Marie-Pierre FOURQUET-COURBET et Karim MESSEGHEM

Transcription

1ERE JOURNEE DE RECHERCHE RELATIONS ENTRE
INDUSTRIE ET GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE
JEUDI 29 MARS 2007, AVIGNON
LES STRATEGIES RHETORIQUES DES DISTRIBUTEURS FACE A LA LOI
DUTREIL-JACOB : LE CAS DU BLOG DE MICHEL-EDOUARD LECLERC1
Marie-Pierre FOURQUET-COURBET
Maître de conférences
Université d’Avignon
Laboratoire Culture et Communication
[email protected]
Karim MESSEGHEM
Professeur des Universités
Université d’Avignon
PRATIC
[email protected]
Résumé
Le champ de la grande distribution a vécu une transformation institutionnelle à l’occasion de
la promulgation de la loi Dutreil-Jacob. Cette loi est destinée à assurer une meilleure
régulation entre industrie et grande distribution alimentaire. Pendant environ deux ans, une
réflexion a été engagée pour réformer la loi Galland, durant laquelle de nombreuses voix se
sont faites entendre. Cette contribution propose de mieux comprendre le processus de
changement institutionnel vécu par le secteur de la distribution lors de l’émergence de la loi
Dutreil-Jacob. Il s’agira plus précisément d’analyser le rôle joué par Michel-Edouard Leclerc.
La mobilisation du courant néo-institutionnel nous permettra de montrer comment le discours
Leclerc a pu influencer ce processus. Ce courant insiste sur la dimension discursive du
processus institutionnel. En nous appuyant sur l’analyse du blog alimenté par Leclerc au cours
de l’année 2005, nous proposerons d’établir un lien entre le discours entretenu et la nouvelle
loi Dutreil-Jacob qui structure aujourd’hui le secteur de la grande distribution. Cette analyse
qui se fonde sur les travaux français de la pragmatique de la communication a notamment été
faite avec le logiciel Tropes. Elle nous a permis de mettre en évidence les stratégies
rhétoriques adoptées par Michel-Edouard Leclerc.
1
Les auteurs tiennent à remercier les évaluateurs qui, par leurs remarques et suggestions, ont contribué à
améliorer la qualité de ce texte.
Actes de la 1ère Journée ComIndus - 29 mars 2007 - Avignon
Au cours des quarante dernières années, la famille Leclerc a participé activement au
développement de la grande distribution alimentaire moderne. Elle a joué un rôle de pionnier
et a contribué à institutionnaliser le champ de la grande distribution. Ce parcours original lui
confère une forte légitimité dans la profession. Michel-Edouard Leclerc, fils du fondateur du
groupement éponyme, est intervenu avec véhémence dans le débat sur la réforme de la loi
Galland. Il a publié un ouvrage d’entretiens (Leclerc, 2004), il a lancé un blog qu’il alimente
très régulièrement de réflexions très générales ou très pointues sur l’univers de la distribution.
L’objet de cet article est de montrer comment le discours de Leclerc a influencé le débat sur la
régulation entre industrie et grande distribution et la loi Dutreil.
D’un point de vue théorique, l’objectif de cette contribution est de mieux comprendre le
processus de changement institutionnel qui a secoué le secteur de la distribution en soulignant
le rôle joué par Michel-Edouard Leclerc (MEL).
La mobilisation du courant néo-institutionnel nous permettra de montrer que MEL peut être
considéré comme un entrepreneur institutionnel. Ce courant insiste sur la dimension
discursive du processus institutionnel. En nous appuyant sur l’analyse du blog alimenté par
MEL au cours de l’année 2005, nous proposons d’établir un lien entre le discours entretenu et
la nouvelle loi Dutreil qui structure aujourd’hui le secteur de la grande distribution. Cette
analyse se fonde sur les travaux français de la pragmatique de la communication (Ghiglione et
Trognon, 1993)2.
Dans une première partie, nous présenterons le cadre de l’étude en mobilisant la littérature sur
le discours de l’entrepreneur institutionnel et en particulier les travaux de Suddaby et
Greenwood (2005) sur les stratégies rhétoriques. Nous évoquerons l’évolution du champ de la
distribution en essayant de mettre en exergue le rôle de MEL. Dans une deuxième partie, nous
montrerons comment le discours de MEL a influencé la loi Dutreil qui fixe un nouveau cadre
aux relations entre industriels et distributeurs. Nous proposerons un cadre d’analyse
permettant de mettre en évidence les stratégies rhétoriques.
1 - Entrepreneuriat institutionnel et discours
DiMaggio (1988) a introduit la notion d’entrepreneur institutionnel pour montrer que certains
agents sont susceptibles de transformer leur champ organisationnel. Comme l’entrepreneur
classique, il est à la poursuite de nouvelles opportunités (Lévy-Tadjine et al., 2006). Ces deux
figures de l’entrepreneuriat sont à distinguer (Messeghem et Fourquet-Courbet, à paraître). La
différence porte notamment sur la nature des opportunités poursuivies. L’entrepreneur
institutionnel est un acteur qui repère et exploite non pas des opportunités d’affaires mais des
opportunités politiques (Rao et al., 2000). Son action va se traduire par une prise de parole qui
peut prendre de nombreuses formes : campagne publicitaire, interview, blog… Après avoir
élucidé la relation entre le discours et le processus d’institutionnalisation, nous présenterons
les stratégies rhétoriques mises en œuvre par les entrepreneurs institutionnels. Le champ de la
grande distribution fera ensuite l’objet d’une analyse qui nous permettra de mieux
comprendre le rôle joué par MEL dans sa mutation institutionnelle.
1.1 - Discours et institutionnalisation
L’exploitation d’une opportunité politique consiste à remettre en cause l’ordre établi. Elle
peut se réaliser par un lobbying et/ou par une prise de parole de la part de l’entrepreneur
2
L’analyse a notamment été faite avec le logiciel Tropes.
1
institutionnel. Sudabby et Greenwood (2005) évoquent « the skilled use of language as a
critical dynamic by which alternative logics are contested » (p.39). Nous allons centrer notre
analyse sur l’usage du langage comme source d’institutionnalisation et de
désinstitutionnalisation.
Le langage est au cœur du processus d’institutionnalisation, il contribue à la construction
sociale de la réalité (Berger et Luckmann, 1967). Cette importance du langage est reconnue,
mais comme le montrent Phillips et al. (2004) s’appuyant sur Zucker (1991), les recherches
sur l’institutionnalisation se focalisent plus sur les effets que sur le processus qui est considéré
comme une boîte noire. Pour ces auteurs, l’analyse du discours fournit un cadre pour mieux
comprendre comment les institutions sont construites et reproduites.
La notion de discours est polysémique. Phillips et al. (2004) proposent de s’appuyer sur la
définition de Parker (1992, p.5) : «a system of statements which constructs an object ». Le
discours donne un sens au monde qui nous entoure. Il est composé d’un ensemble de textes
significatifs. Selon Phillips et al. (2004), les textes ne sont pas seulement des transcriptions
écrites. Il s’agit de tout médium physique permettant d’être conservé et accessible aux autres.
Ces auteurs proposent un modèle qui met en relation discours, textes et actions. Dans ce
modèle, les institutions ne sont pas construites directement à travers les actions mais plutôt
indirectement par la production de textes. Ces derniers apparaissent comme un médiateur
entre l’action et le discours et contribuent ainsi au processus d’institutionnalisation du champ
(voir Figure 1). Comme le soulignent Phillips et al. (2004) : « we argue that institutions are
constituted by the structured collections of texts that exist in a particular field and that
produce the social categories and norms that shape the understandings and behaviors of
actors » (p. 638).
Figure 1 – La relation entre action et discours (Phillips et al. 2004, p. 639)
Discours
Textes
Institutions
Textes
Institutions
Institutions
Textes
Action
Les entrepreneurs institutionnels peuvent participer à la construction du discours pour
influencer leur environnement et les institutions qui les entourent. Comme l’affirment Munir
et Phillips (2005) « by strategically producing and disseminating various texts, organisations
seek to develop discourses that suit their particular interests and advance their preferred
technologies » (p. 1667). Pour insuffler le changement, les entrepreneurs institutionnels sont
amenés à faire un usage compétent du langage. Suddaby et Greenwood (2005) introduisent la
rhétorique, l’art de la persuasion, pour expliquer la remise en cause des logiques dominantes
2
au sein d’un champ. Ces auteurs parlent de stratégie de rhétorique qu’ils définissent comme :
« the deliberate use of persuasive language to legitimate or resist an innovation by
constructing congruence or incongruence among attributes of the innovation, dominant
institutional logics, and broader templates of institutional changes » (p. 41).
Les acteurs peuvent développer différentes stratégies de rhétorique pour engager ou s’opposer
au changement institutionnel. Sudabby et Greenwood (2005) dans leurs études des grands
cabinets d’audits américain (big five) ont mis en évidence cinq stratégies de rhétorique
utilisées par les acteurs pour théoriser le changement :
- téléologique : les arguments mis en avant justifient le changement comme une réponse à un
« grand plan » ou un objectif ultime. La rupture est inéluctable pour assurer un bien être futur.
Il s’agit d’un choix qui exprime la volonté des acteurs de participer à ce grand dessein. La
grande distribution s’est développée en réponse à un grand dessein qui est la modernisation du
commerce. La loi Galland a pu apparaître comme une entrave à son accomplissement en
contenant la concurrence.
- ontologique : les arguments reposent sur des catégorisations logiques soulignant ce qui peut
ou qui ne peut pas co-exister a priori. Suddaby et Greenwood (2005) mettent en avant dans
leur étude des expressions comme « conflit fondamental », « des concepts incompatibles » (p.
51). Pour ces auteurs, cette stratégie de rhétorique correspond à une résistance au changement.
Les PME et les syndicats se sont exprimés contre le projet de loi Dutreil dans une position
commune du 15 juin 2005 (CGAD, CGPME, FNSEA et l'UPA) dénonçant le nouveau seuil
de revente à perte (article L.442-2 du code du commerce). Le discours souligne le risque de
« délocalisation de la production agricole » ou de « disparition du commerce de proximité »,
autrement dit, l’incompatibilité entre la nouvelle loi et activités agricoles et commerce de
proximité.
- cosmologique : l’argumentation est proche de celle avancée dans une stratégie de rhétorique
téléologique mais elle s’en distingue par rapport aux rôles des acteurs. La théorisation
cosmologique présente les champs organisationnels comme soumis à des évolutions qui
dépassent la volonté des acteurs. Ces évolutions répondent à des lois universelles qui ont un
caractère inexorable. Suddaby et Greenwood (2005) citent, par exemple, des forces aussi
vagues que la « globalisation » ou les « exigences des clients » (p. 55). Dans le champ de la
distribution, on peut s’attendre à une justification d’une modification de la loi Galland par
référence aux lois du marché, au libéralisme ou encore à la liberté des prix.
- historique : le discours fait référence à l’histoire et à la tradition. Cette stratégie rhétorique
peut à la fois être utilisée pour justifier le changement ou s’y opposer. Le changement peut y
être abordé en termes de sentier de dépendance, dans une logique évolutionniste. La grande
distribution insiste sur le rôle qu’elle a joué dans l’évolution du commerce au cours de ces
cinquante dernières années. Elle a contribué à la modernisation des canaux et a ainsi permis
de faire bénéficier aux consommateurs des fruits de la production de masse.
- basée sur les valeurs : la ligne d’argumentation est sous-tendue par une vision éthique du
changement. Dans quelle mesure, le changement peut-il contribuer à améliorer ou détériorer
ce en quoi l’organisation croit ? Cette stratégie de rhétorique fait référence à une légitimité
normative ou morale (Suchman, 1995). La communication des distributeurs met l’accent
aujourd’hui sur la défense du pouvoir d’achat. Cette volonté de protéger le consommateur en
3
lui faisant bénéficier d’une partie des marges arrières a été au cœur de la justification par les
distributeurs d’une réforme de la loi Galland.
L’analyse de ces stratégies de rhétorique montre qu’elles peuvent être utilisées par les
distributeurs pour justifier l’émergence de nouvelles règles au sein de leur champ
organisationnel. Parmi ces cinq stratégies, seule la théorisation ontologique ne semble pas
adaptée à l’expression d’une volonté de changement. Notre objectif consiste à définir les
stratégies retenues par MEL pour remettre en cause la loi Galland. Mais avant de les analyser,
il convient de préciser le contexte de notre étude.
1.2 - L’évolution du champ de la distribution : le rôle de Michel-Edouard Leclerc
Pour étudier l’influence de MEL dans la régulation des relations entre industrie et grande
distribution, nous avons mené une analyse de son discours collecté sur son blog consacré à la
réforme de la loi Galland. Avant de procéder à l’analyse du blog de MEL, nous nous
arrêterons sur les transformations du champ de la distribution.
La distribution peut être considérée comme un champ organisationnel (Messeghem, 2005) en
proie à des transformations profondes. Il est composé de nombreux groupes aux objectifs
divergents (Chanut, 2004). Les principaux acteurs sont l’Etat, les grands distributeurs, les
grands industriels, les PME et les consommateurs/citoyens. L’Etat contribue à réguler les
relations entre industriels et consommateurs. Au cours de la dernière décennie, il est intervenu
à de nombreuses reprises en précisant les règles sous forme de directives (Directives Dutreil),
en mettant en place une Commission de surveillance des pratiques commerciales (loi sur les
Nouvelles régulations économiques - NRE) et en proposant un nouveau cadre légal (Loi
Dutreil). Ces évolutions traduisent un changement institutionnel qui a été déclenché ou tout
du moins favorisé par un choc exogène : le développement du hard discount. Au cours de
cette décennie, les nouveaux entrants comme Lidl ou Aldi ont remis en question les certitudes
des grands groupes de distribution. Ils sont parvenus à s’arroger plus de 13 % de part de
marché dans un secteur mature. Cette performance constitue une profonde remise en question
pour les grands groupes de distribution dont le modèle économique était fondé sur
l’hypermarché. Ces deniers ont dû repenser leur modèle économique en redonnant tout son
lustre au discount.
Chronologie
Juillet 1996 : Loi relative la loyauté et à l’équilibre des relations commerciales, dite « loi
Galland »
Mai 2001 : Loi NRE mise en place de la Commission d’examen des pratiques commerciales
Mai 2003 : circulaire Dutreil visant à réduire la dérive des marges arrières
Février 2004 : Campagne du groupe Leclerc sur la dégradation du pouvoir d’achat
Juin 2004 : Accord Sarkozy visant à diminuer le prix des grandes marques
Octobre 2004 : Rapport Canivet
Février 2005 : Campagne du Groupe Leclerc sur la défense du pourvoir d’achat
Février 2005 : Rapport Chatel proposant une nouvelle définition du seuil de revente à perte
(SRP)
Juillet 2005 : Loi Dutreil/Jacob
Novembre 2005 : Circulaire Dutreil
Le développement du hard discount a fait craindre à certains groupes de distribution que les
rapports de force soient modifiés au sein du champ et que leur légitimité soit mise à mal.
4
C’est dans ce contexte que le groupe Leclerc a pris la parole pour demander une réforme de la
loi Galland. L’extrait suivant exprime cette crainte : « Je sais que si je laisse déraper les prix,
je ne pourrai plus prétendre être socialement utile. Je perdrais toute crédibilité. Et nos
entreprises disparaîtraient ! » (Leclerc, 2004, p. 208).
Le groupe Leclerc s’est érigé comme défenseur du pouvoir d’achat en réclamant la possibilité
de répercuter une partie des marges arrières en diminution du prix de vente. L’offensive a été
menée en deux temps. Une première campagne a été lancée fin 2002 sur le thème « on nous
ment sur le pouvoir d’achat »3. Le groupe Leclerc a fait appel à une société indépendante,
BIPE, pour proposer un nouvel indice montrant une diminution du pouvoir d’achat et
s’opposant à l’indice officiel de l’INSEE. Une campagne d’affichage sur ce thème a été
lancée début 2003 signée par l’Agence Australie mettant en scène un autre monde dans lequel
vivraient ceux qui réalisent les indices officiels.
Une deuxième campagne a été orchestrée en février 2005 en plein débat sur la réforme de la
loi Galland. Pour marquer le caractère révolutionnaire de sa démarche, Leclerc a lancé une
campagne d’affichage sur le thème de mai 1968 qui avait pour titre « Leclerc défend votre
pouvoir d’achat ». Cette campagne polémique a même fait réagir le premier ministre JeanPierre Raffarin : « certains du commerce utilisent l’imagerie soixante-huitarde avec la
violence et la brutalité pour dialogue. Le service, ce n’est pas la matraque ! S’ils veulent la
baisse des prix, qu’ils mettent l’argent de la publicité dans les prix » (Discours du 18 février
2005 au Perreux). La violence des propos reflète l’affrontement des plaques au sein du champ
organisationnel de la grande distribution qui a provoqué un séisme de forte amplitude le 5
août 2005. La loi Dutreil/Jacob est un texte qui vise à proposer une meilleure régulation des
relations entre distributeurs et fournisseurs. Elle a été élaborée pour corriger les effets pervers
de la loi Galland qui avait prohibé la vente à perte. Cette prohibition a encouragé le
développement des marges arrières. Le nouveau texte ne vise pas à les supprimer mais à les
encadrer. Le législateur a offert aux distributeurs la possibilité d’en faire bénéficier le
consommateur en modifiant la définition du seuil de revente à perte.
La prise de parole du groupe Leclerc se fait essentiellement par MEL. Le groupe est une
organisation très particulière dont le fonctionnement se rapproche de celui de la coopérative.
Michel-Edouard, fils du fondateur, y joue un rôle clé. Il est chargé de « valoriser les marques
et d’organiser la stratégie de prise de parole » (Leclerc, 2004, p. 109). Au cours du processus
de promulgation de la loi Dutreil/Jacob, il a été très actif en occupant le devant de la scène et
en alimentant régulièrement son blog. La force de l’engagement est souligné par DiMaggio
(1988) : « la création de nouvelles institutions est coûteuse et requière un haut niveau, à la
fois d’intérêts et de ressources » (p. 14). En ce sens MEL peut être considéré comme un
entrepreneur institutionnel qui a eu recours à différentes stratégies de rhétoriques qui restent à
élucider.
2 - L’analyse du discours de Leclerc : méthode et interprétation des résultats
Tout au long de l’année 2005, MEL a régulièrement alimenté son blog de réflexions,
notamment sur l’économie et la loi Galland. Ce corpus constitue une source primaire d’une
grande richesse pour étudier le lien entre le discours et le processus d’institutionnalisation de
l’entrepreneur. En effet, au regard des travaux français en pragmatique de la communication
(Ghiglione et Trognon, 1993), ce blog contiendrait des marqueurs discursifs qui, bruts puis
3
C’est d’ailleurs le titre du chapitre 9 de l’ouvrage d’entretiens de M.-E. Leclerc (2004)
5
agrégés, informeraient sur la relation que le sujet entretient avec l’objet de son discours et le
monde qui l’entoure (voir également Fourquet-Courbet et Courbet, 2004). Après lecture
flottante, nous avons procédé à une analyse de contenu et une analyse de discours. Dans un
premier temps (partie 1), nous avons identifié les différentes données brutes contenues dans le
texte, à savoir : les références utilisées, les univers de référence, les différents marqueurs
discursifs. Pour cela, nous avons utilisé le logiciel Tropes et/ou procédé à une analyse et un
comptage manuels. Dans un deuxième temps (partie 2), nous avons agrégé ces données brutes
pour identifier les stratégies discursives et rhétoriques de MEL.
Plusieurs éléments plaident en faveur d’une bonne fidélité intracodeur. D’une part, une des
principales fonctionnalités de Tropes est l’objectivation des analyses : il permet donc un
codage d’une grande fidélité et offre des données objectives à l’interprétation du chercheur.
D’autre part, le travail d’analyse et de classement ayant été effectué par un codeur unique
(même si un second lecteur a globalement validé l’analyse), nous avons porté une attention
particulière à la minimisation de la subjectivité du codeur. Ainsi, le travail de classification et
d’analyse a été renouvelé sur plusieurs jours différents et d’importants efforts de contrôle et
de vérification ont été faits.
2.1 – Traitement des données brutes
Nous présentons ici les données brutes extraites du blog soit à l’aide du logiciel, soit de façon
manuelle. Ces données ont été choisies afin de les agréger pour une analyse plus précise des
stratégies discursives, dans la seconde partie.
Lecture flottante du blog
La lecture flottante du blog fait apparaître, outre une grande diversité de points de vue,
plusieurs grandes thématiques dans le discours de MEL :
la volonté de laisser jouer le libre jeu de la concurrence
l’idée que Leclerc participe à la défense du pouvoir d’achat
une dérive en matière de sanction et une victimisation
la mise en avant de l’expertise de MEL
Références utilisées
Nous avons, pour notre analyse, utilisé le logiciel Tropes qui permet un comptage précis des
références du texte. Si le logiciel facilite le nécessaire travail de comptage, il n’exclut pas une
analyse « manuelle » du texte et des reclassements. Ainsi, sur les 11 914 références que
comporte le blog, nous en avons analysé 1 175, soit près de 10% (9,86%). Ce chiffre est causé
par différentes opérations que nous avons dû effectuer :
- analyse des références ayant une fréquence d’occurrence supérieure à 3 (en deçà,
l’apparition des références n’est pas significative pour l’analyse du texte, si ce n’est pour
renforcer la trace d’un groupe de références déjà détecté auxquelles elles pourraient être
intégrées) ;
- regroupement de références. Par exemple, « système » est apparu 13 fois, dont 7 fois associé
à U ; « U » est apparu 7 fois : nous avons donc compté 7 fois « Système U » ce qui diminue
le nombre de références analysées.
- impossibilité d’interprétation de certaines références. Par exemple, « juin » a été cité dans le
cadre des dates des textes et des lois ce qui n’apporte rien à l’analyse. De la même façon,
« c » et « d » ont été prises en compte dans le comptage brut (suivies d’une apostrophe dans
le texte) mais ne peuvent être soumises à analyse.
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Univers de référence
Le logiciel Tropes, à l’aide de scénarios pré-établis, effectue des regroupements de références
en univers de références. Toutefois, ces outils ont des limites et nous avons procédé à une
répartition manuelle des références. Par exemple, « année » est apparu 33 fois, dont 8 fois
sous la forme « AN », c’est-à-dire (quand on fait une analyse contextualisée des références)
« Assemblée Nationale » : AN a donc été considérée comme une référence à part entière et
intégrée au sous-thème « Parlement ».
Ainsi, après avoir procédé à un regroupement des références brutes, nous les avons réparties
dans différentes catégories mutuellement exclusives représentant des thèmes et sous thèmes.
Nous avons également évalué le poids de chaque thème rapport à l’ensemble du corpus traité.
Parmi les thèmes émergeants du discours : « Négociations », « Distributeurs », « Etat » et
« Législation » (voir l’annexe A pour plus de détails).
Marqueurs discursifs (voir détails de l’analyse en annexes B et C).
Le logiciel Tropes permet de procéder à une analyse lexicométrique qui renseigne sur la façon
dont le sujet a mis en scène son discours. Différentes traces discursives permettent d’étudier la
relation du locuteur au monde mis en scène (Ghiglione et Trognon, 1993) :
les opérations de construction de la référence (sur la base des types de déterminants et
de verbes utilisés)
les opérations de construction du monde où s’inscrit la référence (sur la base des
modes des verbes et des modalisations utilisées) et de la relation
la relation du locuteur au monde construit (types de modalités, types de joncteurs
utilisés)
Par ailleurs, nous avons identifié les types de pronoms personnels utilisés par MEL dans le
blog pour observer sa prise en charge du discours. Les pronoms personnels peuvent ensuite
être regroupés en deux modalités : la deixis de locution (les pronoms de la première et
deuxième personne sont utilisés et marquent la prise en charge du discours par le narrateur) et
la dissociation de voix (selon Ducrot (1984), l’utilisation de la troisième personne renvoie à
un référent clairement identifié (troisième personne) ou non (on)).
Nous avons également procédé à l’identification et au comptage (manuel) des différentes
catégories de déterminants, définis ou indéfinis.
Enfin, nous avons listé des verbes ayant les fréquences d’occurrence les plus importantes.
De façon générale, l’examen des fréquences d’occurrence des verbes ne permet pas
d’approfondir notre analyse. En effet, les verbes être, avoir, pouvoir, faire (les 4 plus
fréquemment cités) sont tous liés à la structure et la grammaire française. Par ailleurs, après
les avoir réintroduits dans leur contexte discursif, on constate que de nombreux autres verbes
ne concernent pas MEL en tant qu’acteur mais des actants qu’il cite. Toutefois, on peut noter :
- « Je peux » cité 3 fois (sur 62 « pouvoir »),
- 42 des 43 occurrences du verbe « baisser » qui concernent les prix,
- « Il faut », injonction citée 10 fois (sur 21 occurrences de « falloir »).
2.2 - Interprétation des résultats et discussion
Les données brutes qui viennent d’être présentées ont été agrégées afin d’étudier plus
précisément les stratégies discursives de MEL. Nous allons étudier : le style général du texte,
sa mise en scène, les stratégies cognitivo-discursives, la prise en charge du discours et les
univers sémantiques (références et univers de références) afin d’accéder à son(es) type(s) de
stratégie(s) rhétorique(s).
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Style général du texte et mise en scène
En fonction des données relatives aux différentes catégories de mots, on dispose, grâce au
logiciel Tropes, d’un diagnostic sur le style général du texte et sur sa mise en scène (évaluée
sur la base des verbes et pronoms utilisés).
Parmi les 4 catégories identifiées au regard des modes discursifs proposés par Charaudeau
(1992), il apparaît que le blog a un style plutôt argumentatif. En d’autres termes, il montre un
engagement de MEL qui argumente, explique, critique, pour essayer de persuader son
interlocuteur.
Ceci est renforcé par une mise en scène du texte qui est prise en charge par le locuteur qui
utilise des verbes permettant de réaliser une déclaration sur un état, une action,…
Stratégies cognitivo-discursives
Au regard des travaux français en pragmatique de la communication (Ghiglione et Trognon,
1993), on peux estimer que MEL a développé un discours où l’on trouve des traces
discursives d’un programme cognitivo-discursif de type 1. Il met en scène son discours sur la
base d’une réalité à affirmer et évoque un monde réel. En effet, on trouve dans le blog :
l’utilisation massive de déterminants définis (71,39% des déterminants du corpus) ce
qui laisse supposer que MEL a tendance à faire partager son discours comme une évidence et
que ce qu’il propose est une réalité qui présuppose un référent pré-existant ;
l’utilisation de verbes statifs et factifs (75,6% des verbes utilisés) qui, dans les
opérations de construction de la référence, expriment respectivement des états, des notions de
possession et des actions ;
l’utilisation de modalisations affirmatives et intensives (45,6% des modalisations) qui
marquent l’implication de MEL dans son discours. Celui-ci affirme ses propos à l’aide de
modalisations de type « tout-à-fait » ou « certainement » et les intensifie à l’aide de
modalisations de type « très », « fortement », qui marquent son engagement et la fermeté de
ses positions ;
l’utilisation de connecteurs additifs (42,80 %) qui viennent renforcer le marquage du
programme de type 1 dans la relation de MEL au monde qu’il construit. Ces connecteurs
(« et », « ensuite »,…) s’inscrivent logiquement dans le caractère argumentatif du discours et
permettent d’énoncer et d’énumérer des faits, des caractéristiques.
Prise en charge du discours
L’analyse des pronoms vient étayer nos précédentes propositions. En effet, après épuration
des statistiques brutes (« il » réfère peu à la troisième personne du singulier et est indéfini
dans l’expression « il faut » ; « on » est un marqueur global indéfini), on constate un emploi
important des pronoms à la première personne (« je », « nous » ; 23,40%) : MEL a donc
utilisé des marques de repérage déictique liées à lui en tant que locuteur (et en tant que
membre du groupe « distributeurs ») et, ainsi, a pris en charge son discours. On peut donc
supposer qu’il se positionne comme acteur dans le problème posé qui le concerne directement
et s’y investit (ce qui n’est pas surprenant de la part d’un créateur et animateur de blog sur le
sujet).
Univers sémantiques (voir annexe A)
Il n’est pas étonnant que, dans ce blog créé par MEL (et a fortiori au sein d’une rubrique
économique consacrée à la loi Galland), on trouve parmi les thèmes les plus abordés, les
acteurs de ce sujet (les « distributeurs », 17,53% des références analysées ; l’« Etat »,
16,77% ; les « industriels/PME », 12,51%) et les objets sur lesquels ils agissent (les
« négociations », 20,09 % ; la « législation », 15,32%).
Par ailleurs, on remarque que :
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- MEL fait référence aux « consommateurs » (8,09% des références analysées) et, dans deux
tiers des cas (69 fois sur 95 références) à leur « niveau de vie » lié aux prix de la grande
distribution.
- MEL exprime dans son blog un certain « état d’esprit » (4,85% des références analysées) en
faisant référence à des « problèmes », des « risques », des « combats » ou encore des
« efforts ».
- MEL évoque l’« environnement économique » (3,40% des références analysées) qui
entoure la problématique de la loi Galland (et sa réforme) en appelant des thématiques telles
que la « liberté » (notamment des prix), la « concurrence », le « marché ».
Une stratégie rhétorique de type téléologique
Nous souhaitons mieux comprendre le rôle joué par MEL, par le biais de ce blog, dans le
processus de changement institutionnel initié par les lois Galland et Dutreil. Pour cela, nous
allons analyser de façon transversale les données textuelles recueillies, afin de tenter d’y
retrouver une ou plusieurs des cinq stratégies de rhétorique utilisées par les acteurs pour
théoriser le changement (Sudabby et Greenwood, 2005).
Plusieurs éléments de notre analyse pourraient illustrer une stratégie de rhétorique de type
téléologique.
- Le discours argumentatif dont la mise en scène est prise en charge par le locuteur qui est en
faveur d’une réforme de la loi Galland semble en effet avoir pour but de justifier le
changement.
- Les traces discursives (programme cognitivo-discursif de type 1) évoquent la mise en scène
du discours sur la base d’une réalité à affirmer et un monde réel. On l’a vu, MEL argumente,
s’engage et reste ferme sur ses positions et la rupture qu’il défend peut être lue comme
inéluctable pour assurer un bien être futur. Il existe donc des marqueurs discursifs qui
expriment sa volonté de participer à un grand changement pour le commerce (dont la libre
concurrence est entravée par la loi Galland). Mais MEL dessine également un meilleur futur
en faisant référence au niveau de vie des consommateurs mais également à un environnement
économique marqué par la liberté (notamment des prix), la concurrence et le marché.
- L’importance des thèmes des négociations et de la baisse des prix dans le contenu
sémantique du discours est renforcé par l’utilisation de verbes inhérents tels que baisser
(essentiellement associé aux prix), fixer, négocier ou encore vendre. L’utilisation de
l’injonction « il faut » (associé au verbe falloir) termine de souligner l’intention de MEL de
jouer un rôle important en tant qu’acteur contre la loi Galland.
Dans une moindre mesure on pourrait évoquer :
- une stratégie rhétorique de type cosmologique car l’environnement économique évoqué
semble marqué par des lois universelles telles que la liberté des prix, la concurrence et le
marché qui ont un caractère inexorable.
- une stratégie rhétorique basée sur les valeurs : MEL semble s’impliquer dans un combat qui
est le niveau de vie des consommateurs, la baisse des prix (et dans une moindre mesure la
défense du pouvoir d’achat), autant de valeurs qui constituent le positionnement et le territoire
de communication de l’enseigne depuis de nombreuses années.
Conclusion
Cette étude souligne l’importance du discours dans le changement institutionnel. La prise de
parole permet à l’entrepreneur institutionnel de participer au processus d’institutionnalisation.
L’étude du blog de MEL nous a permis de mettre en évidence les stratégies rhétoriques
9
adoptées pour influencer le champ de la distribution. Les différentes stratégies proposées par
Suddaby et Greenwood (2005) ont été observées. La stratégie téléologique est apparue comme
prédominante et MEL peut donc effectivement être considéré comme un acteur du
changement et à ce titre comme un entrepreneur institutionnel.
Au-delà de l’apport théorique de ce résultat, il est important de souligner l’apport
méthodologique de notre recherche. En effet, les stratégies de rhétoriques sont des
propositions théoriques dont l’identification dans les discours est très liée à la subjectivité du
codeur (« The second stage of analysis focused on the latent content of the data. Here we
were concerned with capturing the « deep structure » or implicit categories of meaning » ;
Suddaby et Greenwood, 2005, p 44). D’ailleurs, la question de la validité est au coeur des
préoccupations des auteurs (« ..an interrater reliability of .91. » Suddaby et Greenwood,
2005, p 44). En intégrant à l’analyse des stratégies rhétoriques les divers marqueurs discursifs
proposés par la pragmatique de la communication (dont le traitement est automatisé par
Tropes), nous posons les premières bases d’une opérationnalisation empirique de ces
stratégies.
Un autre apport de cette recherche concerne plus globalement l’ouverture d’un champ
d’études sur l’apport du blog comme vecteur de diffusion des stratégies rhétoriques de
l’entrepreneur institutionnel. De nombreuses perspectives de recherche s’ouvrent dans ce
champ. Par exemple, il serait intéressant d’enrichir notre approche avec l’étude d’autres
sources de discours de MEL (entretiens dans la presse écrite ou télévisée) ou encore d’autres
acteurs du champ de la distribution.
Il pourrait également être intéressant de mettre en relation les résultats de notre analyse d’un
corpus ayant pour thème la loi Galland et l’analyse du contenu discursif de la loi elle-même.
Bibliographie
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Sociology o f Knowledge, Garden City, New York, Doublebay, Traduction française: La
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10
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Science Quarterly, Vol. 50, p. 35–67.
11
Annexe A : Univers de références identifiés dans le blog
Thèmes
Négociations
236
20,09% *
Sous-thèmes
Prix
58
Marges
51
Conditions commerciales
41
Relations entre acteurs
86
Distributeurs
206
17,53%
Grande distribution
192
Références
Seuil de revente à perte
Prix
marges arrières
marge minimum
Coefficient / marge
Baisse, faiblesse des marges
Hausses des tarifs fournisseurs
Conditions achat-vente
Ristournes
Négociations
Collaboration, coopération
Contrat
Consentements, accords
Relation
Discussion
Relations industrie-commerce
Groupes
Enseignes
Groupe Leclerc
Commerçants
Hypers
Magasins
Centres commerciaux
80
77
9
9
6
6
5
11
3
Renaud Dutreil
Gouvernement
Ministre
Christian Jacob
Premier ministre
Nicolas Sarkozy
Députés, sénateurs
Commissions
Parlement
Assemblée nationale
Chatel
Ollier
Administration
Pouvoirs publics
Politique
UMP
Etat
Chef de l'Etat
Loi Galland
Textes
Loi Jacob
Loi Duteil / Jacob
Circulaire
21
20
16
15
4
4
22
14
13
8
7
6
20
8
8
5
4
2
53
22
10
9
8
Petits commerçants
Fédération du commerce
Etat
197
16,77%
Gouvernement
80
Parlement
70
Législation
180
15,32%
Pouvoirs publics, adm
28
Politiques
13
Elysée
6
Loi
128
12
Fréquence
d’occurrence
34
24
27
8
8
8
22
13
6
25
16
15
9
8
7
6
Droit
Accords Sarkozy
Code du commerce
Directive
Projets de loi
Sanctions
Délit
Amende
DGCCRF
Hommes de loi
7
6
5
4
4
20
6
5
12
9
Industriels
Marques
Entreprises
Professionnels
Ania
PME
Industrie cosmétique
Groupes alimentaires
Procter
Produits
Articles
29
22
22
11
9
9
5
4
4
4
19
9
Baisse des prix
Hausse des prix
Pouvoir d'achat
Consommateurs
Clients
Français
55
9
5
15
8
3
Obstacles, difficultés, tracas
Effets pervers
Concurrence
Economie
Marché
12
5
8
7
6
5
5
5
4
12
3
1
14
5
5
Journalistes
Presse
Publicité
7
5
5
Répression
31
Institutions
21
Industriels / PME
147
12,51%
Fournisseurs
Industriels
90
Produits
28
Consommateurs
95
8,09%
Prix, niveau de vie
69
Individus
26
Jugements / état d'esprit
57
4,85%
Environnement économique
40
3,40%
Médias
17
1,45%
Problèmes
17
Risques
Combat
Incertitudes
Erreur
Contradictions
Effort
Polémiques
Liberté
16
Liberté des prix
Liberté de la concurrence
Liberté
* poids du thème par rapport à l’ensemble des références analysées
13
Annexe B : Marqueurs discursifs identifiés
Catégorie
Mots
Verbes
Factif
Statif
Déclaratif
Performatif
Modalisations
Temps
Lieu
Manière
Affirmation
Doute
Négation
Intensité
Adjectifs
Objectif
Subjectif
Numérique
Connecteurs
Condition
Cause
But
Addition
Disjonction
Opposition
Comparaison
Temps
Lieu
Nombre
11914
1754
864
462
424
4
893
108
104
94
52
6
174
355
867
378
300
189
449
33
44
9
192
39
93
24
15
0
Taux
100,00%
100,00%
49,30%
26,30%
24,20%
0,20%
100,00%
12,10%
11,60%
10,50%
5,80%
0,70%
19,50%
39,80%
100,00%
43,60%
34,60%
21,80%
100,00%
7,30%
9,80%
2,00%
42,80%
8,70%
20,70%
5,30%
3,30%
0,00%
Catégorie
Déterminants *
Définis (le, la les, l')
Indéfinis (un, une, des)
Pronoms personnels
Je
Tu
Il
Nous
Vous
Ils
On
* comptage manuel
14
Nombre
1688
1205
483
544
83
0
203
44
18
28
70
Taux
100,00%
71,39%
28,61%
100,00%
15,30%
0,00%
37,30%
8,10%
3,30%
5,10%
12,90%
Annexe C : Verbes identifiés
Verbes
être
avoir
pouvoir
faire
baisser
devoir
aller
vouloir
falloir
dire
permettre
voir
savoir
rester
prendre
rappeler
mettre
suivre
proposer
tenir
fixer
négocier
vendre
Comprendre
Réformer
Jouer
Passer
Contester
Annoncer
Fréquence
221
93
62
47
43
33
32
25
21
19
14
13
13
12
10
10
10
10
9
9
9
9
9
9
8
8
8
8
8
Taux*
17,47 %
7,35 %
4,90 %
3,72 %
3,40 %
2,61 %
2,53 %
1,98 %
1,66 %
1,50 %
1,11 %
1,03 %
1,03 %
0,95 %
0,79 %
0,79 %
0,79 %
0,79 %
0,71 %
0,71 %
0,71 %
0,71 %
0,71 %
0,71 %
0,63 %
0,63 %
0,63 %
0,63 %
0,63 %
* Pour des raisons de pertinence, le taux est calculé sur la base de la somme des verbes ayant
une fréquence d’occurrence supérieure ou égale à 3, à savoir 1265 verbes (ici, nous ne
référons qu’à ceux ayant une fréquence d’occurrence supérieure ou égale à 8).
15

Marie-Pierre FOURQUET-COURBET et Karim MESSEGHEM

Transcription

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