont des
projets plein la tête. Leur valeur
principale est le plaisir.
11 %
Les Originaux
Les Sociables
Les Inquiets
L’important pour les Originaux est
d’être différent des autres. Ce sont des
personnes en décalage, qui attachent un
grand intérêt aux marques et à leur
apparence physique. Ils se distinguent
également par leur goût prononcé pour
le « beau ».
18 %
Leurs relations avec les autres, plus
particulièrement avec leurs petitsenfants, sont essentielles aux
Sociables. Ils sont généreux,
attentionnés et très attachés à la
famille. Autant de traits de caractère
qui les rendent naturellement émotifs.
13 %
Ils sont soucieux de leur avenir, en
particulier financier, et ont besoin
d’être rassurés dans leurs prises de
décisions. Ils sont néanmoins tournés
vers l’avenir et attachent une grande
importance à la loyauté et l’honnêteté.
Ils sont francs et fidèles.
15 %
Les Rigoureux
Les Leaders
Les Réfléchis
L’honnêteté, la rigueur, l’intégrité
caractérisent les rigoureux. Ce sont des
bosseurs endurcis qui font passer le
travail avant les loisirs. Pour les
séduire, le plus important est de leur
apporter un maximum d’informations.
11 %
Autoritaires, ils disent ce qu’ils
pensent et sont peu sensibles aux
arguments. Ils refusent la vieillesse et
estiment pouvoir se débrouiller seuls.
Peu émotifs, on trouve malgré parmi
eux des individus capables d’aider les
autres spontanément.
9%
Ils sont solitaires et attachés aux
activités individuelles. Ce sont eux qui
prennent leurs décisions avec le plus
de recul, après avoir étudié tous les
faits. Leurs qualités sont la discrétion,
le sens de l’analyse et l’érudition.
9%
Source : SeniorStrategic Consulting 2010.
Les ProfilsValeurs segmentent les plus de 50 ans en huit
profils types : les Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les
Sociables, les Inquiets, les Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis.
Chaque profil possède son système de valeurs, mais un certain
nombre de valeurs importantes sont communes à tous.
L’exemple du domaine du tourisme
Le secteur du tourisme est appelé à fortement se développer avec
l’arrivée des baby-boomers qui disposent de revenus supérieurs à
leurs aînés et vont découvrir le temps libre. Les attentes en matière
de vacances et de loisirs (lieux et activités de prédilection) varient
grandement d’une personne à l’autre au sein d’une même
génération. Les Seniors ne dérogent pas à la règle : les Seniors
Actifs choisiront des vacances avec des activités sportives, alors
que les Seniors Réfléchis opteront pour des programmes plus
« reposants », mais orientés découverte.
117
La diversité des voyages proposés par des sociétés telles que le
tour-opérateur Vacances Bleues répond en grande partie aux
attentes des Seniors. D’autres agences comme GrandTravel sont
plus spécialisées et seront particulièrement appréciées des Seniors
Sociables, Enthousiastes ou Inquiets. Quant au secteur des
croisières, il attire surtout les Seniors Originaux ou Actifs.
Le tableau ci-dessous décrit plus précisément les attentes des
Seniors dans le domaine du tourisme.
ProfilsValeurs et tourisme
ProfilsValeurs
Critères importants
Les Réfléchis
Ils veulent apprendre, découvrir le lieu où ils sont,
emportent de quoi lire. À leur menu : musées et autres
activités culturelles. Ils fuient les lieux trop bruyants et
aiment les moments de solitude.
Les Actifs
Ils veulent bouger et aller dans des endroits reconnus
par les autres. Ils ont tendance à s’ennuyer rapidement ;
si c’est le cas, ils ne reviendront pas.
Ils attendent du personnel des hôtels rapidité et
efficacité.
Les Inquiets
Ils ont besoin d’être rassurés et demandent des séjours
« tout compris » durant lesquels ils n’auront pas de
mauvaises surprises. Ce sont eux qui préparent le plus
leurs vacances et acceptent le plus facilement de rester
entre eux.
Les Enthousiastes
Ils veulent s’amuser, être joyeux. « Fun » est peut-être
le mot qui décrit le mieux leurs vacances. Ils partent
volontiers à l’aventure sans préparation, ils veulent être
libres. Allergiques aux voyages organisés, ils partent
souvent en transport individuel.
Les Rigoureux
Ce sont des personnes très attachées à l’ordre et à la
propreté et qui n’iront pas deux fois dans un endroit mal
tenu. Pour eux, les vacances doivent signifier
« détente ». Les préparatifs seront toujours bien faits et
ils demanderont à connaître tous les détails auprès de
l’agence de voyage.
Les Leaders
Un leader décide généralement des vacances pour son
couple. Ils veulent bouger et rien n’est trop dur pour
eux, ni trop loin. Sauf problème de santé, ils vont
pratiquer des sports « plutôt intenses ». Ils font
également partie des Seniors réticents à passer des
vacances entre « vieux ».
Les Sociables
Les vacances, pour eux, sont synonymes de contacts
avec d’autres personnes et d’amitié. Ils veulent partir
entre amis et pratiquer des activités de groupe dans une
bonne ambiance. Ce n’est généralement pas eux qui
choisissent leurs vacances, mais plutôt leur entourage.
Les Originaux
Ils vont choisir des vacances qui sortent de l’ordinaire et
des lieux réputés pour leur élitisme : croisières, petites
stations de ski. Il n’est pas facile de leur faire apprécier
leur séjour.
L’exemple des Seniors Actifs
Les Seniors Actifs représentent 14 % des plus de 50 ans, soit près
de 3 millions de personnes. Leur valeur principale est la
« réussite », ce qui les a souvent poussés à rechercher un statut
social élevé. La reconnaissance sociale est importante pour les
membres de ce segment et ils attachent beaucoup d’importance à
leur apparence pour être acceptés par les autres. Les femmes de ce
profil sont les plus en phase avec les valeurs véhiculées par
L’Oréal et sa gamme Age Perfect.
Ils font partie des gens qui veulent travailler le plus tard
possible et souffrent d’être écartés par les entreprises avant l’âge
officiel de la retraite. Retraités, ils restent actifs, essentiellement
dans les associations où ils peuvent appliquer ce qu’ils ont appris
dans leur vie professionnelle.
Ils font également partie des Seniors qui se sentent le plus
jeunes : un Senior Actif de 60 ans pense avoir en moyenne moins
de 35 ans !
119
Ils ont souvent exercé les professions de conférencier, vendeur,
cadre supérieur, animateur, avocat, acteur, directeur marketing,
etc. Leurs revenus sont plus élevés que la moyenne des Seniors
d’environ 28 %.
Les Jeunes Seniors Actifs refusent le vieillissement. En fait, ils
le nient et vont continuer à s’habiller et à consommer comme les
« jeunes ». Inutile d’essayer de leur faire acheter un produit
spécialement conçu pour eux, dont l’usage « trahirait » leur âge.
Dans l’étude « Les Seniors en France », beaucoup de Seniors
Actifs nous ont expliqué qu’ils pouvaient lire un magazine de la
presse Senior, mais s’arrangeaient pour le cacher !
Ils comptent parmi les plus gros consommateurs de produits
« anti-vieillissement » : chirurgie esthétique, compléments
alimentaires, produits de beauté, etc. Cependant, ils sont très
pragmatiques et connaissent les produits réellement efficaces et
ceux dont les résultats sont médiocres.
Les membres de ce profil ont paradoxalement des difficultés à
prendre soin de leur santé. Ils nient souvent les désagréments et
handicaps dus au vieillissement, jusqu’au moment où un problème
sérieux les ramène à la raison. Nous pourrions dire que la valeur
de la « forme » dans le but de plaire est plus importante que la
santé proprement dite.
Les limites des ProfilsValeurs
Bien que la segmentation ProfilsValeurs ou d’autres
segmentations du type psychographique soient performantes, les
entreprises hésitent encore à les utiliser parce qu’elles sont
généralement plus difficiles à mettre en place et ne correspondent
pas forcément aux objectifs ou aux ressources disponibles.
Néanmoins, elles servent de plus en plus de base au
développement d’une segmentation plus adaptée à chaque cas
d’entreprise. Les ProfilsValeurs ne sont pas conçus pour être
appliqués tels quels dans les entreprises, mais pour donner des
pistes. Ils ont été utilisés par sept entreprises en France en 2002
dans des domaines aussi variés que l’assurance, le tourisme ou
l’alimentation.
Les segmentations psychographiques sont souvent utilisées
dans le cadre d’une campagne de marketing direct car elles
permettent d’augmenter très nettement son efficacité. L’idée est
d’utiliser les valeurs « primaires » pour présenter ses produits et
obtenir de meilleurs résultats.
Les autres segmentations
Il y a encore d’autres types de segmentation, comme celui basé sur
les « stades de vie ». L’histoire personnelle des individus est
marquée par des moments clés qui influent sur leurs
comportements, sur leurs modes de consommation et sur leurs
relations avec les autres. Ces moments peuvent être : la naissance,
l’étape des 50 ans, le départ en retraite, le décès d’un ami cher ou
du conjoint, etc.
Les Seniors sont principalement marqués par le départ du
dernier enfant du foyer familial, le passage à la retraite, le décès
du conjoint, la naissance des petits-enfants, le premier incident de
santé important.
Une segmentation appelée les « ProfilsStadesdeVie » est
quelquefois utilisée dans des cas bien précis.
Exemples de ProfilsStadesdeVie
Segments
Grands-parents
Description
En moyenne, les Français sont
grands-parents à l’âge de 49 ans.
Les dons, les cadeaux aux petitsenfants commencent alors.
ActiveDinks (les actifs double income Il s’agit des Seniors encore en
no kid, c’est-à-dire avec deux
activité dont les enfants sont partis
revenus et pas d’enfants)
de la maison. Ils ont en général de
confortables revenus et disposent
d’un pouvoir d’achat conséquent. Ils
intéressent les fabricants de cuisine
et l’ensemble des acteurs du
domaine de la maison.
FreeDinks (Les retraités double
Il s’agit des anciens ActiveDinks qui
income no kid, c’est-à-dire avec deux découvrent le temps libre avec la
revenus et pas d’enfants)
retraite.
121
NewSingles (ou nouveaux
célibataires)
Ces « nouveaux célibataires » sont
les Seniors effectivement
célibataires, mais surtout les veufs et
les veuves
– des femmes, en majorité.
Source : SeniorStrategci Consulting 2010.
Les CSP un facteur très important
Nous avons vu plusieurs segmentations possibles. Après de
nombreuses études il nous est apparu un élément dont nous avions
peut-être sous-estimé le caractère vraiment primordial : les
catégories sociaux professionnelles. Bien entendu, nous savions
qu’il fallait en tenir compte mais maintenant il est clair qu’il s’agit
d’une donnée incontournable. Dans certains secteurs et produits, la
CSP est plus importante que l’âge ou même la génération.
Par exemple, nos études montrent que l’esthétique, les couleurs,
les formes sont beaucoup plus demandés par les Baby boomers
aisés que par les CSP -. Les cartes de fidélité et le « fond »
intéressent en priorité les CSP-.
Lorsque nous menons une étude stratégique pour un client sur la
France par exemple, nous prenons soin de prendre cette donnée.
L’importance des CSP peut s’expliquer par le fait que les Seniors
arrivant à la retraite ou y étant déjà ne pensent pas avoir la
possibilité de changer radicalement de catégorie sociale. « nous
avons accepté notre niveau de vie » expliquait une personne
interrogée.
En conclusion
Ce chapitre sur les typologies de la cible Seniors n’est pas
exhaustif, mais son but est de donner une vision globale des types
de segmentation possibles. Définir une segmentation n’est pas
absolument nécessaire ; certaines entreprises utilisent le
marketing de masse en développant un produit ou un service et en
le distribuant à l’ensemble des plus de 50 ans, comme par
exemple la SNCF, avec la carte Senior.
Si des entreprises choisissent d’ignorer la segmentation
(marketing indifférencié), d’autres développent toute une variété
de produits et de plans d’action adaptés aux différents besoins des
Seniors (marketing différencié) et d’autres encore ne s’adressent
qu’à certains segments (marketing concentré).
Toutes sortes de solutions existent et donnent de bons résultats
sur le marché des Seniors. Se représenter la cible des Seniors
comme homogène ne peut que conduire à l’échec. Les plus de
50 ans sont l’une des cibles les plus diversifiées qui soient. Dans le
chapitre suivant, nous verrons quelles sont les stratégies marketing
qui sont actuellement employées pour mieux cibler le marché des
Seniors.
123
Karting
Photo : Franck Dieleman.
4
Les stratégies
pour conquérir le marché des Seniors et des Baby
boomers
De plus en plus de dirigeants d’entreprises s’intéressent au marché
des Seniors et sont conscients de l’opportunité qu’il représente
pour leur activité. Nombreux sont ceux qui s’interrogent sur les
stratégies à appliquer. Faut-il acheter une entreprise déjà présente
sur ce marché ? Est-il préférable de développer une marque de sa
gamme ? Quand est-il plus intéressant de créer un nouveau
produit ? Toutes ces questions sont légitimes.
En effet, les risques sont nombreux. Certains ont peur de
« vieillir » l’image de leur société et de faire fuir leur clientèle
habituelle. D’autres, déjà sur le marché des Seniors, voient arriver
avec les baby-boomers une nouvelle clientèle, dont les attentes sont
différentes. Tout le monde est d’accord pour dire que le marché des
Seniors est complexe. Peu étudié, il demande des connaissances et
des compétences dans de nombreux secteurs. Les Seniors sont des
clients aux modes de consommation, aux besoins et aux envies
spécifiques, mais la plupart d’entre eux ne veulent pas être
« ghettoïsés ».
125
Certains professionnels du marketing proposent des solutions
simplistes parfois rassurantes. Issues d’expériences étrangères, elles
conduisent à l’échec. Ainsi de la création de produits labellisés
« Seniors ». Comme les résultats de cette démarche étaient
supposés bons aux États-Unis, ils devaient l’être en France.
Erreur ! La grande majorité des plus de 50 ans n’aiment pas être
appelés « Seniors ». Même aux États-Unis, les directeurs marketing
cessent d’employer ce terme.
Autres solutions proposées : communiquer auprès des Seniors
sans adapter ses produits. C’est oublier que les plus de 50 ans ont
une grande expérience de la consommation. Les « artifices » du
marketing habituellement utilisés pour les jeunes ne fonctionnent
pas pour les Seniors.
Il existe pourtant de nombreuses stratégies efficaces de
conquête du marché des Seniors, qui varient selon l’objectif, la
cible et les ressources disponibles.
Position théorique de Senior Strategic A METTRE DANS LE
SOMMAIRE
Lorsque nous menons (Senior Strategic) une mission de conseil en
stratégie pour un client nous nous posons une série de questions
comme par exemple : Est-ce une structure de co-achat avec une
disparité de consommation ou un ensemble homogène de
prestations consommées ? Quel est le processus de prise de
décision au sein d'une famille selon ces différents stades
d'évolution, l'âge des enfants voir l'éclatement de la structure
familiale traditionnelle ? Le modèle familial de Wells & Gubar
est-il le modèle le mieux adapté à la compréhension des besoins ?
Les sites touristiques doivent-ils se recentrer sur une de ces étapes
ou élargir leur gamme de services ?...
Le modèle de cycle de vie familiale de Wells & Gubar comme
base de notre approche
Nous adoptons assez régulièrement (en l’ayant adapté) le modèle
proposé par D.Wells et G.Gubar « Life cycle concept in Marketing
Research » Journal of Marketing Research novembre 1966. Nous
privilégions ce modèle à celui de Murphy & Staples. Ce dernier
prend mieux en compte les évolutions de la structure familiale,
notamment avec les familles monoparentales, mais, par une notion
plus floue sur l’âge des enfants, nous semble moins opérationnel
dans la plupart de nos activités étendues au monde de la famille.
Voir P.Murphy & W.A.Staples « A modernized Family life Cyle
Concept ».
Nous proposons une variante concernant les structures familiales
avec enfants du modèle de Wells & Gubar pour l’adapter aux
changements sociétaires des 20 dernières années (baisse du
nombre d’enfants et développement des familles monoparentales).
Les structures de « nid » s’entendent donc dans une structure
familiale quelle que soit la forme de celle-ci (mariage, union libre,
famille recomposée). Nous avons mené des entretiens de groupe
dans des secteurs comme : le jouet, la presse, les supports de
promotion et de publicité, le tourisme. Nous en avons tiré comme
information que la structure monoparentale implique une plus
forte recherche de services associés mais est contrainte par un
revenu disponible inférieur. Ceci la conduit à une structure de
consommation (niveau de dépense, répartition du budget) proche
d’une CSP inférieure à la sienne en termes socioculturels.
Les trois capitaux définis par Bourdieu sont affectés par ce
changement de statut :
• Capital Financier : atteint par la dilution des revenus et
l’augmentation des charges fixes (hébergement) par
rapport au nombre d’individus du foyer.
• Capital Social : la rupture du couple entraîne
généralement un relâchement du lien relationnel
notamment pour les femmes (femme seule peu invitée,
contrainte de garde des enfants, retour d’invitation qui
peut être dévalorisant si le logement est moins porteur de
« standing »).
• Capital Culturel : Celui-ci reste peut-être le moins affecté
des trois. La contrainte de la disponibilité personnelle
peut cependant réduire la vivification des bases
culturelles issues du milieu d’origine.
L’intégration des catégories senior au modèle; le modèle d’origine
comporte les libellés suivants :
• Célibataire
• Jeunes couples sans enfants
• Couples avec enfants de moins de 6 ans
• Couples âgés avec enfants à charge
127
•
•
•
•
Couples âgés sans enfants à charge, chef de famille en
activité
Couples âgés sans enfants à charge, chef de famille
retraité
Personne âgée, seule, en activité
Personne âgée, seule, retraité
Notre réécriture proposée pour le modèle par D.Wells et G.Gubar
part des faits suivants :
La notion d’adolescents et le poids de ceux-ci influence très
fortement la consommation en tant que prescripteur mais surtout
en tant que consommateur. Nous constatons ce phénomène,
notamment au travers d’une offre « jeune » hypertrophiée. Les
familles monoparentales doivent être considérées selon l’âge des
enfants (nid complet 1, 2 ou 3). La différence essentielle de
comportement serait liée à une baisse de revenu et donc à des
changements dans le choix de la destination (moins chère) par
rapport à celle de l’environnement social de référence. Les
contraintes d’organisation sont également plus grandes (un seul
adulte pour plusieurs enfants).
Étapes
Caractéristiques
Jeune
Célibataire
-35 ans, consommation très forte en loisirs, clientèle
exigeante et peu fidèle
Jeune Couple
Sans enfant, consommation forte en loisirs, début des
investissements en biens durables, clientèle exigeante
Nid complet 1
Le plus jeune enfant à moins de six ans, forts
engagements financiers (immobilier, ameublement,
véhicule) et baisse du revenu utilisable en loisirs
Nid complet 2
Le plus jeune enfant à plus de six ans
Engagements financiers
Nid complet 3
Tous les enfants sont entrés ou sortis de l’adolescence.
Concernant spécifiquement les « Seniors »
Baby-boomers
Les enfants ont quitté le foyer ou exercent une
profession en étant au domicile. Les parents exercent
leur profession. Pouvoir d’achat fort, apparition des
faiblesses physiques.
Marqueur de vie : départ du dernier des enfants du foyer
Temps libre important avec un bon niveau de revenu
Seniors
Marqueur de vie : arrivée à la retraite et sortie des
contraintes d’emplois ou de recherche d’emplois
Seuls ou en couples, ils sont affectés par les difficultés
Grands Seniors physiologiques
Marqueur de vie : Soit le décès d’un des membres, soit
une contrainte de santé mortelle
Les variantes en termes de comportement
Baby-boomers
En couple /
Seuls
Catégorie socioprofessionnelle
/avec /sans emploi
Seniors
En couple /
Seuls
Catégorie socio-professionnelle
Grands Seniors
En couple /
Seuls
Catégorie socio-professionnelle
La notion de marqueur de vie
Nous avons dérivé cette notion aux rites de passage définis en
sociologie notamment par Van Genepp (1981). L’anthropologue
les définit pour chaque société étudiée comme une suite
129
d’épreuves ou de processus formels « qui accompagnent chaque
changement de lieu, d’état, de position sociale et d’âge ».
Depuis la seconde guerre mondiale, les étapes traditionnelles et
« ritualisées » de la vie sociale en France (et en Europe) se sont
largement déconstruites :
• Extension de la durée des études avec une arrivée dans le
monde adulte retardé,
• Arrêt de la conscription,
• Changement de référence du contrat social du mariage,
• Divorce
• Chômage et notamment celui des plus de 50 ans.
…
Il n’en reste pas moins que le champ psychologique continue à
montrer « l’impérieux besoin d’évolution et de changement de
l’individu » :
• Soit autour de la notion d’estime de soi et de
reconnaissance (G.W.Hegel, W.Maslow mais voir aussi
l’actualité de la recherche dans le N°spécial de Science
Humaines N°131 octobre 2002),
• Soit en référence au contexte socioculturel et à la
nécessaire adaptation de l’individu en son sein
(notamment L.Baugnet).
Ainsi, ces rites de passages ont-ils perdus de leur sens commun et
sociologique pour se réduire à une sphère individuelle dans le
parcours purement personnel.
Le marqueur de vie est pour nous une étape normale (au sens
statistique) de la vie mais avec un caractère social pauvre et un
sens rarement univoque.
• Un social « pauvre » car il ne donne pas lieu à des
éléments formels (même si le pot de départ à la retraite et
l’invitation à boire le champagne au Bac du petit dernier
reste vivace).
• Un sens équivoque car la pression sociale n’exige plus de
se réjouir de sa retraite et il est admis de s’y
« emmerder ».
Nos constats au travers du champ expérimental.
Au travers des focus group menés pour différents commanditaires,
nous avons systématiquement noté la charge émotionnelle lié à un
changement de statut et les bouleversements perçus par les sujets.
Ainsi une étude, sur l’habitat, nous montrait que le départ du foyer
des enfants, entraîne des travaux pour mieux profiter de l’espace
mais également pour ne pas laisser le foyer avec une empreinte
trop forte des enfants partis. Des déménagements ont été effectués
pour cette raison.
En termes de cycle de vie et de perception émotionnelle, nous
pourrions comparer la phase allant de 18 à 45-50 ans comme une
progression avec un pic d’optimum atteint lorsque les enfants
obtiennent le Bac ou un premier emploi valorisant avec également
un habitat, un emploi et une structure familiale conformes aux
normes sociales de référence.
Après ce pic, même si les personnes apprécient l’amélioration de
leur qualité de vie par la baisse des contraintes (financières et
horaires), la suite de leur vie est perçue comme une « descente ».
Chaque étape est alors plus vécue comme une déconstruction du
référent sociétal que comme un processus de progrès.
Facteurs de segmentation
Ce classement s’appuie sur la thèse Marketing de Pierre ValetteFlorence (1992) « Corrélation relative des CSP, valeur et sociostyle sur la consommation des ménages ».
Autre : La prééminence des comportements d’achat sur les
motivations
Facteurs primaires de segmentation et de ciblage
Par ordre décroissant d’importance
La catégorie
socioprofessionnelle
Elle est influente dans le sens des pratiques
culturelles et notamment de l’accès aux sports
d’hiver en tant que pratique acceptable dans son
environnement social.
131
La structure familiale Voir ci-dessus le processus de décision familiale
sur la base du modèle de Wells & Gubar
Les valeurs
Des valeurs générationnels
Au système de valeur individuel (ex : valeurs de
Uusitalo)
Nous utilisons également des outils spécifiques d’aide à la
décision comme la matrice ADEQUAT, COM-GI et des outils
spécifiques pour des problématiques particulières qu’il est très
difficile d’expliquer dans un cadre d’un livre
Les entreprises face à l’arrivée
des baby-boomers
L’arrivée de la génération des baby-boomers à la retraite est une
opportunité pour les entreprises déjà présentes sur le marché des
Seniors, mais présente une difficulté qui peut être résumée
ainsi : comment cibler ces « nouveaux » Seniors en plus des
Seniors actuels ? L’arrivée des baby-boomers oblige nombre
d’entreprises à se remettre en question. En effet, leur affluence
pourrait bien être fatale à certaines d’entre elles. Cette jeune
génération de Seniors est en décalage avec les retraités actuels.
Beaucoup de baby-boomers se sentent plus proches des jeunes
générations, tout en étant « matures ». Voyons quelles stratégies
les entreprises peuvent actuellement appliquer pour prendre en
compte cette nouvelle donne.
Ne pas ghettoïser les Baby boomers
Ne pas ghettoïser les Baby boomers est l’un des points les plus
importants pour réussir une stratégie à destination des « nouveaux
Seniors ». C’est tout du moins notre position à Senior Strategic
confirmée par de nombreux études. Dans la suite de ce chapitre,
vous allez comprendre les différents cas de figures mais insistons
déjà sur ce point fondamental.
Beaucoup nous demandent comment ils peuvent appeler les Baby
boomers ? Cette question est pour moi hors de propos. Pourquoi
vouloir appeler des clients par leur « nom de génération » pour les
cibler. Le directeur général de SFR qui vient de sortir un nouveau
téléphone « Simply » qui s’adresse notamment aux Baby boomers
dit « pourquoi voulez-vous utiliser le mot Senior alors que même
les jeunes ne veulent pas être appelés par le mot ‘jeune‘ ? Nous
avons connu un échec, il y a quelques années, avec SFR jeune ».
Effectivement, à Senior Strategic nous recommandons d’utiliser
deux grandes solutions : utiliser les valeurs ou mettre en avant un
avantage produit.
Dans le premier cas, il est possible d’utiliser les valeurs de
génération ou les ProfilsValeurs (voir chapitre sur les
segmentations). C’est un moyen intéressant car les Baby boomers
sont de moins en moins sensibles au « paraître ».
Dans le deuxième cas, il est intéressant de parler d’un avantage du
service ou produit comme par exemple : la facilité d’utilisation, le
confort, le coté santé, la « zen attitude ». Ainsi votre produit a
pour cœur de cible les Baby boomers mais aussi les autres
générations qui sont intéressées par ces mêmes valeurs. Autre
avantage : les risques de vieillir une marque sont réduits.
Dans une étude menée par Senior Strategic sur la publicité et les
50 ans et plus fin 2012, il est intéressant de noter les différences
très fortes en fonction de l’âge et des catégories sociaux
professionnelles.
Le graphique suivant indique les éléments importants que
demandent les femmes de plus de 50 ans en fonction de ses deux
critères. Nous pouvons par exemple noter que les femmes Seniors
CSP+ sont plus fidèles aux marques que celles de la génération du
Baby boom.
Plus l’âge est élevé plus les publicités doivent prendre en compte
les effets du vieillissement. A noter que les Baby boomers le
demandent aussi « à demi-mot » !.
133
Source : Senior Strategic Consulting 2012
Rajeunir sa marque
Certaines ont opté pour un « rajeunissement » de leur image pour
répondre aux attentes des Jeunes Seniors et des baby-boomers. Le
fossé qui sépare les valeurs des baby-boomers et celles des Seniors
actuels rend cette tâche difficile. Comment cibler les plus jeunes
sans perdre les clients plus âgés ? Certaines sociétés veulent
conserver leur cœur de cible tout en rajeunissant leurs produits.
D’autres décident de faire évoluer leur cœur de cible. Le choix
d’une stratégie n’est pas facile et dépend de nombreux paramètres.
Dans le domaine de la presse Senior, Notre Temps est un
exemple intéressant. Ce mensuel, qui compte tout de même
4,5 millions de lecteurs par mois, a su évoluer pour s’adapter à
ses lecteurs les plus jeunes. Depuis sa création, il y a 35 ans, ce
journal a beaucoup changé. À l’automne 2002, il a dû
rapidement évoluer. « C’est tout à la fois évident et étonnant, ce
sont nos lecteurs qui nous y obligent ! Cette génération de
Seniors évolue si vite, c’est à peine si nous arrivons à la suivre »,
explique Patricia Cadorel, directrice de la rédaction. Il est vrai
que ces « nouveaux » Seniors « ont une vision d’eux-mêmes
beaucoup plus optimiste que la réalité qui figure sur leur carte
d’identité », comme le dit Herbert Michaelis, directeur général
d’Interdéco, la régie publicitaire de Notre Temps (source : Notre
Temps). La nouvelle version de Notre Temps a un « look » plus
discret, plus aéré, coloré et moderne. Le contenu a également
évolué, avec une rubrique culturelle, un cahier santé-forme
modifié, des photos plus grandes pour des offres de voyages, etc.
La diffusion et le nombre de lecteurs semblent indiquer que cette
évolution est réussie. Notre Temps a su s’adapter
progressivement « sans bouleversement ni chambardement, mais
avec juste ce qu’il faut d’évolution pour rester au plus près de
ses lecteurs », commente Jean-Paul Bury, rédacteur en chef.
Lorsque les changements sont plus rapides, les risques d’échec
augmentent. La mésaventure d’un des acteurs de la vente par
correspondance au milieu des années 1990 en témoigne. La
direction de l’époque avait décidé de modifier ses produits et de
lancer une ligne de prêt-à-porter plus jeune pour cibler les
nouvelles générations de Seniors. Un an plus tard, la clientèle
habituelle ne se retrouvait pas dans les nouveaux produits. Les
clients récents, des Jeunes Seniors, n’étaient pas assez nombreux et
une partie d’entre eux ne se retrouvaient pas dans l’image de ce
vépéciste. Depuis, l’entreprise s’est recentrée sur les Seniors
« modérés », tout en modernisant sa marque, ses produits et son
catalogue.
Non seulement les baby-boomers ont des attentes très
différentes des retraités actuels, mais nous assistons à une
évolution au sein même des Seniors. La génération des plus de 60
ans a souvent été tournée vers les autres. « Ce qui était important,
c’était le pays, la famille, le groupe », explique Robert, âgé de 65
ans. Une partie de ces Seniors est en train de se rendre compte
qu’il est important de penser un peu plus à soi, comme les babyboomers. Ces retraités sont en train de changer mais se
distinguent toujours des baby-boomers.
Des entreprises actuellement implantées sur le marché des
Seniors ciblent plusieurs générations de Seniors, même si leur
cœur de cible est plus spécifique. Certaines semblent bien réussir à
la fois auprès des retraités et des baby-boomers, à l’image de
135
Vacances Bleues, qui utilise cependant un marketing relationnel
avec une segmentation pointue.
L’exemple de l’AARP
L’AARP (association des retraités américains) a été créée dans les
années 1950 par un professeur californien à la retraite qui, ayant
perdu son assurance maladie (les citoyens américains de 65 ans et
plus trouvaient alors difficilement des compagnies d’assurances
prêtes à les assurer à des conditions satisfaisantes), s’est mis en
quête d’une compagnie d’assurance qui l’accepterait.
Aujourd’hui, l’AARP réunit plus de 35 millions de membres aux
États-Unis et regroupe trois générations parmi ses adhérents ! Plus
de 50 % d’entre eux exercent toujours une activité professionnelle.
« Nous avons pour vocation première de défendre nos membres
devant les différentes institutions nationales et internationales et de
leur offrir de multiples services », explique Leigh Beiley,
représentante
de
l’AARP
en
Europe
(source :
LeMarchedesSeniors.com).
L’AARP a prévu il y a longtemps que l’arrivée des babyboomers allait changer la vision même de la retraite. Cette
génération ne « se retrouverait » pas spontanément dans une
association de retraités.
« Avec l’arrivée des baby-boomers, nous sommes au début
d’un des changements les plus importants de l’histoire des ÉtatsUnis. À l’AARP, nous avons l’intention de prendre part à ce
changement », expliquait William Noveli, directeur exécutif de
l’association.
Le magazine AARP The Magazine, lancé cette année, est
aujourd’hui le mensuel le plus lu par les Seniors dans le monde. Il
remplace My Generation et Modern Maturity. La création de
Modern Maturity remonte à octobre 1958. Ce mensuel ciblait les
Seniors américains. Voyant la génération de baby-boomers arriver,
l’ARRP avait lancé en mars 2001 un deuxième magazine, My
Generation spécialement conçu pour cette génération fort différente
des Seniors. AARP The Magazine, désormais seul magazine, cible
l’ensemble des plus de 50 ans. L’AARP a lancé en 2010 des
campagnes de communication à destination des baby-boomers pour
poursuivre son développement.
Pas de recette miracle,
mais une stratégie globale
Les échecs d’entreprises ou de marques ciblant les Seniors ne sont
pas rares. Dans certains cas, la stratégie adoptée n’a pas donné
tous les résultats escomptés. Peut-être êtes-vous directeur
marketing et avez-vous vécu cette situation ? Votre produit était
adapté à votre cible, les études montraient qu’il répondait à des
attentes que vous aviez bien définies. Malgré cela, les résultats
n’ont pas été à la hauteur de vos espérances. Dans d’autres cas,
c’est la communication qui s’est révélée quelque peu décevante, à
l’exemple d’une certaine eau minérale pour les femmes de plus de
50 ans : un bon produit, qui répond à des attentes bien définies,
mais dont la communication a été un échec relatif.
Des entreprises, dans le domaine de la téléphonie par exemple,
ont développé des campagnes de publicité spécialement conçues
pour les Seniors, mais n’ont pas adapté leurs produits aux attentes
et besoins de cette cible.
D’autres ont simplement appliqué en France, telles quelles, des
méthodes employées aux États-Unis. Or, la France n’est pas les
États-Unis, et les Seniors américains ne sont pas les Seniors
français (en Europe même, tous les seniors ne constituent pas un
groupe homogène).
D’autres encore appliquent des solutions à première vue
intéressantes, conseillées par des experts du marché des Seniors,
avec là aussi, des résultats médiocres.
Comment expliquer que certains réussissent là où d’autres
échouent ? Qu’est-ce qui fait qu’une stratégie donne de bons
résultats ? Comment analyser le fait que certaines sociétés
réussissent dans le même domaine avec des stratégies différentes ?
Avoir une vision globale pour définir une stratégie à
destination des Seniors permet de prendre en compte l’ensemble
des paramètres et d’éviter de nombreuses erreurs. Par exemple,
près de 76 % des entreprises ciblant les Seniors utilisent des
communications spécifiques sans que leurs produits (initialement
destinés aux jeunes générations) et moyens de distribution soient
adaptés (source : Baromètre 2010).
Bien entendu, il y a des domaines d’activité dans lesquels le
développement d’un produit spécifique pour les Seniors est à
137
éviter. C’est par exemple le cas de l’automobile. Personne
n’imagine actuellement des voitures exclusivement conçues pour
les Seniors ; on s’attend plutôt à une prise en compte des attentes
des Seniors dans la conception de véhicules destinés à toutes les
générations de conducteurs.
Nous avons constaté lors de nos missions que les dirigeants
d’entreprises étaient soumis à une pression de plus en plus forte.
Il faut aller toujours plus vite, réduire les délais, rogner sur
certains budgets, gérer des procédures d’achat lourdes que les
directions opérationnelles ne maîtrisent pas, augmenter les
responsabilités, mettre en concurrence les membres d’un même
service, etc. Les responsables marketing doivent de plus en plus
atteindre des résultats élevés et les échecs sont souvent fatals et
sans appel.
Tous ces constats ne facilitent pas le développement de
stratégies marketing globales. Or, celles-ci sont vitales dans de
nombreux marchés, dont celui des Seniors. Dans beaucoup de
grands groupes, les responsables marketing doivent travailler avec
des prestataires référencés par le service Achat. Ces sous-traitants
n’ont, bien souvent, aucune connaissance précise du marché des
Seniors, même si beaucoup prétendent le contraire. De plus, les
métiers sont quelquefois tellement segmentés que les responsables
marketing rencontrent des difficultés à faire la synthèse et à
obtenir une stratégie cohérente entre tous les acteurs.
La vision globale
La vision globale dont nous parlons tout au long de ce livre permet
aux responsables marketing de prendre en compte l’ensemble des
paramètres importants dans leurs projets, des études à la définition
du mix marketing, et à son application en communication et en
distribution.
Nous avons rencontré l’équipe de direction d’un groupe
bancaire. Dans ce groupe, des initiatives avaient été prises pour
cibler le marché des Seniors. Les produits existaient, mais les
résultats n’atteignaient pas les objectifs prévus. Après analyse, le
principal point de blocage était le manque de compétences des
conseillers financiers. Ils possédaient l’expertise nécessaire, mais
rencontraient de réelles difficultés dans les relations avec la
clientèle âgée.
Autre cas : le responsable marketing « e-business » d’un touropérateur ne comprenait pas les mauvais résultats de son portail
Internet chez les plus de 50 ans. Il avait lu dans plusieurs études
que les Seniors étaient un groupe d’internautes à forte croissance.
Après analyse, un de nos experts a noté que l’architecture du site
lui-même n’était pas adapté au mode d’utilisation d’Internet des
plus de 50 ans. Les Seniors, qui apprécient les modes de
navigation linéaires, étaient perdus. Une agence Internet reconnue
avait travaillé sur le sujet, mais n’avait pas su éviter cet écueil.
Exemple d’une stratégie globale
dans une station touristique
L’exemple dont nous allons parler donne une bonne idée de ce
que nous appelons « la vision globale » du marché des Seniors. Il
concerne une des plus grandes stations touristiques de montagne
en France.
Les dirigeants de cette station étaient déjà sensibilisés au
phénomène du vieillissement de la population. Ils avaient lancé
plusieurs campagnes de communication à destination des Seniors
dans des médias spécialisés et par marketing direct, campagnes
qui ont entraîné une hausse de la fréquentation de la station par les
Jeunes Seniors âgés de 50 à 60 ans. Cependant, le taux de rotation
est apparu très élevé chez les Seniors. En dehors des propriétaires
de logements dans la station, les plus de 50 ans ne revenaient pas
les années suivantes. En 2002, les dirigeants de la station nous ont
demandé d’étudier plus précisément les raisons de ce fort taux de
rotation et les possibilités d’améliorer la situation. Ils voulaient
développer le chiffre d’affaires sur les moyen et long termes avec
une réelle politique stratégique.
L’échec partiel des stratégies appliquées, limitées à des
campagnes de communication, est assez évident pour un expert du
marché des Seniors. D’après le « Baromètre du marché des
Seniors 2010 », c’est la principale raison des échecs des actions
marketing à destination des Seniors. Communiquer avec les
Seniors sans adapter les produits est inutile dans la grande
majorité des cas. Même certains tour-opérateurs ciblent les Seniors
139
dans leurs campagnes de communication ou de marketing direct
sans adapter les séjours, prétextant que les Seniors sont de plus en
plus jeunes et consomment comme les autres. C’est une contrevérité : si les Seniors se sentent plus jeunes, mais ils n’en ont pas
moins des besoins et des attentes.
Forts de ces enseignements, les dirigeants de notre station de
ski voulaient adopter une vision plus globale. Un audit a été lancé
sur l’ensemble de la station en prenant en compte plus 2 500
critères dans différents secteurs : produits, services, architecture,
commercial, ressources humaines, etc. En parallèle, une cellule
d’experts du marché des Seniors issus de différents métiers a été
mise en place afin de définir des orientations et de suivre les
différents travaux.
Dans les stations touristiques de montagne, les services et les
activités sont essentiellement développés pour les jeunes. Cette
stratégie est cohérente pour certaines stations, mais dangereuse
dont la une clientèle est plus large. Les plus âgés et les plus jeunes,
certes, partagent certaines activités, mais les Seniors sont attirés par
des activités répondant mieux à leurs envies : pratique de la
raquette à neige, ski de fond, découverte culturelle et de la nature,
etc.
Pour attirer et retenir les Seniors, l’aménagement des
infrastructures et de l’architecture de la station est nécessaire. Cet
aspect est souvent écarté en raison de son coût. Mais quel est
l’intérêt de construire actuellement des hôtels qui seront dans 10
ou 15 ans inadaptés à une population vieillissante ? Dans notre
exemple, l’objectif est double : adapter la station aux attentes des
Seniors en prenant en compte les effets du vieillissement, mais
aussi en définissant une politique « d’aménagement
intergénérationnel ». L’idée est de permettre à toutes les
générations de cohabiter en harmonie. Que les jeunes puissent
sortir le soir en discothèque, par exemple, tout en respectant la
tranquillité des autres vacanciers et des plus âgés. C’est aussi
prévoir l’aménagement des routes, des parkings, des trottoirs.
Outre son coût, un tel aménagement des infrastructures peut
faire peur pour une raison simple : si les aménagements sont trop
visiblement destinés aux Seniors, les visiteurs n’auront-ils pas
l’impression d’être dans un « village de Seniors » ? Cette crainte
est compréhensible. Mais qu’est-ce qui empêche de choisir des
solutions discrètes ? Dans 10 ans, notre station touristique se sera
progressivement adaptée à une clientèle plus âgée. Tous les
changements apportés seront assez discrets pour que seuls des
experts les remarquent. N’oublions pas que les trottoirs
surbaissés ont été créés à l’origine pour les personnes
handicapées et sont utilisés maintenant par tous.
Un programme de commercialisation pour les Seniors a été mis
en place. Il s’agit de proposer des « packages » plus adaptés aux
différentes générations de Seniors, avec des programmes
d’activités répondant à leurs attentes. Alors que les jeunes
préfèrent agir librement, les plus âgés apprécient souvent qu’on
leur propose des vacances « tout compris ».
L’idée de tarifs spécifiques n’a pas été retenue et ne sera pas
mise en œuvre pour deux raisons principales : il s’agit d’offrir
plus de services au lieu de réductions et de maintenir la
progression du chiffre d’affaires. Dans l’esprit de beaucoup des
plus de 50 ans, « être Seniors » donne droit à des réductions.
Ceci est en train de changer : les Seniors sont plus aisés
qu’auparavant et nombreux sont les directeurs marketing qui
préfèrent diminuer les réductions existantes et, en échange,
proposer plus de services.
Une stratégie concernant l’accueil et le contact avec la clientèle
des Seniors a été retenue. Les études montrent que les Seniors
apprécient un personnel expérimenté qui comprend leurs besoins.
C’est une demande légitime, mais la moyenne d’âge des personnes
en contact avec la clientèle des Seniors, dans le domaine du
tourisme, est de moins de 30 ans. Pour réduire les risques
d’éventuels « conflits de générations », certaines entreprises,
comme General Motors ou Accor, forment leur personnel à mieux
gérer leurs contacts avec les Seniors.
Une autre solution consiste à embaucher des salariés Seniors
(50-60 ans) à certains postes. En Grande-Bretagne, la chaîne de
bricolage B&Q embauche 15 % de personnes de plus de 50 ans
parmi ses vendeurs. En plus de l’amélioration du contact avec les
clients, B&Q a noté une baisse de l’absentéisme, et des
comportements plus « réfléchis » dans le travail. Aux États-Unis,
Wal-Mart embauche également des plus de 50 ans et en fait même
la promotion. Dans le cas de notre station touristique, on a décidé
de former le personnel au contact de la clientèle Senior.
141
Ce projet est l’un des premiers en France à avoir été mené avec
une vision globale dans une station de tourisme. Il devrait
permettre de répondre aux attentes des Seniors et des babyboomers sans faire fuir les jeunes clients. C’est d’autant plus
remarquable que les stratégies des stations de montagne sont très
souvent tournées vers les jeunes.
Stratégies générationnelles
Développer une marque
ou un nom de produit spécifiques ?
Quand elles cherchent à définir une stratégie marketing pour cibler
les Seniors ou une génération de Seniors, les entreprises doivent
choisir une politique de marque. Doivent-elles développer une
marque spécifique pour les Seniors ? Est-il préférable d’utiliser
une marque existante ? Est-il judicieux d’employer le terme
Seniors ? Sur ce sujet, les acteurs du marché des Seniors ont des
positions très variées. À l’image de L’Oréal et de Tena, certaines
entreprises ont développé des marques spécifiques (Age Perfect et
Libra) ; d’autres préfèrent adapter une marque existante – c’est le
cas par exemple de Vania Maxi et de Nivea Vital.
Quelle est la meilleure solution ? À cette question, il n’y a pas
de réponse toute faite. Les directeurs marketing qui ont une
certaine expérience du marché des Seniors savent qu’il n’y a pas
de solution miracle. Par le passé, certains ont cru que l’emploi du
terme « Senior » était gage de réussite. Beaucoup ont vite
déchanté, voire périclité. s’il n’y a pas de solution miracle, il y a
des pistes à explorer. Voyons lesquelles.
La création d’une marque nouvelle
La création d’une marque spécifique aux Seniors est la solution
adoptée par de nombreux acteurs du marché des Seniors. C’est le
cas par exemple de la SNCF avec la carte Senior, destinée aux
plus de 60 ans. Dans le domaine de la banque, la SBE (Groupe
Banque Populaire) a créée la marque Banque des Seniors et le
Crédit Municipal de Paris propose un « Prêt Senior ». La gamme
de soin pour les peaux matures Age Perfect de L’Oréal et Libra de
Tena sont des exemples de marques qui n’emploient pas le mot
« Senior » et affichent malgré tout une belle réussite.
Créer une nouvelle marque à l’attention des Seniors est délicat
et implique des efforts de communication. La marque doit
respecter les codes culturels de la cible visée et correspondre à
leurs valeurs. Les différences entre une personne de 55 ans et une
autre de 67 ans sont telles qu’il est parfois difficile d’utiliser une
marque unique pour ces deux générations.
L’étude « Les Baby boomers et la publicité 2012 » analyse
plusieurs campagnes de communication ciblant les Seniors, dont
celles des produits cosmétiques Age Perfect de L’Oréal. Le choix
de l’anglais, dans le nom d’une marque, peut sembler risqué. En
réalité, les « baby-boomeuses » auxquelles ce produit est destiné
acceptent assez facilement les termes anglais (nous avons
cependant noté une forte réticence chez les plus âgées et certains
profils comme les Seniors Inquiets (15 %) sont beaucoup plus
réticents) [sur les typologies, voir le Chapitre 3].
Dans de nombreux secteurs, il n’est pas utile de développer un
marketing spécifique pour cibler les Seniors. C’est le cas de
l’automobile. Dans ce secteur, les Seniors n’apprécieraient pas
qu’une voiture leur soit exclusivement destinée. Dans le domaine
de la distribution, il est déconseillé de développer une marque de
produits estampillés « Senior ».
Seule une vision globale permet de prendre en compte
l’ensemble des paramètres importants, des études au service aprèsvente, en passant par la communication. Du côté des stratégies,
nous verrons au Chapitre 6 qu’elles relèvent de trois types :
générationnelles, trans-générationnelles et intergénérationnelles.
Acheter une entreprise dont les produits sont consommés par les
50+
Choisir d’aller sur le marché des Seniors par croissance
externe – c’est-à-dire en achetant une entreprise – est une
stratégie intéressante. L’idée est de prendre le contrôle d’une
société dont les clients sont majoritairement des personnes de
plus de 50 ans. Le groupe allemand Quelle s’est ainsi emparé
d’Afibel ; le groupe Emap a racheté le mensuel Pleine Vie,
créé par Antoine Adam.
143
En 2010, un groupe américain nous a demandé de l’aider à
évaluer les potentialités du marché des Seniors en Europe. Ce
client cherchait des sources de croissance pour la décennie à venir.
Après avoir racheté neuf entreprises aux États-Unis, ses dirigeants
ont décidé de s’attaquer au marché européen. Pour éviter de
répéter les erreurs commises de l’autre côté de l’Atlantique, ils
ont sollicité nos conseils. Notre mission consistait à mesurer les
performances d’entreprises dans les domaines de la santé, de
l’alimentation et des services, susceptibles de connaître une
croissance à deux chiffres dans les années à venir.
Savoir avec certitude si une entreprise sur le marché des
Seniors a un réel potentiel n’est pas aisé. Certaines entreprises
peuvent réaliser des chiffres d’affaires importants avec une
croissance soutenue depuis plusieurs années et néanmoins craindre
de grandes difficultés pour les années à venir. C’est le cas de
celles qui, très bien implantées sur le marché des Seniors, ont un
portefeuille de clients trop âgés et risquent de voir leur chiffre
d’affaires s’écrouler rapidement quand ceux-ci, prenant de l’âge,
cesseront de consommer leurs produits.
Nous l’avons dit : l’arrivée des baby-boomers sur le marché
pourrait être fatale à un certain nombre d’entreprises. Faire
évoluer une entreprise dont les clients ont plus de 60 ans vers la
cible des baby-boomers n’est pas facile, voire économiquement
dangereux.
D’autres entreprises sont positionnées dans les secteurs à fort
potentiel et ne seront rentables que sur le long terme. Notre
client américain a connu une expérience douloureuse avec une
société de services médicaux axés sur le 4 e âge. Cette société
était financièrement saine, mais au vu de la démographie, son
potentiel réel n’aurait pas été visible avant une dizaine d’années.
Cette société ne pouvait pas garantir le taux de rentabilité
nécessaire pour la croissance de ce client américain.
« Le plus important dans l’achat d’une entreprise sur le marché
des Seniors est de bien vérifier que celle-ci pourra atteindre les
objectifs de l’acheteur potentiel », explique John Milman, expert du
marché des Seniors aux États-Unis. Parmi les opérations rentables,
nous pouvons citer le rachat de Pleine Vie par le groupe Emap. Le
nombre de lecteurs de ce magazine est en effet en constante
augmentation et son format est bien positionné pour profiter de
l’arrivée des lectrices de 50 ans (les « baby-boomeuses ») dans les
années à venir.
En juillet 2010, Nike a racheté la célèbre marque de baskets
Converse. L’objectif était de trouver des relais de croissance sur
un marché – celui de la chaussure de sport – que plusieurs experts
qualifient de saturé. Cette marque, connue dans les années 1960 et
1970, devrait permettre à Nike de cibler les baby-boomers. Avec
la vague « nostalgique » que les États-Unis connaissent depuis
quelques années, Converse est redevenu à la mode. Le marché des
vêtements de sport « rétro » était en progression de 11,4 % en
2002 aux États-Unis, d’après la Sporting Goods Manufacturers
Association.
L’exemple de Karting
Créée en 1972 et basée à Grenoble, la société Karting s’est
spécialisée dans les vêtements pour les femmes de plus de 50 ans.
Avec un chiffre d’affaires de 16,8 millions d’euros, ses 180
employés et ses 950 points de vente, Karting fait partie des
entreprises solidement implantées sur le marché des Seniors. Elle
s’était fait remarquée dès 1976 par ses publicités avec Brigitte
Bardot. En février 2010, la société est achetée par Mme et M.
Lemoine qui veulent « continuer la stratégie de qualité et de
service ».
Développer une marque
Plusieurs sociétés partent d’une de leurs marques pour développer
un produit à destination des Seniors. C’est le cas de Vania, qui a
lancé en 2002 Vania Maxi, ou de Nivea avec sa gamme Nivea
Vital, créée en 1994.
Une telle stratégie présente des avantages, notamment
financiers : les coûts de développement sont relativement plus
faibles. En effet la marque est souvent déjà connue de la cible.
Cependant, le risque de « vieillir » la marque est grand si l’âge
moyen de sa cible « originelle » est très inférieur à celui de la
nouvelle cible.
Il sera intéressant de suivre les prochains résultats de Vania.
Créer à partir de cette marque connue pour ses serviettes
145
périodiques des couches d’incontinence est jugé risqué par
certains professionnels du marketing des Seniors. Comment
réagiront les jeunes consommatrices de Vania si leur marque est
désormais associée aux problèmes d’incontinence ?
L’histoire de Nivea est différente. Cette marque était déjà
utilisée par des personnes plutôt âgées avant le lancement de ses
différentes gammes pour Seniors. D’après l’un de ses responsables
marketing, la gamme Nivea Vital (qui cible les femmes de plus de
50 ans) a même permis de rajeunir l’image de marque. La ligne de
soins Supra Sérum Haute Exigence Multi-Intensif lancée par
Clarins et destinée aux baby-boomeuses repose sur une stratégie
intéressante, car beaucoup de clientes de cette nouvelle gamme
connaissent déjà Clarins et ont déjà acheté ses produits.
La gestion d’une image de marque est un exercice auquel sont
rompus les directeurs marketing. D’une manière générale, chaque
génération consomme ses propres marques. Les plus âgés peuvent,
dans certains cas, être intéressés par des marques plus jeunes.
L’inverse est rarement vrai, tant notre société souffre de
« jeunisme ». Ceci doit évidemment être nuancé selon les
contextes et les secteurs d’activités.
Développer une offre de fidélisation
Les offres de fidélisation sont nombreuses sur le marché des
Seniors et émanent en majorité d’entreprises dont les produits ou
les services ciblent l’ensemble des générations. Nous avons
classé ce type de programme dans les stratégies générationnelles.
En effet, même si les produits en question ne sont pas forcément
adaptés aux Seniors, le programme, lui, est spécifiquement
destiné aux plus âgés. La plupart des offres de fidélisation
proposent des réductions aux plus de 50, 55 ou 60 ans, enclins à
les considérer comme des « acquis ».
Ainsi la carte AVIS Club Senior du loueur de véhicules Avis.
Il s’agit d’une formule d’abonnement annuel, accessible aux plus
de 55 ans. Elle offre à son titulaire des réductions tarifaires et des
services en France métropolitaine.
La carte Senior de la SNCF a remplacé l’ancienne carte
Vermeil. Elle est destinée aux plus de 60 ans. Vendue 50 euros,
elle propose des réductions (jusqu’à 50 %) sur les billets de train
et sur d’autres services, tels que le service Bagages à domicile.
Des partenariats ont été créés entre la SNCF et le loueur de
véhicules Avis, la chaîne d’hôtels Mercure ou encore la
compagnie de ferries SNCM. Actuellement, on compte plus de
850 000 porteurs de cette carte. En 2012, la SNCF a modifié sa
carte Senior en y ajoutant notamment le cumul de S’Miles (de la
société Laser). Le porteur de la carte peut ainsi gagner 1 S’Miles
pour 1 euro dépensé. Le cumul des points donne accès à des billets
de trains ou à des cadeaux. A noter que la SNCF a également mis
en ligne un site Internet spécialement dédié aux Seniors :
www.senior-sncf.com
Nombreuses sont les entreprises qui réfléchissent à la mise en
place d’offres de ce type ou qui viennent de franchir le pas, à
l’image du loueur EuropCar et, plus récemment, d’Air France.
Dans le secteur du tourisme et des loisirs, la chaîne d’hôtels
Mercure propose aux plus de 55 ans de « venir à deux et de payer
pour un ».
Les programmes de fidélisation sont pour certaines entreprises
un moyen de cibler les Seniors sans pour autant adapter
globalement leurs produits. C’est le cas des acteurs de l’hôtellerie
qui, à part le groupe Choice aux États-Unis, se contentent de
mettre en place ce genre de programme sans adapter leurs
infrastructures. Autrement dit, la politique tarifaire est quelquefois
la première étape d’une stratégie plus globale. C’est l’avis de
Kirby Payne, CHA, présidente de The American Hospitality
Management Company : « Les programmes de fidélisation sont
souvent une première phase vers une stratégie plus complète à
destination des Seniors. Même si les nouveaux Seniors se sentent
plus jeunes, les entreprises devront, dans les années à venir, aller
au-delà des simples programmes tarifaires. »
Les programmes de fidélisation à destination des Seniors
présentent divers avantages. En premier lieu, une grande majorité
des Jeunes Seniors estiment qu’ils vont de soi. D’autre part, les
stratégies de fidélisation sont généralement simples à mettre en
place et demandent des investissements raisonnables.
Certaines entreprises font l’erreur de penser que ces
programmes de fidélisation sont suffisants. Or les Seniors veulent
d’autres produits répondant à leurs attentes. Autre inconvénient de
la fidélisation : on risque une « ghettoïsation » des Seniors. Lors
147
d’une étude pour une régie de transport de province, nous avons
noté que 37 % des Seniors, en âge de bénéficier de l’offre de
fidélisation, exprimaient des réserves : ils redoutaient d’être inclus
dans un groupe particulier. Nous retrouvons ces réticences chez
les baby-boomers qui, se sentant plus proches des jeunes
générations, ne veulent pas être perçus comme « vieux ».
Beaucoup des plus de 50 ans disent qu’ils sont prêts à utiliser des
services spécifiques… si tout le monde fait de même ! C’est l’une
des difficultés du marché des Seniors : répondre à leurs attentes
sans les stigmatiser.
L’exemple des Jeudis SeniorCité de la RATP
À la RATP, 1996 marque le début d’un engagement auprès de sa
clientèle Senior (plus de 55 ans) dans plusieurs directions :
amélioration de l’accessibilité avec deux tiers des stations de
métro équipées en escaliers mécaniques, places réservées dans les
bus et métro, service d’accompagnement. Le plan du métro, très
lisible, a été conçu à l’origine pour les Seniors. Au-delà de ces
actions, la RATP a souhaité de répondre aux besoins de loisirs
exprimés par les Seniors. D’où les « Jeudis Seniorcité ». Il s’agit
de rendez-vous hebdomadaires autour de cinq activités : le
multimédia, le cinéma, la littérature, la danse et la généalogie. Près
de 10 000 Seniors ont fréquenté ces animations en 2002 et ils sont
42 000 à recevoir la Lettre Seniorcité de la RATP qui les informe
et leur propose des offres dans le cadre de partenariats.
Stratégies transgénérationnelles
Les stratégies transgénérationnelles s’appliquent aux produits
utilisés par toutes les générations, comme l’automobile. Le
Baromètre 2010 du marché des Seniors souligne que les
entreprises qui appliquent des stratégies transgénérationnelles sont
nombreuses. Elles sont souvent très réticentes à reconnaître qu’une
partie de leur clientèle a plus de 50 ans, toujours par crainte de
« vieillir » leurs marques.
Un acteur Internet dont les publicités mettent en scène des
Seniors n’a pas voulu être présent dans ce livre de peur que l’on
sache que les Seniors représentent 16 % de sa clientèle. « Nous
voulons les Seniors sans que cela se sache », admet un dirigeant
d’un groupe alimentaire. Certaines entreprises comme Carrefour,
Leclerc, Label Rouge, Fleury Michon, Maggi, etc., communiquent
cependant dans la presse Senior.
Vers un marketing sans âge (« ageless »)
Après la vague du marketing générationnel, les partisans du
marketing « sans âge » sont de plus en plus nombreux aux ÉtatsUnis. L’idée est de trouver des dénominateurs communs à
l’ensemble des générations que l’on souhaite cibler. Dans une
population très hétérogène, il est difficile de segmenter une
population en fonction de ses comportements. Nous le savons
depuis longtemps : nos valeurs et nos croyances définissent nos
comportements, et non l’inverse. Les spécialistes du marketing
« sans âge » s’appliquent à développer et positionner leurs
produits selon les valeurs de leurs cibles. Cette stratégie est
particulièrement utile pour cibler les Seniors, plus conscients de
leurs propres valeurs que les jeunes.
La société Yankelovitch, qui a « inventé » le marketing
générationnel, présente les résultats de ses recherches sur les
valeurs dans son rapport The Yankelovich Monitor. Ces résultats
sont très proches de ceux des travaux de Maslow sur nos besoins
pendant la « seconde partie de vie ». Le rapport de Yankelovitch
montre que les consommateurs de plus de 50 ans, pragmatiques,
ont atteint un degré de maturité qui les fait plus souvent agir en
fonction de leur système de valeurs. Maslow était arrivé aux
mêmes conclusions à propos des comportements des plus de 50
ans. Maintenant, même les 35-45 ans sont de plus en plus
nombreux à présenter les caractéristiques des personnes plus
« matures ». Tenir compte d’autres données que l’âge
chronologique est d’autant plus important qu’il n’est plus un
critère de segmentation suffisant pour comprendre les plus de 50
ans.
SeniorStrategic travaille à partir de segmentations basées sur
les valeurs pour faciliter le développement de produits destinés à
plusieurs générations, par exemple aux baby-boomers et aux
Seniors, ou aux baby-boomers et aux plus jeunes.
149
Le marketing « sans âge » est appelé à se développer pour les
produits ciblant plusieurs cohortes. Il est à l’opposé des stratégies
de segmentation de type « générationnel » et présente de
nombreux avantages.
Prise en compte des attentes des Seniors
Les entreprises développant des stratégies transgénérationnelles
intègrent les attentes et les besoins des Seniors dans leurs
produits et leurs services. C’est le cas de nombreux
constructeurs automobiles comme General Motors, qui simplifie
les commandes de ses véhicules. Ford est aussi très en avance
dans ce domaine. Ses designers et ingénieurs utilisent une
combinaison appelée « ThirdAgeSuit » qui permet de simuler le
vieillissement d’une personne de plus de 65 ans : diminution de
l’agilité, affaiblissement des sens, etc.
Dans le domaine de la distribution, l’une des enseignes les plus
en avance est Monoprix. Elle a réalisé plusieurs études sur
l’impact du vieillissement de la population dans le domaine du
commerce et créer un groupe d’experts censés proposer des pistes
d’actions. C’est ainsi que le merchandising de cette enseigne
prend en compte les attentes des Seniors et que la lisibilité des
affichages et des étiquettes a été particulièrement soignée.
Il y a beaucoup de façons de prendre en compte les attentes des
Seniors tout en respectant celles des autres générations. L’étude de
tendance « Les Seniors et les appareils électroménagers » montre
une orientation intéressante dans le domaine des appareils dits
« technologiques ». Nous savons que les modes d’utilisation d’un
produit et les modes d’apprentissage varient d’une génération à
l’autre. L’emploi des télécommandes, d’Internet et des services de
télévision par satellite de type Canal Satellite ou TPS, par
exemple, doit faire l’objet d’adaptations selon les cibles. Une
société américaine propose ainsi des télécommandes offrant
plusieurs modes d’utilisation. Les téléspectateurs peuvent choisir
leurs programmes de plusieurs manières et classer les chaînes
selon leurs critères. « Cette prise en compte des différents modes
de réflexion et d’apprentissage permet l’utilisation d’une même
produit par un plus grand nombre de générations », explique Bill
Gough, consultant américain en ergonomie.
Stratégies intergénérationnelles
Les stratégies intergénérationnelles consistent à cibler les
membres d’une génération par l’intermédiaire d’une autre.
Certaines entreprises ciblent les Grands Seniors en communiquant
auprès de leurs enfants. D’autres s’adressent aux grands-parents
pour atteindre les petits-enfants. Les exemples de ce type de
stratégie sont de plus en plus nombreux et donnent de bons
résultats. C’est le cas par exemple des téléalarmes, dénigrées par
une grande partie des Seniors, même s’ils en ont besoin. Ils ne
veulent pas admettre qu’ils deviennent peu à peu dépendants.
Dans ce cas de figure, leurs enfants peuvent jouer un rôle de
conseillers.
Les baby-boomers servent de plus en plus de prescripteurs pour
les jeunes et les plus âgés. Ils sont en train de se rendre compte
qu’ils deviennent une génération pivot au sein même de leur
famille. Ils sont nombreux à devoir aider leurs enfants et à
s’occuper de leurs parents vieillissants.
Cette génération est en quelque sorte un modèle pour les
jeunes. Plusieurs d’études montrent qu’il existe une complicité
particulière entre une mère de 55 ans et sa fille. Certaines études
vont jusqu’à dire qu’il n’y plus vraiment de différence entre l’une
et l’autre, ce qui est sans doute excessif. Reste que cette génération
de Seniors sert bel et bien de modèle à ses propres enfants. Cette
connivence entre les deux générations peut être utilisée par les
entreprises pour toucher l’une ou l’autre. C’est le cas de l’industrie
du textile, qui pourrait cibler les femmes de plus de 50 ans en
jouant sur les goûts de leurs filles.
Les baby-boomers sont de bons prescripteurs pour les
générations plus âgées (leurs parents), notamment pour les
produits liés à la dépendance. On le note déjà pour de nombreux
produits comme la télésurveillance, les fauteuils relaxants, etc. Le
groupe American Retirement Corporation, l’un des leaders dans
le domaine des maisons de retraite et des services au 4 e âge aux
États-Unis, l’a bien compris. Le groupe possède des
établissements médicalisés et des centres de soins pour les
personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer. La société
s’occupe de 65 maisons de retraite avec une capacité de 14 500
places. Sa direction marketing communique depuis plusieurs
151
années auprès des filles de personnes de plus de 80 ans avec le
message suivant : « En choisissant une de nos maisons de retraite
pour votre maman, vous serez soulagées de la savoir en
sécurité. » Cette stratégie est efficace et utilise deux critères
générationnels : d’une part le stress de la génération des babyboomers et, d’autre part, le fait que beaucoup de gens en âge de
rentrer dans une maison de retraite ne veulent pas prendre cette
décision seuls.
Le rôle des grands-parents
Les grands-parents sont de plus en plus nombreux dans la
génération des baby-boomers. Les entreprises qui veulent cibler
les enfants ont besoin d’eux, les études montrant que les liens
entre grands-parents et petits-enfants redeviennent importants.
Certaines sociétés l’ont bien compris, en particulier dans le
secteur bancaire. L’étude « Le marketing bancaire des Seniors »
réalisée par Eurostaf a identifié de nombreux produits
permettant aux grands-parents de financer les études de leurs
petits-enfants. Certaines assurances-vie désignent même les
petits-enfants comme « porteurs » alors que ce sont leurs aînés
qui les alimentent.
Au Japon, la société de télécommunications JSAFP vend aux
grands-parents des coffrets contenant deux téléphones mobiles.
L’un, leur est destiné et est adapté à leurs besoins (comme le RakuRaku commercialisé par DoCoMo, adapté aux Seniors) l’autre est
utilisé et choisi par le petit-enfant. L’objectif est double : convertir
les Seniors à la téléphonie mobile et renouveler le parc des
téléphones mobiles chez les jeunes.
Adaptation des produits
Fin 2012, Senior Strategic Consulting a demandé aux Seniors ce
qu’ils attendaient des produits et des services en général. Nous
voulions savoir ce qui était vraiment important pour eux.
Apprécient-ils les innovations techniques ? Que pensent-ils des
produits qui leur sont directement destinés ? Qu’est-ce qui est
important pour eux dans un appareil électroménager ? Jugent-ils
les produits existants adaptés à leurs besoins ? Préfèrent-ils les
marques ou les produits génériques ?
L’étude a révélé des différences très nettes entre les
générations, mais aussi entre les différents secteurs d’activités.
D’une manière générale, les Seniors demandent des produits qui,
tout en répondant à leurs attentes, leur fassent « discrètement »
oublier les effets du vieillissement. C’est pourquoi 74 % des 50-60
ans ne veulent pas de produits spécialement conçus pour eux, mais
82 % demandent qu’ils répondent à leurs attentes. Les plus âgés
sont mieux disposés à accepter des produits spécialement conçus
pour eux. Ceci varie fortement en fonction des secteurs d’activités.
Dans le domaine de la restauration, 76,5 % des Seniors
déclarent préférer des menus imprimés en gros caractères à
condition qu’ils soient utilisés par tous les clients. Il s’agit donc
de développer des produits pour l’ensemble des générations en
tenant compte des difficultés que peuvent éprouver les Seniors à
les utiliser. Ce qui est simple pour les plus âgés l’est
généralement aussi pour les plus jeunes. C’est dans cette optique
que la RATP a conçu le plan du métro parisien. Ce plan était
conçu pour répondre aux difficultés des Seniors et des
malvoyants. Il est maintenant utilisé par tous.
À la question : « Qu’est-ce qui est important pour vous dans un
produit ? », la réponse la plus courante est « la facilité
d’utilisation » (68 % des Seniors). La « qualité » (durabilité et
sécurité) vient ensuite. Les réponses varient selon les secteurs.
Dans le domaine de l’électroménager, la facilité d’emploi est très
importante. « Les progrès techniques sont tels que j’éprouve
souvent des difficultés pour comprendre le fonctionnement d’un
appareil », explique Alain, retraité, 64 ans. « Nous ne voulons pas
de produits de «vieux», mais simplement que les fabricants
comprennent que leurs téléphones portables sont trop petits, trop
compliqués et possèdent des fonctions que nous n’utilisons pas. »
Un grand nombre de Seniors pensent que les produits actuels ne
leur sont pas destinés et qu’on leur demande de s’y adapter. « Je
suis encore jeune, mais même à mon âge, je trouve que les
télécommandes des télévisions sont trop compliquées », nous a
confié un homme de 54 ans. Les Seniors ont tendance à
« naviguer » de manière linéaire dans les menus alors que les
jeunes le font de façon plus intuitive.
153
En règle générale, les plus de 50 ans sont réfléchis et
pragmatiques dans leur choix. Ils apprécient les innovations à
condition que celles-ci apportent un vrai avantage. « Consommer
un nouveau produit parce que l’emballage a changé de couleur ou
de forme ne présente pas d’intérêt pour moi », explique une
personne interrogée. Cette affirmation résume bien l’opinion des
Seniors vis-à-vis des innovations. Bien entendu, tous les Seniors
ne font pas preuve de la même défiance. Les Seniors Originaux et
Actifs se montrent plus ouverts aux innovations. Les Seniors
Rigoureux, Réfléchis et Inquiets ne s’y intéressent pas
spécialement. Très bien informés, ils prennent leurs décisions en
fonction de leurs besoins et non en fonction des tendances ou des
modes.
L’exemple du label « 100 % facile » de Boulanger
Après le prix, la facilité d’emploi est le second critère de choix
pour l’électroménager et le premier pour les appareils « haute
technologie ». Pour répondre à cette exigence, la chaîne de
distribution d’appareils électroménagers Boulanger a créé le
label « 100 % facile ». Celui-ci sélectionne les produits
commercialisés en magasin qui répondent à un ensemble de
critères, notamment la facilité d’emploi. 180 produits sur une
offre de 5 500 références ont été labellisés. Prenons l’exemple
d’un magnétoscope « 100 % facile ». Celui-ci doit respecter les
critères suivants : avoir une télécommande multimarques ou
universelle, un réglage automatique des chaînes avec
mémorisation dans le bon ordre, une programmation simplifiée
grâce à une touche spécifique, une notice claire avec schéma de
câblage, etc. D’après un sondage Boulanger/Ifop, les principaux
éléments définissant la facilité d’emploi sont la facilité
d’installation (96 %), d’entretien (92 %), la possibilité
d’utilisation ouverte à tous (93 %) et le gain de temps (90 %).
Comme nous le disions plus haut, la facilité d’emploi concerne
l’ensemble des générations. Les études du Credoc montrent que
cette exigence de simplicité demeure stable tout au long de la
vie, puisqu’elle est exprimée par 87 % des 35-44 ans, 86 % des
45-54 ans, 87 % des 55-64 ans et 88 % des plus de 65 ans
(source : document Boulanger).
L’exemple de SFR Simply
SFR a lancé en 2006 "Simply", un nouveau concept de
téléphones mobiles très simples à utiliser. Il s’agit une offre
spécialement destinée aux personnes qui veulent avant tout
téléphoner. En France, 10 millions d'adultes de plus de 35
ans ne sont pas encore équipés en téléphonie mobile, dont 3
millions qui ne sont pas à l'aise avec la technologie. Par
ailleurs parmi les utilisateurs actuels, certains estiment ne
pas avoir un mobile adapté à leurs besoins. Intimidées par
les multiples fonctions des mobiles, ces personnes attendent
un mobile moderne et d'une simplicité absolue utilisable
idéalement sans mode d’emploi et ne servant qu’à
téléphoner et envoyer des Texto. SFR a souhaité répondre à
leur besoin en lançant, pour la première fois en France, une
nouvelle gamme de téléphones mobiles, baptisée "SFR
Simply", au design moderne. L’ergonomie de ces mobiles a
été repensée par SFR autour de la simplicité avec
notamment trois touches d’accès direct aux fonctions
essentielles et une page d’accueil réservée aux informations
indispensables.
L’exemple du téléphone japonais Raku Raku
Le téléphone japonais Raku Raku (traduction de « facile –
facile ») de Docomo est un téléphone portable facile à
utiliser pour les personnes de plus de 50 ans moins
familiarisées aux mobiles. Il cible également les personnes
avec des incapacités physiques, par exemple, les personnes
avec des incapacités visuelles. Ce téléphone n’a pas le
« look d’un téléphone spécial vieux » mais au contraire
présente un design moderne avec des touches légèrement
plus grandes (sans excès) et un écran de taille plus
importante. En le voyant, personne ne peut deviner qu’il
s’agit d’un téléphone avec pour cœur de cible les Seniors. Il
peut également être utilisé par les jeunes de part son look.
Simplement Docomo a intégré des fonctionnalités qui
intéressent principalement les 50 ans et plus, comme un
155
système de ralentissement de la voix de l’interlocuteur. Utile
pour parler à ses petits enfants…
Des produits pour les Baby boomers
ou des produits pour toutes les générations ?
Faut-il développer des produits pour les Seniors ou pour
l’ensemble des générations tout en tenant compte des attentes des
plus de 50 ans ? Au sein de notre Club du marché des Seniors qui
est un lieu de veille et d’échange entre directeurs marketing, cette
question déclenche bien souvent des débats très animés. D’après le
Baromètre 2010 du marché des Seniors, moins d’un tiers des
responsables marketing penchent pour la solution des produits
spécifiques pour les Seniors
Alors qu’en est-il ? Nous le disons souvent dans ce livre : les
réponses simplistes ont fait beaucoup de tort dans le passé. Le
choix de développer des produits spécifiques à destination des
Seniors dépend de nombreux paramètres. Citons en quelques-uns :
le secteur d’activité, le cœur de cible, l’objectif, la zone de
commercialisation, etc.
Répondre à de nouveaux besoins
Au sein d’une même cohorte, les attentes et besoins des Seniors
sont très variables. En étudiant les comportements des plus âgés,
les différences deviennent évidentes. Le fait que les Seniors et les
baby-boomers se sentent plus jeunes, ne doit pas faire oublier
qu’ils ont des envies et des besoins spécifiques. Le vieillissement
de la population fait apparaître de nouveaux besoins dans de très
nombreux domaines. Certains concernent les effets du
vieillissement et d’autres les « stades de vie » des personnes.
Une question d’ergonomie
Dans le développement de produits à destination des Seniors,
l’ergonomie joue un rôle essentiel, en particulier si ces produits
sont dits « technologiques ». Le sens que nous donnons ici à
« ergonomie » est celui de l’emploi, ou de la facilité d’emploi. En
effet, les modes d’apprentissages différents entre les générations.
Les Seniors ont le plus souvent un « mode d’utilisation » à
dominante linéaire. Prenons l’exemple d’Internet. Une personne
de plus de 50 ans aura tendance à regarder l’ensemble de la page
d’accueil d’un site avant d’en sélectionner un élément. Si cet
élément ne lui convient pas, il sera enclin à revenir directement à
la page d’accueil. Une personne de 20 ans aura un autre mode de
fonctionnement : il parcourra le site de lien en lien, de manière
plus intuitive, n’hésitant pas à emprunter le même chemin
plusieurs fois. S’il revient à la page d’accueil, ce sera souvent pour
lancer une nouvelle recherche.
Prenons un autre exemple : la mire des programmes de
CanalSatellite. Pour ceux qui ne la connaissent pas, cette mire
présente, sous forme de grille, vingt écrans de chaînes de
télévision (il y a plusieurs grilles, contenant l’ensemble des
chaînes). Avec la télécommande, le téléspectateur peut se déplacer
d’écran en écran pour choisir une chaîne.
Lorsqu’on choisit une chaîne, celle-ci occupe alors tout l’écran
de télévision. Si l’on veut en changer, il est nécessaire de connaître
son numéro d’ordre ou de revenir au début, sur la première mire.
Ce type de fonctionnement est plus adapté aux personnes ayant un
mode de répartition du temps appelé « temps arrêté ». Autrement
dit, ces personnes préfèrent revenir au début d’un processus plutôt
que de revenir là où elles en étaient à un moment donné. Les
études montrent que les Seniors fonctionnent majoritairement sur
ce mode de « temps arrêté ».
Lors du développement d’un produit, son mode d’utilisation
doit être adapté à la cible visée. Les produits à destination des
Seniors doivent donc prendre en compte leurs modes d’utilisation.
Les produits plus intergénérationnels présenteront les deux modes
de fonctionnement ou un mode intermédiaire.
Le design universel
J’ai recommandé à plusieurs reprise de ne pas ghettoïser les
Seniors. Une idée intéressante est l’utilisation du Design Universel
qui permet de développer des produits ou des bâtiments qui sont
adaptés à tous aussi bien aux Seniors qu’aux les personnes ayant
un handicap. Ceci de manière totalement « intégrée », au point que
les jeunes ne peuvent que difficilement se rendre compte que le
157
produit ou l’environnement est adapté. C’est une bonne idée pour
les hôtels ou encore les appareils high-tech. En France le
consultant en accessibilité universelle, Jean-Yves PRODEL
propose aux entreprises un service dont le savoir faire réside en
l’analyse, la réflexion, et le suivi dans la mise en place de projets
de design industriel, architecturaux et environnementaux avec une
orientation spécifique qui lui est propre : le design universel aussi
appelé design pour tous.
L’Université de Caroline du Nord aux USA a définit le design
universel. Il s’agit d’un concept du design qui reconnaît, respecte
et apprécie le plus large éventail possible d’aptitudes humaines,
auxquelles il tente de s’adapter en relation avec la conception de
tous les produits, environnements et systèmes d’information. Dans
la pratique, cela nécessite une sensibilité à autrui, fondée sur une
connaissance approfondie des personnes, de tous les âges et dotées
d’aptitudes diverses. Il dépasse en même temps le concept du
design de l’accessibilité, adaptable et à la disposition de tous, y
compris les handicapés. Cette approche permet d’éliminer la
nécessité de fonctions et d’espaces spécifiques ce qui, pour
certaines personnes, dénote souvent un caractère blessant ou du
moins embarrassant, un aspect différent et aussi généralement des
coûts plus importants.
Le design universel et le marketing
Le design universel est un outil de marketing efficace en même
temps qu’un concept de design, du fait que les produits et les
espaces plus universellement utilisables font l’objet d’une
commercialisation qui s’adresse à presque tout le monde.
L’application des principes du design universel peut donc
contribuer à la création d’un marché plus vaste des produits et des
espaces de consommation. En outre, les produits dont le design
devient plus universel sont fabriqués en masse, et leur coût
diminue pour tous les utilisateurs, réduisant aussi le besoin de
produits spéciaux ou de technologies d’assistance. Si le concept
est adéquatement mis en oeuvre, le design universel est quasiment
invisible, sûr, physiquement et émotionnellement accessible à la
plupart des utilisateurs. Plus simplement, le design universel est
conçu en fonction de l’utilisateur ; c’est, en soi, un "bon design."
parce qu’il englobe les aptitudes et les besoins du plus grand
nombre.
Comparaisons avec le design de l'accessibilité
Les confusions sont fréquentes entre le design « universel » et le
design « de l’accessibilité ». L’appellation « design universel »
n’est pas un euphémisme désignant l’accessibilité ; elle n’implique
pas la connotation de « à la disposition de tous, y compris les
handicapés ». Ce n’est pas une expression accrocheuse ni un
substitut aux normes du design de l’accessibilité, qui ont force
exécutoire. Ces normes définissent un seuil minimum d’exigences
qui, respectées, donnent à beaucoup de personnes la possibilité
d’accéder à des programmes et à des activités, sans toutefois
assurer une participation active et intégrale. Ces normes ne
tranchent pas non plus la subtile question des différences entre
l’activité sensorielle et l’activité cognitive, ni les changements
auxquels le corps humain est soumis dans le temps. Cependant, les
designers peuvent n’utiliser qu’un minimum de codes et de
normes comme outils de référence, qu’ils doivent ensuite dépasser
pour réaliser un design véritablement universel.
Le design universel privilégie l’objectif crucial consistant à
répondre aux besoins du plus grand nombre possible d’utilisateurs.
Les designs peuvent s’adapter naturellement ; il est aussi possible
de les adapter afin qu’ils répondent à des exigences individuelles
diverses. Il est donc important que le design universel soit intégré
à toutes les phases du processus de conception. En augmentant le
nombre de personnes dont les différents besoins sont satisfaits par
une même solution, le design universel encourage une approche
inclusive plutôt que de multiples solutions distinctes. C’est le
caractère inclusif de cette approche qui fait du design universel un
outil économique et qui entraîne une plus grande participation
individuelle aux activités de la société.
Le design universel : pour qui?
En définitive, le design universel bénéficie à tous. Des personnes
n’ayant pas de besoin immédiat n’apprécient pas nécessairement
la valeur du design universel, même s’il est possible qu’à un
moment ou un autre de leur vie elles en retirent un bénéfice. Ceci
se vérifie pour des produits d’usage quotidien dont l’utilisation est
facilitée, comme les équipements ménagers et les automobiles, ou
encore les sites Web avec option en mode texte. Pour la plupart
des gens, le design universel passe inaperçu, bien que l’on
remarque une plus grande facilité d’utilisation. En effet, la plupart
des gens sont surpris de constater que le design universel propose
des produits, des espaces ou des informations plus sûrs, dont
159
l’utilisation est plus confortable et plus conviviale.
Pour les handicapés, l’adoption véritable du concept de design
universel est capitale. Les bénéfices, sans limitation, en sont les
suivants :
- Disponibilité de produits plus utilisables, à des prix stables, et
que l’on peut se procurer dans des circuits commerciaux de
proximité ;
- Accessibilité sans précédent aux équipements publics et
commerciaux ;
- Accès amélioré aux services, dont les services proposés par
l’intermédiaire d’un support électronique ;
- Reconnaissance du fait que le handicap fait partie de la condition
humaine – les personnes affectées par des handicaps deviennent
des clients et des participants, et ne sont pas seulement considérées
comme des patients, des acheteurs ou les destinataires d’un
service.
Le design universel apporte aussi à d’autres personnes des
produits et des environnements plus sûrs, d’utilisation plus
confortable, plus conviviaux, ainsi que la capacité de rester chez
soi en toute sécurité en cas d’invalidité temporaire, ou au fur et à
mesure de la perte d’autonomie due au vieillissement. Les
producteurs profitent d’un marché étendu pour des produits moins
nombreux. Le design universel améliore l’indépendance,
l’accessibilité des coûts, la qualité marchande, ainsi que l’image et
l’identité de l’utilisateur. C’est une question multidimensionnelle
et pluridisciplinaire nécessitant un changement du savoir, des
stratégies et des procédures des designers, des fabricants, des
constructeurs et du marketing dans tous les secteurs d’activité.
Adaptation des packagings et emballages
Le packaging n’échappe pas aux conséquences du vieillissement
de la population. Les Seniors se plaignent souvent des
emballages ; 76 % déplorent leur mauvaise lisibilité, beaucoup
éprouvent des difficultés à les ouvrir.
Prenons l’exemple de l’arthrose. Sa prévalence générale relevée
par des dépistages radiologiques systématiques est de 52 % des
adultes pour une seule localisation. Dans les tranches d’âge les plus
élevées, cette prévalence atteint 85 %. Dans la tranche d’âge 6575 ans chez les femmes, l’arthrose du rachis lombaire est présente
dans 64 % des cas, celle de la main dans 75 %, du genou dans 35 %,
de la hanche dans 10 %. Les études montrent que 28 % des 5064 ans souffrent de cette affection. Heureusement, certaines agences
de l’industrie du packaging – encore trop peu nombreuses –
commencent à prendre en considération ces chiffres et conçoivent
des emballages dont la manipulation et l’ouverture sont plus aisées.
Même les produits « jeunes » sont concernés. Lors d’un focus
group, mené par Senior Strategic Consutling, une grand-mère
de 62 ans nous expliquait qu’elle avait rencontré des difficultés
avec la nouvelle boîte de chocolat en poudre d’une grande
marque. « J’étais avec mes petits-enfants et j’ai rencontré des
difficultés pour ouvrir la boîte de chocolat. Le problème est que
la scène s’est passée devant mes petits-enfants et l’un deux a
pointé ma difficulté ce qui m’a gênée », nous a expliqué Janine.
Les difficultés rencontrées par les Seniors les plus âgés avec
les emballages actuels sont bien réelles (la très grande majorité des
produits alimentaires sont présentés dans des emballages qui leur
posent problème). Les Seniors eux-mêmes évitent souvent de
montrer leur embarras, certains refusent même de l’admettre.
Selon l’Asnav (Association Nationale pour l’Amélioration de
la Vue), 85 % des plus de 50 ans (soit 19 millions de personnes)
ont des problèmes de vue, notamment pour voir de près
(presbytie). Une fois passée la cinquantaine, tout le monde est
presbyte.
La presbytie est un petit handicap dont les Seniors souffrent
tous les jours, notamment dans les rayons des magasins. Une
partie des formations proposées par SeniorStrategic aux chefs de
produits consiste à les mettre dans la peau d’une personne de
plus de 60 ans, à l’aide de la combinaison Age Explorer, qui
permet de simuler les effets du vieillissement et notamment la
baisse de la vue. Ces formations permettent très souvent de faire
prendre conscience aux chefs de produits que les derniers
packagings qu’ils ont conçus sont tout simplement illisibles pour
une personne de plus de 50 ans.
Quand on sait combien l’information est importante pour les
Seniors : les empêcher de l’obtenir est tout simplement le meilleur
moyen d’interrompre le processus d’achat. Si une partie des
161
Seniors s’en tiennent aux produits qu’ils connaissent, c’est qu’ils
ne veulent pas prendre de risque.
D’une manière générale, les packagings à destination des
Seniors doivent être adaptés aux effets du vieillissement et aux
effets de génération (ainsi qu’aux codes culturels des générations
visées). De grands caractères, un texte aéré, avec des couleurs
choisies sont recommandés. Le principe récent de l’» ouverture
facile » est un net progrès.
Si l’approche du marché des seniors pose problème aux services
marketing et aux agences de communication, il ne devrait pas en
être ainsi pour l’emballage, à condition de privilégier les aspects
fonctionnels de celui-ci. Mais c’est encore un exercice difficile en
tant que tel aujourd’hui selon Annette Freidinger-Legay
Expert International en Emballage et dirigeante de la société Côté
Emballage. (www.coteemballage.com)
Réputés comme expérimentés, les seniors succombent moins
facilement aux artifices de la société de consommation dont ils ont
été les piliers et mesurent mieux que les autres les progrès de
l’emballage. Rappelons à titre anecdotique que le 1 er salon de
l’Emballage est né en 1945 et les Oscars de l’Emballage en 1955.
S’ils en mesurent les bienfaits, ils en constatent aussi les manques
et les ratés. C’est ainsi qu’une étude réalisée par Facit pour Pro
Carton en 2011 précise que 83% des plus de 60 ans jugent
l’emballage très ou plutôt très important dans l’acte d’achat, mais
que 19% seulement en sont vraiment satisfaits contre 31% des 2535 ans. Comme pour s’acheter une conduite vis-à-vis de
l’environnement qu’ils laisseront à leur descendance, les plus
jeunes des seniors souhaitent plus d’emballages biodégradables,
comme le précise le sondage réalisée par MV2 pour le salon
Europack en 2011, alors que les plus âgés revendiquent surtout des
emballages plus pratiques.
Il en va pour l’emballage comme pour la vie : « si tu veux
connaître la vérité: demande aux anciens ». Les seniors énoncent
ce que tout le monde pense sans oser ou prendre le temps de dire
et constituent le meilleur panel à consulter pour améliorer les
emballages. En effet, et à la différence des produits qu’on leur
destine et qui possèdent de réelles spécificités porteuses de
différences, il est difficile de croire que le bénéfice ergonomique
apporté par l’emballage à cette cible ne puisse pas convenir à
l’ensemble du marché.
Ce qui convient aux seniors convient aux autres car ce qui ce
comprend aisément s’adresse à tous, ce qui s’ouvre et se referme
facilement ravit les paresseux et les gens pressés, ce qui se
consomme de façon fractionnée est une réponse au nomadisme des
autres et enfin, ce qui est sécurisé est une avance technologique
pour tous. Croire que le développement des blisters aide mémoire
n’a d’intérêt que pour les personnes âgées, c’est oublier le confort
que l’on peut apporter à celles qui recourent à la pilule
contraceptive où à ceux qui consomment des compléments de
santé, c’est oublier que l’on a pu ainsi développer des traitements
différenciés selon le moment de la journée.
« Soit ce que tu veux paraître » énonçait Socrate. Les emballages
pour baby boomers devront tempérer leur fonction marketing
d’incitateur à l’acte d’achat par un statut de composant
technologiquement optimisé. C’est une opportunité pour le cycle
de vie de l’emballage en général, pour un design plus universel, et
les arguments pour ce « passage en douceur » ne manquent pas.
- La presbytie est un des premiers signes de vieillissement,
mais le besoin de clarté est quasi universel. L’inflation
d’informations légales ou volontaires sur les étiquettes
plaide pour une plus grande lisibilité de la DLC, de
l’origine du produit, de la composition, des signes de
qualité, mais aussi de la présence d’allergènes, d’OGM...
Ceci ne renvoie pas seulement à une taille de caractères
raisonnable, à une typographie claire, à un contraste
d’impression suffisant, ou une surface d’impression mate
plutôt que brillante, mais bien à une organisation de
l’information et à de nouveaux modes d’expression de
celle-ci.
- Choisir un petit format n’est plus un stigmate de la perte
de force des plus âgés. La déréglementation des formats
acceptée par les instances européennes pour certains
produits permet de satisfaire à des lieux et des moments
de consommation très variés.
-
Les seniors recherchent l’assurance, les autres
consommateurs ont besoin d’être rassurés. Les différentes
crises sanitaires ayant secoué les marchés et les
polémiques sur l’efficacité de certains produits
cosmétiques ont générés l’intérêt pour les cautions et les
avis autorisés portés sur l’emballage
163
-
les baby-boomers pratiquent les cyber-achats et
contribuent au développement de ce nouveau mode de
distribution auquel l’emballage doit s’adapter
- L’âge avançant, le pousse garde plus de puissance que les
autres doigts de la main et les capsules à charnières
conviennent mieux aux aînés, tout comme à la « Thumb
Generation ».
-
Les seniors seraient moins sensibles aux lots
promotionnels selon une enquête consommation du
Credoc en 2002 ; voilà une occasion de sortir du cercle
vertueux des « 2 plus 1 » et des emballages gigognes qui,
par leur omniprésence, deviennent achats malins et
banalisent les marques.
- Enfin, la cohabitation sur les marchés d’emballages à
réelle ouverture facile, d’ouverture facile qui ne tienne
pas leur promesse, d’ouverture réfractaire à tout sauf aux
ciseaux , contribue à entretenir une défiance générale qui
se pénalise globalement tout l’emballage et brouille le
critère prix.
Globalement donc l’emballage pour seniors s’appuie aujourd’hui
sur des valeurs de praticité : ouverture facile par anneau plutôt que
par languette, pelabilité améliorée, couple de dévissage des
bouchons étudié, bouchon à vis agrippants ou à quart de tour,
allégement des poids, diminution des formats, diamètre
dimensionné pour la préhension, vernis mat non glissant, pompe
délivrant la même dose quelque soit la force d’activation, notices
courtes, opercules des blisters pharmaceutiques plus perforable…
C’est un paradoxe, car tout changement de fonctionnalité sur un
emballage bouscule les habitudes. Est-ce à dire que l’emballage
découvre l’ergonomie intergénérationnelle mais que les marques
ne destinent cet avantage qu’à une cible de consommateurs
qu’elles considèrent comme physiquement déficiente, ou est-ce à
dire que les âgées sont aptes au changement pourvu qu’il apporte
un bénéfice tangible ?
Peu de metteurs sur le marché français prennent en compte les
critères ergonomiques en amont de la conception d’un couple
emballage - produit. Les USA et la Grand Bretagne, plus
pragmatiques dans leur approche marketing, travaillent davantage
ces critères et se sont dotés de structures d’observation et de
préconisation pour « senior friendly packaging ». En témoigne
cette étude de 2002 de Mona Doyle du Consummer Network qui
quantifie sur une échelle de 1 à 5 la perception qu’ont les seniors
des emballages de 60 produits différents.
Evaluation des emballages en fonction de l’âge croissant (on
www.branding.com)
Légende : 5 : excellent, 1 : très mauvais
Catégorie
Verrines en plastique
Cannette à ouverture facile avec
anneau
Poches type Stand up
Blister pharmaceutiques / Capsules
Flacon de ketchup
Poches pour Thon
Produits cuisinés
20-39
ans
4,1
3,9
40-59
ans
3,6
3,6
6074
3,6
3,4
+de
ans
3,6
3,2
3,3
3,4
4,3
3,4
3,5
3,2
3,0
3,6
3,1
3,0
3,1
2,9
3,7
3,1
3,2
2,8
3,3
3,6
2,6
3,1
Alors pourquoi les innovations emballages pour baby-boomers et
seniors prennent-elles autant de temps pour apparaître ?
- La « ghettoïsation » reste un risque si l’on dote
l’emballage d’attributs spécifiques à cette population que
l’on considère de façon trop monolithique
- Le coût est un frein au développement d’emballages
spéciaux et les économies d’échelle ne peuvent pas être
mettre mises en place si l’on raisonne en segmentation de
marchés.
- Le développement des ventes par le hard discount et les
MDD ne tire pas ce marché
- Les fabricants d’emballages sont suiveurs par rapport aux
donneurs d’ordres. La hausse des matières premières et
l’internationalisation des marques sur des marchés
émergents à fort potentiel paupérisent leur créativité.
75
165
- enfin, « c’est avoir tord que d’avoir raison 10 ans trop
tôt »
Pour nous rassurer sur cette évolution, nous prêterons attention au
devenir de quelques produits très récents avec une valeur ajoutée
dans le packaging comme : le Bio Performance Super Lift Absolu
de Shiseido, les soupes en boite Campbell, ou encore le Time
Contrôle de Colgate.
Des programmes tarifaires
pour cibler les Seniors
Les stratégies qui consistent à proposer des réductions spécifiques
pour les Seniors sont très courantes aux États-Unis. L’AARP
(l’association des retraités américains) y est pour beaucoup. Forte
de ses 35 millions de membres et d’un magazine lu par 20 millions
de personnes, elle a passé des accords avec la plupart des
compagnies de transport, les hôtels et les tour-opérateurs afin
d’obtenir des réductions pour ses membres. On trouve des
réductions pour les Seniors dans tous les domaines d’activités :
tourisme, automobile, transport, beauté, etc. Ces réductions
peuvent atteindre des niveaux élevés, jusqu’à 50 %.
Les cartes d’abonnement
En France, la SNCF propose des réductions, avec la carte Senior
spécialement, réservées aux plus de 60 ans (pour 49 euros par an,
on peut obtenir jusqu’à 50 % de réduction sur des voyages et, avec
des partenaires de la SNCF, d’autres avantages). La carte
d’abonnement Avis Club Seniors permet aux plus de 55 ans
d’économiser de 10 à 35 % en fonction des forfaits choisis pour la
location d’un véhicule. De son côté, American Airlines a lancé en
1997 un club, « The Active American Traveler Club », pour les
plus de 62 ans. Contre un abonnement de 40 dollars, les clients
peuvent obtenir des réductions sur les vols, mais aussi dans les
hôtels et certaines sociétés de location de voiture
Les réductions de tarifs
Aux États-Unis, US Airlines propose des tarifs particuliers aux
personnes de plus de 62 ans. Les taux de réduction sont
généralement de 25 % et sont disponibles sur la plupart des vols.
À noter que la compagnie propose également un tarif « Senior »
aux personnes qui accompagnent les plus de 62 ans. Du côté des
hôteliers, la chaîne américaine Choice offre 30 % de réduction aux
plus de 50 ans. La réservation est obligatoire auprès d’un service
téléphonique et est fonction des chambres disponibles.
En France, Mercure propose aux plus de 55 ans de « venir à
deux et payer pour un ». Ce dispositif fait également partie du
programme « 2 pour 1 » de la chaîne Optic 2000. Les restaurants
participant au programme de Marriott Hotel and Resort proposent
20 % de réduction sur leurs menus.
Les stratégies basées sur les réductions
suscitent des interrogations
Ces stratégies sont-elles pertinentes ? Les Seniors d’aujourd’hui
sont plus aisés que les leurs aînés. Ils ont vécu leur adolescence
pendant des périodes moins difficiles et sont habitués à la société
de consommation : ils font passer la qualité, le service, le choix
avant les prix.
Lors d’une conférence, organisée en collaboration avec
theMatureMarket.com sur les Seniors à Chicago en décembre
2001, le directeur marketing du groupe hôtelier Choice confirmait
de point (« C’est la valeur perçue de la prestation qui est
importante. »), autant que l’étude « Les Seniors en France », qui
montre que les Seniors cherchent avant tout des produits et des
prestations de qualité. Ils sont généralement prêts à payer plus cher
un produit offrant des services supplémentaires, pour peu qu’ils
répondent à leurs besoins.
C’est également ce que note l’étude « Le marketing bancaire
des Seniors » de la société Eurostaff. Certaines assurances sont
proposées avec des services qui facilitent la vie des Seniors. Ces
produits sont souvent destinés aux Seniors les plus aisés.
Autrement dit, la pratique des réductions pour Seniors est
aujourd’hui quelque peu obsolète. L’âge minimal requis pour
bénéficier de certains programmes de réduction est actuellement
167
réévalué à la hausse par un certain nombre d’entreprises. L’étude
« les Seniors en France » montrent que les baby-boomers sont
ceux qui acceptent le plus facilement ces changements.
Autre constat, la baisse constante des prix inquiète une grande
partie des Seniors : ils l’associent souvent à une baisse de la
qualité des produits, notamment dans le domaine alimentaire.
La distribution
Sur le marché des Seniors, il est assez rare qu’un fabricant vende
directement sa marchandise à l’utilisateur final. Entre le
producteur et le consommateur, il y a une multitude
d’intermédiaires. Certains de ces intermédiaires, comme les
grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre la
marchandise qu’ils revendent : ce sont des intermédiaires
commerciaux. D’autres – les courtiers, les représentants, les
attachés commerciaux – prospectent la clientèle et passent des
contrats au nom du fabricant, mais ne s’engagent pas à titre
personnel : ce sont des agents. D’autres encore, comme les
compagnies de transport et les banques, facilitent la distribution
sans prendre part à la négociation commerciale : ce sont des relais.
Un circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur,
autrement dit par le nombre d’intermédiaires qu’il comporte. Les
acteurs du marché des Seniors utilisent les mêmes stratégies de
distribution que dans d’autres secteurs, mais doivent les mettre en
place avec un soin particulier. Les exemples de produits bien
adaptés aux Seniors dont les ventes ne décollent pas à cause d’une
distribution inadaptée ne sont pas rares.
Nous avons récemment audité les différents circuits de
distribution de téléphones portables pour le compte d’un opérateur
téléphonique. Ses ventes aux plus de 50 ans souffraient de
nombreux problèmes, dont l’un venait de la distribution. Les
conseillers n’étaient pas formés à la vente aux Seniors. Ils
rencontraient de telles difficultés que certains vendeurs
négligeaient cette clientèle.
La commercialisation en direct
De nombreux acteurs du marché des Seniors optent pour la
commercialisation en direct. C’est le choix du tour-opérateur
spécialisé Vacances Bleues. Didier Bertrand, son ancien directeur
marketing expliquait ainsi ce choix : « Nous voulons être en
contact direct avec nos clients et avons développé une grande
expertise dans le domaine du marketing relationnel. » Il est vrai
que les acteurs du tourisme qui sont au contact de leurs clients
s’en sortent mieux que les autres en période de « creux »
économique. Vacances Bleues possède un plateau téléphonique à
Marseille et quelques boutiques à Lille, Paris, Lyon et Marseille.
Damart, autre acteur du marché des Seniors, utilise également
une commercialisation en direct avec plusieurs catalogues, plus de
60 magasins à son enseigne et un site Internet (damart.com). Ses
magasins s’adressent à une clientèle plus âgée, tandis que le
catalogue et le site Internet visent les 45-65 ans.
Les deux principaux fabricants de fauteuils de relaxation,
Everstyl et Variation, utilisent des stratégies proches, avec des
encarts publicitaires contenant des coupons réponses dans la
presse Senior (Notre Temps et Pleine Vie). Des représentants
partout en France contactent directement les clients qui leur ont
envoyé ces coupons et prennent rendez-vous pour une présentation
du produit. Cette stratégie est efficace si le support publicitaire est
adapté aux acheteurs de ce genre de produit, qui ont souvent plus
de 75 ans.
Le marketing direct auprès des seniors est si courant qu’il est
souvent qualifié de surexploité. Les secteurs qui l’utilisent le plus
sont les banques et les assurances, les œuvres de charité et, dans
une moindre mesure, la presse Senior.
Aviva-Direct est souvent cité comme l’un des meilleurs
spécialistes du marketing direct sur le marché des Seniors. C’est
d’ailleurs l’un des premiers acteurs sur le marché français de la
vente à distance de produits de prévoyance avec un chiffre
d’affaires de 184 millions d’euros en 2002 et plus de 400 000
clients.
169
La commercialisation par des intermédiaires
Certains utilisent la distribution intensive. C’est le cas de L’Oréal
(L’Oréal Grey, Elsève au Régénium ou Age Perfect). C’est aussi
la stratégie de Nivea Vital, que l’on peut trouver dans l’ensemble
des chaînes de distribution. D’autres utilisent des canaux de
distribution exclusifs ou sélectifs. C’est le cas de la société
Karting, qui a tissé un réseau de 950 points de vente indépendants,
animés par neuf représentants exclusifs.
Les Laboratoires Inneov commercialisent le complément
alimentaire Inneov Fermeté par l’intermédiaire de visiteurs
médicaux qui démarchent les dermatologues
Le choix et la motivation des intermédiaires
Tous les fabricants ne sont pas égaux quant au choix de leurs
intermédiaires. Certains trouvent facilement des établissements
qui acceptent de s’intégrer à leur circuit. Leurs propositions
attirent plus de distributeurs qu’il ne leur en faut. C’est le cas des
entreprises jouissant d’une bonne image ou produisant un produit
apparemment rentable. Des marques comme Age Perfect ou
Nivea Vital n’ont guère de difficulté à faire accepter leurs
produits dans les chaînes de distribution.
D’autres auront plus de mal à trouver des intermédiaires
compétents. C’est le cas des entreprises nouvelles sur le marché
des Seniors, mais aussi de celles dont les produits demandent de la
part des intermédiaires des connaissances pointues et des
compétences particulières.
Le canal de distribution doit être adapté à la cible des Seniors.
Les clients des magasins de produits médicaux pour le 4e âge ne
sont pas ceux qui surfent sur les sites Seniors. C’est évident, et
pourtant : le fabricant d’un produit destiné à des personnes de
75 ans et plus en faisait récemment la promotion sur un site
Internet « Senior » dont les visiteurs ont en moyenne beaucoup
moins de 60 ans.
Certains acteurs de la distribution sont en avance. C’est
notamment le cas de Monoprix, dont les magasins sont adaptés à
la cible Senior. D’autres distributeurs disent ouvertement ne pas
vouloir faire d’effort particulier pour répondre aux attentes des
plus de 50 ans. L’une des difficultés que rencontrent les fabricants
est que des intermédiaires rechignent à aller sur le marché des
Seniors. Certains ne veulent même pas référencer des produits
jugés trop « marqués » pour leur enseigne.
Si former et motiver les représentants est indispensable, ce n’est
pas la priorité de beaucoup d’acteurs du commerce. Des vendeurs
qui disent avoir des difficultés à comprendre les attentes des
Seniors passent souvent plus de temps avec ces clients, ce qui dans
certains cas réduit leurs commissions. Un des participants à l’une
de nos formations de vente à destination des Seniors, âgé de 25 ans,
vendait des téléphones mobiles pour un grand opérateur. Sa
réaction était la suivante : « Les Seniors ne comprennent rien. Une
vente demande cinq fois plus de temps et bien souvent ils
reviennent le lendemain parce que le téléphone ne «fonctionne
pas» ». Un exemple parmi d’autres d’une certaine forme de
« conflit de générations ».
Chaque nouveau franchisé du réseau Âge d’Or Services reçoit
une formation. On leur apprend notamment à mieux comprendre
les personnes âgées. Les Seniors ne sont pas des jeunes, ni des
vieux mais tout simplement des personnes qui aiment être
comprises comme chacun d’entre nous. Des entreprises telles
General Motors ou le groupe Accor forment également leurs
vendeurs à la vente aux Seniors.
Communication
Le nombre de publicités visant les plus de 50 ans croît chaque
année. On en comptait 246 en 2002 (source : « Les Seniors et la
publicité »).
Plusieurs stratégies possibles
Certains annonceurs s’adressent directement aux plus de 50 ans,
d’autres le font de manière détournée. Certains utilisent le terme
« Senior » ou font référence à l’âge. D’autres ne veulent pas cibler
les Seniors mais, utilisent des leviers « intergénérationnels » :
touchent les grands-parents via les petits-enfants, par exemple.
La communication à destination des Seniors doit évidemment
tenir compte des effets du vieillissement, ce qui n’est encore pas
souvent le cas. Chaque génération réagit différemment aux
171
publicités. Les plus âgés sont de gros lecteurs de presse, les plus
jeunes sont attirés par la télévision. Ces différences ont une
influence sur les plans médias autant que sur la conception des
publicités elles-mêmes. Les modes de lecture d’un document
varient également entre les générations.
Les ressources humaines
Que viennent faire les ressources humaines dans les stratégies
marketing ? Chacun d’entre nous a pu être le témoin ou la victime
de difficultés de compréhension entre les générations, en famille,
mais aussi dans les magasins, par exemple entre un vendeur et un
client âgé. Être compris est l’une des plus demandes les plus
pressantes des plus de 50 ans. Pour les Seniors, c’est souvent le
côté relationnel qui prédomine. Les commerces, les restaurants,
mais aussi les services d’assistance téléphoniques doivent en tenir
compte.
Une étude récente indique que 74 % des plus de 55 ans
attendent
du
personnel
(réceptionnistes,
animateurs,
commerciaux des agences de voyages, techniciens, vendeurs)
qu’il comprenne leurs besoins et sachent y répondre.
Malheureusement, ils ne sont que 34 % à estimer que c’est le
cas. Et la différence d’âge entre le personnel et la clientèle
Senior augmente. Comment un réceptionniste âgé de 30 ans
peut-il facilement comprendre une personne de plus de 60 ans
alors qu’il a lui-même du mal à s’entendre avec des jeunes de
20 ans ?
Le marketing générationnel connaît bien ces phénomènes. Les
solutions pour mieux servir la clientèle Senior existent et sont déjà
employées par plusieurs entreprises. La première consiste à
envoyer des salariés Seniors (50-60 ans) au contact de la clientèle
Senior. La seconde consiste à former le personnel.
Des salariés Seniors au contact
de la clientèle Senior
La première solution peut surprendre. En effet, s’il est vrai que les
Seniors ne veulent pas être « ghettoïsés », qu’ils aiment
généralement se retrouver avec les générations plus jeunes et
notamment leurs enfants et petits-enfants, qui, mieux que des
salariés Seniors, peuvent comprendre la clientèle Senior ?
Certaines entreprises l’ont bien compris. Wal-Mart, le leader
mondial de la grande distribution, embauche déjà des vendeurs
Seniors. Il y a 15 % de salariés Seniors parmi les conseillers de la
chaîne
anglaise
de
bricolage
B&Q
(source
www.RHSeniors.com). En France, le groupe Caisse d’Épargne a
placé des Seniors à ses guichets pour le passage à l’euro. On a pu
constater que ces conseillers vendaient plus et mieux aux clients
Seniors. Certains experts parlent de « synchronisation » : il s’agit
de faire ressembler le vendeur au client. L’embauche de Seniors
sera de plus en plus courante dans les années à venir, d’autant que
l’Union européenne entend augmenter le taux d’emploi des plus
de 50 ans. En outre, d’après B&Q, les salariés Seniors présentent
des avantages pour l’entreprise : faible absentéisme, caractère plus
réfléchi, plus grande expérience…
Former les salariés au contact
de la clientèle Senior
Certains groupes hôteliers ont mis en place des modules de formation
dans ce sens, à l’image de ceux que développe le département
américain de formation de SeniorStrategic. L’idée est d’enseigner « la
vie des Seniors » au personnel des entreprises. En effet, mieux
communiquer avec les Seniors passe par une mise en cause de ce que
l’on croit savoir de la vieillesse. Lors de ces formations, nous en
abordons tous les aspects : effets du vieillissement, maladies, effets de
génération. L’important est de bien comprendre les difficultés que
rencontre le personnel avec la clientèle Senior. Il n’est pas toujours
aisé d’aborder avec les clients certains sujets encore « tabous ». Les
risques de blesser les Seniors sont réels.
Des salariés Seniors chefs de produit
de « marques Seniors » ?
Quoi de plus logique que d’embaucher des plus de 55 ans aux
postes de chefs de produit ou de directeurs marketing dans les
entreprises qui ciblent les Seniors ? D’accord, c’est peut-être de la
science-fiction. Cela implique une remise en cause de beaucoup de
pratiques dans le domaine des ressources humaines. Mais n’est-ce
173
pas une idée à creuser ? Ces salariés se sentiraient plus proches de
leurs clients.
L’exemple de B&Q
L’entreprise a été créée il y a une trentaine d’années. Elle
appartient aujourd’hui au groupe Kingfisher. C’est le plus
important détaillant en matériel de bricolage au Royaume-Uni et
son expansion est rapide, l’entreprise prévoyant l’ouverture
d’environ 40 nouveaux magasins au cours des prochaines années.
Sa main-d’œuvre actuelle représente 23 000 personnes, dont 15 %
ont plus de 50 ans et 10 % plus de 55 ans.
B&Q est l’une des entreprises les plus en avance en GrandeBretagne en matière de recrutement de salariés de plus de 50 ans.
À l’origine, B&Q voulait une main-d’œuvre plus stable pour
réduire le turnover et l’absentéisme.
La politique des ressources humaines actuelles est de recruter
15 % de personnel âgé de plus de 55 ans. Des sondages réalisés
auprès des clients montrent que les salariés plus âgés répondent
mieux à leurs besoins que les plus jeunes parce qu’ils possèdent
souvent une expérience et des connaissances plus développées en
matière de bricolage. Les responsables de B&Q expliquent en
outre que les travailleurs plus âgés savent travailler en équipe,
s’adaptent bien à la culture de l’entreprise et ont d’excellentes
qualités relationnelles.
Dans un de ses magasins, B&Q a décidé de ne recruter que
des salariés de plus de 50 ans. Cette politique lui a permis
d’augmenter de 18 % son profit, de réduire son taux
d’absentéisme de 39 % et d’augmenter significativement le taux
de satisfaction de ses clients.
L’exemple de Grand Optical
Certaines entreprises relèvent leur seuil d'âge au recrutement,
voire engagent spécifiquement des salariés plus âgés comme Japan
Airline. En France, Grand Optical par exemple, dont la plupart des
salariés sont jeunes, a recruté en 2006 une cinquantaine de
«seniors» dans le cadre d'un programme «priorité aux seniors» (en
fait les plus de 40 ans, ndlr). L'entreprise a constaté un besoin de
maturité dans les équipes et la nécessité d'avoir des employés plus
proches de la clientèle, ayant par exemple une expérience de la
presbytie ou de tout autre problème de vision lié à l'âge. Plus
largement, n'avoir que des salariés de même âge et de même
ancienneté exacerbe la concurrence entre individus et rend difficile
la gestion des promotions.
175
5
Les médias
et les Seniors
À de rares exceptions près, on ne peut pas dire que les médias
fassent des efforts pour prendre particulièrement en considération
les attentes des Seniors et des Baby boomers. « Toujours plus
jeune » est souvent la stratégie employée pour répondre à la
« pression » d’une grande partie des annonceurs. Or les Seniors
sont de gros consommateurs de télévision, de presse et de radio.
Dans ce cas, pourquoi ne pas prendre plus en considération leurs
désirs ? Il est vraisemblable que rien ne changera tant que le
nombre d’annonceurs ciblant les Seniors n’augmentera pas. En
attendant, quelles sont les relations des Seniors avec les médias ?
Existe-t-il des médias qui aient pour cœur de cible les plus de 50
ans ?
Les 50+ et la télévision
Les Seniors sont de gros consommateurs de télévision. S’ils sont
près de 33 % de la population française, ils représentaient 36,2 %
des personnes équipées d’au moins une télévision en 2002 (source :
Médiamétrie). La durée d’écoute quotidienne moyenne par
individu est de 258 min. La télévision est pour 74 % des Seniors le
premier média de distraction (source : Simm 2000). Nous le
verrons dans le chapitre suivant, ils sont réfractaires à la publicité.
Les plus gros téléspectateurs sont parmi les plus âgés, tandis que
les 40-54 ans se rapprochent des plus jeunes dans leur manière de
consommer les médias.
D’après Médiamétrie, les programmes préférés des Seniors en
2002 sont : les journaux d’information, les émissions politiques, les
fictions, les variétés, les jeux, les émissions sportives et les
magazines.
Les chaînes qui comptent le plus de téléspectateurs Seniors
sont, dans l’ordre, France 3 avec 44 % de plus 60 ans,
France 2 (41 %) et TF1 (32 %). Les chaînes M6 et Canal +
s’adressent à un public plus jeune. Arte et La Cinquième sont
très appréciées des plus âgés, 70 ans et plus (source : Le
Marketing Book Seniors, 2002).
Durée d’écoute de la télévision des plus de 50 ans
Heures d’écoute
Durée de l’écoute
3 h - 7 h
2 minutes 23
7 h - 10 h
9 minutes
12 h - 14 h
37 minutes 08
19 h - 20 h
26 minutes 06
20 h - 22 h 30
83 minutes 10
22 h 30 - 7 h
22 minutes 53
24 h - 7 h
7 minutes 43
Source : Médiamétrie.
Face à la concurrence des nouvelles chaînes thématiques, les
chaînes généralistes sont contraintes de cibler les moins de 24 ans.
La grande majorité des publicitaires poussent également dans cette
direction. Ce qui explique qu’en réalité, ces chaînes veulent retenir
les plus de 50 ans, mais ne mettent pas en avant leurs audiences
auprès de ce public : les annonceurs qui veulent cibler les Seniors
sont encore assez rares. L’étude « Les Seniors et les médias »
montre un réel décalage entre les attentes des Seniors et les
177
programmes actuellement proposés par les chaînes généralistes.
Beaucoup des plus de 50 ans « subissent les programmes
actuels ».
Tout laisse à penser que les entreprises devront pourtant cibler
plus franchement les Seniors. Ce sera, dans un avenir proche, vital
pour certaines d’entre elles. Les annonceurs feront pression sur les
chaînes de télévisions pour proposer des programmes plus adaptés
à ce public.
En effet, si celui-ci n’est destiné à devenir leur principale cible,
la prise en considération des attentes de l’ensemble des
générations semble bel et bien inévitable.
Les télévisions Seniors
Plusieurs projets de chaînes de télévision sont à l’étude depuis
plusieurs années. Lors de l’appel de candidatures en 2002 à la
TNT (Télévision Numérique Terrestre), deux de ces projets étaient
en compétition : TéléSeniors (un projet né de l’expérience de Télé
Mélody) et TELEGénérations. Aucun n’a été retenu par le CSA.
Le groupe AB a annoncé, début 2010, un projet de chaîne pour les
Seniors appelée AB4, pour la Belgique. Michel Drucker et
Philippe Gildas, selon des articles de presse, semblent réfléchir à
des projets de ce type.
Un autre projet de chaîne, qui a d’ailleurs obtenu sa
convention pour le satellite et le câble par le CSA, est celui de
l’association SeniorClubTélé, dont le secrétaire général est
Pascal Chicard. Ce projet est mené en collaboration avec la
Confédération française des retraités (CFR). Pascal Chicard était
déjà à l’origine, dans les années 1990, du projet de chaîne pour
les Seniors connu sur le nom de Télé Soleil. SeniorClubTélé se
distingue des autres, notamment par des objectifs et des
programmes que l’on pourrait qualifier « d’intérêt général ». Les
programmes donneraient notamment la parole aux Seniors et
seraient proches des associations de retraités.
Aujourd’hui, cependant, seule Télé Mélody a vu le jour. Le
lancement d’une « télévision Senior » est une entreprise difficile,
pour de nombreuses raisons. D’un côté, l’engouement des
annonceurs qui veulent cibler les Seniors est encore relatif, de
l’autre, il y a un grand risque de « ghettoïsation ». De plus, la
rentabilité des chaînes thématiques du câble est aléatoire, voire
impossible à atteindre pour certaines d’entre elles.
Télé Mélody présente l’avantage d’être « ouverte », avec un
programme basé sur la musique qui permet de répondre aux
attentes à la fois de son cœur de cible, les Seniors actifs, et d’une
grande partie du public.
L’exemple de Télé Mélody
Lancée en 2001, Télé Mélody est actuellement l’unique chaîne de
télévision musicale française ciblant les plus de 40 ans. Elle
programme essentiellement des artistes des années 1960, 1970 et
1980, et plus spécialement les « valeurs sûres » qui ont marqué ces
époques (Brassens, Sardou, Brel, Sheila, Claude François, Johnny
Hallyday, Dalida…). Télé Mélody propose des émissions de
variétés déjà connues des téléspectateurs : Palmarès des chansons,
Numéro Un, Top à, Tête de bois, etc.
« Notre objectif est de rejoindre le public adulte avec une
chaîne musicale diffusant des programmes qui leur rappellent de
bons souvenirs. La chaîne se veut positive, gaie, et ne veut en
aucun cas cultiver la nostalgie. D’autre part, nous percevons une
certaine lassitude à l’égard de nombreuses émissions tournant
autour de la chanson et qui laissent parfois penser que tout le
monde peut devenir chanteur professionnel en quelques
semaines », dit Bruno Lecluse, fondateur de Télé Mélody. « Dans
cet univers, Télé Melody souligne des valeurs d’authenticité en
diffusant des chanteurs de talent, avec de vrais textes et
accompagnés par de grands orchestres. Le plus surprenant est que
depuis quelques années, avec l’apparition des formats «gold» à la
radio, même les jeunes s’intéressent aux années 1960-1970 ! Cela
traduit une tendance réelle de notre société, peu propice à la
sérénité. »
La programmation a été confiée à un professionnel de
l’audiovisuel musical « adulte » : Christian Savigny, qui a
travaillé pour les radios RFM, Europe 2, Chérie FM et Nostalgie.
« Télé Mélody répond à une partie du grand public qui se sent
totalement délaissée à la fois par les grandes chaînes
généralistes, mais aussi par les petites nouvelles du câble et du
satellite », explique-t-il.
179
Diffusée actuellement par satellite, la chaîne a une stratégie
marketing qui permet le recrutement de nouveaux abonnés grâce
à une location privilégiée de fichiers ciblés et à des partenariats
avec d’autres acteurs du marché des Seniors, comme le vépéciste
Afibel.
Les 50+ et la radio
La radio est le média complémentaire de la presse et, parmi les
plus de 50 ans, ce sont les femmes qui l’écoutent le plus :
3 heures par jour en moyenne. Écouter la radio est
essentiellement une activité matinale. L’après-midi, la télévision
est le média le plus consommé. L’étude « Les Seniors et les
médias » révèle que les Seniors préfèrent les radios généralistes
et thématiques aux radios musicales, ce que confirment les
résultats de l’étude « Conso AdVision » d’Aegis Média France.
Les radios qui comptent le plus d’auditeurs Seniors sont en effet
RMC, France Inter, Europe 1 et RTL. Du côté des musicales, on
notera les bons scores de Radio Classique et de Nostalgie.
Durée d’écoute de la radio
50-54 ans
55-59 ans
60-64 ans
+ de 65 ans
Ensemble
des
Français
Durée d’écoute en semaine
<1h
31,4 %
26,3 %
22,1 %
20,4 %
31,7 %
1h-3h
35 %
36,8 %
40,6 %
39,2 %
36 %
>3h
25,1 %
24,5 %
24,1 %
23,9 %
20,9 %
Durée d’écoute le week-end
<1h
30,5 %
26,4 %
24,3 %
24,3 %
30,4 %
1h-3h
23,3 %
26,4 %
29 %
26,2 %
25,2 %
>3h
30,6 %
29,4 %
29,3 %
29,5 %
24,8 %
Source : Le Marketing Book Seniors, 2002, TNS Secodip.
Pour les radios aussi, il semble que l’on cherche à minimiser
ces succès pour ne pas « déplaire » aux annonceurs. Au Québec,
c’est le contraire, avec le lancement en 2010 par le groupe Astra
Média du réseau de radio Boom FM. Cette radio cible
ouvertement les baby-boomers sans pour autant les ghettoïser.
Vis-à-vis des annonceurs, Boom FM affiche clairement qu’elle
cible particulièrement les Jeunes Seniors.
Les plus de 50 ans écoutent la radio pour l’information, les
débats et les conseils pratiques. Nous retrouvons les mêmes
attentes que pour la presse. L’étude « Les Seniors et les médias »
montre que les Seniors accordent plus de crédibilité aux
informations diffusées en radio qu’à la télévision.
Les 50+ et la presse
Les Seniors sont de gros lecteurs de presse. Ils sont nombreux à
lire un quotidien régional et un titre national (de préférence
Libération, Les Echos ou la Tribune pour les 50-59 ans ; Le
Figaro et Le Monde chez les 60 ans et plus) [source : Le
Marketing Book Seniors, 2002]. Le mode d’achat le plus fréquent
des journaux et magazines est l’abonnement. D’après SIMM 2000,
36,4 % des plus de 50 ans lisent sept magazines différents chaque
mois, ce qui est bien au-dessus de la moyenne (source : Emap
Média).
Les plus de 50 ans lisent les magazines pour y trouver des
informations pratiques et des conseils. Si cette fonction est
remplie, ils leur accordent leur confiance. Dans les années à venir,
la presse quotidienne aura à prendre en considération les attentes
de plusieurs générations, dont les Seniors. Certains quotidiens
développent déjà des rubriques Seniors. C’est le cas du journal Le
Monde. D’autres éditeurs ont développé des magazines de presse
directement dédiés aux Seniors.
La presse et les 50+
181
Baby boomers
Les Seniors
Investir magazine
165
Notre Temps
262
Challenge
157
Pleine Vie
254
Le Particulier
157
L’Ami des
Jardins
154
Mieux Vivre Votre
Argent
150
Rustica
147
Enjeux les Echos
145
Maison Madame
Figaro
136
Le Figaro Mag
147
Mon Jardin ma
Maison
133
Le Point
146
Le Figaro Mag
153
Le Nouvel Obs
135
Le Point
153
La Tribune
138
Paris Match
138
Les Echos
137
Le Nouvel Obs
122
Rustica
154
Le Figaro
156
L’Ami des Jardins
154
Journal du
Dimanche
126
Notre Temps
162
Marie France
146
Pleine Vie
154
Madame Figaro
136
Source : Sofres 2010 – Base indice 100.
La presse Senior& Baby boomer
La presse Senior est l’une des plus florissantes. Le groupe Bayard
Presse est bien implanté dans ce secteur avec Notre Temps.
« Notre titre, qui touche 4,492 millions de lecteurs, a un record de
vente au numéro en septembre 2002 avec 161 000 exemplaires »,
explique Jean-Paul Bury, le rédacteur en chef. Bayard est
également présent dans la presse Senior à l’étranger avec Plus-
Magazine en Belgique et aux Pays-Bas, Vi Over 60 en Norvège,
Lenz en Allemagne, Nuevos Tempos en Espagne, Choice en
Angleterre, Good Times au Canada et Le Bel Âge au Québec. Dans
ce pays, un nouveau magazine est né en 2010 : Vous. D’après
Hélène Matteau, directrice de publication, Vous est le premier
magazine québécois destiné aux 45-59 ans actifs, hommes et
femmes.
L’autre grand magazine de presse Senior en France est Pleine
Vie, du groupe Emap. Il est plus féminin. Très en retard il y a
plusieurs années, il a rattrapé et devancé Notre Temps en termes
de « diffusion totale payée ». Ce titre est actuellement le premier
mensuel français selon ce critère (Notre Temps reste en tête en
nombre de lecteurs). Malheureusement, Vous s’est arrêté en
2012
Le troisième titre, Vivre Plus, est apparu en 2002, lancé par le
groupe Média Participations, qui édite également Rustica. Son
lectorat est plus jeune (assez proche de celui de Vous au Québec) et
moins féminin. Il annonçait 100 000 exemplaires vendus par mois
en 2011. Ce magazine a été racheté par Bayard Presse en 2012.
Parmi les autres titres Seniors, citons par exemple L’Écho
d’aujourd’hui, de la caisse de retraite Médéric, ou le magazine
gratuit Dans l’air du Temps, présent dans plusieurs villes françaises.
L’arrivée des baby-boomers, qui ont des valeurs différentes des
Seniors actuels, est un beau défi pour Notre Temps et Pleine Vie.
L’enjeu est de conserver les lecteurs d’aujourd’hui tout en
fidélisant de plus jeunes. La difficulté n’est pas mince, ce qui n’a
pas empêché Notre Temps de lancer en automne 2002 une
nouvelle version avec cet objectif.
L’exemple de Pleine Vie
Pleine Vie, l'un des leaders de la presse senior, fait partie des
belles réussites dans le domaine de la presse à destination des 50
ans et plus. Lancé en 1981 sous le nom Temps retrouvé, Pleine
Vie est le premier mensuel français en termes de diffusion totale
payée avec 1,12 million d’exemplaires, en progression de 85 %
sur cinq ans. La vente moyenne en kiosque est de 135 000
exemplaires (source : Pleine Vie).
183
Pleine Vie est un
généraliste à destination des femmes de plus de 50 ans. L’âge
moyen des lectrices est de 58 ans et le taux de reprise en main
(cible femme) est de 4,5. Son concept : « un magazine pratique et
utile qui propose des solutions concrètes à la femme de plus de
50 ans pour vivre pleinement sa vie de femme et profiter de son
temps libre ».
En 1997, le mensuel
Temps retrouvé inaugure une nouvelle formule, change de titre et
devient Pleine Vie. En 1999, le groupe de presse anglais Emap le
rachète. Pour tenir compte de l’évolution des lectrices et de l’arrivée
des femmes issues du baby-boom, Pleine Vie lance une nouvelle
édition de sa formule avec une maquette plus claire et plus moderne.
Cette maquette est épurée, « plus calme et mieux balisée ». Pleine Vie
évolue sur trois axes : plus féminin, plus de loisirs, plus d’actualité.
En 2006, Pleine Vie évolue avec sa lectrice, la Vitanova, avec un
contenu inédit qui s'adresse à tous les aspects de sa nouvelle vie.
Le cœur du magazine est construit autour de trois thématiques :
Droit-Argent, Nouvelle Vie et la santé.
L’exemple de « Plus Women »
Le groupe Roularta Média a lancé en 2012 un nouveau magazine
en Belgique avec pour nom : Plus Women et pour base ligne
« pour la femme mature qui assure ». Ce dernier s'adresse à un
public de femmes matures de la génération du Baby boom. Les
lectrices peuvent retrouver dans ce magazine des rubriques
consacrées à la mode, la beauté, la gastronomie, la diététique et le
bien-être. Le magazine est diffusé à 35.000 exemplaires en
français et en néerlandais. Les annonceurs du premier numéro sont
essentiellement du secteur de la beauté : Age Perfect, Innéov,
Clarins…
Le positionnement de Plus Women est très intéressant. Le groupe
Roularta édite depuis plusieurs années un mensuel qui cible les
Seniors « Plus magazine ». Comme beaucoup de magazines qui
s’adressent à cette génération, le challenge est de conserver les
lecteurs existants (essentiellement les plus de 60 ans) et d’attirer
des lectrices plus jeunes âgées entre 50 et 60 ans. Il s’avère que ce
n’est pas facile. D’où le lancement d’un magazine spécifique pour
ces jeunes Seniors : Plus Women.
Suivant la segmentation « ProfilsValeurs » décrite dans les
chapitres précédents de ce livre, on peut imaginer que les Femmes
actives, originales sont nombreuses à se retrouver dans ce
magazine. C’est également celles qui « refusent » le plus leur âge
et sont les plus grandes consommatrices de crèmes de soin. C’est
une stratégie intéressante.
(Source : www.lemarchedesseniors.com)
L’exemple de « AARP The Magazine »
Un autre exemple très intéressant de stratégie dans le presse
Seniors aux USA. L’AARP est l’importante association de
personnes de plus de 50 ans. C’est l’un des plus gros lobby – sinon
le plus important – des USA avec ses 33 millions de membres.
Jusqu’à l’année dernière, l’AARP éditait deux magazines :
Modern Maturity et My Generation. Le premier ciblait les plus de
60 ans et le deuxième les Baby boomers essentiellement pour
attirer de nouveaux membres.
En 2012, l’AARP change de Président qui est un Baby boomer. La
politique devient plus « commerciale ». Par exemple, le « R » de
AARP qui est la première lettre de « Retired » n’est plus prononcé
pour séduire les jeunes Seniors qui généralement ne veulent pas
être considérés comme des vieux. L’AARP change aussi de
stratégie en ce qui concerne ses magazines. My Generation et
Modern Maturity sont remplacés par un magazine « AARP the
magazine » ou plutôt devrais-je dire 3 magazines.
Ces trois magazines se ressemblent fortement. Chacun cible une
génération bien précise : Baby boomers, Jeunes Seniors et Grands
Seniors. Le titre est le même, la couverture est la même, 60% du
contenu est identique. Les 40% restant parle de sujets qui
intéressent spécifiquement les générations concernées. C’est très
intelligent : la version Baby boomers peut ainsi mettre de coté les
sujets et les publicités dites « anxiogènes » qui ne s’adressent
qu’aux Grands Seniors et être vendue en kiosque. Cela permet de
moins ghettoiser les lecteurs âgés entre 50 – 60 ans.
L’exemple de MORE aux USA
185
More est magazine qui cible essentiellement les femmes
américaines du Baby boom. Il attire de nombreux importants
annonceurs comme General Motors, P&G ou Revlon. Les femmes
ciblées par ce magazine sont plus autonomes, plus en charge de
leur vie que les générations précédentes. Il répond de manière
intéressante au fait que les Baby boomers se pensent plus jeunes.
Il aborde des sujets plus « directs » comme le sexe après 50 ans,
les relations belle mère – genre… un peu comme la nouvelle
version de Pleine Vie.
L’exemple Dans L’Air du Temps
Dans l’Air du Temps » est un magazine gratuit qui cible les 50 ans
et plus. C’est en partant du constat que les seniors des grandes
agglomérations de province n’avaient pas de médias spécifiques
qui leur apportent toutes les informations locales qu’ils
recherchent au moment même ou très souvent leur mode de vie
change totalement, qu’ADT Communication a développé ce
magazine. Il est présent dans plusieurs villes en France avec des
franchises. Aujourd’hui la marque « dans l’Air du Temps »
appartient au Groupe « Les Journaux du Midi » filiale du Groupe
de presse « Le Monde ». Déjà présent dans plus de 10 grandes
villes de province, l’objectif d’une couverture nationale dans 25
villes devrait être rapidement atteint.
Cinéma
À première vue, par rapport à d’autres classes d’âge, les Seniors
fréquentent peu les salles de cinéma. D’après des données du
Centre national de la cinématographie, les 50 ans et plus
représentent moins de 25 % des entrées. Mais ils représentent
23 % des habitués et 22 % des réguliers. Près de 32 % des assidus
sont des Seniors qui vont au cinéma au moins une fois par
semaine.
Ces derniers ont des préférences marquées pour les films à
dimension historique d’auteurs français et européens. Ils
représentent ainsi 48,6 % des entrées du Barbier de Sibérie, 52 %
de celles de La Chambre du Fils, 44,7 % de celles d’Être et Avoir
(source : Médiavision). Ils apprécient moins les films
humoristiques, de science-fiction ou policiers (source : SIMM,
2001, TNS Media Intelligence).
Leur présence dans les salles dépend directement de la
programmation. Médiavision a lancé un produit spécifique, Vision
âge + qui permet aux marques de communiquer autour des films
que les Seniors vont voir au cinéma. Il s’agit d’une
communication grand écran, lancée à l’occasion de la sortie d’un
ou de plusieurs films appréciés des Seniors.
Internet
Les Seniors sont moins nombreux sur Internet que les jeunes.
Cela n’étonnera personne. Leur nombre ne cesse pourtant de
progresser dans la plupart des pays développés. En France, on
compte environ 17 % d’internautes de plus de 50 ans. Les babyboomers se sont plus vite habitués à Internet que les Seniors.
Beaucoup d’entre eux l’utilisent pour leur travail. Internet sera
bientôt un média intéressant pour cibler les Seniors. En France,
on trouve des sites dédiés aux Seniors : SeniorPlanet.fr (le plus
connu), NotreTemps.com (déclinaison Web du magazine de
Bayard Presse), Vivre100ans.fr et AgeVillage.com.
Parmi les entreprises qui utilisent Internet dans leur plan
média, nous pouvons citer Libra de Tena. « L’objectif principal de
nos campagnes Internet est d’obtenir les coordonnées des
personnes intéressées par nos produits afin de leur envoyer des
échantillons et des offres de remboursement », explique Sylvie
Dervaux, responsable communication pour l’Europe du Sud. « Ces
contacts entrent ensuite dans nos programmes de marketing direct
et de fidélisation, programmes spécifiques à chacun des produits
des gammes vendus en GMS et dans le circuit santé. »
L’exemple de Danslairdutemps.com
Si les jeunes ont été les premiers à s’approprier internet, les
dernières études révèlent que la majeur partie de la croissance
d’aujourd’hui est conduite par les plus de 50 ans.
En 2012, en France, les 50 – 64 ans représentaient plus de 20%
des internautes. On ne cesse pas de répéter que cette cible à un
double intérêt bien connu : sa masse et son pouvoir d’achat. Mais
187
les plus de 50 ans ont des comportements de recherche
d’informations et d’achat qui leur sont propres y compris sur
Internet.
L’expertise d’ADT Communication a justement permis de mettre
enfin en ligne un site clair, lisible et qui répond aux attentes des 50
ans et plus en terme d’ergonomie. Danslairdutemps.com privilégie
du contenu en proposant l’archivage par rubrique des articles du
Magazine et répond aux multiples attentes des seniornautes. Tous
les sujets sont largement, mais surtout comme le magazine c’est
l’un des premiers sites Internet Seniors qui fournit des
informations locales. La proximité, est le point fort du site.
L’accent est mis sur les agendas spectacles, cultures, loisirs,
sorties et divers rendez vous prés de chez soi dans toutes les villes
ou le magazine est édité : Montpellier - Nîmes - Lyon - Grenoble Annecy - Toulouse - Bordeaux - Nantes - Lille - ClermontFerrand – Nice. Danslairdutemps.com propose des services
spécifiques : rencontres, fête du jour, horoscope, recettes,
sondages, essais automobiles, liens avec d’autres sites, moteur de
recherche intégré, possibilité d’agrandir la police des textes ou de
les envoyer par mail. www.danslairdutelmps.com
.
L’exemple de Agevillage.com
Agevillage.com est devenu en six ans, le site de référence sue les
sujets liés au grand âge. Le contenu est basé sur l'information, les
conseils, les services locaux, du bien vieillir à l'accompagnement
de la perte d'autonomie.
Une version professionnelle, Agevillagepro.com, cible les acteurs
de la gérontologie. Les chiffres : 800 000 pages vues par mois. 18
000 inscrits aux newsletters hebdomadaires
Agevillage édite les premiers Guides du Grand Age (diffusé sur
les salons Autonomic) et diffuse une Méthodologie de soins
destinée aux soignants des malades Alzheimer.
www.agevillage.com
Ne pas se limiter aux médias Seniors
L’ensemble des médias dits « Seniors » représente un bon moyen
pour cibler les plus de 50 ans. Reste bien sûr à vérifier que les
médias presse par exemple aient bien les lecteurs cohérents avec la
cible recherchée au minimum en terme d’âge. En effet à quoi bon
utiliser un média éventuellement lu par les plus de 60 ans pour
cibler les Baby boomers ? A la limite ceci serait logique en ne
payant la publicité que pour l’audience représentée par les 50 – 60
ans comme c’est souvent le cas dans le domaine de la radio pour
atteindre la ménagère de moins de 50 ans.
Au-delà de la cohérence, il n’y a pas que les médias Seniors qui
sont intéressants pour parler aux plus de 50 ans. Notamment pour
la presse : certains titres Seniors sont plus encore présents sur les
Seniors qu’ils ne le sont pour les Baby boomers. Ainsi en fonction
du produit ou du service il peut être intéressant de choisir d’autres
médias tels que les magazines pour atteindre les Baby boomers
hommes CSP+. C’est également le cas pour certains annonceurs
qui pensent que l’audience des sites Seniors n’est pas suffisante
pour leurs objectifs.
Autre risque à utiliser des médias Seniors pour une clientèle
Senior : avoir sa publicité en face d’une autre annonce dit
anxiogène comme les couches d’incontinence, les maisons de
retraites ou encore la dépendance.
Là comme dans beaucoup de cas, il s’agit de prendre du recul et
d’éviter des solutions « miracles ».
Les annonceurs prêts à cibler les Seniors ?
Le Baromètre 2012 du marché des Seniors montre la réticence des
annonceurs à cibler les Seniors directement. Cette réticence vient
des entreprises elles-mêmes, mais aussi des agences de
communication. Certains annonceurs hésitent encore à mettre les
mensuels Seniors dans leurs plans médias. L’image du « Senior
âgé » est encore dans les têtes et la peur de « vieillir une marque »
est toujours présente. Nous avons exactement le même résultat
en Grande Bretagne. « Sur les 22.000 personnes qui ont répondu
à l’étude réalisée par Millennium Direct en 201, 86% estiment que
les publicités actuelles de s’adressent pas à eux » explique Martin
Smith président de la première agence anglaise spécialisée sur les
Seniors. Cette situation est cependant en train d’évoluer. Les
annonceurs ont dans leur grande majorité pris conscience de l’enjeu
que représente les baby-boomers pour leurs activités.
189
L’étude « Les Seniors et la publicité » montre que c’est
souvent les mêmes entreprises qui ciblent les Seniors : Libra de
Tena, L’Oréal, Nivea, entre autres. L’écart se creuse entre ces
« leaders » et la grande majorité des marques, encore frileuses.
Beaucoup d’annonceurs pensent que les plus de 50 ans, une
fois conquis, sont une cible acquise et se concentrent sur les 25-49
ans. Or cette prétendue fidélité propre aux Seniors n’a jamais été
vérifiée. Au contraire, les baby-boomers d’aujourd’hui ont une
consommation plus « hédoniste ». Ils n’hésitent pas à changer de
produit ou de service.
Ceci dit, le marché de la publicité des baby-boomers est en
croissance. Tous les indicateurs le montrent. La peur de cibler les
plus de 50 ans s’explique par un certain nombre de faits : les
études sur les Seniors et la publicité sont peu nombreuses,
beaucoup de données erronées ou incomplètes circulent, et de
nombreux échecs ont fait parler d’eux. Pourtant, ces échecs ne
sont pas dus au support publicitaire, mais bien souvent aux
publicités elles-mêmes. Même si les Jeunes Seniors ressemblent
ou « veulent ressembler » aux générations plus jeunes, les
différences entre les générations sont bien réelles.
6
La communication
Senior et Boomer
La communication à destination des Seniors a déjà été l’objet de
nombreuses études et recherches, notamment aux États-Unis. Les
Seniors sont plutôt critiques à l’égard de la communication en
général. La plupart des publicités actuelles ne respectent pas les
effets du vieillissement, ni les effets de génération, et encore
moins les différences entre divers codes culturels. Pourtant, le
nombre de publicités ciblant directement les plus de 50 ans est en
constante augmentation (en 2002, on en comptait plus de 150),
preuve d’un intérêt grandissant de la part des annonceurs pour les
Seniors.
Dans ce chapitre, nous ferons le point sur ce que pensent les
Seniors de la publicité avec l’étude menée par le Planning
Stratégique de l’agence média Aegis Media France. Nous
étudierons les différentes stratégies élaborées pour créer des
publicités ciblant directement ou indirectement les Seniors. Nous
évoquerons les critères à prendre en compte. Ce chapitre n’a pas
la prétention d’être exhaustif sur ce sujet, mais de donner des
pistes de réflexion pour développer une meilleure communication
à destination des Seniors.
191
Cibler les Masters ?
Développer des publicités qui ciblent directement des Seniors
fait peur à beaucoup de professionnels du marketing et de la
communication. Lorsque nous interviewons des entreprises pour
le site LeMarchedesSeniors.com, nous nous heurtons souvent à
des réserves : « Surtout, ne dites pas que nous ciblons les
Seniors, ou que nos produits sont achetés par des Seniors. »
Les raisons de cette réticence sont compréhensibles. Certains
l’expliquent par le jeune âge des créatifs des agences de
communication et des responsables marketing. C’est plutôt un
certain état d’esprit vis-à-vis du marché des Seniors qui est en
cause. La communication à destination des Seniors est complexe
et il n’existe aucune recette miracle. Beaucoup de préjugés ont la
peau dure, beaucoup de solutions « dogmatiques », parfois
« importées » des États-Unis, se sont montrées inefficaces.
L’emploi même du mot « Senior » est délicat.
Dans le domaine des couches d’incontinence, la communication
de la marque Libra de Tena est efficace parce qu’elle aborde
franchement le sujet. Dans un autre domaine, une communication
Senior trop « directe » pourrait poser problème. C’est le cas par
exemple des centres de fitness. La société Club Med Gym propose
aux plus de 60 ans la carte Temps Libre. Elle permet aux Seniors de
bénéficier d’un tarif spécifique en échange d’un accès « horaire »
restreint qui correspond aux attentes de la majorité d’entre eux.
Actuellement, entre 3 et 4 % des adhérents de Club Med Gym
détiennent cette carte. « Cet abonnement est proposé aux personnes
de plus de 60 ans directement à l’accueil de nos salles », explique
Patrick Rizzo, directeur marketing. « Communiquer à plus grande
échelle présenterait plusieurs risques, notamment celui de considérer
des Seniors comme une catégorie à part, ce que nous ne voulons
pas », poursuit-il. Les plus de 50 ans représente 15 % de la clientèle
de Club Med Gym et 21 % de celle des salles haut de gamme Waou.
Les 50+ et la publicité
Le planning stratégique de l’agence média Aegis Media France a
réalisé un travail intéressant sur les Seniors et leur rapport à la
publicité, à partir de l’étude Simm 2001 de TNS Media
Intelligence/Publilink (portant sur les 15 ans et plus). Les données
relatives aux Seniors, présentées ci-dessous, en ont été extraites.
La typologie de cinq profils a été définie, des plus positifs
aux plus rétifs à la pub : les Captifs, les Enthousiastes, les
Esthètes, les Pragmatiques et les Hermétiques. Cette typologie
est placée sur une matrice à deux axes. L’axe vertical indique
l’affinité avec la publicité : les personnes appréciant la publicité
sont les Publi-Impliqués, celles qui la rejettent sont les PubliRésistants. L’axe horizontal mesure l’affinité par rapport au
produit. Autrement dit, cet axe s’intéresse aux personnes
sensibles au contenu des publicités et aux informations qu’elles
apportent. Ce sont les Pub-Info. Les Pub-Culture sont attachées à
la publicité en tant qu’objet esthétique.
L’étude mesure le rapport avec la publicité, selon le média, des
Seniors actifs ou inactifs (essentiellement retraités). Nous vous
présentons les résultats pour les personnes âgées de 50 à 64 ans
pour la presse et la télévision.
Il y a deux niveaux de lecture de ces mappings : le
pourcentage s’applique au nombre de personnes interrogées
(exemple : 20 % de ces personnes interrogées peuvent être
qualifiées d’Hermétiques), et l’indice (ind.) définit une surreprésentation ou une sous-représentation de cette cible (les
Seniors) par rapport à l’ensemble de la population, sur une base
moyenne de 100. (Exemple : un indice 113 indique une forte surreprésentation des Seniors dans une typologie, par rapport à une
moyenne globale. Un indice 81 représenterait au contraire une
sous-représentation des Seniors par rapport au reste de la
population.)
Sur ce mapping, on trouve une grande proportion de Seniors
dans les typologies plutôt hostiles à la publicité (ind. 113 pour les
Hermétiques, ind. 105 pour les Pragmatiques), malgré une bonne
représentation dans les Enthousiastes (ind. 110).
Avec seulement 14,7 % d’Esthètes (qui s’intéressent à la
publicité comme à un objet culturel) et 24,9 % de Pragmatiques, le
portrait brossé est assez fidèle aux enseignements classiques de la
communication Senior en ce qui concerne la typologie
Pragmatique (la plus importante et la plus surpondérée en termes
193
d’indice). Ce portrait confirme l’attrait des plus de 50 ans pour une
forme différente de publicité, qui pourrait être le publi-reportage.
Par rapport à la presse, la publicité à la télévision remporte
moins les suffrages des 50-64 ans, de manière très nette. 62 % des
Seniors sont plus ou moins réfractaires à la publicité télévisée,
avec des sur-représentations importantes des Seniors dans les
typologies Agacés, Mitigés et Blasés. Ce rejet a plusieurs
explications. « Les Seniors ne se retrouvent pas dans les codes
culturels de la plupart des publicités actuelles », d’après Thomas
Jamet, du planning stratégique d’Aegis Media France.
Dans cette partie, nous vous présentons succinctement les résultats
d’une étude que nous avons menée en France auprès de groupes
composés de Seniors CSP +, Seniors CSP –, Baby-boomers CSP
+ et Baby-boomers CSP –.
Ce graphique présente les critères qui sont importants pour les
Femmes de plus de 50 ans.
L’étude « Les Seniors et la publicité 2012 » révèle le même
décalage entre les Seniors et la publicité actuelle. D’après cette
étude, 86 % des Seniors pensent qu’elle ne s’adresse pas à eux.
Dans des focus groups organisés en France avec des personnes de
50 à 64 ans, les avis sur la publicité sont souvent les mêmes : « La
publicité ne s’intéresse qu’aux jeunes », « Elle ne répond pas à nos
attentes », « Les publicités ne nous donnent pas suffisamment
d’informations pour être intéressantes », « Les publicités ne sont pas
destinées à notre génération », etc. Cependant, les mentalités sont en
train d’évoluer et les annonceurs qui ciblent correctement les
Seniors ou qui tiennent compte de leurs attentes sont de plus en plus
nombreux.
Les Baby boomers et la publicité
ProfilsValeurs
Critères importants
Les Réfléchis
Les Baby boomers Réfléchis font partie des
consommateurs les plus aguerris. Ils ont besoin
d’informations rationnelles et logiques pour prendre une
décision. Généralement cultivés, ils veulent des faits. La
publicité doit parler du produit.
Les Actifs
Les Baby boomers Actifs veulent savoir ce qu’ils vont
pouvoir faire du produit. Ils font partie des plus sensibles
à l’emploi « d’ambassadeurs » dans les publicités, à
condition que ces personnalités soient jugées
compétentes. Ces Seniors, auxquels convient souvent un
tempo très rapide, apprécient les publicités claires et
faciles à comprendre.
Les Inquiets
Les Baby boomers Inquiets sont particulièrement
méfiants à l’égard de la publicité, notamment de la
publicité télévisée. Ils savent être partiaux. Les publicités
doivent les rassurer, par exemple par l’emploi d’une
personne connue pour sa loyauté, ou en ne cachant pas les
limites du produit. Ils sont généralement plus sensibles
aux discours qu’aux images.
195
Les Enthousiastes La meilleure façon de faire fuir les Enthousiastes est de
leur parler de problèmes. Plus que les autres, ils attendent
qu’on leur parle d’espoir, de ce qui va bien dans leur vie.
Les Rigoureux
Les Rigoureux vont demander beaucoup de détails pour
se faire une idée précise d’un produit. Ce sont
généralement de gros lecteurs des publicités mailings.
Avec eux, il est très important de savoir se montrer
pragmatique.
Les Leaders
Les Leaders apprécient les messages directs et francs. Ils
veulent des arguments rationnels.
Les Sociables
Une publicité sans mannequin n’a que très peu d’impact
sur eux. Ils sont très sensibles aux publicités pour les
dons. Les spots doivent présenter des interviews, des
témoignages.
Les Originaux
Ils font partie de ceux qui vont d’abord juger de la valeur
esthétique de la publicité, dont ils connaissent tous les
« artifices ». Le côté émotionnel est important pour
l’ensemble des Seniors, mais pour eux plus que pour les
autres.
La matrice Com’GI
La matrice Com’GI est un outil développé par SeniorStrategic qui
sert de guide lors de la création d’une communication à
destination des Seniors. Elle permet de définir une stratégie
publicitaire selon deux axes : l’utilisation du produit et le type de
cible visé. L’un et l’autre peuvent être générationnels ou
intergénérationnels.
L’utilisation est dite de type générationnel lorsque le produit est
consommé par une seule génération. Au contraire, si plusieurs
générations l’utilisent, on la qualifie d’intergénérationnelle. Par
exemple, l’utilisation d’une automobile est intergénérationnelle,
celle d’appareils auditifs est plutôt générationnelle.
L’autre axe de la matrice Com’GI concerne la cible de la
publicité. Elle peut-être spécifiquement générationnelle ou
spécifiquement intergénérationnelle. Dans le premier cas, la
publicité cible une génération, dans l’autre, elle est destinée à
plusieurs générations. La campagne de publicité de Mercure pour
le programme « Venez à 2, payez pour 1 » est générationnelle
(les Seniors en sont la cible), alors que la publicité
institutionnelle de Danone est intergénérationnelle.
Les stratégies pour développer des produits
et des services pour les Seniors
Une stratégie générationnelle consiste généralement à répondre à
un besoin spécifique des membres d’une cohorte en développant
un produit ou un service particulier. Il existe de nombreux
exemples de tels produits ou services : les produits relatifs à
l’incontinence, les assurances spécifiques pour les plus de 60 ans,
la télé-assistance ou les télé-alarmes, les eaux minérales riches en
calcium, etc.
Les partisans des stratégies intergénérationnelles pensent
souvent qu’il est nécessaire de ne pas enfermer les Seniors dans
une catégorie particulière. Les produits répondant à ce type de
stratégie sont également très nombreux : automobile, télévision,
Internet, biens de grande consommation, etc.
Les stratégies pour communiquer à l’intention des Seniors
La stratégie générationnelle repose sur les publicités elles-mêmes,
mais aussi sur le choix des médias utilisés. L’utilisation de la
presse Senior et les publicités ne mettant en scène que des Seniors
relèvent clairement d’une stratégie de communication
générationnelle.
La dernière campagne institutionnelle de la marque Evian, qui
s’accompagne d’une version très consensuelle du morceau We will
rock you de Queen, est au contraire intergénérationnelle.
Les publicités générationnelles-générationnelles
Les publicités de type G-G présentent un produit ou un service
destiné aux Seniors via une publicité de type générationnel,
197
clairement adaptée aux attentes des Seniors, aussi bien sur la
forme que sur le fond. Le type de support utilisé peut être la presse
Senior. De nombreuses marques ont recours à ce genre de
communication : Age Perfect, Nivea Vital, la carte Senior de la
SNCF, Audika, etc.
L’exemple de Nivea Vital
Niveau Vital a été la première marque en France, au milieu des
années 1990, à utiliser des mannequins femmes de plus de 50 ans
dans ses publicités. L’étude « Les Seniors et la publicité » décrit les
publicités de Nivea Vital comme les plus réussies des publicités de
type G-G. Nivea Vital propose aux femmes « matures » une
gamme de produits de soin et de toilette du visage. Il s’agit de
produits de type générationnel destinés aux femmes de plus de 50
ans. La communication est générationnelle « Senior » par son
support (la presse) et l’âge du mannequin.
L’âge du mannequin respecte le principe de l’âge subjectif (âge
que l’on pense avoir) tout en étant un peu trop élevé pour cibler les
Jeunes Seniors. La publicité est crédible parce qu’elle met en
scène une femme mature qui ne fait pas son âge. Les femmes de
plus de 50 ans recherchent des produits de beauté qui donnent des
résultats. L’âge du mannequin de la publicité peut être perçu
comme gage de sérieux.
Les publicités
générationnelles-intergénérationnelles : l’exemple de
Libra de Tena
Les publicités de type G-I présentent un produit ou un service
destiné aux Seniors via une publicité mettant en scène plusieurs
générations. L’idée est souvent de dédramatiser l’image que
certains produits peuvent véhiculer, tels les couches
d’incontinence ou les appareils liés à la dépendance. Les Seniors
se sentent ainsi moins considérés comme un groupe social
particulier.
La société SCA utilise ce type de publicité pour promouvoir
ses serviettes d’incontinence Libra de Tena. Leader mondial et
européen, cette société fait figure d’exemple sur le marché des
Seniors et présente une gamme complète de produits sous
plusieurs marques : Tena propose des solutions spécifiques pour
femmes et pour hommes (des protections anatomiques aux
changes complets). Vendus en pharmacie, les produits de cette
gamme sont aussi destinés aux maisons de retraite et aux
institutions.
Les marques Libra (serviettes) et Discreet (culottes) de Tena
proposent en GMS des produits grand public. « Nous avons
développé différentes marques en fonction de nos canaux de
distribution »,
explique
Sylvie
Dervaux,
responsable
communication pour l’Europe du Sud chez SCA.
Libra de Tena a été la première marque de protections pour
fuites urinaires à s’afficher sur les écrans de télévision.
L’incontinence est un sujet encore tabou, car souvent lié à la
ménopause. Ce thème est difficile à développer en communication,
mais Libra de Tena est performant dans cet exercice, comme le
montre l’étude « Les Seniors et la publicité » en plaçant les
publicités SCA parmi les plus réussies sur la cible des Seniors.
Suivant le principe de la matrice Com’GI (positionnement de la
campagne de publicité), les campagnes de publicité de Tena sont de
type générationnel-générationnel pour Discreet et générationnelintergénérationnel pour Libra. C’est-à-dire que le produit est
essentiellement générationnel, avec pour cœur de cible les plus de
50 ans, mais que sa publicité est à la fois générationnelle (celle de
Discreet met en scène des plus de 50 ans) et intergénérationnelle
pour l’ensemble des écrans publicitaires de Libra (emploi de
mannequins de différentes générations).
Les publicités de la marque « permettent de rassurer les
personnes concernées en leur expliquant qu’elles ne sont pas les
seules à utiliser ce genre de produit. Le problème des fuites
urinaires peut se poser à tout âge, après un accouchement ou au
moment de la ménopause », poursuit Sylvie Dervaux. Les films de
Libra de Tena ont la capacité de « généraliser » le sujet des fuites
urinaires. La communication intergénérationnelle utilisée présente
les femmes Seniors comme étant partie intégrante de la société
malgré leur petit handicap. C’est une approche qui plaît aux plus
de 50 ans.
199
L’une des forces des nouveaux films de Libra de Tena est la
dissociation du message et de l’émotion. Ce principe a été bien
expliqué par le psychologue américain Erickson. Par exemple, il
est possible d’aborder des thèmes « négatifs » en exprimant des
émotions positives. Dans le film de Libra, les sensations (et
émotions) générées sont positives : joie, sérénité, liberté, alors
que la voix off parle concrètement des fuites urinaires.
Le plan média des marques SCA comprend la télévision et la
presse Senior, mais aussi le marketing direct et Internet. À la
télévision, c’est sur France Télévision, qui présente le plus
d’affinités avec la cible des plus de 50 ans, que les écrans de Libra
et Discreet de Tena sont diffusés. En presse, elles communiquent
dans les journaux féminins et Seniors et les magazines de
programmes télévisés.
Les publicités
intergénérationnelles-générationnelles
Les publicités de ce type (I-G) promeuvent auprès d’une
génération en particulier, par exemple celle des Seniors, un produit
ou un service utilisé par plusieurs générations. C’est le cas de
certains acteurs du secteur de la distribution, qui conçoivent des
publicités spécifiques pour les Seniors dans la presse spécialisée.
Dans le numéro d’août 2010 du mensuel Notre Temps, la
deuxième page de couverture est occupée par une publicité de 8 À
Huit avec le slogan « 8 À Huit : la solution qui renoue le lien entre
les modernes et les anciens ». Créé en 1977, ce réseau de
supérettes appartient au groupe Carrefour et compte 778
implantations, ce qui en fait l’un des leaders de son secteur. La
publicité est constituée d’un dessin mettant en scène un couple de
« vieux » aux cheveux blancs dont l’homme tient une canne. À la
femme qui lui dit : « Pff… On n’est plus chez nous ! Tous ces
jeunes qui viennent dans notre 8 À Huit ! », l’homme répond :
« Ça, c’est bien vrai ! Est-ce qu’on va dans leurs rave parties,
nous ? » Cette publicité repose sur un humour généralement
apprécié des Seniors, notamment de ceux qui ont pris du recul par
rapport à leur âge.
Les publicités de ce type sont utiles. Cependant, ces
communications ne respectent pas toutes les attentes et les besoins
des Seniors. Certaines d’entre elles sont strictement les mêmes que
celles destinées aux plus jeunes. Dans de nombreux cas c’est une
erreur, car les motivations de consommation peuvent être
différentes d’une génération à l’autre.
Parmi les entreprises qui communiquent sur ce mode I-G, on
peut citer la société Bjorg avec son Soja Cuisine. La publicité,
dont le slogan est « 0 % cholestérol. Et bon comme de la
crème ! », est présente dans Pleine Vie (septembre 2010) et met
l’accent sur les valeurs de la santé et du plaisir. Le produit est
destiné à toutes les générations et sa publicité est particulièrement
bien adaptée aux plus de 50 ans.
Citons aussi les fabricants de radiateurs Rothelec et
Ecotherm. Ces deux marques communiquent dans la presse
Senior et ont mis en scène des « ambassadeurs » Seniors : Carlos
pour Rothelec et Alain Cabrol pour Ecotherm. La forme et le
fond de ces publicités répondent clairement aux attentes des
Seniors. La marque St-Yorre, quant à elle, est présente dans
Pleine Vie sous forme de publi-reportage.
Les publicités
intergénérationnelles-intergénérationnelles
Les publicités de ce type (I-I) promeuvent un produit ou un service
auprès de plusieurs générations susceptibles de l’utiliser.
Autrement dit, il s’agit généralement de prendre en compte les
attentes des Seniors comme celles des plus jeunes pour développer
une communication unique, diffusée dans les médias généralistes,
et non de cibler les Seniors. Ce type de publicité est notamment
plébiscité par les partisans du marketing « sans âge ».
A priori, c’est le cas de la grande majorité des publicités ;
pourtant, dans la plupart d’entre elles, les Seniors sont écartés : pas
de mannequins de plus de 50 ans, pas de prise en compte de leurs
besoins spécifiques, etc.
Si certains annonceurs franchissent quand même le pas,
comme nous l’avons vu avec Danone et sa publicité pour Evian,
201
qui met en scène une octogénaire, montrer une personne aussi
âgée est encore très rare en publicité.
Autre exemple évoqué : celui du fournisseur d’accès à
Internet AOL, dont une publicité, diffusée sur les chaînes de
télévisions généralistes en 2002, présentait une succession de
témoignages de clients de différentes générations, dont un
couple de Seniors (âgés de plus de 70 ans). Chacun y expliquait
les qualités et avantages d’AOL, selon ses propres critères.
Cette publicité ne ciblait pas non plus particulièrement les
Seniors, mais toutes les générations.
Une des difficultés des publicités intergénérationnelles est
qu’elles ciblent des personnes dont les attentes et le
« fonctionnement » sont très divers. En effet, comment répondre à
l’exigence de « vitesse » des plus jeunes tout en respectant le tempo
plus lent de la majorité des plus âgés ? Les modes de réception de
l’information diffèrent d’une génération à l’autre. Nous n’assimilons
pas de la même manière l’information.
Les attentes des générations
Toutes les générations n’ont pas les mêmes rapports avec les
médias et la publicité. Les modes de réception et de
compréhension de l’information sont propres à chaque génération
et diffèrent même, au sein d’une même génération, selon ses
membres. Les plus âgés ont grandi sans la télévision et n’ont
connu que la radio et la presse dans leur adolescence. Il est évident
que quelqu’un qui a grandi avec la presse a acquis des
automatismes d’apprentissage différents de ceux des individus nés
avec la télévision.
La publicité à destination des Seniors doit prendre en compte
ces différences pour être efficace et répondre aux attentes des plus
de 50 ans. Chaque génération a développé des systèmes de valeurs
qui lui sont propres. Nous avons expliqué dans le chapitre sur les
segmentations que toutes les générations présentaient à la fois des
caractéristiques communes et des valeurs particulières. Les
publicités pour Age Perfect parviennent à être en phase avec les
valeurs de la cible visée, les baby-boomeuses.
Si chaque génération a en quelque sorte son ou ses propre(s)
mode(s) de réception de l’information, c’est parce que nous
développons nos facultés de compréhension et d’apprentissage
pendant notre enfance et notre adolescence. Ces facultés sont
notamment influencées par les médias dominants à ces périodes.
Les générations les plus âgées ont été habituées à s’informer en
lisant la presse ou en écoutant la radio. Les générations
d’aujourd’hui sont habituées dès le plus jeune âge aux outils dits
« modernes » comme l’ordinateur et Internet.
L’emploi d’Internet selon les générations est d’ailleurs
instructif. Les plus âgés éprouvent souvent de grandes difficultés à
s’adapter à ce média. Est-ce vraiment l’âge qui est en cause ? Les
dernières études battent en brèche cette idée reçue et révèlent
l’importance que jouent les différents modes d’apprentissage dans
l’appréhension
des
médias.
Jean-François
Michel,
(www.apprendreaapprendre.com), qui, en France, étudie de très
près nos modes d’apprentissage, explique que « chaque personne a
son propre mode d’apprentissage » et qu’il existe « de grandes
différences selon les âges : tout le monde a pu faire l’expérience
de difficultés de compréhension entre générations ». Certains
publicitaires commencent à tenir compte de la diversité des modes
de réceptions de l’information.
Les effets du vieillissement
La publicité doit tenir compte des effets du vieillissement pour
atteindre ses objectifs. Si tous les plus de 50 ans ne sont pas
également atteints par ces effets, il est indéniable que le
vieillissement est cause d’altération des sens. Même les Seniors
qui jouissent d’une bonne santé peuvent souffrir de déficiences
sensorielles qui réduisent leur accès à la publicité, leur intérêt ou
leur aptitude à recevoir et à assimiler l’information. On peut
classer les effets du vieillissement dont la publicité doit tenir
compte en deux catégories.
Les changements au niveau sensoriel, en premier lieu. Un
affaiblissement de l’acuité visuelle et auditive affecte la capacité de
bien des personnes âgées à assimiler l’information. Ces
changements se produisent rarement de façon brutale, mais plutôt
de manière à peine perceptible. On peut commencer par éprouver
des difficultés à percevoir distinctement un son s’il ne s’inscrit pas
dans un certain registre ou s’il y a un bruit de fond. La capacité de
203
voir distinctement sous un faible éclairage peut diminuer, et les
yeux devenir plus sensibles à l’effet de l’éblouissement.
Les changements cognitifs, eux, agissent notamment au niveau
de la mémoire, du raisonnement et de la pensée abstraite. Avant
80 ans, ils touchent peu de monde ; après, ils sont inévitables. Une
communication attentive (répéter les points clés d’un message de
différentes façons, s’assurer que l’on est bien compris) s’impose si
l’on veut surmonter les éventuelles déficiences du public
récepteur. En général, quel que soit l’âge, un esprit de
tempérament vif aura tendance à le rester. Le traitement cognitif
peut prendre un peu plus de temps et il est important de
comprendre qu’il s’agit là d’une conséquence normale du
vieillissement et non d’un signe de « sénilité ».
Les conséquences des effets du vieillissement sur la publicité
sont nombreuses autant sur le fond que sur la forme. Les règles à
suivre concernant la forme sont connues. Citons en quelquesunes, publiées dans le Guide de la communication à destination
des Seniors : utilisation de grandes tailles de caractères, respect
des codes couleur, mise en page soignée des images et des textes,
recours aux valeurs adéquates, etc. Seules 32 % des publicités
ciblant les Seniors sur les six premiers mois de l’année 2010
respectent l’ensemble de ces règles. Les marques que vantent ces
publicités sont toujours les mêmes : Mercure, Libra de Tena,
Nivea, SNCF, etc.
L’âge subjectif
En 2002, Denis Guiot, professeur de marketing, en collaboration
avec Interdéco-Expert, une étude d’après laquelle les Français se
« rajeunissent » de 9 ans en moyenne, avec cependant de grandes
disparités selon les classes d’âges. Pendant l’adolescence, on a
ainsi tendance à se « vieillir » de 2 ans en moyenne. Ensuite, cette
tendance s’inverse avec l’âge. Entre 50 et 64 ans, nous nous
rajeunissons de 15 ans en moyenne, et de 19 ans à 65 ans !
Évidemment, toutes les personnes du même âge
« chronologique » n’ont pas le même âge subjectif. Une étude
menée aux États-Unis avec la typologie ProfilsValeurs révèle que
les Seniors âgés de 60 ans appartenant au ProfilsValeurs des
Enthousiastes se sentent plutôt dans la peau de jeunes gens de 30 à
35 ans. Les Seniors Inquiets, eux, se rajeunissent de seulement
sept ans. Il semble que plusieurs paramètres entrent en ligne de
compte, comme le rapport au temps, l’estime de soi ou encore le
système de valeurs.
Interdéco-Expert est allé plus loin en étudiant la relation entre
l’âge subjectif et la consommation. Trois groupes ont été
définis : les « objectifs », les « toniques » et les « précoces ». Les
« objectifs » sont les personnes qui se rajeunissent de plus de
15 ans, les « toniques » entre 0 et 15 ans, et les « précoces » se
vieillissent. Si l’on s’intéresse au marché de l’eau en bouteille,
on remarque que les « toniques » sont plus nombreux à penser
qu’il faut consommer ce type de produit pour des raisons de
santé et en sont de gros consommateurs. L’impact de l’âge
subjectif a été prouvé dans d’autres secteurs : la banque,
l’alimentation, le tourisme, les nouvelles technologies, etc.
Pourquoi prendre en compte l’âge subjectif dans la
communication ? Nous nous référons souvent inconsciemment à
notre âge subjectif pour savoir si une publicité nous cible.
Autrement dit, une publicité ciblant les personnes de 60 ans devra
choisir des mannequins âgés de 45 à 50 ans. Des publicités
mettant en scène des mannequins plus jeunes seront jugées moins
crédibles. S’ils sont trop vieux, ils provoqueront peut-être un
rejet. Le cas des publicités mettant en scène des personnes
connues est différent, en ce que les valeurs qu’elles véhiculent
sont plus importantes que leur âge.
Les publicités des marques de cosmétiques Nivea et L’Oréal
reposent sur un emploi intéressant de l’âge subjectif. Elles mettent
en scène des femmes « matures » qui ont plus de 50 ans mais ne
« font pas leur âge ». Nous sommes ici légèrement au-dessus de
l’âge subjectif recommandé pour la cible visée, ce qui apporte un
peu plus de crédibilité au message.
Doit-on appeler un Baby boomers « Senior » ?
Cette question donne souvent lieu à des débats passionnés.
D’une manière générale, l’emploi du terme « Senior » est
délicat. L’étude « Les Seniors et la publicité 2010 » indique que
54 % des plus de 50 ans n’apprécient pas ce terme. Parmi eux,
205
un grand nombre de baby-boomers. Les personnes plus âgées
l’acceptent plus facilement.
En France, des entreprises emploient volontiers le mot
« Senior ». On peut citer la Banque des Seniors, la SNCF et la carte
Senior, Sélectour avec son catalogue « Senior Globe-Trotter », la
sicav SeniorActions de la banque Eurofin, etc. D’autres évitent de le
faire. C’est le cas du Club Med Gym avec sa carte « Temps Libre »,
de Nivea Vital ou d’Age Perfect.
Aux États-Unis, l’emploi du mot « Senior » est peut-être plus
courant dans les publicités, quoique certains experts américains
commencent à le déconseiller. Il est important de comprendre que
le mot « Senior » a plusieurs sens. En France, il renvoie souvent à
des notions liées au vieillissement. Aux États-Unis, où il est
souvent utilisé comme adjectif, il qualifie une identité. On parlera
ainsi de Senior citizens, ce qui peut se traduire par « clients
Seniors ». Sur le plan psychologique, ce n’est pas du tout la même
chose de dire « Vous êtes un Senior » et « Vous êtes un client
Senior ». La nuance est même fondamentale pour les
professionnels de la communication. Dans le premier cas,
« l’identité » de la personne est d’être un Senior, dans l’autre, elle
est d’être client.
On trouve aux États-Unis une autre définition du terme, qui
fait référence à un niveau d’apprentissage et de réussite : on
parle d’élèves seniors, de cadres seniors, etc. C’est une notion
beaucoup plus positive, plus noble, moins courante en France.
L’emploi du terme « Senior » doit donc être mûrement
réfléchi. Il dépend du produit ou du service, du contexte et de la
cible visée. Il est particulièrement délicat si l’on veut cibler les
Jeunes Seniors ou les baby-boomers, plutôt réfractaires à ce mot.
L’exemple de la Banque des Seniors est différent. Dans le nom
même de la banque, le terme « Senior » est semble-t-il un atout
pour se différencier des autres banques. Par contre, « dénommer
nos produits par le mot Senior aurait été perçu trop
négativement », explique Jean-Philippe Van Poperinghe, le
directeur marketing de la SBE.
Des ambassadeurs Seniors ?
Les marques qui ciblent les Seniors emploient souvent des
personnalités dans leurs publicités : Elsève Régénium de L’Oréal a
mis en scène Catherine Deneuve, Age Perfect utilise maintenant les
services de l’actrice américaine Dayle Haddon. Ecotherm a fait
appel jusqu’en avril 2002 aux services de Laurent Cabrol pour
mettre en avant ses appareils de chauffages. Son concurrent
Rothelec fait apparaître Carlos dans ses dernières publicités. Dans
le passé, Zuritel s’appuyait sur Éric Tabarly.
Sur ce sujet aussi les avis divergent. Les études arrivent à des
conclusions souvent contradictoires, essentiellement en raison de
l’hétérogénéité de la cible Seniors. L’étude « Les Seniors en
France » a révélé qu’une partie des Seniors, souvent parmi les plus
âgés, préféraient des témoignages de mannequins anonymes. 38 %
des 50-64 ans apprécient les publicités avec des personnalités, à
condition que les valeurs véhiculées par ces dernières soient
cohérentes avec le produit, mais aussi avec leurs propres valeurs.
Nous retrouvons là l’idée que les Seniors sont particulièrement
attentifs à leurs valeurs. Ils savent généralement plus facilement ce
qu’ils veulent. Par conséquent, le recours à une personnalité est plus
délicat quand on cible les Seniors que quand on cible les jeunes.
Nous avons noté que les publicités de Rothelec utilisant
l’image de Carlos avaient la préférence des Seniors du
ProfilsValeurs des Enthousiastes. Au contraire, les personnes du
ProfilsValeurs Rigoureux et Réfléchis y semblent réfractaires.
L’exemple est intéressant, en ce que les Seniors Enthousiastes se
retrouvent parfaitement dans les valeurs communément associées
à Carlos (mais nous ignorons s’ils sont effectivement les meilleurs
clients de Rothelec).
Les dernières publicités d’Age Perfect de L’Oréal qui mettent
en scène l’actrice américaine Dayle Haddon sont très bien perçues
par les Seniors des profils Actifs, Sociables et Originaux. Les
Seniors Actifs ont en effet des valeurs très proches de celles que
véhicule l’Oréal.
Toutes les marques n’utilisent pas dans leur communication
une personnalité connue. C’est même rarement le cas dans
certains domaines, les assurances et les banques par exemple,
207
secteurs dans lesquels les Seniors préfèrent des témoignages de
personnes anonymes.
Le publi-reportage
Certains annonceurs s’interrogent à juste titre sur l’efficacité de
la publicité à destination des Seniors. Ces derniers y sont en effet
souvent réfractaires. Les effets d’âge ou de génération, à cause
desquels 40 % des Seniors rencontrent de réelles difficultés de
compréhension des publicités, n’expliquent pas seuls que les
Seniors manifestent un certain rejet de la publicité. D’après
l’ancien publicitaire canadien John Straiton, ils « n’achètent pas
les journaux et les magazines pour les publicités. Plus votre
publicité ressemble à de la publicité, plus les Seniors la
rejettent ». Pour satisfaire les exigences des clients jeunes (dont
une partie est également réfractaire à la « pub ») ou Seniors, les
annonceurs utilisent de plus en plus le publi-reportage
(« publirédactionnel », « communiqué »). Un publi-reportage
ressemble à s’y méprendre à une page de magazine (photo, titre,
sous-titre explicatif, signature), avec un article rédigé dans un
style journalistique, avec de « vraies phrases » qui vantent un
produit ou un service. Il s’assortit parfois de l’interview d’un
spécialiste, comme le fait actuellement un publi-reportage de la
marque Age Perfect de L’Oréal. Le publi-reportage essaie de se
fondre dans la maquette du journal où il paraît.
Ce type de communication publicitaire est en plein essor dans
tous les secteurs et notamment à destination des Seniors. Le
créneau du publi-reportage représente actuellement plus de 5 %
des investissements publicitaires dans les magazines. Il n’y a qu’à
parcourir la presse Senior pour se rendre compte que de
nombreuses entreprises l’utilisent : SNCF, Whiskas, Age Perfect,
PFG, Jordans, Fleury Michon, Daniel Kieffer. Il est vrai que les
plus de 50 ans, par leur éducation, sont de plus gros lecteurs que
leurs cadets.
Pour cibler efficacement les Seniors, le publi-reportage doit
également s’adapter à leurs attentes, leurs valeurs et leur logique
de compréhension de l’information. Les plus de 50 ans
recherchent une information « juste » et sont nombreux à faire
confiance au publi-reportage. « Nous ne sommes pas dupes et
nous savons que ce genre de publicité n’est pas objective et donc
nous sommes prudents », nuance une personne de 54 ans
interrogée pour l’étude « Les Seniors en France ». Le publireportage aura de beaux jours devant lui sur le marché des Seniors
s’il répond à la demande d’objectivité et d’honnêteté de la grande
majorité des plus de 50 ans.
Sur la forme, ce genre de communication doit, comme toute
publicité, s’adapter aux modes de compréhension de l’information
des Seniors. John Straiton, auteur du livre A Market of Millions of
Dollars, l’explique bien. La façon dont on lit une publicité diffère
d’une génération à une autre. Pour les plus âgés, le texte doit être
aéré, et les photos entières, avec des sous-titres et des légendes.
« Les Jeunes Seniors commencent le plus souvent par s’intéresser
à la photo, alors que les plus âgés lisent directement le texte »,
précise John Milman, expert du marché des Seniors.
Tous les Seniors d’une même génération ne lisent pas non plus
de la même façon. Ainsi, pour reprendre la typologie des
ProfilsValeurs, les Seniors Réfléchis et les Seniors Rigoureux
chercheront des informations détaillées pour pouvoir prendre leur
décision. Les Seniors Actifs, plus sensibles au « visuel », ont un
tempo plus rapide. Ils vont d’abord regarder les photos, puis les
titres et enfin le texte.
L’étude « La publicité et les Seniors » a montré qu’un publireportage était plus efficace s’il tenait compte de cinq contraintes :
il doit fournir une information riche, parler des gens, montrer un
lieu, présenter des chiffres, le tout avec une impression de
mouvement. Selon ces critères, l’un des meilleurs publi-reportages
publiés dans la presse Senior en 2010 est celui de la marque Age
Perfect.
Le publi-reportage est particulièrement répandu dans la presse.
Il n’est pas absent de la télévision, sous forme de publicités d’une
durée allant de 30 secondes à 20 minutes. Ce type de publireportage, parfois appelé « infomerciale », répond à l’exigence
d’informations sur un produit et un service des Seniors. Le
principal objectif de l’infomerciale TV est de créer un contact,
puis une vente, grâce à un numéro vert. Selon la réglementation du
CSA, le renvoi à un numéro de téléphone apparaissant à l’écran
doit permettre aux téléspectateurs d’obtenir des renseignements
209
complémentaires sur le produit, sans devoir obligatoirement le
commander.
Les annonceurs sont partagés quant à l’emploi de
l’infomerciale. Parmi ceux qui l’utilisent pour cibler les Seniors,
citons Audika, Rothelec, Avis. Les infomerciales TV sont
généralement diffusées en journée, pour mieux toucher les plus de
60 ans et pour bénéficier de coûts de diffusion plus faibles.
Le Design graphique et les Seniors : maîtriser les signes pour
donner du sens.
(Cette partie sur le design a été écrite en collaboration avec
l’agence
design
graphique :
Création
d’Images :
http://www.creation-dimages.fr)
Le Design graphique (design en 2 dimensions) a pour but de
construire et développer l'ensemble des signes émis par une
marque, un produit ou une entreprise, pour qu'elle s'identifie et
communique vers les autres. Le cœur de ce savoir-faire est bien
sûr la sémiologie, c'est à dire l'étude des signes et leurs
symboliques, connotations, compréhensions selon les cultures, les
âges, les milieux sociaux etc…
L'utilisation et l'application de ce travail permet aux Marques et
entreprises de maîtriser et cibler leur langage visuel en amont,
avant même que de communiquer. Par exemple pour définir un
territoire d'expression qui leur soit propre, différent de celui des
concurrents, qui exprime leurs valeurs, pour les adresser
clairement ensuite aux consommateurs visés, sous forme d'identité
visuelle, de packaging, de communication etc…
L'émetteur s'assure ainsi non seulement de l'adéquation entre ses
valeurs et les signes qu'il émet, mais aussi de la cohérence de son
territoire de Marque, donc de sa lisibilité. « Dans un contexte
hyper concurrentiel, ou chacun de nous est sollicité de toutes parts
par une surabondance de messages visuels, ce travail de fond est
aujourd'hui incontournable pour qui veut exister dans la durée »
explique Yves Mourey, l’un des fondateurs de l’agence de design
graphique Création d’Images dont un département est spécialisé
sur le marché des 50 ans et plus
Vers un langage visuel pour les seniors?
Dans cette logique de maîtrise des signes et d'adéquation a un
public visé, faut-il adapter le langage visuel d'une Marque a
destination d’un public plus mature ? Considérons deux approches
pour répondre à cette question vis a vis des "seniors" :
a/ l'obligation de proposer des solutions graphiques pour répondre
à des problèmes d'ordre physiologiques dûs à l'âge.( acuité
visuelle par exemple )
b/ la volonté d'adapter le langage visuel de la Marque pour qu'il
traduise clairement les bénéfices proposés dans un langage juste,
non stigmatisant (ne pas leur parler de leur âge!)
Un "langage visuel" est composé de l’ensemble des outils
suivants: le message rédactionnel, les choix typographiques, les
codes couleurs, les choix de mise en page, les codes
photographiques, iconographiques, les codes matières, matériaux,
les états de surface, le toucher, etc.…
Comment l'adapter à la perception des Seniors?
Au risque de répétition, rappelons d'abord quelques solutions pour
répondre aux problèmes physiologiques évoqués plus haut :
- Le message rédactionnel doit être clair, informatif ( pas de
superflu ) il doit éviter les mots techniques.
Mieux vaut éviter le langage "jeune" et démagogique… les
Seniors sont en quête d'authenticité, de sincérité et de parler "vrai"
(recul du temps, expérience…). Ceci peut se traduire par la mise
en avant d’un avantage produit qui les concerne, sans exclure les
autres, puique l’on ne parlera pas d’âge.
- Prioriser la lisibilité (d’un packaging, d'une annonce-presse,
d'un logotype…)
De part leur âge et leur mode d'apprentissage, les Seniors ont un
mode de lecture plus linéaire que les plus jeunes: par exemple les
textes et photos doivent être séparés, pour être plus faciles à lire, à
l'inverse des textes superposés à des images dont la perception
sera plus confuse. Les titres, sous-titres, blocs de textes doivent
être clairement hiérarchisés. (Aide à la lecture). Il est nécessaire de
préférer les typographies en bas de casse (minuscules) plutôt qu'en
capitale (majuscules), plus confortables à lire. Autre chose il est
important d’éviter les mises en pages trop chargées, les signes
superflus…ce qui est moins lisible est moins attractif pour les
Seniors.
211
- Préférer les couleurs franches et positives aux couleurs
difficiles à discerner par l'œil, trop sombres ou trop claires.
Certaines teintes comme le vert et le bleu sont par exemple quasiimpossibles à discerner compte tenu du jaunissement de la
rétine…mieux vaut le savoir avant de concevoir un packaging
destiné aux Seniors.
- Le choix des photographies, présentes dans le langage visuel a
destination des Seniors, est primordial tant sur le fond que sur la
forme: il implique en effet de montrer le Senior tel qu'il s'imagine
et non tel qu'il est! De ce point de vue,il ne faut pas oublier , dans
le choix des mannequins, de traduire la différence entre l'âge réel
(ou âge chronologique) et l'âge cognitif (ou age perçu) , qui fait
d'un sexagénaire un homme de 45 ans environ!
Sur la forme, il faut des prises de vues qui privilégient la sincérité,
le naturel…à l'inverse des photos trop " fabriquées" en studio ou
issues de photothèques. (Attention à l'utilisation intensive de
photos libres de droits, partagées entre différentes entreprises et ne
permettant pas d'affirmer un territoire de Marque.)
D'une manière générale, il faut aérer la présentation des
informations pour privilégier le confort de lecture. Cette liste n'est
pas exhaustive mais respecter ces quelques principes témoignent
de l'attention portée à ce public grandissant.
L’exemple d’un grand distributeur d’articles de sports
Ainsi un grand distributeur d'articles de sports étudie avec
l’agence de design graphique Création d’Images spécialisée sur le
marché des Seniors la présentation en linéaires de produits a
destination des Seniors. Cette enseigne a en effet adapté certains
de ses produits pour une utilisation plus facile, confortable et en
toute sécurité. Quel langage visuel utiliser en linéaire? Comment
parler aux plus âgés sans les enfermer dans un ghetto? Sans rejeter
les plus jeunes? La réponse sur ce type de problématique a été tout
d'abord de prendre le parti positif de mettre en avant des avantages
produit et non de parler d'âge. Ainsi un label a été créé, mettant en
avant les mots clefs de Confort, Sécurité, Facilité, des mots qui,
sans les nommer, parlent aux Seniors .En PLV, des couleurs très
fraîches et positives soutiennent des informations très factuelles
sur le produit (pas de blabla, du concret) dans une mise en page
hiérarchisée facile à lire et a comprendre.
L’exemple d’un fabricant d’ordinateur
Un fabricant d'ordinateur s'interroge actuellement sur les codes
packagings du produit très ergonomique qu'il s'apprête à lancer en
grande distribution. Là aussi les choix de communication porteront
sur les bénéfices concrets attendus par les Seniors (recevoir et
envoyer des mails aux enfants, petits enfants, réserver un billet de
train via Internet etc.) en utilisant sur le pack des photos claires et
explicites du bénéfice attendu, et non les traditionnelles données
techniques mises en avant. Pas de discours technologique mais du
bénéfice produit au service de plus de plaisir, d'émotion, de
partage…Les codes colories et typographiques s'appuieront sur les
règles graphiques définies plus haut. Les exemples seraient
nombreux mais les principes énoncés restent les mêmes, le design
graphique à destination des Seniors c'est bien de construire un
langage visuel et de communication transgénérationnel qui
"encapsule" leurs attentes sans les stigmatiser.
Chaque cas est particulier et il convient d’étudier avec chacune
des Marques qui souhaitent investir ce marché en s’adressant plus
particulièrement aux Seniors comment communiquer et avec
quels codes de langage. Seules les entreprises qui développeront
une démarche d’empathie et un dialogue vrai et authentique avec
ces consommateurs- citoyens d’expérience verront leurs Marques
choisies et crédibilisées en retour.
213
7
Au contact
des Seniors
Tous les jours, de jeunes vendeurs, conseillers, techniciens et
hôtesses de hotlines, etc., éprouvent des difficultés à communiquer
avec les clients Seniors. C’est notamment le cas de ceux qui
vendent des produits dits « technologiques », comme les
téléphones portables, à des plus de 50 ans.
Le contact avec la clientèle des Seniors doit faire partie
intégrante de la stratégie marketing. En effet, que penser d’un
produit qui répondrait aux attentes des Seniors, mais serait
commercialisé via des intermédiaires qui ne s’intéressent pas aux
plus âgés ? Que dire d’un produit ciblant les Seniors vendu par des
commerciaux non formés ? Comment atteindre ses objectifs si un
produit pour les plus de 60 ans est présenté au niveau inférieur des
rayons ?
La relation avec la clientèle Senior est déterminante dans la
réussite d’une stratégie à destination des Seniors. Le sujet est
complexe, nous n’ouvrons que quelques pistes, en abordant
plusieurs domaines : le commerce et la distribution, la vente à
distance, le marketing relationnel, Internet.
Le commerce et la distribution
Une étude de Datamonitor compare les canaux de distribution
préférés des plus de 50 ans et fait des prévisions pour les cinq
prochaines années. Les supermarchés arrivent en tête, devant les
hypermarchés. C’est dans la tranche d’âge des 50-54 ans que l’on
trouve le plus d’adeptes des hypermarchés. Plus l’on prend de
l’âge, plus les supermarchés de centres-villes sont prisés. Le
comportement des Seniors dans les années à venir dépendra
essentiellement des effets du vieillissement et des effets de
générations. Les baby-boomers sont plus habitués que leurs aînés à
fréquenter les grandes surfaces et devraient continuer à le faire si
leur mobilité le leur permet. Les effets du vieillissement ont
tendance à pousser les Seniors vers les petites surfaces. Sur le long
terme, les supermarchés devraient être les premiers à profiter du
vieillissement de la population.
Les principaux reproches faits aux hypermarchés par les plus
de 60 ans sont la trop grande variété de produits, les espaces trop
vastes, sans possibilité de se reposer, des rayons pas toujours
adaptés, etc. Sur ce dernier point, le nouveau format de magasins
de la chaîne hollandaise Albert Heijn est intéressant en ce qu’il
réduit les distances à parcourir et améliore l’accessibilité aux
rayons.
Wal-Mart fait figure aussi de pionnier dans l’adaptation des
magasins au marché des Seniors avec l’implantation de
supermarchés de 4 000 m2 proposant moins de références.
Les acteurs français ne sont pas en reste. Monoprix a une
longueur d’avance, comme en témoigne l’agencement de ses
magasins. Auchan a lancé une « chaire Auchan » avec l’école de
commerce Reims Management School. Celle-ci développe plusieurs
programmes, en particulier sur les attentes des Seniors dans la
grande distribution.
L’étude de tendances « Les Seniors et la grande distribution »
lance des pistes de réflexion en faisant le tour de nombreuses
initiatives dans le monde. S’adapter au vieillissement de la
clientèle va nécessiter d’aménager les espaces extérieurs et
intérieurs des magasins. La signalisation devra être plus claire et
les places de parking plus grandes (elles sont jugées trop étroites
par la majorité des Seniors). L’architecture intérieure des galeries
215
marchandes devra ménager des zones de repos avec sièges et
fauteuils. Les allées sont à élargir et doivent être mieux éclairées.
L’importance de l’aménagement des magasins est encore trop
souvent sous-estimée. Or, les Seniors préféreront les enseignes qui
prendront en considération leurs attentes. La livraison à domicile
se développe à grande vitesse au Japon. Ce pays est un laboratoire
intéressant à étudier.
L’exemple d’ADEG 50+
C'est en Autriche qu'est né le premier supermarché entièrement
dédié aux retraités. Le "Adeg Aktiv Markt 50+" a tout prévu pour
faciliter les courses de ces derniers : prix écrits en grands, sol
antidérapant, loupes à disposition, produits placés à des hauteurs
facilement
accessibles
par
tous...
Mais ce nouveau concept n'est pas né par hasard : en effet, la
population des plus de 50 ans devrait représenter le quart de la
population autrichienne en 2025. De quoi intéresser la plupart des
pays développés où la proportion des personnes âgées atteint un
niveau
encore
jamais
vu
jusqu'ici.
Quoi qu'il en soit, l'opération est un succès en terme de buzz : plus
de 300 articles dans la presse du monde entier. Concrètement le
succès est moins au rendez-vous car jugé comme un ghetto.
La vente à distance (VAD)
La plupart des Seniors apprécient la vente à distance. Ils sont
clients de l’ensemble des catalogues. La VAD auprès des Seniors
s’est beaucoup développée parce qu’elle pallie l’absence d’une
partie des circuits de distribution de proximité, qui a explosé,
notamment en termes de fidélisation et de fiabilité. Planifier ses
achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services
variés présente des avantages pratiques qu’une partie importante
des Seniors apprécient.
André Delbecq (consultant en stratégie spécialiste de la VAD,
ancien directeur international de Damart) a établi cinq grandes
catégories de catalogues qui s’intéressent à la cible des plus de
50 ans, soit exclusivement, soit principalement, soit encore parmi
d’autres
segments.
Les
catalogues
de
type
« problèmes/solutions », destinés à faciliter la vie des Seniors et à
résoudre leurs problèmes, liés aux handicaps de l’âge :
incontinence, perte d’acuité visuelle ou auditive, etc. Les
« traditionalistes multi-gammes » portent essentiellement sur les
textiles et s’intéressent surtout aux grandes tailles. C’est dans cette
catégorie que nous trouvons les quatre principaux acteurs de la
VAD Senior : Daxon, Damart, Afibel et Bleu Bonheur. Les
catalogues « outdoor » et les catalogues « styles de vie » proposent
des vêtements de détente et de loisirs, les accessoires pour la vie
en plein air, etc. La catégorie « qualité de vie » est une niche
surtout présente aux États-Unis, avec par exemple le catalogue
Wine Enthusiasts, qui propose des produits liés au vin. La
cinquième catégorie est « la mode de classe intemporelle ». Il
s’agit de proposer une offre de prêt-à-porter, essentiellement
classique, susceptible d’intéresser plusieurs tranches d’âge.
En France, nous trouvons les catalogues dits « Senior
populaire » : Afibel du groupe Quelle, Bleu Bonheur (3 Suisses),
Damart, le seul indépendant, et Daxon de Movitex, filiale Redcats
(groupe Pinault-Printemps-Redoute). Ce sont des multispécialistes
avec une orientation sur le prêt-à-porter féminin. Chacun de ces
acteurs annonce plus de 1 million de clients (2,5 millions pour
Daxon, leader français). Dans cette catégorie, Damart est positionné
en haut de gamme, alors que Bleu Bonheur est plus spécialisé dans
les bas prix.
D’autres catalogues sont plus sélectifs, voire élitistes : Witt
Weiden, Ateliers Gabrielle Seillances, La Maison de Jersey ou
encore ABG Nord. D’autres encore ne sont pas spécialement
destinés aux Seniors, mais comptent beaucoup de plus de 50 ans
dans leur clientèle : Maison du Café, Biotonic, etc.
Les quatre plus gros acteurs de la vente à distance Senior,
Affibel, Bleu Bonheur, Damard et Daxon sont présents depuis
l’année 2002 sur Internet. « Daxon.fr a été conçu pour capter une
clientèle plus jeune que notre clientèle traditionnelle sans
s’éloigner pour autant de sa cible initiale », explique Christian
Delabre, responsable du développement e-business, pôle Senior
(source : LeMarchedesSeniors.com).
L’ensemble des acteurs de la VAD doit faire face à l’arrivée
des baby-boomers. Nous avons développé ce sujet dans un
précédent chapitre. Plusieurs stratégies sont envisageables :
développer plusieurs marques, comme le fait Motivex avec
Daxon, Celaïa, Edmée. Le premier a la clientèle la plus âgée,
217
habitant souvent en milieu rural, alors que Celaïa cible
essentiellement des femmes plus jeunes (45-50 ans) et citadines.
Edmée occupe une place intermédiaire. Bleu Bonheur est
sûrement celui qui a la clientèle la plus large en termes d’âge.
Afibel, enfin, est également positionné sur les Seniors plus âgés.
L’arrivée des baby-boomers à la retraite pourrait bien changer
la donne et obliger ces catalogues à se moderniser pour répondre à
des attentes nouvelles, différentes de celles des retraités actuels.
Le marketing Direct et les seniors (attention au sommaire)
Si l’on se place du coté des annonceurs et notamment des
annonceurs pour lesquels cette cible Senior est une cible parmi
d’autre dans leur stratégie marketing et commerciale, le Marketing
Direct présente l’avantage du ciblage, de la précision et donc de la
discrétion.
Cela signifie que l’on peut communiquer sur la cible des seniors
en Marketing Direct sans nécessairement toucher à son image
institutionnelle.
En arrivant directement dans les boites aux lettres postales ou
email, en communiquant dans
des magazines spécialisés (Pleine Vie, Notre Temps, Vivre plus),
l’entreprise préserve son image généraliste tout en étant efficace
sur cette cible spécifique.
Quelques caractéristiques importantes du comportement des
seniors pour le Marketing Direct
- Ils sont INFOMANES, dans la mesure où ils aiment
l’information.
Le prix n’étant pas pour eux la composante déterminante dans le
choix d’un produit ou d’un service, il est indispensable de
montrer, de démontrer, afin de répondre à leurs exigences en
terme d'informations et de soif de découverte
Leur choix se fera davantage sur la qualité, la praticité, l’empathie,
le SAV, la livraison, les services.
Il faut ne pas hésiter à utiliser des fiches descriptives car dans leur
grande majorité, ils estiment ne pas trouver dans la
communication publicitaire les informations suffisantes.
C’est pourquoi un mailing ne sera jamais trop long pour un
senior, ils appréciera notamment les témoignages d’utilisateurs.
On peut également choisir un mode d’expression à mi-chemin
entre la publicité et l’information : l’annonce-presse ou le publirédactionnel qui permettent de délivrer un très grand nombre de
faits et d’arguments, de répondre aux objections, d’aborder les
freins à l’achat et surtout d’entrer dans une relation interactive
avec la marque par courrier (via un coupon-réponse), par
téléphone ou via le site Web de la marque .
Pour la génération des baby-boomers, il faudra être à la fois
concret et descriptif, tout en informant de façon claire et utile, en
allant plus rapidement au but.
- Ils sont PAPIVORES : Issus de la génération de la presse écrite,
cette génération « Gutemberg », apprécie particulièrement le
support papier.
Les Seniors sont de gros lecteurs. Une enquête sur l’emploi du
temps des Français révèle que les plus de 60 ans consacrent deux
fois plus de temps à lire que l’ensemble des Français.
C’est naturel, ils disposent de plus de temps libre. Ils ont vécu leur
adolescence avant l’avènement de la télévision, quand les seuls
médias disponibles étaient la radio et la presse. Ils possèdent donc
une forte culture de l'écrit... Autant d'arguments qui font du
courrier un outil de communication souvent efficace auprès des
plus âgés.
De plus, le marketing direct permet de personnaliser les contacts,
ce qui laisse la possibilité aux annonceurs d'appeler chaque Senior
par son nom et son prénom, évitant ainsi d'utiliser des appellations
qui pourraient le déranger.
Les qualificatifs suivants sont à proscrire : 3ème âge, 4ème âge,
vieux, petits vieux, personnes âgées, aînés, vétérans, retraités,
anciens, ancêtres, sages, inactifs, seniors, matures, papy boomers,
silver….
Nous l’avons dit les Seniors apprécient la publicité informative, ils
aiment avoir le temps de la réflexion avant d'acheter. Ils aiment
aussi parler, être écoutés et poser des questions.
L’interactivité que permet le Marketing Direct est une des clés du
succès de cette technique de communication.
Les applications sont nombreuses, numéro Indigo pour connaître
l’état d’avancement d’une commande, service clients pour
s’informer sur les caractéristiques techniques d’un produit,
219
possibilité de poser des questions par mail, de demander de
l’information complémentaire en remplissant un coupon.
- Ce sont des PROFESSIONNELS de la consommation : la
notion de valeur s’exprime pour eux de cette manière, c’est : “Le
rapport entre la qualité et l’argent dépensé”
Les seniors sont des consommateurs avertis, n’oublions pas qu’ils
consomment au moins depuis 40 ans et qu’ils ont connu le
développement des grandes marques, et des distributeurs
(Hypermarchés, centre commerciaux)
Les baby-boomers encore davantage ! ils font partie de la
génération « Que choisir » et « 60 millions de consommateurs ».
Toute offre commerciale sera donc comparée et les décisions
d’achat ne sont pas prises dans la précipitation !
Les conseils pour communiquer efficacement en Marketing
Direct.
Yves Riquet, directeur de l’agence Si-Senior et spécialiste du
marketing relationnel à destination des plus de 50 ans explique les
éléments à prendre en compte pour cibler ces générations.
Bien choisir ses visuels
Quelques règles essentielles :
Eviter les décalages trop importants dans le choix du visuel ou du
mannequin (trop jeune, trop âgé, trop branché, trop beau, trop
populaire…). Il faut faire vrai et essayer de faire passer de
l’émotion et de la sincérité dans les images.
Eviter de montrer le senior tel qu’il est mais plutôt tel qu’il pense
être.
Rappelons que c’est à 65 ans que l’écart entre l’âge réel
(chronologique) et l’âge cognitif est le plus important (- 16 ans).
L’actrice Jane Fonda, 68 ans est la nouvelle égérie de la gamme de
cosmétique Age Perfect de l’Oréal Paris.
Ne pas prendre en considération ce principe est risqué pour une
marque. C’est un double piège, celui de vieillir son image, mais
aussi de ne pas atteindre la cible désirée.
Pour les Baby-boomers, l’âge cognitif est encore plus sensible.
Les Baby-boomers refusent en très grande majorité d’être
assimilés à des « vieux ».
Il sera très difficile de communiquer sur cette cible avec des
mannequins âgés. Une exagération dans l’autre sens, avec des
mannequins trop jeunes sera aussi mal appréciée.
Les Babys Boomers sont sensibles à la sincérité des mannequins.
Les visuels de famille transgénérationnels peuvent représenter un
bon compromis (ou le senior est présent au milieu de 2 autres
générations, enfants et petits enfants par exemple)
Utiliser la caution d‘une célébrité « générationnelle », Le
témoignage, l'apparition ou simplement la voix d'une célébrité
dans une campagne permet de crédibiliser la marque en
s'accaparant les qualités de la personnalité.
La star devient l'ambassadrice de la marque auprès des Seniors.
(Catherine Deneuve pour Yves Saint Laurent, Jacques Weber pour
Danacol, Robert Hossein pour Audika…)
Enfin attention aux banques d’images « Seniors » et aux photos
libres de droits, qui sont utilisées par 3 ou 4 annonceurs pour des
campagnes qui seront fatalement mal identifiées par les
consommateurs.
Adopter un discours positif et optimiste
Les effets du vieillissement sont bien réels même à 55 ans et il
s’agit donc de les prendre en compte et pas de les rendre tabous.
Cependant, il est difficile de promouvoir un produit à destination
des Seniors en leur parlant des difficultés liées à leur santé. Il faut
trouver une manière positive mais objective d’en parler.
Quelques pistes de communication possibles :
 communiquer en offrant des solutions
 montrer les seniors tels qu'ils se voient : actifs et
séduisants
 jouer la carte de l'humour (mais jamais à leurs dépens).
 éviter tout ce qui rappelle la tristesse : le noir, le gris...
 un produit peut se suffire à lui-même sans être
nécessairement présentés avec un mannequin senior en
présentant les fonctionnalités spécifiques du produit.
221
Le testimonial est une bonne technique pour parler de manière
positive et objective d’un produit ou d’un service. Attention car ce
témoignage se doit d’être :
 crédible
 différencié en style rédactionnel du reste de la
communication
 pragmatique
Respecter l’évolution des sens
L’espérance de vie en bonne santé progresse et les Seniors actuels
se sentent plus jeunes que les générations précédentes, cependant
les effets naturels du vieillissement existent.
Ces effets influencent les capacités des personnes à recevoir
l’information et donc les publicités.
Le fond et la forme des communications à destination des Seniors
sont donc à adapter
La vue
Dès 50 ans, la vue se détériore on constate baisse de l’acuité
visuelle et une difficulté d’acclimatation au changement de
luminosité. Au fur et à mesure du vieillissement, la capacité de
l’œil à se focaliser sur des objets proches diminue. Cela rend
difficile pour certains seniors de lire des textes écrits petits ou à
distinguer des images de petites dimensions.
Les solutions :
 Contraster les éléments visuels de communication, les pages
trop chargées sont toujours moins lisibles pour les Seniors, et
par conséquent moins attractives.
 Tenir compte du choix des couleurs, des codes couleurs.
Durant le vieillissement, la lentille de l’œil à tendance à
jaunir, cela a pour conséquence de filtrer certaines couleurs :
violet, bleu, vert.
 Utiliser un corps de typographie plus élevé (corps 12 ou 14)
L'audition
L'ouïe se dégrade également, de façon moins sensible.
25-30% des plus de 65 ans souffrent de problèmes auditifs
notamment de la perte des hautes fréquences : fusion générale des
sons et difficulté à isoler les différentes tonalités
Pour l’utilisation de spots radio, TV ou pour un centre d’appel :
 choisir une voix dont le timbre remédie à la perte des
fréquences élevées
 réduire le débit de la voix et travailler l’articulation
 favoriser la lecture labiale (face caméra)
 éviter les confusions sonores (voix/musique)
Les Fichiers pour toucher les seniors
« Les seniors ne forment pas une cible homogène et les attentes
d’un « baby boomer » arrivant à la retraite en 2006 sont très
différentes de celle d’une personne de 75 ans vivant seule »
explique Yves Riquet, directeur de l’agence Si-Senior.
La richesse des fichiers d’adresses disponibles à la fois renseignés
sur l’age mais aussi sur des profils de consommation permet aux
entreprises désireuses de cibler les seniors de le faire de manière
extrêmement ciblées
Voici quelques exemples de fichiers adaptés à des seniors d’age et
de profils différents
FICHIERS BABY
BOOMERS 50/60 ANS
THEMES
Presse majoritairement
masculine
Camping car magazine
masculine
Vieilles maisons françaises
masculine
Coté Femmes
Presse Féminine
Marie Claire
Presse Féminine
Comtesse du Barry
VPC Gastronomique
Becquet
VPC Linge de maison
Catalogue de l'homme moderne VPC Gadget
L'objet du mois
VPC (nouvel obs)
Senior planet
1er site Internet pour les baby
Golf seniors
CSP+
CSP
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223
Seniors Foto vista
Laboratoire Yves Ponroy
Celaia
Mathon
Cannelle
Editions Atlas
GLM
Sedao
Nicole Bernard
FICHIERS SENIORS
65 ANS ET+
boomers
Acheteurs en ligne sur le site
pixmania
VPC produits naturels
VPC Prêt-à-porter Féminine
VPC ustensiles de cuisine
Magasins Prêt-à-porter
VPC editions
VPC editions
VPC gadget, décoration…
VPC Gastronomique
THEMES
Notre Temps
Presse
Pleine vie
Presse
Marianne Mélodie
VPC musique
Fibres Bernard
Bleu bonheur
Temps L
VPC gadget, décoration…
Café Paul Dequidt
VPC Alimentaire
Daxon
Le Point
Presse
Le Pèlerin
Presse
La Redoute
VPC généraliste
Source : agence spécialisée sur le marketing direct et les plus de
50 ans : si-senior : www.si-senior.com
Dans tous les cas la réussite d’une opération de Marketing Direct à
destination des seniors nécessite la bonne combinaison entre la
cible (quels fichiers ?), la création (quel visuel, quel contenu ?), le
canal (Mailing, annonce presse, asile colis, email ?), l’offre
(cadeau, service, remise ?). Cette alchimie n’est pas facile à
réaliser sans l’aide de société spécialisée dans ce domaine.
Certaines comme l’agence Si-senior sont à même de vous
proposer un service à valeur ajoutée global qui peut vous faire
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CSP+
CSP
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gagner en temps en efficacité et surtout à ne pas faire d’erreur.
(Source : www.si-senior.com)
Le marketing relationnel et les Seniors
Les Seniors sont de gros lecteurs. Une enquête sur l’emploi du
temps des Français révèle que les plus de 60 ans consacrent deux
fois plus de temps à lire que l’ensemble des Français. Ils disposent
de plus de temps libre. Ils ont vécu leur adolescence avant
l’avènement de la télévision, quand les seuls médias disponibles
étaient la radio et la presse. Ce goût pour la lecture est une des
caractéristiques des Seniors. Les Seniors en activité (les babyboomers) ont moins de temps libre et ont grandi avec la télévision.
Les études indiquent qu’ils consacrent pas mal de temps à la
lecture, mais moins que les retraités actuels.
Le marketing direct est souvent utilisé par les banques et
compagnies d’assurances pour entrer en contact avec leurs clients
Seniors. À peine retraités, les Seniors voient leurs boîtes aux
lettres envahies de courriers publicitaires. Le marketing direct à
destination des Seniors répond aux mêmes règles que le marketing
relationnel à destination des plus jeunes. Il doit tenir compte, en
plus, des effets de générations et des effets du vieillissement.
Disposer d’un fichier cohérent
Le fichier Seniors est très important dans toute campagne de
marketing direct auprès des Seniors ; il doit être cohérent avec la
campagne de mailing qui l’accompagne éventuellement : des
évidences, qu’il est cependant bon de rappeler. Inutile d’essayer de
vendre des fauteuils relaxants en utilisant un fichier de personnes
âgées de 50 à 60 ans. Les acheteurs de ces produits ont en
moyenne plus de 70 ans. Cet exemple peut paraître ridicule, mais
il est pourtant réel (et n’a pas donné de bons résultats…).
Le fichier doit être choisi en fonction des paramètres habituels,
mais aussi de l’âge des personnes visées, des lieux d’habitation (la
distinction Paris/province est importante), et éventuellement des
centres d’intérêt et des valeurs des Seniors.
225
S’adapter aux effets du vieillissement
Une campagne de marketing direct réussie tiendra compte des
effets du vieillissement, notamment de la baisse de l’acuité
visuelle. Cela doit se traduire par l’emploi de caractères adaptés à
la cible visée, de couleurs respectant le spectre des personnes
âgées, des textes et une mise en page aérés, des photos, etc.
S’adapter aux effets de générations
Chaque génération est plus ou moins réceptive au mailing. Le
secteur des dons l’a bien compris. Les demandeurs utilisent
souvent le marketing direct à destination des Seniors. Nos études
sur le marketing direct à destination des Seniors montrent qu’ils
sont plus réfléchis et qu’ils maîtrisent mieux leurs attentes et
envies. Les plus âgés semblent bien souvent plus difficiles à
convaincre. Pour contourner cet obstacle, il est nécessaire de leur
prouver l’efficacité des produits proposés.
Autre différence, les Seniors actuels demandent beaucoup
d’informations et d’aide pour prendre leur décision. Les babyboomers veulent aussi de l’information mais ensuite la tranquillité
pour avoir la liberté de choix. La nuance est importante. Le
marketing générationnel peut venir en aide (voir chapitre sur les
segmentations). Ils permettent de mieux maîtriser les attentes des
Seniors par génération ainsi que leur âge. Les ProfilsValeurs
permettent de connaître la ou les valeurs importantes qui
« déclenchent » la prise de décision. Chaque profil a des attentes
spécifiques en termes de « marketing direct ».
L’exemple d’Aviva Direct
Aviva Direct, anciennement Norwich Union Direct, fait figure de
pionnier dans le domaine du marketing relationnel. Cette branche
française du groupe Aviva s’est spécialisée dans le secteur des
assurances à destination des Seniors sous la direction d’Alain
Bride. En 1983, date de lancement de cette activité (sous le nom
de Norwich Union), le marché des Seniors était encore quasi
ignoré en France. Véritables pionniers, Alain Bride et son équipe
sont allés étudier ce qui se passait alors aux États-Unis.
Actuellement, l’âge moyen des nouveaux clients se situe entre 62
et 63 ans. L’âge médian des assurés (550 000 contrats) est de 68
ans.
L’une des règles essentielles du marketing des Seniors est qu’il
faut segmenter cette cible très hétérogène. La cible d’Aviva Direct
est composée des Seniors MAPOU (Modestes, Âgés, Prévoyants,
Ouverts à la VAD et Urbains).
La commercialisation se fait par quatre canaux : le
« couponing » dans la presse lue par les Seniors, le mailing, la
télévision et dans une moindre mesure Internet. Du côté de la
presse, Aviva Direct utilise les magazines télé, mais aussi France
Dimanche, Ici Paris, Notre Temps et Pleine Vie.
« Pour le publipostage, nous utilisons les fichiers des
vépécistes tels que celui de Damart, mais aussi l’annuaire de
France Télécom », souligne Alain Bride. À noter l’emploi d’un
scoring original qui prend en compte les types d’habitation et les
prénoms. Sur la forme, les courriers appliquent les règles d’or du
marketing direct à destination des Seniors : démonstration en
plusieurs points du produit et témoignages, en particulier pour
« rassurer » le lecteur.
À la télévision, les publicités destinées aux Seniors sont
exclusivement diffusées en journée. C’est en effet en journée que
les plus de 60 ans composent la majorité des téléspectateurs,
surtout aux heures de diffusion de certaines émissions ou
feuilletons tels que Derrick, La chance aux chansons, Amour,
gloire et beauté. La chaîne la plus prisée des annonceurs est
France 2.
Les Seniors et Internet
Il y a de plus en plus d’internautes de plus de 50 ans. Ils sont
plus de 3,4 millions de connectés. Les Jeunes Seniors sont
particulièrement attirés par Internet, mais les générations plus
anciennes commencent à s’y intéresser. Depuis mi 2012 les Baby
boomers sont ceux qui achètent le plus en volume sur Internet…
devant les jeunes ! Les Seniors utilisent Internet essentiellement
pour rechercher des informations et communiquer avec leurs
amis et leur famille via les programmes de messagerie.
Grâce aux Baromètres multimédia de Médiamétrie de mars
2002, il est possible de décrire les pratiques des internautes âgés de
227
plus de 50 ans. Les Seniors internautes sont attirés par le commerce
électronique : 15,4 % des internautes de plus de 50 ans déclarent
avoir réalisé récemment des achats en ligne, contre 11,7 % des
internautes en général. Ceci peut s’expliquer de deux façons. Tout
d’abord, les Seniors internautes surfent en général depuis
longtemps : 33,2 % des internautes de plus de 50 ans surfent depuis
plus de trois ans (contre 34,7 % pour l’ensemble des internautes), et
42,6 % utilisent le Net depuis un à trois ans, contre 33,7 % de
l’ensemble des internautes. Expérimentés, les surfeurs du troisième
âge se sentent à l’aise pour effectuer des achats en ligne. Autre
facteur expliquant cette propension à la « cyber-consommation » :
le haut débit. Selon les Baromètres multimédia, 20,7 % des
internautes de plus de 50 ans disposent d’une connexion à haut
débit chez eux, contre 19,8 % de l’ensemble des internautes.
Cependant les dernières études indiquent que ce sont
essentiellement les Seniors technophiles qui possèdent un
ordinateur et qui sont branchés au web. Ceux qui ne le sont pas
sont essentiellement les plus difficiles à convaincre. Une étude
menée par Dick Stroud, Tête de Réseau Senior Strategic en Grand
Bretagne, indique les raisons des Seniors pour ne pas être sur
Internet : Internet ne m’intéresse pas, je n’en vois pas la plus-value
(48%), Internet est plutôt pour les jeunes que pour moi (14%), Je
n’ai pas d’ordinateur et je n’en achèterai pas (11%), Internet est
trop complexe pour moi, je ne sais pas comment cela fonctionne
(7%), c’est trop cher pour ce que c’est (5%), je n’ai pas le temps
pour surfer (3%), je crois qu’il n’y a rien sur Internet qui soit
susceptible de m’intéresser, Internet n’offre pas de bonnes
conditions de sécurité : pirates, virus et je préfère attendre jusqu’à
ce que cela perce vraiment (<1%).
D’un autre coté voici les raisons pour commencer à surfer : pour
avoir accès à l’information sans me déplacer (32%), pour
communiquer plus facilement avec les autres et notamment la
famille (20%), j’ai voulu apprendre quelque chose de nouveau
(14%), par pure curiosité (10%), stimulé par les petits-enfants
(7%), l’abonnement gratuit (6%), autres (5%) (principalement des
raisons professionnelles), sur conseil d’amis/connaissances (3%),
stimulé par les médias (2%), j’avais suivi un cours (2%).
Les sujets qui intéressent les 50-60 ans : santé, tourisme,
finance, technologie, actualité et information générale.
Le principal reproche que les Seniors font aux sites porte sur
leur manque de clarté. Beaucoup de sites proposent plusieurs types
de navigation, multiplient les produits et les références sur des
pages surchargées. Les logiques de navigation sur Internet varient
selon les générations. Les Seniors naviguent de manière plus
linéaire et « logique » que les jeunes qui eux sont plus
« intuitifs ». L’âge et les effets du vieillissement n’expliquent pas
seuls les difficultés que les Seniors rencontrent dans l’emploi des
nouvelles technologies. Le problème, en réalité, est que la très
grande majorité des sites Internet sont adaptés à un mode de
navigation que maîtrisent les plus jeunes, non les Seniors âgés.
Senior Strategic a réalisé plusieurs études sur le sujet d’Internet et
les Seniors en 2012 suivant plusieurs protocoles : navigation libre,
navigation avec une information à trouver, réalisation d’un site
idéal. Les résultats ont été comparés à ceux des jeunes de moins de
30 ans. Il apparaît très clairement que le « style » de navigation
entre les Seniors et les jeunes est très différent.
Tout d’abord la plupart des 50 ans et plus utilise Internet avec un
objectif précis et « surfent » beaucoup moins que les jeunes
générations.
Le style de navigation est différent entre les générations : cela
vient essentiellement du fait que les jeunes ont le sentiment d’être
« dans Internet » en surfant . Pour les 50 ans et plus, le web n’est
qu’un média qu’ils lisent depuis « l’extérieur » comme un journal.
Autrement dit, les jeunes se pensent comme un élément en tant
que tel d’Internet alors que les Boomers sont psychologiquement
en « dehors ».
Cette différence psychologique est très importante dans la
conception d’un site ou d’un emailing à destination des Seniors.
L’étude menée par Senior Strategic indiquent également que les
plus de 50 ans préfèrent les sites linéaires qui respectent leur mode
de lecture de l’information appris durant leur jeunesse.
Les 50 et plus ont besoin de sites Internet plus faciles, plus
linéaires et avec moins de niveaux dans la structure. Bien sûr sans
aller dans l’excès inverse en développant un site « pour vieux ».
229
Dans éléments sont à prendre en compte tels que le vieillissement
psychologique et physiologique, l’âge subjectif, la baisse des
mémoires spatiales et à court terme.
Conclusion
La plupart d’entre nous allons vivre plus longtemps que les
générations précédentes. Dans les années qui viennent, le
pouvoir, économique et politique, va définitivement passer aux
mains des plus âgés. C’est tout l’équilibre entre les générations
qui va être compromis, en particulier avec la « vague » des babyboomers, futurs « Seniors boomers ». Ces changements sans
précédent dans l’histoire de l’humanité pourraient bien
redistribuer les cartes dans plusieurs domaines d’activités et
permettre aux entreprises qui en ont déjà pris la mesure de
devenir leaders dans leur secteur dans les prochaines décennies.
Réussir sur le marché des Seniors, c’est d’abord comprendre
l’ampleur du phénomène. C’est un marché complexe, qui
nécessite d’avoir une vision globale et de fuir les solutions
miracles. Il n’est pas question de ne s’intéresser qu’aux Seniors et
d’oublier les jeunes, mais de satisfaire les attentes des plus de 50
ans.
Le vieillissement de la population est un « challenge » non
seulement pour les entreprises qui veulent cibler les Seniors, mais
aussi pour celles qui sont déjà implantées sur ce marché et qui
voient arriver les baby-boomers. Ce livre n’a pas l’ambition
d’apporter de solutions toutes faites. Les pistes qui y sont
développées sont valables aujourd’hui, à la lumière des plus
231
récentes études sur le sujet. Gageons que le vieillissement de la
population remettra également en cause certaines idées de ce livre,
qui n’est certainement pas le dernier sur ce thème.
Si notre société persiste dans le « jeunisme », une partie de
plus en plus importante de la population attendra encore en vain
que ses attentes soient satisfaites.
Il n’est pas question pour autant d’inverser cette tendance au
profit d’un « vieillisme » qui, sous la pression des baby-boomers,
entraînerait sans doute bien des conflits de générations.
Il faut plutôt espérer une société « intergénérationnelle », dans
laquelle toutes les générations auraient leur place et qui
encouragerait l’entraide entre « jeunes » et « vieux ».
Le vieillissement de la population est un phénomène dont les
effets seront beaucoup plus importants que nous ne le pensons.
Les plus âgés sont, pour beaucoup, encore les « oubliés » de
notre société. Peut-être arriverons-nous à faire en sorte que les
Seniors soient un jour complètement intégrés dans une société
intergénérationnelle, où les différences d’âge seront un atout, le
gage d’une plus grande richesse.

Frédéric Serrière - Maison Innovergne

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