Personnalisation du sandwich chez McDonald`s

HEG‐GE
Personnalisation du sandwich
chez McDonald’s
Gestion opérationnelle Raphaël Reginato, Sebastian Oreiro, Julien Polla 07/12/2009
Sommaire 1. Description de l’entreprise ............................................................................... p. 3 2. Problématique .................................................................................................. p. 4‐5 Stratégie 3. Analyse SWOT ................................................................................................... p. 6 4. Description du projet de service ........................................................................ p. 7‐12 Analyse de la prestation Description de l’offre Étape 1 : la présentation du menu Étape 2 : le choix des ingrédients Étape 3 : la commande Étape 4 : la transmission de la commande Étape 5 : la préparation du produit Étape 6 : la remise du produit 5. Analyse du service selon le modèle IHIP ............................................................ p. 13 6. Modélisation de la chaine de valeur .................................................................. p. 14‐16 Description de la chaîne de valeur Le client On stage Back stage Support et soutien 7. Tarification ........................................................................................................ p. 17‐20 Introduction Risque de cannibalisation Prix de la concurrence Structure des coûts Valeur perçue 8. Risques et proposition de contrôle de qualité ................................................... p. 21‐23 Description des risques Proposition de résolution Résumé 9. Validation du projet par un professionnel ......................................................... p. 24 Préambule Synthèse de l’interview 10.Scénario : Personnalisation du sandwich « McMe » chez McDonald’s ............... p. 25 Introduction Théâtralisation 11.Conclusion ......................................................................................................... p. 26 12.Annexe 1‐2 ........................................................................................................ p. 27‐32 Théâtralisation Questionnaire 13.Sources .............................................................................................................. p. 33 2 1.
Description de l’entreprise McDonald's est une chaîne de restauration rapide états‐unienne, la plus importante du monde. (Bien que McDonald's n'ait inventé ni le hamburger ni la restauration rapide, son nom en est presque devenu synonyme). Il y a plus de 31 600 restaurants à travers le monde. Son siège social est situé à Oak Brook en banlieue de Chicago dans l'État de l'Illinois aux États‐Unis. L’entreprise McDonald's est une multinationale qui possède plus de 31 000 franchises de restaurants rapides (fast foods) sous la marque McDonald's, dans 121 pays. Une franchise est un système par lequel un commerçant franchisé adhère au réseau d'un franchiseur. Il bénéficie ainsi de sa notoriété, de son image de marque, de fournitures (centrale d'achats) et de services communs (publicité par exemple). En contrepartie, il se trouve lié à lui par des obligations, tant dans la façon d'exercer son activité, qu'au niveau financier par le paiement de redevances. L’histoire de McDonald's en Suisse a commencé en 1976 avec l’ouverture du premier restaurant à Genève. C’était le début d’une nouvelle ère pour la restauration suisse. Plus de 70% des matières premières utilisées par McDonald’s Suisse proviennent du pays. Aujourd’hui, la Suisse compte plus de 140 restaurants McDonald's, et avec ses quelque 6800 collaborateurs, McDonald's est un employeur et acteur important pour l’économie suisse. 3 2.
Problématique A l’ère de la mondialisation ou tout est standardisé et les produits de grande consommation comme la nourriture, les vêtements et autres accessoires perdent de la personnalité nous pensons qu’il est possible d’individualiser un service qui est l’emblème de la mondialisation elle‐même : la restauration rapide de McDonald’s. En effet nous pensons que le fait de choisir des types d’hamburgers déjà prédéfini peut‐
être un frein pour certaines personnes qui soit n’apprécie aucun des hamburgers proposés soit désire, et c’est là notre sujet, choisir leur propre hamburger. Stratégie La stratégie sociale de McDonald’s a pour objectif d’approfondir et d’enrichir sa relation avec les consommateurs à travers 3 axes : la connaissance, le partage et le fun. Le cœur de cible de McDonald’s est les 12‐29 ans. Ils sont consommateurs‐
acheteurs de McDonald’s. La valeur perçue est définie comme « une évaluation globale par le consommateur de l’utilité d’un produit/service, basée sur les perceptions de ce qui est reçu (bénéfices) et de ce qui est donné (sacrifices). La réussite des entreprises sur leurs marchés dépend donc de leur capacité à offrir à leurs clientèles une valeur perçue supérieure à celle de leurs principaux concurrents. C’est pourquoi en proposant un produit personnalisé aux consommateurs nous offrons une valeur perçue supérieur à nos concurrents de la restauration rapide qui eux aussi proposent des repas formatés. Aujourd'hui, le secteur de la restauration rapide est répandu partout dans le monde. L'entreprise McDonald’s, leader mondial, est soumise à une forte concurrence, toujours en expansion. Pour ne pas perdre ses parts de marché, McDonald’s doit innover dans ce secteur. Le hamburger, typiquement américain, ne suffit plus. L'entreprise est contrainte de proposer un nouveau concept. Ce dernier doit prendre en compte les valeurs et les objectifs du consommateur. C'est pourquoi, McDonald’s est amené à s'adapter aux désirs des consommateurs locaux. Pour y arriver, il est important qu'il s'intéresse aux aspects économiques et socioculturels du marché local et notamment : ¾ les préférences et goûts, ¾ le pouvoir d'achat, ¾ le niveau d'éducation et d'alphabétisation ¾ les habitudes de consommation ¾ la culture 4 McDonald’s veut se rapprocher des différentes cultures locales, en s'éloignant du symbole américain. C'est pour cette raison que les semaines spéciales ont été créées. Offrir une nourriture plus goûteuse, servie rapidement, dans une atmosphère amicale et une salle propre. D'ailleurs, McDonald’s emploie aujourd'hui des testeurs anonymes pour noter la rapidité du service, la température de la nourriture, sa présentation et son goût, la propreté du comptoir, de la table et du matériel, allant même jusqu'à des détails comme le sourire des employés. McDonald's a changé ses décors et surfe sur la vague du "casual‐fooding". Une mini révolution dans l'univers du fast‐food en quête d'une nouvelle clientèle et de fidélisation. Du cuir, du bois, des sofas bleus, des banquettes brunes, c’est ce que l’on peut désormais trouver dans les nouveaux restaurants McDonald's. Les décors ont été étudiés pour créer des ambiances chaleureuses et modernes à l'attention d'une clientèle, jeune, familiale, urbaine. Et l'aménagement industrialisé des premières années cède progressivement la place à des zones plus personnalisées. Comme ces espaces délimités par des banquettes hautes pour "cocooner", ces grandes tables familiales pour manger à plusieurs ou d’autres pour manger en tête à tête, voire des "stand‐up" pour consommer au comptoir. L'objectif n'est plus de proposer simplement une nourriture économique dans de bonnes conditions sanitaires, mais de retenir le client. McDonald’s essai de créer un mélange de cocooning et de dynamisme. Sur Internet, McDonald’s a une stratégie d'entreprise, pas seulement des objectifs marketings. C'est pourquoi notre présence en ligne prend en compte nos trois types de communication : la "tête", c'est‐à‐dire le corporate, le "cœur", c'est‐à‐dire l'amour de la marque, et enfin l'"estomac", c'est‐à‐dire la communication autour des produits vendus en magasin et des opérations marketing. La chaine de fast‐food ne voit pas Internet comme un média de masse mais comme un outil avec lequel ils peuvent construire une relation d'immédiateté et d'interactivité avec les consommateurs. Ce média leur permet de façonner un dialogue individuel qui ne peut qu'être enrichissant pour leur image de marque. L’Internet véhicule une image moderne et attrayante. Idée : Pour lancer notre concept nous pourrions organiser un concours sur le net de compositions de hamburger. La composition gagnante pourrait alors être proposée dans les McDonald’s suisse. 5 3.
Analyse SWOT Dans notre recherche d’information sur McDonald’s, nous avons trouvé utile de présenter une analyse SWOT. L’analyse SWOT, de l'anglais Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces), est un outil de stratégie d'entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables. Strenghts Weaknesses
Image très puissante de McDonald’s et marque facilement reconnaissable Leader du marché du fast‐food McDonald’s = hamburger = nourriture
grasse et peu saine. Très forte économie d’échelle … problèmes Forte présence publicitaire Services et accueil superficiels Localisation stratégique des restaurants
Essentiellement implanté dans les grandes Système de franchises Image trop « American way of life »
Rapidité et qualité du service Produit multi‐usage (snack ou repas)
Pas de main‐d’œuvre qualifiée nécessaire
Opportunities Threats
Marché international en forte croissance
Évolution des habitudes alimentaires (low Mobilité des personnes en augmentation
(village mondial) Émergence de nouveaux concurrents
spécialisés (livraison à domicile, …) Augmentation des coûts (main‐d’œuvre
et
Changement de la législation du travail
Possibilité de diversification de l’offre
(repas + services) Regroupement des concurrents En ce qui concerne les forces, le fait que McDonald’s possède une forte présence publicitaire faciliterait notre proposition. Une communication efficace qui viserait notre marché cible pourrait se mettre en place rapidement. Une autre des forces à prendre en compte et la rapidité et la qualité du service. Il faut améliorer l’accueil afin qu’il soit le plus possible agréable et semblable à celui d’un restaurant. 6 4.
Description du projet de service Analyse de la prestation La personnalisation des produits est sans aucun doute la révolution des années 2000. Avant les produits étaient tous semblables la faute aux outils industriels qui étaient définis pour fabriquer des produits à la chaine comme Ford avait pu l’initier au siècle dernier. Depuis peu tous les produits industriels se personnalisent à la demande pour répondre aux attentes des consommateurs, et c’est aussi valable dans l’univers de la restauration. Cette tendance présente depuis déjà plusieurs années nous a donc amené à nous poser la question de la personnalisation des plats dans les fast‐foods. Il faut savoir qu’il existe trois grandes familles de personnalisations : Personnalisation active : l'utilisateur prend en charge le produit manufacturé et le modifie intuitivement ou logiquement pour l'adapter à son utilisation. Personnalisation passive : le fournisseur, l'industriel, le prestataire de service ajuste son produit fini en fonction de paramètres qui caractérisent ses utilisateurs. Personnalisation interactive : un produit peut être livré "neutre" puis "apprendre" et s'auto‐designer ou se reprogrammer au contact de l'usager alors simultanément actif et passif dans le processus de personnalisation interactif. Dans notre cas, nous proposons une personnalisation interactive des hamburgers de chez McDonald’s. Description de l’offre L’idée originelle du service proposé est la personnalisation des hamburgers chez McDonald’s. Nous proposons que le client puisse commander, à une caisse normale comme tous autres clients, un hamburger personnalisé en fonction d’une liste d’ingrédients proposés. Pour définir notre service, nous avons décidé de donner un nom accrocheur : « Le «McMe» ». Le « Me » est un mot anglais facile à comprendre pour une population cosmopolite et qui défini bien notre offre de personnalisation. Pour décrire ce nouveau service, il convient de séparer le processus de commande et de fabrication en 6 étapes. 7 Étape 1 : la présentation du menu La première étape est primordiale, en effet, si la présentation du menu est peu visible, pas claire et qu’elle ne donne pas envie de la lire, votre client n’aura pas envie de consommer ce nouveau service. Il faudra donc afficher le menu en évidence sur la partie supérieur avec les autres menus, mais également en petit, à hauteur des yeux à côté de chaque caisse. Il est impératif que le client passe le moins de temps possible à déchiffrer le menu et les différentes possibilités d’arranger son hamburger comme il le souhaite. Ceci pour deux raisons, la première est que l’on reste dans un service « fast food » donc la rapidité est le facteur dominant. Il faut pouvoir passer le plus de commande possible et ne pas faire attendre les clients suivants. Il ne faut donc en aucun cas perturber la dynamique du processus de commande qui est une des clés d’un service rapide. La seconde raison est que le client n’a pas envie de se compliquer la vie ni de s’abimer les yeux sur un menu peu lisible. Cela ne lui donnera pas envie de composer son propre hamburger et se rabattra alors sur un banal « Big Mac » ou autres « Cheesburger ». 8 Étape 2 : le choix des ingrédients Le choix des ingrédients est l’un des points les plus importants de ce nouveau service. Que ce soit du côté du prestataire de service (McDonald’s) qui doit définir soigneusement quel ingrédient proposer en fonction de critères bien précis, mais également du côté de vos clients pour qui le choix des ingrédients proposé devra être suffisamment large pour leurs donner envie de composer leur hamburger tout en ne ressemblant à aucun autre produit déjà proposé. De votre côté, il faut analyser les ingrédients que vous allez proposer à vos clients, mais également veiller à offrir un choix assez large d’ingrédients mais pas trop pour ne pas décourager le client à faire son choix. viandes Bœuf Poulet Poisson légumes Tomate Salade Oignon pains
Classique
Ciabatta
Sésame
Concombre Sauces
Ketchup
Mayonnaise
Sauce moutarde Sauce Mac
Sauce rôtie
Fromages Classique Gruyère
Emmental Autre Bacon Il y a également la possibilité (pour inciter, donner une raison supplémentaire à vos clients de choisir ce nouveau service) de proposer des produit/ingrédients inédits, que l’on retrouverait uniquement dans le «McMe». Cependant cette variante nécessiterait une grande complication dans le système logistique, du fournisseur à la fabrication dans vous restaurants. C’est pourquoi nous vous proposons de garder les ingrédients déjà utilisé car toute la chaine logistique est déjà en place et ne nécessitera donc aucun aménagement supplémentaire. Pour toutes ces raisons nous vous suggérons, dans un premier temps, de ne pas proposer d’ingrédients supplémentaires. Une fois le choix des ingrédients déterminé, il faut définir le coût de chacun d’entre eux. C’est une étape cruciale car c’est à ce moment précis que l’on va pouvoir se rendre compte de la rentabilité du service proposé. Cette étape de tarification sera abordée plus loin. 9 Dernier point de cette deuxième étape, il faut prédéfinir des limites à la personnalisation du «McMe». En effet, il faut trouver un moyen simple d’éviter que les clients ne « fabriquent » des hamburgers trop grands, impossible à manger. Pour ce faire, il faut limiter la personnalisation du hamburger à : Maximum de tranches Boeuf
4 Poulet
2
Poisson
2
Bacon 4
Fromage
4 Étape 3 : la commande Il faut dans un premier temps adapter le programme informatique à la prise de commande du «McMe». Si le client choisit le «McMe», le serveur devra rapidement lui expliquer le principe. C’est pourquoi il faudra former les collaborateurs à fournir des explications claires, précises et rapides sur les prix et quotas afin de perdre le moins de temps possible lors de la commande. Ensuite, lorsque le client passe commande, le serveur inscrit au fur et à mesure les ingrédients choisit et veille à se que le client n’oublie pas tel ou tel ingrédient majeur comme la sauce, la sorte de viande ou le type de pain. Pour aider le client à composer son sandwich, un imprimé résumant tous les choix possibles sera mis en place à toutes les caisses. 10 Une fois la commande enregistrée, elle part directement en cuisine, pour la préparation. Tous les ordres des clients sont rentrées dans le système de prise de commande, et celui‐ci analyse l’ensemble des commandes du «McMe» et détermine les préférences des clients. Cette analyse permettra à McDonald’s de connaitre les goûts de ses clients et d’éventuellement proposer de nouveaux produits. Étape 4 : la transmission de la commande La transmission de la commande du «McMe» utilise le même système et le même canal que pour les produits standards, elle s’effectue directement après la confirmation de la commande en caisse et s’affiche en cuisine. La différence est que toutes les commandes de «McMe» s’affichent sur un écran uniquement dédié à celui‐
ci, de telle façon à ce que les ingrédients qui composent chacun d’entre eux puissent être clairement lisibles. En effet, il est primordial que les « cuisiniers » puissent lire distinctement chaque commande afin de composer précisément et sans erreurs chaque sandwich. client commande caisse cuisine
préparation
11 Étape 5 : la préparation du produit La préparation des «McMe» s’effectuent dans les mêmes conditions que les autres produits. La seule différence notoire est qu’il n’est évidemment pas possible de préparer des «McMe» à l’avance. Ceci nécessite donc un effort et une attention toute particulière pour les cuisiniers qui doivent se focaliser immédiatement sur la préparation des sandwichs lorsqu’une commande leur parvient. Nous estimons que la préparation de chaque «McMe» ne doit pas dépasser plus de 3 minutes pour que celui‐ci puisse être délivré au client dans un délai inférieur à 5 minutes. En contre partie, timing millimétré offre un gage de qualité, un avantage non négligeable pour le client de savoir que leur sandwich passera directement des cuisines à leur estomac sans être resté de longues minutes sur le banc des produits en attentes et ainsi perdre de leur fraicheur, de leur tendresse et de leur saveur. Étape 6 : la remise du produit Le «McMe» étant un sandwich fait sur mesure et dont la préparation se fait dès réception de la commande, il est techniquement impossible de le remettre immédiatement au client. Le principe est alors d’apporter en mains propres le sandwich au client qui sera allé prendre place avec le reste de sa commande (illustration dans la théâtralisation). Comme précisé précédemment, le délai pour la remise du produit au client est évalué à un maximum de 5 minutes. 12 5.
Analyse du service selon le modèle IHIP Intangibilité La qualité du service se mesure par le niveau d’utilité ressentie par les consommateurs. L’efficacité de notre démarche dépend donc de la perception du consommateur. C’est pourquoi nous allons mettre en place des campagnes publicitaires (internet) des slogans, afin de rendre tangible le service aux yeux du consommateur. Hétérogénéité Le sentiment du client lorsqu’il commandera un hamburger personnalisé est qu’il est le seul à l’avoir commandé de cette manière. Il vivra ce service comme une expérience individuelle. L’expérience de notre service change de consommateur en consommateur. Bien évidemment la variété de hamburgers personnalisables n’est pas infinie, mais ce qui compte c’est que l’on donne l’impression que le produit servi est unique. Instantanéité Étant donné que nous proposons un produit de consommation rapide, le produit est consommé directement après l’avoir reçu. La personne fait partie de la production du produit car elle crée le produit en choisissant les différents ingrédients qu’elle désire. Le désir du client est exprimé lors de la commande et le serveur se charge de transmettre la commande pour que le produit soit crée selon les attentes du client. Les consommateurs participent et influencent la transaction. Le client est clairement coproducteur du service, il intervient dans la production du service lors de l’échange avec le serveur. Le consommateur a également une influence sur les autres consommateurs. Les employés eux, ont une emprise directe sur le résultat du service fourni étant donné qu’ils sont les responsables du traitement de l’information reçue. La production de masse est impossible. Périssabilité Le service que l’on propose au consommateur est unique. Même si le client commande de nouveau le même hamburger, au même McDonald’s, ce sera toujours une expérience unique. Il est possible que l’hamburger ait été servi plus rapidement, que le goût ne l’ait pas surpris étant donné que qu’il l’avait déjà commandé ou alors que le serveur ait été particulièrement agréable. Il est très difficile de synchroniser l’offre et la demande de service. Le service ne peut pas être retourné ou revendu. 13 6.
Modélisation de la chaine de valeur Client On stage Arrivée du client Menu/Choix libre Nettoyage salle Back stage
Support/soutien
Préparation globale
Uniforme
Réception de la commande
Nouvelle formule et offre Accueil/
salutations
Information/p
roposition Choix final Paiement Acceptation/ refus Encaissement
Transmission de la commande Service Consommation
Débarasser Départ client Divers rangements
Préparation de la commande
Fin de la préparation
Rangement/
Nettoyage
Entretien machine et remplacement 14 Description de la chaîne de valeur La chaine de valeur du MacDonald's peut se diviser en quatre parties distinctes: 1. Le client 2. On stage 3. Back stage 4. Support/soutien Le client La première partie de la chaine de valeur comprend uniquement le client et l'ensemble de son passage dans notre fast‐food, de son arrivée à son départ. Le client arrive donc dans notre restaurant puis choisi son menu sur les panneaux indiquant les menus ou autres, il se peut aussi que celui‐ci soit habitué et qu'il connaisse exactement ce qu'il veut, c'est pourquoi nous avons mis un double choix dans cette première colonne. Dans ce cas là, nous arrivons directement au choix final du client. Ensuite, étant donné qu'il ne s'agit pas d'un restaurant mais d'un fast‐food, le client doit directement payer avant d'être servi. Ensuite, le client reçoit sa commande, tout en devant rester devant la caisse. Il peut encore refuser la commande pour différentes raisons comme par exemple la qualité du produit. Pour finir, il consomme son produit, puis doit débarrasser son plateau avant de finalement partir de notre établissement. On stage Cette partie de la chaine de valeur représente tout ce que le serveur exécute et que le client peut directement observer. Cette colonne contient notamment la réception du client à la caisse suivi de divers proposition de nouveau produit ou encore renseignement (à noter que cette partie reste que peut utiliser dans un MacDonald's étant donné que la plupart des gens connaissent les propositions et le fonctionnement de la chaine de fast‐food, cependant si notre service et mis en place, cette partie pourrait devenir plus importante). 15 Ensuite, après le choix du client, le serveur va encaisser l'argent et va ensuite se diriger vers les supports pour sandwich pour soit servir directement le client soit passé la commande si le sandwich demandé n'est pas encore près, c'est pourquoi nous avons deux propositions dans la colonne « on stage ». Souvent critiqué et obligé de faire un effort côté propreté et hygiène, nous pouvons souvent voir des serveurs qui nettoient les sols et tables du McDonald's. Back stage Le back stage, est tout ce que le client ne peut voir. Cela comprend les cuisines et les cuisiniers du McDonald's. De la réception de la commande à sa conception jusqu'à sa transmission aux serveurs. Comme vu au point précédant, la propreté doit aussi être impeccable dans « l'arrière boutique » de la chaine de fast‐food, tout d'abord pour un souci d'hygiène, de respect de la clientèle et des mesures sanitaires qui sont obligatoires pour un service de restauration. De plus, les fast‐foods sont souvent contrôlés par des inspecteurs qui sont prêt à fermer le moindre restaurant qui ne satisfait pas aux normes de propreté. Un point d'honneur est à rajouter à cette partie sur le fait que l'on peut apercevoir selon les restaurants McDonald's la production des sandwichs et cela fait donc preuve de la transparence de la chaine de restauration, chose que l'on ne voit presque pas dans la restauration de nos jours. Support et soutien Finalement, cette dernière colonne contient toute l'intendance des McDonald's et la préparation chaque jour au meilleur service du client qui est au centre de toutes les préoccupations. Le support et le soutien comprend entre autres les uniformes, les entretiens des machines, la modélisation de l'offre etc. 16 7.
Tarification Introduction Pour proposer une tarification, nous allons principalement nous baser sur la valeur perçue par le client, la concurrence, la structure des coûts, ainsi que d’autres éléments pouvant influencer le prix. Risque de cannibalisation Un des principaux problèmes auquel nous nous sommes confronté, est que les clients peuvent créer à partir de ce nouveau « McMe » l’équivalent d’un des sandwichs classique de McDonald’s. Nous avons donc du établir un tableau qui nous permettait de vérifier qu’en fonction d’un certain prix, il était logiquement certain de ne pas cannibaliser nos produits déjà existants. Prix de la concurrence Nous avons pu observer que chez un de nos concurrents direct, Burger King, ils proposent des hamburgers jusqu’à trois tranches de viande. Et dans leur tarification des menus, les hamburgers prennent CHF 1.‐ de plus par tranche, ce qui rejoint tout à fait notre réflexion (cf : tableau p.19). Structure des coûts Malgré quelques tentatives, nous n’avons, sans surprise, pas pu obtenir de chiffres concernant le prix de revient des ingrédients composant les produits de chez McDonald’s. C’est pourquoi nous ne pouvons établir de schéma précis de la structure des coûts pour un « McMe » de base. Cependant, nous avons essayé d’avoir une réflexion constructive en partant des différents produits McDonald’s pour pouvoir attribuer le prix le plus juste. 17 Nous avons dans un premier temps analysé les prix des sandwichs classiques comme le BigMac (viande de bœuf), le McChicken (viande de poulet), le McFish (viande de poisson), ainsi que les prix des frites, des potatoes et des boissons. •
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Big Mac coûte ................... CHF 6.50 McChicken ........................ CHF 6.10 Mc Fish ............................. CHF 5.50 Petite frites ....................... CHF 3.50 Moyenne frites ................. CHF 3.90 Petite potatoes ................. CHF 3.90 Moyenne potatoes ........... CHF 4.50 Boissons (0.4L)…………………CHF 3.50 Boissons (0.5L)………………...CHF 3.90 A noter que depuis quelques années, le menu « Grand » n’existe plus dans les restaurants suisse en raison de l’image que McDonald’s souhaite donner (on ne grossit pas chez McDonald’s). Puis dans un deuxième temps, nous avons regardé les différents prix utilisés pour les menus classiques. Dans un menu on propose (en plus du sandwich choisi) des frites ou des potatoes ainsi qu’une boisson. • Le menu Big Mac ............... CHF 11.30 • Le menu McChicken .......... CHF 11.10 • Le Mc Fish….. ..................... CHF 9.90 Pour chacun de ces menus il faut compter CHF 1.20‐ de plus pour le menu medium. Cette variation n’a pas lieu de changer avec notre menu « McMe », car le coût des frites et de la boisson n’est pas remis en cause dans la tarification. Bien entendu nous avons observé qu’en choisissant le menu, au lieu de composer lui‐
même son menu, le client gagne entre CHF 2.‐ et CHF 2.60. Ces étapes nous ont amené à la réflexion suivante : Nous pensions créer des prix pour les sandwichs, ainsi que pour les menus. Après plusieurs discussions et évaluations, nous sommes rendus compte que ce n’était pas faisable. Le fait de ne proposer que notre service en menu répond à un besoin de gain. Si nous devons tarifier chaque hamburger personnalisé par le client, nous n’arrivons pas à être efficaces car ceci pourrait provoquer une cannibalisation de 18 certains hamburgers. Par conséquent il y a un risque de confusion pour nos consommateurs qui pourrait se désintéresser complément de nos menus classiques, ce qui n’est en aucun cas le but. Voici le résultat de notre analyse et de notre ajustement des prix : Tranches de viande 1 bœuf 2
3
4 Prix CHF 12.90
CHF 13.90 CHF 14.90
CHF 11.90 Tranches de viande 1 poulet 2
Prix CHF 14.90
Tranches de viande 1 de poisson 2
Prix CHF 10.90 CHF 12.90
Fromage CHF 0.25 Bacon CHF 0.30 CHF 12.90 Valeur perçue Pour éviter la cannibalisation des menus classiques nous avons choisit de proposer les menus « McMe » équivalent plus cher. Si l’on considère le BigMac qui est composé de deux tranches de viandes, le menu « McMe » équivalent coutera CHF 1.60 de plus. L’équivalent du McChicken composé d’une tranche de poulet coutera lui CHF 1.80 de plus. Enfin le McFish lui coutera seulement CHF 1.‐. Ces différences de prix s’expliquent par la popularité et par les grammes de viandes des menus. En effet le McFish est le moins populaire c’est pourquoi nous proposons une augmentation légère. Le plus populaire est le BigMac, c’est pourquoi il ne faut pas fixer un prix trop différent pour ne pas décourager la clientèle, mais non plus pas trop bas pour montrer que notre service apporte une valeur ajoutée conséquente. 19 En ce qui concerne les suppléments nous avons estimé qu’il était l’équivalent du prix fixé par McDonald’s dans la confection de leurs hamburgers. La seule différence est que, pour la première fois le client sera conscient que le fait d’ajouter du fromage ou du bacon sera facturé. Ceci est compenser psychologique par le fait que nous ne tarifions par directement le pain, la garniture (salade, tomate, oignon, cornichon) ainsi que les sauces. Il faut par la tarification faire comprendre au client qu’il bénéficie d’un nouveau service qui lui apporte une plus‐value. Pour une expérience de personnalisation du sandwich chez McDonald’s, nous avons établi que le client est prêt à payer CHF 1.‐ par tranche de viande de bœuf supplémentaire et CHF 2.‐ pour les viandes de poulet et de poisson. Le fait d’augmenter de CHF 1.‐ chaque tranche de viande supplémentaire en ce qui concerne le bœuf est raisonnable. En effet aux yeux du consommateur cela parait compréhensible et acceptable au vu de ce qui se pratique chez la concurrence. 20 8.
Risques et proposition de contrôle de qualité En règle générale, un service est perçu comme plus risqué qu’un produit. Notre projet ne déroge pas à cette règle, nous avons pu déceler plusieurs risques importants liés à la création de ce service. Les principaux risques concernent : ¾ Rapidité (commande et service) ¾ Surconsommation ¾ Coût ¾ Personnel et place Description des risques Pour plus de clarté nous allons décrire ces risques liés à la création de ce service : La rapidité du service d’un fast‐food comme le McDonald’s est un des points prépondérants de son organisation. La personnalisation d’un hamburger demandera plus de temps à sa commande car l’offre sera unique à chaque personne. Le service du produit fini prendra lui aussi un laps de temps plus important, le produit ne peut pas être préparé à l’avance. Le terme surconsommation peut être associé à un non‐abus de la part des consommateurs. Il peut y avoir un risque que certaines personnes désirent composer un sandwich complètement farfelu qui prendrait trop de temps à fabriquer et serait complètement immangeable. Le McDonald’s est obligé de conservé une certaine éthique et de ne pas pousser le consommateur à la surconsommation, dans le cas contraire les critiques fuseraient sur le projet. Un des principaux avantages de la restauration rapide est sans aucun doute le coût. Avec ce nouveau service nous risquons de toucher à un point très important des fastfoods car il est normal que le prix d’un tel service soit plus élevé qu’un simple menu déjà préparé à l’avance. 21 Pour des raisons financière et d’infrastructure, le personnel et la place est un risque à ne pas négliger. Effectivement, cette personnalisation du hamburger peut demander plus de personnel et aussi plus de place, choses qui risque de ne pas plaire à la restauration rapide c’est pourquoi il est important de trouver des solutions afin de pouvoir parer à ces risques. Proposition de résolution Voici pour chacun des risques décrient si dessus une proposition de résolution qui pourrait éviter l’échec de la mise en service de notre offre : Pour le problème de la rapidité, lors de grandes affluences à la caisse de notre service, nous pourrions utiliser un système déjà mis en place dans certains McDonald’s de la place genevoise, il suffit de prendre les commandes en avance dans la file d’attente du restaurant à l’aide d’un boîtier numérique qui indique aux cuisiniers quel type de sandwich personnalisé il faut préparer. De plus, pour favoriser la rapidité de la commande, nous conseillons d’installer un menu didactique qui explique simplement comment composer son « McMe ». Cet outil facilitera le choix du client. En ce qui concerne l’information entre le serveur et le cuisinier, nous proposons un écran qui affiche directement les ingrédients à cuisiner (cf : Étape 4 : la transmission de la commande). Pour éviter la surconsommation de notre clientèle, il est important de fixer des quotas visant à limiter le nombre d’ingrédient dans un sandwich. Ces quotas visent surtout à limiter le débit de viande qui est le facteur de production le plus coûteux pour un fastfood. Pour cela, nous avons limité dans une optique d’éthique et d’économie, un quota de quatre tranches de viande de bœuf, de deux tranches de poulet et de poisson, car ceux‐ci sont de plus grande taille. Notre service étant nouveau, il est compliqué de fixer un prix. Il faut que celui‐ci soit attractif et rester abordable. Le principal coût comme nous l’avons vu est celui de la viande, c’est pourquoi nous pensons développer un système de tarification par tranches de viande consommées dans un sandwich (cf : tarification). Finalement, le personnel devra être formé de manière à bien comprendre le fonctionnement de ce nouveau service. La formation du personnel permettra d’accélérer les opérations et de réduire les coûts liés à l’engagement de nouveau personnel. La place que prendrait notre projet ne nécessite pas d’aménagements particuliers, cependant il faut prévoir un plan de travail spécifique pour la conception du « McMe ». 22 Résumé Certains de ces risques sont directement liés. La rapidité et la formation du personnel sont deux risques complémentaires qui peuvent être en partie résolus. Effectivement, si le personnel est mieux formé, la rapidité du service devrait s'améliorer, mais d'un autre côté la rapidité d'un fast‐food ne sera jamais atteinte avec une telle spécialisation du sandwich. Pour les autres risques, il serait préférable de les tester directement sur le terrain afin de les limiter. Toutes ses mesures peuvent donc être effectuées sur le terrain grâce au modèle de détection des risques qui comprend quatre phases distinctes : 1. Identifier les risques et dresser un inventaire (rapidité, surconsommation, coût, personnel et place) 2. Choisir un responsable (gérant du restaurant) 3. Gestion du risque (limiter les risques) 4. Contrôle des risques (anticipé et posteriori) Le contrôle des risques peut se faire de deux manières différentes: • Le contrôle anticipé qui viserait dans notre cas à identifier à l'avance les heures et les jours de grandes affluences afin de parer au problème de la rapidité • Le contrôle à posteriori nous permettrait de traiter les problèmes directement sur le terrain et donc de les résoudre et non pas les prévenir. Nous pouvons évaluer la satisfaction des clients à l'aide de fiche qualité et autres. 23 9.
Validation du projet par un professionnel Préambule Lors de notre travail, nous voulions tout d’abord interviewer un cadre de la chaine McDonald’s, mais ceux‐ci n’ont jamais donné suite à nos différents emails et téléphones. Nous avons donc décidé de nous rendre directement sur place pour questionner un gérant d’établissement. Ce choix c’est avéré plus constructif, car cette personne est directement sur le terrain et que ses réponses risquaient d’être plus en adéquation avec la réalité. Le gérant interrogé nous a demandé de bien vouloir rester anonyme, car il n’avait pas demandé l’accord de sa direction. Synthèse de l’interview Sur l’ensemble de l’interview, le gérant interrogé était très intéressé par notre projet. Le point qui a tout particulièrement plu à cette personne est le fait que le client puisse personnaliser son sandwich et ainsi participer à sa conception. Cependant, celui‐ci est resté très prudent au sujet de ses réponses, car il n’avait pas l’aval de la direction générale et de plus il faut des plans marketing bien précis pour lancer une telle personnalisation. Concernant les inconvénients, nous avons tout particulièrement apprécié la réponse donnée concernant la rapidité du service. Il est vrai que cela prendra plus de temps, mais le consommateur sera au moins sûr d’obtenir un hamburger chaud et qui n’a pas attendu pendant plusieurs minutes avant d’être mangé. Un petit bémol est à rajouté pour la tarification des suppléments tels que le fromage et le bacon, qui ne sont pas en pratiqué actuellement. Pour les autres inconvénients, il n’a pas trouvé de grandes difficultés à les surpasser, il faut juste s’atteler à simplifier les choses au maximum selon lui. Finalement, l’élément important qui est ressorti de cette interview est que les fast‐
foods doivent s’adapter à leur environnement et constamment évoluer. La clientèle est de plus en plus exigeante et aime découvrir et utiliser de nouveau service. 24 10. Scénario : Personnalisation du sandwich « McMe » chez McDonald’s Introduction Olivier Boutentrain est un jeune étudiant âgé de 24 ans de la HEG et a régulièrement l’habitude de se restaurer chez McDonald’s. Ca fréquence de visite est d’environ deux fois par mois. Il aime la nourriture en général et apprécie tout particulièrement de changer de type de menu. L’ambiance et la convivialité du fast‐food est aussi une des particularités de McDonald’s que Olivier apprécie. Il s’y rend parfois seul pour se relaxer ou accompagné de collègues d’école pour prendre son temps tout en discutant et en dégustant un bon hamburger. Jusqu’à présent, il a toujours trouvé dans les prestations de McDonald’s une offre répondant à sa demande, mais Olivier commence à se lasser de manger à chaque fois qu’il s’y rend les mêmes menus. De plus, il aimerait pouvoir manger à nouveau à n’importe quel moment de l’année le Mc Gruyère qui n’existe plus actuellement chez McDonald’s. Théâtralisation Olivier décide de se rendre au McDonald’s de Rive à Genève ou il a l’habitude de se rendre. En arrivant dans le fast‐food, il commence à pester dans sa tête en se disant qu’il en a ras le bol d’avoir toujours le même menu rigide et sans personnalité et rajoute qu’il hésitera sûrement à revenir la prochaine fois. Arrivé à la caisse, le serveur lui présente le nouveau « McMe » de McDonald’s qui va permettre à Olivier de réaliser tous ses fantasmes culinaires. Suite à une petite explication du fonctionnement du nouveau service, Olivier compose son nouveau hamburger au gruyère et le consomme avec plaisir. En sortant du McDonald’s ravie et conquis par la nouvelle formule, il y reviendra surement pour recomposer son hamburger. 25 11. Conclusion De nos jour, la personnalisation des produits et des services à pris une place prépondérante dans nos économies. C’est pourquoi, un nombre de plus en plus important de sociétés orientent leurs activités dans ce sens. Avec une clientèle de plus en plus exigeante et en quête de nouvelles expériences, nous avons alors voulu orienter notre travail dans cette optique. Ce travail, nous a permis de nous rendre compte notamment de la complexité à mettre en place un nouveau service. En effet, des éléments comme la tarification ou le souci de rapidité de notre nouveau service ont été des points très discutés et débattus lors de nos brainstormings. Ce que nous retenons de positif de cette expérience est le côté novateur et inédit d’un tel travail. Nous avons tout particulièrement apprécié la mise en scène de la théâtralisation qui nous a permit de tangibiliser notre service. Grâce à ce projet, nous avons pu également mettre en pratique la matière étudiée en classe et ainsi l’assimiler d’une façon plus concrète. 26 12. Annexe 1 Théâtralisation Acteurs : Olivier (consommateur), serveur Olivier : Pensées internes : « J’aimerais bien manger un McDonald’s aujourd’hui, hop direction Rive. Arrivé dans le restaurant : Pensées internes : « Oh non, toujours ces mêmes menus, j’en ai vraiment mare, en plus j’aimerais bien manger à nouveau le McGruyère, il était tellement bon ! Si ca ne change pas je ne reviendrais certainement plus ! » Arrivée à la caisse : Olivier : Bonjour Serveur : Bonjour Monsieur, vous avez fait votre choix ? Olivier : Ouais bof, je ne sais pas trop… Serveur : Si vous voulez Monsieur, Je peux vous proposer notre toute nouvelle offre : le « McMe » ! Olivier : Mais qu’est ce que le « McMe » ? Serveur : Le « McMe », c’est un hamburger personnalisé. Cela veut dire que vous pouvez concevoir votre propre hamburger avec à choix le nombre d’ingrédients parmi la liste proposé. Il y a donc viandes, légumes, pains, fromages, sauces et divers. Olivier : Mais comment est‐ce que je peux connaître le prix ? Serveur : C’est simplissime vous choisissez tout d’abord le pain, vous avez trois choix : standard, au sésame et ciabatta. Ensuite, vous choisissez la viande : Bœuf, poulet ou poisson puis les autres ingrédients. La formule est basées par rapport au nombre de tranche que vous prenez. Vous pouvez regarder sur le devant de ma caisse le prix des 27 menus. Les tranches de bacon et de fromage sont en supplément de 30 et de 25 centimes par tranches. Olivier : Donc si je prends une tranche ca va me coûter 11.90.‐ et si j’en prends quatre 14.90.‐ ? Serveur : Oui tout à fait ! Olivier : Ha d’accord, c’est sympa comme procédé et pas trop cher, alors je vais prendre ca s’il vous plait. Serveur : Pas de problème, quelle taille ? Small ou medium ? Olivier : Normal. Serveur : D’accord alors tout d’abord quel pain ? Olivier : Je vais prendre le ciabatta. Serveur : Quelle quantité et quelle sorte de viande? Olivier : J’aimerais six tranches de bœuf! Serveur : Ah non Monsieur, ceci n’est pas possible. Il y a des maximums à ne pas dépasser comme vous pouvez le voir sur le devant de ma caisse, vous pouvez mettre jusqu’à quatre tranches de viande de bœuf. Olivier : D’accord, alors quatre tranches de viande une tranche de gruyère et une de bacon s’il vous plait. Serveur : Qu’est ce que vous voulez comme garniture ? Olivier : Un peu de salade, un peu d’ognon. Serveur : Ok, quelle sauce voulez‐vous ? Olivier : Ketchup 28 Serveur : Frites ou potatoes ? Olivier : Frites Serveur : Je note et quelle boisson ? Olivier : Un thé froid. Serveur : Alors récapitulons, cela nous fait 14.90.‐ pour le menu « McMe » et 55 centimes pour le bacon et le fromage. Ce qui nous fait un total de 15.45.‐ s’il vous plait Monsieur. Olivier : C’est correcte comme prix, merci beaucoup. Serveur : Veuillez prendre place nous allons vous apporter votre « McMe ». Serveur : Voila votre sandwich Monsieur. Olivier : Merci. Olivier : Pensées internes : Hummmmm !!!! Quel délice, j’y reviendrai pour sûr !!!!! 29 Annexe 2 Questionnaire Question 1 : Que pensez‐vous de notre projet ? Réponse : Dans l’ensemble, il me semble intéressant et pourrait être testé dans un établissement. Le projet est bien mené et complet. Le service proposé reste bien ciblé et ne propose pas trop de variantes qui pourraient compliquer le service. Question 2 : Pourrait‐il apporter un plus à votre restaurant ? Réponse : Oui, je le pense vraiment. Comme vous avez pu le montré dans votre théâtralisation, le client aimerait souvent retrouver un certain type d’ingrédient comme le gruyère dans son hamburger, chose que l’on ne peut proposer actuellement. Il y a certes les adeptes des classiques comme le « Big Mac » et le cheeseburger Royale, ceux‐ci ne cherchent pas trop la nouveauté mais la dégustation d’une valeur sûre. Mais d’un autre côté, il y a les autres qui aiment manger les nouveaux menus et découvrir de nouvelles saveurs. Il y a aussi un côté ludique dans votre travail à ne pas négliger. De plus le fait de faire participer le consommateur dans la production de l’hamburger provoque de la satisfaction. Question 3 : Serait‐il possible de tester la formule dans un ou plusieurs restaurants ou faudrait‐il globaliser le service ? Réponse : Chaque nouveau menu et sandwich doit être validé par la direction générale. C’est pourquoi, il me faudrait l’accord de la direction général ainsi qu’un plan marketing bien établie pour ce nouveau service. De plus, l’offre devrait ce trouvé dans plusieurs McDonald’s de Suisse et non pas seulement dans un seul, à part si la direction générale décidait de tester le service dans mon établissement. 30 Question 4 : Quels sont selon vous les inconvénients de ce projet ? Réponse : Comme vous avez pu le noter dans votre travail, le problème de la rapidité et à ne pas négliger. Cependant, il nous arrive de parfois faire patienter notre clientèle lorsque nous n’avons pas d’hamburger déjà prêt à la consommation, c’est pourquoi l’attente est quelque chose qui est accepté par le consommateur. Ce problème peut être gérer, même si aux heures de pointes, il serait compliquer de proposer ce service. Le prix est quelque chose de très compliqué à déterminer. Les prix qui sont fixés actuellement sont le fruit de plusieurs recherches, et c’est donc difficile pour vous de pouvoir donner un prix. Cependant je trouve que votre méthode n’est pas mal. La tarification des suppléments (bacon et fromage) qu’en à elle reste plus compliqué, car nous n’avons pas l’habitude de faire ce genre de prestation. Il faut essayer de simplifier au maximum la prestation. Finalement, pour le problème de la place et du personnel, le procédé ne varie que très peux que celui proposé actuellement, mais l’organisation du travail pourrait être touché car le personnel à l’habitude d’effectuer des tâches mécaniques dans la conception des hamburgers. Il faudra un temps d’adaptation. Nous pourrions ajouter un bémol aux coûts qui risquerait d’être plus élevé que ceux d’un simple « Big Mac », car certains ingrédients proposés sont plus onéreux. Question 5 : En tant que gérant testeriez vous se service dans votre établissement ? Réponse : Tout à fait, personnellement, je suis adepte de ce genre de nouveau service qui pourrait changer les choses. En restant basique et sans essayer de changer les choses, les fast‐foods en général risquent de tomber dans une routine qui à long‐terme risque de fatiguer la clientèle. Il faut constamment s’adapter à son environnement et encore plus au jour d’aujourd’hui ou la population à l’habitude de voir des nouveautés et des innovations tous les jours. De tels services sont déjà présents dans des restaurants spécialisés en hamburgers et ceux‐ci nous grappillent de la clientèle. Ce serait un moyen de répondre à ce danger. Cependant je pense qu’il faudrait instaurer cette nouveauté pendant un mois. Ceci permettrait de voir s’il y a une certaine demande et de pouvoir renouveler l’opération. 31 Question 6 : Selon vous, le client apprécierait‐il ce projet ? Réponse : C’est un peu à vous de répondre à cette question (rire) ! Non sérieusement, je pense comme je vous l’ai expliqué que la clientèle sera partagée. La personne qui vient chez nous pour prendre du bon temps adorera certainement ce service alors qu’une personne que viendra pour ce restaurer rapidement ne prendra peut‐être pas cette option. 32 13. Sources Webographie http://www.mcdonalds.ch/ http://www.journaldunet.com/itws/it_trabelsi.shtml www.e‐marketing.fr http://www.e‐marketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=9956&iPage=1 http://www.guichetdusavoir.org/ipb/index.php?showtopic=31423 http://www.journaldunet.com/itws/it_trabelsi.shtml http://gerard.metrailler.net/hec_files/management_mcdonalds.pdf Bibliographie La Gestion des Services – Éditions Economica (E. Fragnière & G. Catenazzo) Supports de cours – Gestion Opérationnelle 33