version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Sommaire
Introduction
Partie 1 : Problématique et approche théorique
1. Réflexion préalable à l’étude
2. Etudes préliminaires
2.1 Les produits amincissants
2.2 Le risque
2.2.1 Sociologie du risque
2.2.2 La théorie du risque perçu
2.2.3 La réduction du risque
2.3 L’implication
2.3.1 Les différents types d’implication
2.3.2 Les causes de l’implication
2.3.3 Mesure de l’implication
Partie 2 : Méthodologie
1. Démarche méthodologique
1.Objectifs de l’étude
1.1.1
Objectifs exploratoires
1.1.2
Objectifs descriptifs
1.2 Hypothèses
1.3 Variables
1.4 Echantillonnage
1.5 Plan de traitement
2. Analyse statistique des données
2.1 Fréquence
2.2 Analyse en Composante Principale
2.3 Régression
3. Synthèse
1
Introduction
Interpellée par les différents problèmes de santé publique liés aux biens alimentaires
modifiés, je me suis intéressée au besoin de sécurisation du consommateur.
Je me suis demandée comment le consommateur se comportait face à l’achat de
produits dits à risque.
Mon attention c’est alors portée sur la gamme des produits amincissants. Ce sont en
effet, comme l’ensemble des produits cosmétiques, des produits qui comportent un
risque considérable, puisqu’ils agissent directement sur le corps.
Mes recherches bibliographiques se sont alors orientées vers les théories liées à ce
type de risque : théorie du risque perçu et implication.
L’ensemble de ces recherches et les éléments bibliographiques qui ont servi à l’étude
sont présentés en première partie.
La seconde partie de l’étude correspond à l’application des techniques d’étude de
marché dans le cadre du sujet qui nous concerne : l’élaboration du questionnaire,
l’analyse des données recueilles et les conclusions de l’étude.
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I. Problématique et approche théorique.
1.Réflexion préalable à l’étude
La première partie de l’étude marketing est de déterminer l’objectif de l’étude, selon
un sujet donné.
La formulation du problème est ici de comprendre le comportement des
consommateurs de produits amincissants.
La définition de ce sujet s’est faite en plusieurs étapes. Tout d’abord j’ai été
interpellée par les différents débats sur les thèmes de la sécurité alimentaire. En effet,
le monde de la consommation alimentaire est actuellement en pleine évolution : les
produits alimentaires courants sont de moins en moins naturels. Colorants,
conservateurs,… .
La crise de la vache folle et les Organismes Génétiquement Modifiés font craindre
aux consommateurs des répercutions sur leur santé. Maintenant les clients veulent
connaître l’origine des produits, leur composition, leur fraîcheur… .
L’information est le seul recourt pour limiter les craintes des consommateurs. Le
consumérisme a fait naître et évoluer les droits des consommateurs à s’informer sur
les produits. Pour satisfaire la demande d’information, le gouvernement aidé des
associations consuméristes, a décrété l’obligation de fournir une quantité importante
de renseignements sur les produits de la part des fabricants et distributeurs.
Cette tendance à la sécurisation des consommateurs est tout d’abord apparue pour les
produits alimentaires puis aujourd’hui elle s’est répandue à bien d’autres secteurs.
Le secteur de la cosmétique a du également s’adapter à cette tendance en apportant
plus d’informations sur les produits et leurs composants.
Le doute a atteint ,par exemple, les produits en gélules pour la composition de
l’enveloppe, les fabricants et distributeurs doivent s’assurer de la fiabilité des
composants pour rassurer le consommateur.
3
« La composition de l’enveloppe est un véritable souci du consommateur, explique
Bertrand Thomas, cofondateur de Caudalie (cosmétiques à base de pépins de raisin).
Nous avons pris toutes les garanties en choisissant RP Scherer, qui nous assure de la
provenance de la gélatine. » L’usine nouvelle, janvier 1998, « La traçabilité rassure
le client ».
De cette constatation, j’ai dégagé une interrogation personnelle qui est : comment se
comportent les consommateurs de produits cosmétiques ?
L’utilisation d’un produit cosmétique ou para pharmaceutique a un effet direct sur
l’image corporelle et la santé du consommateur. Comment se rassure-t-il ? Comment
réagit-il face à ce risque ?
Après mettre posé ces questions, je me suis interrogée sur la manière d’étudier cette
idée au niveau Marketing.
Pour mieux cibler cette étude, j’ai décidé de m’orienter plus précisément sur les
produits amincissants cosmétiques et autres, c’est à dire les produits amincissants
alimentaires.
Ceci m’a permis de préciser la question de référence qui m’a servi à orienter mes
recherches bibliographiques.
Je me suis donc concentrée sur la seconde partie de l’étude à savoir rechercher des
éléments bibliographiques susceptibles de m’orienter sur le sujet traité et sur les
techniques marketing à adopter pour la suite de l’étude.
L’étape de recherche bibliographique consiste à chercher dans des revues des
éléments pouvant aider à éclairer le sujet.
En ce qui concerne cette étude, mes recherches se sont orientées vers des ouvrages
économiques et culturels et vers des œuvres de sociologie et de marketing.
Dans un premier temps, je me suis documentée sur le marché des produits
amincissants dans les revues telles que COSMETICA, le MOCI, LSA et
CHALLENGES et je me suis également déplacée dans les pharmacies,
parapharmacies et parfumeries pour obtenir de la documentation sur les différentes
marques référencées.
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II. Etudes préliminaires
2.1 Les produits amincissants
En 1954, Clarins lance le premier produit amincissant pour le corps : le gel
Aminsvite.
Depuis, le nombre de références sur le marché est considérable et ne cesse
d’augmenter chaque année.
Le marché des produits amincissants est différent de celui des amaigrissants.
On entend par produits amincissants les produits pour traitement d’attaque ou de
fond, les compléments minceur( soin et savon gommage, lait corporels….) et les
spécifiques (tenseur buste, jambes légères…).
Les produits amincissants sont véritablement apparus sur le marché vers le début des
années 1990. L’essor considérable de ce marché est du à l’influence de la Mode par
le culte de la beauté par la minceur.
Le quotidien des femmes des pays industrialisés est aujourd’hui envahit par ce culte
de la minceur dans les différents supports médiatiques et dans l’esprit collectif.
Qu’il s’agisse de produits pour le corps ou de produits alimentaires, les
consommateurs ont aujourd’hui, un choix, considérable de produits. Les différents
producteurs rivalisent d’idées pour offrir des formules de plus en plus performantes
selon leurs dires.
Chaque personne peut trouver un produit adapté à son problème.
- Le marché des amincissants :
Ce marché a véritablement démarré en 1986, mais a explosé au début des années
1990.
Depuis dix ans, il a connu des variations de ventes d’une année sur l’autre qui
montrent que ca n’est pas un marché stable.
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- De 1991 à 1994, il a fait un bon spectaculaire grâce aux efforts
publicitaires importants. Le principe publicitaire employé est basé sur celui des
lessiviers : campagnes publicitaires nombreuses étalées sur toute l’année.
- Cependant, l’année 1995 n’a pas été une année très dynamique sur ce
secteur : peu d’innovation, baisse des ventes, efficacité remise en cause par les
magazines de consommateurs et par les médecins.
-
Mais depuis 1996, la tendance s’inverse et le marché des amincissants
voit ses ventes augmenter.
Les canaux de distributions employés par les différents producteurs sont la
parfumerie, la pharmacie et la parapharmacie et la VPC.
Les prix varient d’un circuit à l’autre: pour les crèmes par exemple, de 76 FF pour
Linéance en GMS à 405 FF pour Sisley en parfumerie.
La distribution s’effectue en pharmacie, parapharmacie, parfumeries et VPC .
Les officines conservent une part importante du marché en volume grâce au conseil
et au professionnalisme du pharmacien. Il reste un gage de sécurité pour le
consommateur.
Cependant, les GMS occupent la plus forte vente en valeur.
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2.2 Le risque
On peut parler de risque physique lié à l’utilisation de ces produits amincissants.
Pour comprendre l’incidence du risque sur le comportement d’achat du
consommateur de produits amincissants, il faut comprendre ce que signifie le risque
dans la société actuelle.
La définition sociologique du risque est la suivante :
″Le risque est la donnée anthropologique traversant les registres de la condition
humaine, de la responsabilité envers les autres à la préservation physique et morale
de soi. ″
2.2.1 Sociologie du risque
La sociologie du risque consiste à étudier la signification des activités engagées par
les acteurs dans leur vie personnelle ou professionnelle, leurs loisirs, pour aller à la
rencontre du risque ou s’en protéger.
Pour comprendre la notion de risque dans la société actuelle, je me suis référé aux
ouvrages de Lebreton « Sociologie du risque » et de Maisonneuve « Psychologie
sociale ».
Il semble que dans la société actuelle, les risques soient délibérément limités. La
crainte d’un accident nous a conduit à contracter un nombre important d’assurances :
assurance voiture, assurance logement, assurance vie… .
De même, les actions les plus courantes sont contrôlées afin de minimiser les
imprévus pouvant avoir des conséquences négatives.
On ne peut pas conduire sans permis, les conditions de circulation sont réglementées
(vitesse, alcoolémie, état du véhicule sont régulièrement contrôlés et les usagers sont
passibles d’amendes s’il y a non respect des règles communes).
Les règles de vie sont crées pour sécuriser et minimiser les dommages.
7
De nombreuses précautions nous sont imposées pour diminuer notre vulnérabilité, les
assurances obligatoires, sur la santé, les biens … en sont des exemples.
Cependant , le risque est inhérent à l’homme et malgré les nombreux messages de
mises en garde qu’il perçoit chaque jour comme les campagnes publicitaires pour la
sécurité routière ou la sécurité domestique, par exemple, la prise de risque persiste.
Elle peut être délibérées ou non.
En effet, la vie quotidienne multiplie les occasions de péril par inattention,
négligence, méconnaissance du milieu et maladresse des autres. La vulnérabilité de
l’homme ne peut pas être résolue malgré l’ensemble des précautions qui nous
entourent.
La principale contradiction qui réside dans cette théorie est l’augmentation de la
prise de risque délibérée dans les sociétés actuelles.
Comme exemple de prises de risques volontaires, on peut noter une augmentation
des sports à risques ces dernières années : saut à la corde, sports de vitesse, … .
La prise de risque est devenue un défi, on appelle ce phénomène la notion d’attitude
contraphobique : ″c’est la dénégation du danger par affrontement du danger, la
volonté d’un corps à corps avec l’épreuve, la jouissance éprouvée dans le feu de
l’action. ″
Une fois surmontée, la peur est dissipée et le plaisir de la maîtrise s’installe.
La satisfaction apportée une fois l’action dangereuse accomplie, lorsque celle-ci n'a
pas de conséquences négatives, justifie la prise de risque.
Le risque est un défi que l’on s’impose à soi-même, il a tendance à croître quand le
défi prend de l’importance. La capacité à prendre un risque est un test pour celui qui
prend le risque, il permet d ‘évaluer ses propres capacités.
Il est important de noter également que le risque est plus acceptable quand il est
délibéré que quand il est imposé. L’importance du risque dépend de plusieurs valeurs
subjectives telles que :
- la valeur attribuée à l’action
- le plaisir pris à l’accomplir
- la présence d’autres personnes au moment de l’action
(le groupe influence l’augmentation de la prise de risque, d’après une étude
de Kogan et Wallach, menée en 1967)
8
- la recherche de transgression de l’individu.
La conception du risque est fonction des raisonnements de l’individu, de son
appartenance sociale et culturelle fondées sur sa façon de vivre et de ses valeurs
personnelles.
Ainsi, on peut remarquer une différence de prise de risque selon les CSP :
″les individus avec revenus confortables et situation personnelle satisfaisante
se sentent sécurisés et éprouvent le besoin de prendre des risques″.
2.2.2 La théorie du risque perçu
″Description d’un consommateur qui développe des stratégies de décision et des
manières de réduire le risque lui permettant d’agir dans une confiance et une aisance
relatives.″
Bauer
Le risque perçu est une variable explicative du comportement du consommateur.
Cette variable est expliquée par l’incertitude qui réside dans l ‘achat d’un produit.
Le risque est fonction du style cognitif de chaque consommateur. Il comprend les
stéréotypes culturels, l’influence des autres, l’expérience personnelle du
consommateur.
La perception du risque est donc un phénomène individuel.
Selon Bauer, le risque perçu comprend deux aspects : l’incertitude (savoir si un
produit choisi donnera le résultat escompté) et la gravité de l’échec (savoir si le
résultat anticipé n’est pas obtenu).
9
Les types de risque :
•
Il existe deux types de risque, le risque au moment de l’achat du produit et le
risque lié à son utilisation.
•
•
Les différents risques sont :
-
le risque financier ou économique
-
le risque de perte de temps ou de performance
-
le risque physique
-
le risque psycho-social.
Dans le schéma du comportement du consommateur face au risque, on retient
deux comportements essentiels :
- la recherche et le traitement des informations par le consommateur et son
aptitude à choisir des informations adéquates dans le système d’informations
disponibles.
- l’insatisfaction qui peut résulter d’un mauvais choix.
Ce schéma comprend une notion importante du système de représentation du
consommateur : la satisfaction.
La satisfaction est la fonction de la relation perçue entre ce que l’on attend d’un
produit et la perception que l’on a des résultats.
La satisfaction décrit l’aboutissement d’une relation Attentes-Conséquences :
Attentes
Incertitudes
Risque
Conséquences
2.2.3 La réduction du risque
Pour éviter l’insatisfaction, le consommateur a recours à un système interne de
réduction de risque.
On compte plusieurs moyens de réduction du risque selon le type de risque La
première partie de comportement du consommateur cité ci-dessus, la recherche
d’information est un moyen de réduction du risque.
10
Type de risque perçu
Risque de
Risque de
Risque
Risque
perte
perte de
physique
psychologiqu
financière
temps
Extrêmement
Fidélité à la
Fidélité à la
Fidélité à la
Fidélité à la
favorable
marque
marque
marque
marque
Très
Grande
Grande
Grande
Grande
favorable
marque
marque
marque
marque
Légèrement
Réputation du
Réputation du
Approbation
Réputation du
favorable
point de vente
point de vente
officielle
point de vente
Echantillon
Magasinage
Bouche à
Echantillon
Magasinage
Echantillon
oreille
Magasinage
Approbation
Bouche à
Bouche à
Bouche à
de la
officielle
oreille
oreille
oreille
méthode de
Bouche à
Approbation
Réputation du
Approbation
réduction de
oreille
officielle
point de vente
officielle
risque
Garantie de
Recommandat
Magasinage
Recommandat
rembourseme
ion
Test privé
ion
Evaluation
Neutre
Légèrement
nt
Garantie de
Recommandat
rembourseme
ion
nt
Test privé
défavorable
Très
défavorable
e
Prix élevé
Garantie de
Echantillon
rembourseme
gratuit
nt
Recommandat
Test privé
ion
Prix élevé
Garantie de
Test privé
rembourseme
nt
Extrêmement
Prix élevé
Prix élevé
défavorable
11
Les méthodes de réduction de risque selon Roselius :
Recommandations : on sélectionne une marque qui nous a été
recommandée.
Fidélité à la marque : on sait à quoi s’attendre avec une marque déjà utilisée.
Grande marque : on se fie à la réputation de la marque que l’on associe à la
qualité.
Réputation du point de vente: on fait confiance au sérieux du commerçant.
Echantillon : on se forge une opinion en essayant le produit gratuitement.
Approbation officielle : on tient compte des labels et normes attribués par
des organismes officiels et synonymes de qualité.
Bouche à oreille : on demande l‘avis de l’entourage sur les marques que l’on
considère.
Garantie de remboursement : on considère que, en cas de perte, on
récupérera l’argent investi.
Test privé : on achète une marque testée par un organisme privé
Les résultats de ce tableau de Rosélius, montrent que les acheteurs utilisent en
général et de façon conjointe plusieurs méthodes de réduction de risque.
La fidélité à la marque et le choix d’une grande marque sont les méthodes de
réduction de risque qui ont la faveur des acheteurs pour n’importe quel risque.
En ce qui concerne les produits amincissants, il s’agit d’un risque physique.
Pour le risque physique, le consommateur a naturellement tendance à se rassurer
auprès d’autres personnes. Pour cela, il recherche des informations sur le produit,
dans la presse et dans son entourage.
C’est pourquoi dans les annonces publicitaires de produits amincissants, on utilise ce
principe en présentant des témoignages de personnes ayant déjà utilisé le produit.
Cette technique a pour but de cautionner le produit et de réconforter les futurs
consommateurs inquiets pour leur santé.
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2.3 L’implication
″L’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt.
Elle est créée par un objet ou une situation spécifique.
Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de
traitement de l’information et de prise de décision.″
Rothschild
L’implication se mesure comme un phénomène multidimensionnel combinant des
éléments cognitifs et affectifs.
2.3.1 Les différents types d’implication
Il existe deux types d’implication :
-
implication affective
-
implication de situation ou durable.
- L’implication affective permet au consommateur d’exprimer ses valeurs
propres. C’est la dimension symbolique et expressive de la consommation où l’objet
consommé sert de moyen d’intégration et de différenciation sociale.
- L’implication cognitive fait référence à la connaissance et/ou l’expérience
antérieure du produit, c’est la raison rationnelle et utilitariste.
Ces deux notions ne prennent pas en compte le facteur temps et l’implication peut
être de nature stable, de situation ou durable
- L’implication durable est un état stable du consommateur à l’égard du
produit. Elle fait référence à, l’expérience et à la connaissance antérieure du produit
ainsi qu’au système de valeurs du consommateur. L’implication se fait si le produit
est en relation avec les valeurs propres au consommateur. On parle alors de valeurs
normatives.
Strazzieri
13
- L’implication de situation s’établit sur les caractéristiques spécifiques du
produit et sur la situation d’achat (présence de personnes) ou de consommation
(contexte d’utilisation).
2.3.2 Les causes de l’implication
Les causes de l’implication sont liées
- au caractéristiques du consommateur,
- au produit,
- au contexte et circonstances d’utilisation :
valeurs de l’objet à un moment donné (signification symbolique,
attributs)
liens entre le consommateur et le produit
- à l’incertitude (dimension du risque).
le manque d’informations conduit à une incertitude dans l’achat.
(Day , 1973)
- à l’importance de l’enjeu (dimension du risque).
danger qu’il peut occasionner
De nombreux spécialistes s’accordent à dire que le consommateur achète des
produits à forte image symbolique dans le but de renforcer et d’exprimer leur moi et
les valeurs les plus importantes. On note également l’importance de la valeur de
signe ainsi que celle du plaisir et de la satisfaction engendrés par le choix et
l’utilisation du produit.
L’ensemble de ces facteurs agissent sur le degré de l’implication du consommateur
envers un produit.
Ainsi, le comportement de l’acheteur varie selon l’intensité de l’implication.
L’achat devient complexe, par exemple, lorsque le consommateur est fortement
impliqué dans son achat.
14
Le consommateur passe beaucoup plus de temps à acheter un ordinateur par
exemple, et se renseigne sur les différentes caractéristiques de celui-ci (mémoire,
vitesse,…) .
Dans une situation de forte implication, le consommateur tend à la recherche
importante d’informations et à l’analyse celles-ci de manière plus critique.
2.3.3 Mesure de l’implication
Des échelles de mesures de l’implication ont été établies par Zaïchkowsky, en 1984,
pour mesurer le degré d’implication selon le type de produit.
Laurent et Kapferer, en 1983, mesurent le profil d’implication sur 5 dimensions :
-
degré d’intérêt personnel pour le produit
-
valeur de plaisir attribué au produit
-
valeur de signe également attribuée par le consommateur au produit
-
l’appréciation et la probabilité d’une erreur lors de l’achat
-
l’appréciation de l’importance du risque.
Ces échelles de mesure restent très controversées.
On peut cependant remarquer le lien existant entre les facteurs utilisés dans les
mesures du risque et ceux utilisés dans les mesures sur l’implication.
Les deux comportements sont fortement liés.
Intérêt de
l’attirance
Importance
Incertitude
Gravité des
conséquences
Implication
Risque perçu
15
Le schéma présenté sous-entend une implication durable ou de situation où le risque
est inhérent.
Dans cette situation, Laurent et Kapferer ont démontré une forte ouverture à
l’information. Cela signifie que le comportement du consommateur, dans une
situation où risque et implication sont mélangés, tend fortement vers la recherche
d’informations.
16
Partie 2 : Méthodologie
1. Démarche méthodologique
1.1Objectifs de l’étude
1.1.1 Objectifs exploratoires
La première partie de l’étude me permet d’exposer le cadre théorique de celle-ci.
Cette partie se compose d’objectifs exploratoires, c’est à dire d’informations et de
données concernant le sujet de l’étude. Les objectifs exploratoires sont issus de la
problématique de base de l’étude, qui est ici d’étudier le comportement des
consommatrices de produits amincissants.
Ces objectifs permettent de comprendre le sujet pour permettre de poursuivre l’étude
dans son cadre méthodologique.
Les différentes recherches entreprises, dans la première partie, me
permettent maintenant d’établir une problématique définitive. Celle-ci
détermine l’objectif théorique réel de cette étude.
L’objectif est maintenant de mesurer les techniques de réduction de risque employées
les consommatrices de produits amincissants.
1.1.2 Objectifs descriptifs
La seconde partie de l’étude va consister à recueillir des informations liées à
l’objectif fixé ci-dessus, suite à la première partie.
Pour déterminer quelles informations sont à recueillir, il faut fixer des objectifs
descriptifs.
Ils permettent de structurer les informations pour en faciliter l’analyse.
Ces objectifs font suite aux recherches menées sur les théories de l’implication et du
risque perçu. Ils sont :
1.Déterminer la connaissance du produit
2.Mesurer la recherche d’informations
3.Déterminer la fidélité à la marque
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4. Définir la consommation et la fréquence d’achat.
La première hypothèse, qui consiste à mesurer la connaissance du produit a été
définie à la suite des recherches sur l’implication. La connaissance du produit
correspond à l’implication cognitive.
La recherche d’informations et la fidélité sont des mesures tirées de la théorie de
réduction du risque perçu. Ils sont parmi les moyens les plus utilisés pour réduire le
risque physique.
La fréquence d’achat permet de mesurer la régularité de l’acte d’achat.
Cadre théorique de l’étude :
Connaissance
du produit
Recherche
d’information
Fidélité
Comportement
d’achat
Fréquence
d’achat
1.2 Hypothèses
Les hypothèses correspondent aux objectifs descriptifs qui découlent de la partie
théorique.
Pour cette étude sur les produits amincissants, les hypothèses sont:
- La recherche d’informations dépend de la fréquence d’achat
- La fidélité dépend de la fréquence d’achat
- La recherche d’informations dépend de la connaissance du produit
- La fidélité dépend de la connaissance du produit
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Ces hypothèses vont m’aider à structurer le questionnaire, puisqu’elles en sont le fil
conducteur.
1.3.Variables
Les hypothèses ci-dessus sont composée de deux variables chacune.
A chacune de ces variables correspondent des items, c’est à dire des questions, qui
vont construire le questionnaire.
Plusieurs items sont nécessaires pour expliquer chaque variable et ainsi obtenir des
résultats satisfaisants.
Les hypothèses, leurs variables et les items de ces dernières sont présentées ci
dessous.
Hypothèse 1 : La recherche d’informations dépend de la fréquence d’achat.
V1 : la recherche d’informations
Je recherche toujours des informations sur les produits amincissants. (5)
Je cherche à savoir quelles produits sont achetés par mes amis. (7)
Je lis souvent l’information sur l’emballage. (8)
V2 : la fréquence d’achat
J’achète régulièrement des produits amincissants. (1)
Je n’ai pas beaucoup d’expérience dans l’achat de ces produits. (4)
Hypothèse 2 : La fidélité dépend de la fréquence d’achat.
V1 : la fidélité
J’aime essayer différentes marques d produits simplement pour
comparer. (9)
Si j’aime une marque, j’en change jamais pour en essayer une autre.(10)
Je me lasse d’acheter les mêmes marques même si celles-ci sont bonnes. (11)
J’ai souvent envie d’acheter un produit d’une marque différente de celle que j’achète
habituellement. (12)
V2 :la fréquence d’achat
Idem
19
Hypothèse 3 : La recherche d’informations dépend de la connaissance du produit.
V1 : la recherche d’informations
Idem.
V2 : la connaissance du produit
J’achète les produits amincissants que je connais. (2)
On peut dire que je connais les produits amincissants. (3)
Si je ne connais pas bien un produit, je ne l’achète pas. (6)
Hypothèse 4 : La fidélité dépend de la connaissance du produit.
V1 : la fidélité
Idem.
V2 : la connaissance du produit
Idem.
Cette échelle a été composée à partir des échelles issues de
″Marketing Scales Book″.
Echelle de fidélité, 1980 :
″Origine Optimum Stimulating Level, Heats relationship to personality,
demographics and exploratory behaviour ″, JCR, 7 (december, 272-282).
Echelle sur la recherche d’informations inter-personnelle, 1989 :
Bearden, Teel, Netmayer, ″Measurement of consumer susceptibility to interpersonal
influence″.
20
Questionnaire sur le comportement du consommateur de produits amincissants
Répondez aux questions suivantes en considérant que le produit suggéré ci dessous
est un produit amincissant.
Ce produit peut être :
- un produit alimentaire (substitut de repas, barre repas, boisson, biscuit,…)
- un produit pour le corps (gélule, ampoule, crème, …)
Cochez la case correspondante :
Tout à fait Plutôt
d’accord d’accord
Ni
d’accord
ni pa s
d’accord
Plutôt pas
d’accord
1) J’achète régulièrement des produits amincissants.
2) J’achète les produits amincissants dont je connais
la marque.
3) On peut dire que je connais les produits amincissants.
4) Je n’ai pas beaucoup d’expérience dans l’achat
de ces produits.
5) Je recherche toujours des informations
sur les produits amincissants.
6) Si je ne connais pas bien un produit, je ne l’achète pas.
7) Je cherche à savoir quels produits sont achetés
par mes amis.
8)Je lis souvent l’information sur l’emballage des produits.
9)J’aime essayer différentes marques de produit simplement
pour comparer.
10) Si j’aime une marque, j’en change rarement pour
en essayer une autre.
11) Je me lasse d’acheter les mêmes marques même si
celles-ci sont bonnes.
12) J’ai souvent envie d’acheter un produit d’une marque
différente de celle que j’achète habituellement.
13) Age :
15-25
65et+
14) Profession :
26-35
36-45
46-55
Agriculteur exploitant
Artisan, commerçant, chef d’entreprise
Cadre, professions intellectuelles supérieures
Professions intermédiaires
56-65
Employé
Ouvrier
Retraité
Autre
21
Pas du
tout
d’accord
1.4 Echantillonnage
Cette étude étant une étude quantitative, mesurée par une échelle de Lickert, il est
nécessaire d’avoir un nombre conséquent de répondants.
Dans un premier temps, je l’ai soumis à cinq personnes, n’ayant pas de
connaissances marketing, et plus précisément sur les études marketing.
Aucun redressement n’a été effectué, la compréhension était très bonne.
L’échantillon doit être composé de femmes, consommatrices de produits
amincissants.
Ayant effectué mon stage de fin d’études dans un laboratoire cosmétique de renom, il
m’a été proposé d’administrer le questionnaire au sein de l’entreprise, plus
précisément dans l’institut où les esthéticiennes reçoivent les clients. Cependant, le
contexte n’aurait pas permis aux clients de répondre objectivement aux questions sur
la fidélité à la marque.
J’ai donc préféré choisir un échantillon aléatoire, en administrant le questionnaire
auprès de femmes, prises au hasard, au Jardin des Tuileries, à Paris.
La première question m’a permis de filtrer les répondants.
En effet, il m’est arrivé de découvrir à cette question que le répondant n’avait jamais
consommé de produits amincissants. Cette question filtre évite de biaiser les
résultats.
J’ai pu interroger 89 femmes. Le nombre de questionnaires est alors suffisant pour
permettre l’analyse.
22
1.5 Plan de traitement
Le plan de traitement suivant permet de présenter les différentes analyses qui vont
être effectuées.
Ces analyses porteront sur les 12 items de type quantitatif, mesurées par une échelle
de Lickert à 5 intervalles.
Les 2 items restantes portent sur la CSP et l’âge, elles sont de type qualitatif.
Analyse univariée
Analyse statistique
Fréquences
Analyse en Composantes
Analyse factorielle
Analyse multivariée
Principales (ACP)
Analyse de fiabilité
Analyse d’association
Régression
L’objectif de chacune de ces analyses sera expliqué lors du traitement des données.
Avant de commencer l’analyse des données sur logiciel SPSS, il est
nécessaire, lors de la saisie des questionnaires, de coder les informations obtenues
dans les questionnaires pour faciliter les analyses et la compréhension des résultats.
Les possibilités de réponse proposées sur l’échelle de Lickert ont été codées de la
manière suivante :
Syntaxe
Codage
Tout à fait d’accord
1
Plutôt d’accord
2
Ni d’accord, ni pas d’accord
3
Plutôt pas d’accord
4
Pas du tout d’accord
5
Les items ont été codées comme ci-dessous :
23
Syntaxe
Codage
J’achète régulièrement des produits amincissants.
achat ou q1
J’achète les produits amincissants dont je connais
la marque.
connpdt ou q2
On peut dire que je connais les produits
amincissants.
interet ou q3
Je n’ai pas beaucoup d’expérience dans l’achat de
ces produits.
experien ou q4
Je recherche toujours de informations sur les
produits amincissants.
rechinfo ou q5
Si je ne connais pas bien un produit, je ne l’achète
pas.
connacha ou q6
Je cherche à savoir quels produits sont achetés par
mes amis.
haamis ou q7
Je lis souvent l’information sur l’emballage des
produits.
lectinfo ou q8
J’aime essayer différentes marques de produits,
simplement pour comparer.
essaypdt ou q9
Si j’aime une marque, j’en change rarement pour
une autre.
fidele ou q10
Je me lasse d’acheter les mêmes marques, même
si celles-ci sont bonnes.
lasserpd q11
J’ai souvent envie d’acheter un produit d’une
marque différente de celle que j’achète
habituellement.
envichgt q12
24
2. Analyse statistique des données
2.1 Etude de la fréquence
Les résultats se trouvent en annexe.
Les tableaux de fréquence permettent de visualiser la répartition des réponses pour
chaque item. Cette analyse a pour but de synthétiser les items en deux chiffres : la
moyenne et l’écart type.
Le premier tableau présenté en annexe est un récapitulatif de l’ensemble des items
qualitatives et quantitatives. On y trouve la moyenne, l’écart type et la variance.
La moyenne correspond à la mesure de la tendance centrale la plus courante. Elle
indique le point d’équilibre de l’ensemble des réponses
Chaque item est représenté dans un tableau individuel, on peut également observer le
graphique qui lui correspond.
Pour cette étude, la moyenne doit se situer aux alentours de 3, puisque nous
travaillons sur une échelle à 5 intervalles.
La variance donne une connaissance de l’écart entre chaque point. Son analyse n’est
pas essentielle d’autant plus que son interprétation est délicate.
L’écart type est un indicateur de dispersion .
Pour l’ensemble des items de notre étude, les moyennes relevées sont acceptables.
Les écarts type montrent que dans l’ensemble, la dispersion des réponses est
acceptable.
Cette remarque est observable sur les courbes de Gauss puisque les items dans
l’ensemble ne suivent pas une loi normale.
On peut noter une grande irrégularité dans les fréquences des items, puisque la
moyenne la plus faible est de 2,14 et la plus forte de 3,49.
25
Les variables utilisées dans l’étude sont mesurées par l’association de plusieurs
items, nous avons regroupé ces items selon leur appartenance à une variable.
Observons chaque item :
Fréquence d’achat :
-
q1 (achat) = 2,96
-
q4 (experien) = 3,19
La moyenne de cette
variable tourne autour de
3 ce qui est très bon
Connaissance produit :
-
q2 ( connpdt) = 2,5
-
q3 (interet) = 2,7
-
q6 (connacha) = 2.69
La moyenne de la variable est
de 2,63 et montre donc une
tendance de l’échantillon à
connaître le produit
Recherche informations :
-
q5 (rechinfo) = 2,4
-
q7 ( haamis) = 3,12
-
q8 ( lectinfo) = 2,1
-
q9 ( essaypdt) = 2,77
-
q10 (fidele) = 2,3
-
q11 ( lasserpdt) = 3,4
-
q12 envichgt) = 3,37
La moyenne de cette
variable est de 2,64, ce qui
montre une tendance à la
recherche d’informations
Fidélité :
La moyenne est de 2,96, ce qui représente une
bonne moyenne. Il faut noter que q9,q11,q12
ont une formulation qui tend vers l’infidélité et
leur moyenne tend vers pas d’accord, ce qui
montre une tendance de l’échantillon à la
fidélité .
Nous allons conserver l’ensemble de ces items dans la suite de l’analyse, tout en
considérant que les résultats seront à nuancer.
26
2.2Analyse en Composantes Principales
Les résultats se trouvent en annexe.
Comme indiqué ci dessus dans l’analyse de fréquence, les construits sont composées
de plusieurs items. L’ACP permet de regrouper ces items en un seul facteur, pour
faciliter les analyses suivantes. Ainsi, nous obtiendrons un facteur par construit, soit
quatre facteurs pour notre étude.
Le tableau des Matrices de corrélation permet de relever les items qui sont fortement
corrélés et qui se regrouperont dans un même facteur.
La fiabilité permet de mesurer la cohérence interne des items dans un construit.
L’alpha de Cronbach nous permet de mesurer cette cohérence
Nous allons expliquer les résultats obtenus pour chaque variable.
ACP sur la fréquence d’achat :
A la suite de cette ACP, un seul facteur est apparu. Ce facteur rassemble 78 % de
l’information. Ce pourcentage est très représentatif.
La matrice des corrélations montre que les items « achat » et « experience » ne se
corrèlent pas entre elles.
L’alpha de Cronbach obtenu confirme ce résultat et montre une cohérence interne est
plus que médiocre, l’alpha est en effet inférieur à 0.
Le facteur ainsi obtenu ne contient alors qu’un item. Nous pouvons appeler ce
facteur ACHAT.
ACP sur la connaissance du produit :
L’ACP nous montre que le construit est résumé en un seul facteur. Celui-ci
représente 53% de l’information.
27
Ce résultat n’est pas pertinent mais nous allons cependant conserver l’ensemble de ce
construit puisque l’alpha de Cronbach, 0,54, nous montre une excellente cohérence
entre items.
Ce résultats est confirmé par la matrice des corrélations mais on peut noter des
coefficients de corrélation faibles, inférieurs à0,5.
Le facteur sera appelé CONNAISSANCE.
ACP sur la recherche d’informations :
Le résultats de l’ACP sur ce troisième construit fait apparaître un facteur qui
représente 50% de l’information. Il n’est pas très représentatif, mais l’alpha de
Cronbach montre une cohérence interne de 0,49.
La matrice de corrélation justifie l’obtention d’un seul facteur mais avec des scores
inférieurs à 0,5.
Ce facteur sera appelé INFORMATION.
ACP sur la fidélité :
La première ACP montre que l’item « fidelité » n’est pas cohérente avec le reste des
items, c’est pourquoi on obtient un alpha faible de 0,17.
On obtient un facteur qui restitue 55 % de l’information, regroupant trois items.
Si on épure l’ACP en retirant l’item « fidèle », on obtient toujours un seul facteur
mais qui restitue 64% de l’information. On obtient alors un alpha de Cronbach de
0,69, ce qui est un très bon score.
Le facteur obtenu sera appelé FIDELITE.
Pour les quatre ACP réalisées, la rotation Varimax n’a pas été utile puisque les items
se sont regroupées en un seul facteur.
Les noms choisis pour les facteurs sont similaires au nom des construits puisque nous
n’obtenons qu’un facteur à chaque ACP.
28
Les alphas obtenus sont moyennement bons dans l’ensemble, hormis pour le premier
construits où l’alpha est négatif puisque les deux items de ce construit ne se corrèlent
pas.
A la suite de ces ACP nous obtenons quatre facteurs qui sont :
ACHAT, CONNAISSANCE, INFORMATION et FIDELITE.
2.3 Analyse de régression :
Les hypothèses développées dans cette étude impliquent des relations de cause à
effet.
Pour vérifier ces hypothèses, nous allons utiliser l’analyse de regression.
Cette analyse consiste à mesurer s’il y a corrélation entre les deux variables de
chaque hypothèse.
La corrélation est mesurée à l’aide d’indicateurs que sont :
-
R, le coefficient de corrélation. Il doit être en tre-1 et 1, pour montrer
l’association des variables.
Plus il se rapproche de , plus l’association est forte.
-
le R2, qui mesure la quantité d’informations contenues. Si R2 est égal à
100, la restitution des éléments de la variable expliquée est parfaite.
Il indique la qualité de la régression.
-
le coefficient T, pour justifier la régression. Il doit être différent de 1.
-
le test de Fischer, qui vérifie la relation entre les deux variables. Il doit
être différent de 1.
Pour chacune des hypothèses, nous avons effectué la moyenne par individu. Ces
moyennes correspondent aux variables :
-
infrech, pour la variable INFORMATION
-
ha, pour la variable ACHAT
-
fido, pour la variable FIDELE
-
conpdt, pour la variable CONNAISSANCE.
29
Hypothèse 1 : La recherche d’informations dépend de la fréquence d’achat.
La corrélation est de 0,189 et 36% d’information restituée par ce modèle.
Le T est égal à 2,95 avec un seuil de 0.004, soit différent de 1.
Le test de Fischer est significativement (Signif F=0,76) différent de 1(F=3,22).
On peut alors dire qu’il existe un lien entre la recherche d’informations et la
fréquence d’achat. Le coefficient de corrélation se situe entre –1 et 1 (0,189), ce qui
signifie que les deux variables suivent la même évolution (vers le plus ou vers le
mois)
L’hypothèse est vérifiée.
On obtient alors une droite de régression dont l’équation est la suivante :
ha = 0,313 * inforech + 1 ,606
Hypothèse 2 : La fidélité dépend de la fréquence d’achat.
La corrélation est de 0,587et 34% d’information restituée par ce modèle.
Le T est égal à 3,99 avec un seuil de 0, soit différent de 1.
Le test de Fischer est significativement (Signif F=0,0) différent de 1(F=3,99).
Le coefficient de corrélation est important, la corrélation est donc prouvée. On peut
même préciser que ce coefficient indique une association forte entre les variables.
Il existe donc un lien de corrélation entre ces deux variables. La relation de cause à
effet est vérifié.
On obtient alors une droite de régression dont l’équation est la suivante :
ha = 0,360 * fido + 1 ,888
Hypothèse 3 : La recherche d’informations dépend de la connaissance du
produit.
La corrélation est de 0,285 et 81% d’information restituée par ce modèle.
Le T est égal à 4,64 avec un seuil de 0, soit différent de 1.
30
Le test de Fischer est significativement (Signif F=0,07) différent de 1(F=7,66).
Le degré d’information récoltée est important, la régression est donc de très bonne
qualité.
La corrélation est prouvée, mais le coefficient reste faible.
L’hypothèse est vérifiée.
On obtient alors une droite de régression dont l’équation est la suivante :
connpdt= 0,593 * inforech + 0 ,983
Hypothèse 4 : La fidélité dépend de la connaissance du produit.
La corrélation est de 0,399 et 16% d’information restituée par ce modèle.
Le T est égal à 10 avec un seuil de 0, soit différent de 1.
Le test de Fischer est significativement (Signif F=0,0) différent de 1(F=16).
La relation de cause à effet est prouvée.
F est éloigné de 1 ce qui montre la qualité du modèle.
On obtient alors une droite de régression dont l’équation est la suivante :
connpdt= 0,103 * fido + 2 ,172
31
3.Synthèse
L’étude qui a été réalisée à pour but de comprendre le comportement des
consommatrices de produits amincissants.
Pour réaliser cette étude, je me suis inspirée des théories de l’implication et du risque
perçu.
J’ai supposé que les consommatrices de produits amincissants étaient confrontées au
risque physique lié à l’utilisation de ces produits.
J’ai alors supposé qu’elles utilisent les outils de réduction de risque physique que
sont la recherche d’information, la fidélité et la connaissance des produits .
L’étude a alors eu pour but de mesurer l’utilisation de ces outils.
J’ai alors posé des hypothèses et suivi la méthodologie suivante :
Hypothèses
La recherche
Variables
•
d’informations
dépend de la
Recherche
•
Conclusion
Relation de cause à
effet prouvée
Fréquence
d’achat
La fidélité dépend
•
Fidélité
de la fréquence
•
Fréquence
d’achat
Régression
Relation de cause à
effet prouvée
d’achat
•
d’informations
dépend de la
Régression
d’informations
fréquence d’achat
La recherche
Analyse
Recherche
Régression
effet prouvée
d’informations
•
connaissance du
Relation de cause à
Connaissance
du produit
produit.
La fidélité dépend
•
Fidélité
de la connaissance
•
Connaissance
du produit.
Régression
Relation de cause à
effet prouvée
du produit
32
L’analyse de fréquence a montrer que la moyenne de l’échantillon tend à l’utilisation
des outils de réduction de risque physique.
Les résultats obtenus par la suite, durant l’analyse de régression ont montré
l’utilisation simultanée de ces outils.
Cette analyse a également permi de mesurer les relations de cause à effet entre ces
outils.
Les résultats obtenus permettent alors de vérifier les hypothèses posées, on peut alors
affirmer que :
Hypothèse 1 : la recherche d’informations est fonction de la fréquence d’achat.
Hypothèse 2 : la fidélité est fonction de la fréquence d’achat.
Hypothèse 3 : la recherche d’informations est fonction de la connaissance du produit.
Hypothèse 4 :la fidélité est fonction de la connaissance du produit.
L’analyse de régression a également permi de constater l’évolution simultané des
deux variables de chaque hypothèse.
Grâce au coefficient de corrélation, on peut en effet affirmer que les facteurs de
chaque hypothèse évolue de la même manière.
Interprétation :
Hypothèse 1 : Plus on achète des produits, plus on recherche des informations.
Hypothèse 2 : Plus on achète, plus on est fidèle.
Hypothèse 3 : Plus on connaît les produits, plus on recherche des informations.
Hypothèse 4 : Plus on connaît les produits, plus on est fidèle.
En combinant les hypothèses 1 et 3, on constate que plus la consommatrice est
impliquée, plus elle recherche des informations.
De même avec 2 et 3, plus la consommatrice est impliquée, plus elle est fidèle.
On constate donc que, dans cette étude, l’implication est élevée et que le recours à
des outils de réduction de risque est pratiqué.
33
Les difficultés rencontrées lors de cette étude tiennent e la récolte des données.
-
Un nombre plus important d’item par construit aurait été plus pertinent
pour les analyses.
-
Un nombre plus important de répondants aurait peut-être permi
d’obtenir des coefficients de corrélation plus significatifs.
On peut noter également qu’un facteur de fidélité important dans le domaine de la
cosmétique n’a pas été mesuré dans cette étude. Il s’agit de l’efficacité du produit.
En effet les qualités du produit, comme l’efficacité, la facilité d’application, la
texture,… sont des facteurs de fidélité.
Les intégrés à l’étude aurait donné une analyse plus profonde.
Les intérêts majeurs de cette étude sont :
-
d’un point de vue théorique de confirmer l’utilisation des outils de
réduction de risque physique, dans le cas de consommation de produits
amincissants.
-
D’un point de vue opérationnel, de justifier les budgets alloués au
campagnes de publicité pour les entreprises commercialisant ces
produits et de concentré les efforts vers l’information pour fidéliser les
consommatrices.
34