Ma thématique(s)

Retail news
Le billet tendance du planning stratégique de CA Com
numéro 5
Septembre 2013
© illustration Gaëlle Mazars pour CA Com
le point de vue
Par Nathan BERNARDIN - Planning stratégique
MA THÉMATIQUE(S) CULINAIRE(S)
Chacun peut, en observant autour de lui, remarquer combien les environnements
commerciaux, les lieux de restauration, les sites touristiques et de loisirs ont
évolué au cours de ces dernières années. En particulier le paysage commercial
alimentaire, qui s’est transformé en une variation d’univers à découvrir et dans
lesquels les gens sont invités à vivre des expériences.
Ainsi, certaines chaînes de restauration mêlent savamment un décor, une musique, des plats, etc. autour d’un
thème fédérateur. Donnant tour à tour l’impression d’un
dîner hors des frontières de la représentation classique
que chacun se fait de la restauration. D’un point de vue
théorique, cet engouement sur la théâtralisation et la
thématisation s’inscrit dans le courant expérientiel.
Et c’est exactement ce que propose cette nouvelle génération de restaurateurs à travers la thématisation de leur
établissement : le réenchantement du consommateur et
de l’expérience culinaire. En effet, le thème, en créant de
l’émotion, va renforcer l’expérience commerciale vécue,
ainsi que le souvenir de cette expérience qui perdurera
dans le temps. C’est un supplément d’âme qui n’a sa place
que dans des endroits réels, il ne peut pas s’exprimer
avec autant de force sur internet par exemple.
La thématisation participe au récit de marque, à l’histoire
qu’elle raconte à travers l’ensemble des médias dont elle
dispose : média classique, hors-média, média-restaurant,
média tactique...etc. Le thème n’est pas un prétexte, il
doit s’exprimer de manière cohérente avec l’offre et l’expérience proposée... au risque d’être contre-productif.
La thème doit partir d’une idée forte et simple, faisant appel à un fragment de notre culture, qu’il soit géographique,
artistique, alimentaire, ludique, historique... peu importe
du moment qu’il fait écho avec notre patrimoine culturel.
En matière de restauration, l’offre thématisée est pléthorique. Et contrairement à d’autres secteurs, puise
depuis longtemps dans le panier du thème, presque inconsciemment : pizzeria, crêperie, steakhouse/grill, bar
à vins, rhumerie, pub irlandais...etc, sont autant d’offres
naturellement thématisées.
C’est donc logiquement que les restaurateurs ont décidé,
comme de nombreux autres secteurs, de thématiser ou
même de re-thématiser leurs offres. Et une fois le thème
posé et retenu, on constate que son développement
doit s’opérer essentiellement dans quatre directions, nécessaires et complémentaires à sa réussite : le décor, le
service, le menu-board, la communication...etc, chaque
élément doit concourir à traduire sémantiquement et
esthétiquement le thème choisi.
Avec la thématisation, on quitte la simple prestation
culinaire pour accéder à la narration d’une histoire... qui
permet de sublimer l’offre commerciale en l’accompagnant d’une projection dans un univers imaginaire fort.
Aujourd’hui, les possibilités de communication ont
largement évolué, notamment grâce à la démocratisation
d’internet et des réseaux sociaux. Avant, sans internet et
sans l’expertise d’une agence spécialisée, il fallait entreprendre une démarche complexe, faire appel à différents
prestataires (imprimeurs...) pour parler de soi (à l’intérieur
ou à l’extérieur du magasin). Cependant ces nouvelles
opportunités ne sont pas sans danger, car une fois lâchée
dans l’océan des réseaux sociaux virtuels, l’enseigne doit
faire face seule à une multitudes de risques (notamment
en termes d’image de marque, de notoriété) et appréhender des codes en permanente évolution.
Autre inconvénient d’une démarche solitaire : de nombreux cabinets de design ont standardisé des thèmes
qui fonctionnent, qu’ils propagent rapidement, banalisant
progressivement ce qui les rendait uniques autrefois.
De plus, avec l’engouement pour les activités virtuelles et
notamment pour la photo de cuisine amateur (le désormais célèbre « #foodporn »), les nouveaux thèmes qui
remportent du succès créent très rapidement des vocations à travers le monde entier, et sont repris et déclinés
à l’infini (c’est le cas des food-trucks).
Sa nature cyclique est le point noir de la thématisation,
pensée à l’origine pour se détacher de la banalité et sortir
du lot. Une fois qu’un thème est diffusé, dupliqué, calqué...
il perd de son originalité, se généralise avant de se (re)banaliser.
Il est alors indispensable pour les nouveaux arrivants de
continuer à innover et à monter en gamme dans leur manière de présenter l’offre. Il s’agit de créer un lien émotionnel fort entre les clients et l’enseigne, différent de ce
qui existe déjà sur le marché. C’est en tous cas l’avantage
premier offert par les pratiques de thématisation.
En matière de restauration, en matière de goût, l’émotion
l’emporte sur la raison.
Lectures complémentaires suggérées :
- F. Ascher - Le Mangeur hypermoderne. Une figure de l’individu éclectique, éditions Odile Jacob, 2005.
- www.snacking.fr
Combien ?
Les chiffres à retenir
LES THÈMES LEADERS :
Pour vos déjeuners à l’extérieur,
que préférez-vous manger ?
LES CRITÈRES DE CHOIX
FOCUS
SANDWICH
5,2%
8,9%
2 105
+3,96%
Milliards de sandwichs
14,8%
51,9%
(+ 0,80% en 2011)
SOIR & WE
35,6% 49,6%
48,9% 43,2%
47% 41,7%
9,8%
25,8% 23,7%
Sandwichs
Cuisine du monde,
exotique
Salades, tartes,
quiches...
Cuisine italienne,
pizzas, pâtes
NPSP
3,34 €
+2,14% (+3,6% en 2011)
de prix moyen
19%
18,2% 15%
Proximité
Qualité de
la cuisine
Rapport
qualité/prix
Rapidité du service
Habitude/Fidélité
Cadre/Confort
Prix accessibles
promotions
Qualité accueil
relationnel
25% 18%
18,2%
Cuisine
française classique
25,9%
29,5% 20,9%
9,1%
7,01 Mrds/€
+6,27% v/s 2011
18,5%
MIDI SEMAINE
Diversité
renouveau des plats
Avis
7,2 bouche à oreille
10,6 5
Découverte
originalité
la proximité reste le premier critère de choix
du midi, ce qui confirme l’importance de
l’emplacement pour la restauration rapide.
Source : Gira conseil - 2013
7
31 51
%
,80 €
de dépense moyenne dans la
restauration commerciale du midi
en semaine.
Source : Gira conseil - 2013.
Minutes
C’est le temps moyen pour un repas
hors domicile midi et soir, semaine
et week-end confondus.
Thématisation : les leviers du trafic
54 %
Des consommateurs
sont dissuadés par
un aspect extérieur
peu soigné
LA COMPRÉHENSION DU CONCEPT
79,3 % 76,5 %
Des consommateurs
jugent important
ou très important
(28,9%), l’aspect
extérieur et la vitrine
Le premier contact extérieur joue un rôle
déterminant et peut être un facteur fort de
séduction.
Source : étude CA COM/Scaning « RHD 2012 ».
Des consommateurs
jugent important
ou très important
(24,3%) l’originalité
du concept, le
caractère du lieu.
Des consommateurs du midi savent
déjà où ils vont prendre leur repas
avant de sortir déjeuner.
Source : étude CA COM/Scaning « RHD 2012 ».
Source : Gira conseil - 2013.
LE VISUEL EXTÉRIEUR :
PRÉMÉDITENT LEUR DÉJEUNER
5%
Des consommateurs
sont dissuadés par
un concept flou ou
un type de cuisine
mal identifiée.
La « conceptualisation » du lieu peut s’avérer
très porteuse et fidélisante mais doit être
réalisée avec finesse pour rester lisible.
83%
TAUX DE
FIDÉLITÉ
Des consommateurs du midi déclarent
être fidèles à leurs habitudes de
fréquentation quant à la restauration
hors domicile.
Ça fait le buzz !
Situé au nord de Perpignan, le premier
restaurant à thème « Le rocher des pirates »
a depuis conquis d’autres villes françaises
(Toulouse, puis Bordeaux…). Le concept est
novateur : l’alliance d’un restaurant familial
et d’un parc d’attraction, sur le thème
de la piraterie (idée fortement inspirée
de la franchise américaine « Pirates des
Caraïbes »).
du discours de l’enseigne : décors, noms
des plats, animations… jusqu’au nom du
staff de service appelé « l’équipage ».
Le menu proposé ne nécessite pas de
hautes compétences pour être réalisé. Il
est plutôt pensé pour assurer le service
d’un maximum de couverts en peu de
temps, ce qui démontre que les clients
n’y viennent pas pour la cuisine, mais
bien pour l’univers imaginaire qui leur
est vendu.
Le succès est au rendez-vous, tant d’un
point de vue client (les avis consommateurs
sont dithyrambiques) que d’un point de
vue professionnel (la seconde ouverture,
à Toulouse, a été l’occasion de mettre en
place le plus grand restaurant à thème de
France, avec 600 couverts et 45 salariés).
La logique de développement vise à
dupliquer le concept de Perpignan sur des
zones a fort potentiel commercial, et à
globaliser l’approche en commercialisant
des produits dérivés vendus uniquement
dans les boutiques des restaurants (comme
par exemple la marque de vêtements pour
enfants baptisée « Sape de Pirates »). En
termes de théâtralisation, la totalité des
éléments font sens avec le thème, pour une
pleine cohérence entre tous les éléments
Ça mérite d’être lu !
Résumé :
À la manière d’un recueil de poésie,
cet ouvrage propose aux lecteurs un
concentré des plus beaux designs et
des théâtralisations d’établissements de
restauration les plus réussies.
Un portfolio très inspirant, qui associe
synthèse et précision. En effet, bien qu’une
multitude d’exemples soient présentés
aux lecteurs, les auteurs n’ont pas
hésité à faire dans le détail (accessoires
designés, plans architecturaux, éléments
graphiques...), tout est présent pour
appréhender le discours de chaque
enseigne dans son ensemble.
À ce titre, GUSTO ravira non seulement
tous les amateurs de design, mais
également les passionnés de branding
et de communication, tant le texte offre
un corpus de cas inédits et pour la
plupart complètement inconnus dans nos
contrées.
Avec plus de 80 projets, émanant
de plusieurs dizaines d’artistes et
concepteurs, le lecteur navigue au gré des
dernières tendances culinaires mondiales
(le coup de cœur de la rédaction va aux
bars à yoghurts glacés qui explosent
partout dans le monde, avec des
enseignes telles que Yummo, Snog, Blue
Apple ou Frolick… mais pas encore en
France).
De plus, l’index définit chaque acteur du
design mondial qui a participé aux projets
présentés, et c’est un vrai plaisir de
découvrir les personnes et les agences qui
sont à l’origine de ces recommandations.
La qualité de la sélection nous permet de
découvrir de nouveaux talents créatifs ou
bien de re-découvrir certains designers
notoires.
Les photos sont parfaitement mises en
lumière et illustrent avec précision
l’atmosphère de chaque lieu, ce qui est
excellent pour un moment de lecture ou
de feuilletage en quête de nouvelles idées,
de nouvelles approches. Encore une fois,
on observe aisément ici les bénéfices (sur
le plan du branding, certes, mais aussi sur
le plan marketing) d’une thématisation
assumée et en accord avec l’identité
de l’enseigne, et son positionnement.
Au final, ce texte nous rappelle que la
communication est un tout et que le
design est désormais reconnu pour
être un média à part entière, vecteur de
sens à la fois pour la marque et pour le
consommateur.
Point négatif : on aurait apprécié
d’avantage d’analyses en rapport avec
les images proposées, et ce afin de mieux
déconstruire la volonté stratégique de
chaque enseigne à travers le média
« design ».
GUSTO
A JOURNEY THROUGH CULINARY
DESIGN.
Ginko Press
ISBN 978-1-58423-385-5
Shopping-pong
Le match retail de CA Com
MADE IN ITALY
Thématisation autour d’un pays
Made in Italy
vs
BAGELSTEIN
Thématisation autour d’un produit
www.bagelstein.com
Les bagels starifiés en vitrine.
Façade snacking chic.
Un ton décalé qui plait aux jeunes
actifs urbains.
Des produits phares et bruts tel que la
«vraie» mozzarella.
Comme son nom l’indique, c’est l’Italie même (et surtout sa
tradition culinaire) qui est au cœur de la thématisation de
cette enseigne lancée en janvier 2012. Le concept associe les
activités de restauration et d’épicerie fine sous le même toit, à
la manière des échoppes italiennes.
De la charte graphique aux produits (en passant par l’accent
du patron)… tout est pensé pour vous faire vivre un petit
instant de cuisine romaine. L’atout d’un tel thème (l’Italie)
est l’univers de références culturelles presque sans fin qu’il
propose : la mozzarella, la pizza, le panino... tant de valeurs
sûres parfaitement déclinables selon les goûts.
Une des forces de Made in Italy est l’authenticité des matières
premières, achetées auprès d’une trattoria parisienne réputée
pour l’ultra discrétion de son travail, élevée au rang d’art, que
seule une poignée de privilégiés fréquentent.
Surfant sur le courant de l’authenticité (authenticité des
produits, authenticité des goûts...), l’enseigne récolte de
nombreux avis très positifs de la part des clients sur les réseaux
sociaux, preuve de la cohérence de son positionnement
thématique face aux attentes des consommateurs.
LES +
- une thématisation riche et cohérente.
- un univers de produits de qualité.
- un concept en phase avec les attentes des consommateurs,
notamment en termes de qualité et de traçabilité.
Bagelstein est une enseigne d’origine Strasbourgeoise
lancée en mars 2011, qui s’est exportée vers d’autres contrées
françaises depuis (Paris, Levallois, Lyon, Mulhouse…etc).
Tout l’univers de l’enseigne, du menu à la théâtralisation du lieu
de vente, est centré sur le produit phare des épiceries nordaméricaines : le bagel. Bagelstein n’hésite pas à le sacraliser, à
le mettre en scène en tant qu’objet de tous les désirs. De fait,
le story-telling est omniprésent et participe pour beaucoup à
l’expérience du consommateur.
Par exemple, vous trouverez sur les murs une myriade de
citations, plus décalées les unes que les autres : « Ici, il y a à voir
et à manger » ; « Nous vivons une époque où les pizzas arrivent
plus vite que la police » ; « Quantités limitées à 500 bagels
par personne et par jour »... et jusqu’aux serviettes qui portent
l’inscription suivante : « Pour la bouche, au cas où... » tout
participe à l’immersion du consommateur dans l’univers de
l’enseigne.
Le courant « multi » gagne aussi Bagelstein : l’enseigne, outre le
fait de proposer diverses modalités de consommation (assise
sur place, debout sur place, à emporter…), propose également
à ses clients d’emporter les bagels pour les préparer et les
déguster à leur guise. En pleine expansion, la thématisation
opérée par Bagelstein, réglée comme du papier à musique, a
évidemment vocation à être dupliquée sur d’autres zones afin
de convertir de nouvelles villes à sa vision originale du petit
sandwich troué New-Yorkais.
LES +
- un story-telling fouillé, captivant, déclinable.
- une préparation culinaire « sous les yeux » du consommateur.
LES -
LES -
- le choix du nom, qui possède d’innombrables homonymes
qui rendent le référencement sur internet quasi-impossible.
- de nombreux indépendants déjà présents sur ce marché.
- le positionnement prix plutôt élevé.
- le manque de diversification de l’offre.
- le manque de notoriété du produit « bagel » en France.
Conclusion : la thématisation est un excellent levier de différenciation dans le secteur de la restauration. De
nombreuses identités culinaires sont possibles, qu’il s’agisse de se concentrer sur un produit, une origine
géographique ou tout autre sujet de thème. C’est un véritable atout pour réenchanter l’expérience de la
restauration rapide. Le risque qui accompagne cette démarche est celui de la copie, car rappelons que plus
un thème a du succès, plus il se démocratise, et plus il se démocratise, plus il perd son caractère exclusif et
original reponsable de son succès.
Retail Forecasting
AMSTERDAM
RETAIL FORECASTING
METROPOLE AMSTERDAM
Printemps 2013
Coup d’œil aux différents
concepts retails de cette capitale
à l’histoire marchande tournée vers
l’international, grande amatrice du
design de produit et d’espace.
Part 1 - 11 visites d’enseignes à
retenir.
Part 2 - Les grandes tendances de
merchandising et d’expérience.@
Notre deuxième édition du baromètre
de l’OMNIRETAIL permet de mesurer
l’évolution des habitudes d’achats de
Français entre 2012 et 2013.
Quelles variations des taux d’achat dans
les hypers, les marchés, sur mobile ?
Où se situent les plus grands
changements de comportement ?
Découvrez les premiers chiffres analysant
la mutation des pratiques « shopper »
sur les supports encore novateurs (TV
connectée, tablettes en magasin…).
Retail news
Rédactrices en chef : Delphine Loury, Pauline Garnier.
Rédacteurs : Nathan Bernardin.
Directeur artistique : Christophe Cousaert.
Illustration : Gaëlle Mazars.
CA COM
25 rue Ferdinand Buisson
92110 Clichy - France
Tél. : +33 (0)1 53 67 74 00
Fax :+ 33 (0)1 47 23 44 20
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