A3 RETAIL Tableau de Bord

Tableaux de Bord Hypermarchés
2008 V/S 2009
(Janvier à Octobre )
Analyse réalisée en Novembre 2009 par :
A l’attention des Directions Marketing:
L’année 2009 a vu de profonds bouleversement dans le paysage de
la distribution moderne. Toutes les enseignes ont tenté d’apporter
une réponse à la crise de la consommation à travers leur
communication promotionnelle.
Nous vous proposons d’analyser 13 indicateurs issus de la
compilations de données des catalogues promotionnels pour les 10
premiers mois de l’année, avec comme référent , la même période
de 2008.
Et ainsi comparer les stratégies, sur des données objectives….
Nous vous souhaitons une lecture enrichissante:
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – 0ctobre)
Pression Promo en nb d’article: La largeur de l’offre
promotionnelle, c’est un peut réduite en 2009, avec des
variation mensuelles beaucoup plus fortes qu’en 2008.
Structure de l’offre par marques:
La MDD représente 4,9 % des offres
en 2009, en forte progression sur
2008. = 2,70%
Part de voix. La part de Metro vis-à-vis des hypermarché,
s’est mécaniquement réduite, d’autant que 3 autres
enseignes ont augmentées leur Pression Promo. De
Leader en 2008, Metro occupe en 2009 la troisième
place
Promo Trade: Petite progression des
avantages consommateurs des industriels.
Metro préfère avoir ces investissements dans
ses conditions, et les mécaniques marketing
ne font pas partie de sa politique.
Structure de l’offre par rayons en 2009 , Comme dans toutes les enseignes , l’effet crise a
entrainé un recentrage des promotions sur l’alimentaire + 9 pts au détriment du textile et du
bazar. Toute fois le non alimentaires reste majoritaire dans la communication de Metro
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – 0ctobre)
2,62
Hit fournisseurs 2009 . Gros effort sur les MDD et les
leaders mondiaux
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
1%
2%
Promotion négative sur valeur
faciale:
% de promotion identifiées moins
chères a produit identique et date
de valeur avec au moins un jour en
commun.
Très gros effort de Metro apour
garder une image prix imbattable .
Même si en 2009 la concurrence se
montre plus agressive
2008 2009
5%
4%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la même
date , chez les concurrents . Metro ne craint
pas la comparaison.
72%
74 %
Taux d’originalité: Des
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
Metro est en progrès en
2009, malgré une année de
crise, les imports et la
centrale d’achat
internationale lui donnent
un avantage
1780 Rb
1422 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008.
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: Ouverture du premier
Part de voix. Carrefour restera un acteur mineur
magasin en juin la pression progresse en
septembre, mais les choix politiques de Carrefour ne
vont pas dans le sens de l’expension sur le marché Russe.
Structure de l’offre par marques
Pas le temps de développer la
promotion de la MDD
Évolution de l’offre par rayon versus 2008
Promo Trade:
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
1,061
Hit fournisseurs Forte concentration sur l’ultra frais
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
3%
Promotion négative sur valeur faciale:
% de promotion identifiées moins chères a
produit identique et date de valeur avec au
moins un jour en commun.
2009
2008 5%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
60 %
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
868 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: Malgré la crise Real
continu a augmenter la pression promo en élargissant
son offre , avec des variations mensuelle plus marquées
en 2009
Structure de l’offre par marques
On note un net recul de la MDD
dans la stratégie de Real en 2009:
La part de voix était de 5,5% en
2008
Part de voix. La progression de la pression , ne suffit
pourtant pas a maintenir la part de voix de Real qui est
en légère baisse en 2009 a cause des fortes progression
de 3 enseignes.
Promo Trade: A contre courant
avec la politique de crise, moins de
promotions sont soutenues par des
avantages consommateurs
Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008: Dans la structure , aussi Real prend le contre
pied de la tendance générale, et réduit la part de voix de l’alimentaire pour favoriser le bazar et le textile.
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
1,4
Hit fournisseurs : Les MDD sont a l honneur en deuxième
place parmi les promotions real
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
4%
3%
Promotion négative sur valeur
faciale:
% de promotion identifiées moins
chères a produit identique et date de
valeur avec au moins un jour en
commun.
2008 2009
6%
7%
Promotion positive sur valeur faciale: A
l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
45 %
51 %
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur .
Malgré la crise les
catalogues Real progresse
en originalité.
686 Rb
632 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008.
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: Le passage des hyper
Perekriostok sous l’enseigne Carrousel a booster la
pression promotionnelle
Structure de l’offre par marques
très forte progression des MDD
dans les catalogues carrousel, avec
la restructuration par X5: 0,6% en
2008.
Part de voix. La forte progression de la pression se
retrouve dans le gain des part des voix , Carrousel
devient un communiquant majeur entre Metro et Real
Promo Trade: Malgré la crise moins de
promotions sont soutenues par des
mécanismes promotionnels en 2009
Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008 : Très
forte progression du rayons alimentaire (15 pts) au détriment du bazar
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
1,44
Hit fournisseurs : Sans surprises Les leaders mondiaux
occupe le tierce de tète. Absence de la MDD
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
3%
3%
Promotion négative sur valeur
faciale:
% de promotion identifiées moins
chères a produit identique et date de
valeur avec au moins un jour en
commun.
Constant d’une année sur l’autre
2008 2009
7%
7%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
52 %
58 %
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
783 Rb
306 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008. Très gros effort pour
améliorer l’mage prix en catalogue
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: Deuxième plus grosse
progression en Pression promotionnelle , Lenta a
malgré la crise élargie son offre
Structure de l’offre par marques
Politique constante chez Lenta de
donner une part de voix importante
aux MDD 5,2% en 2008
Part de voix. Deuxième parmi les hypermarchés, le
promotions Lenta talonnent Okey .
Promo Trade: Grosse chute des
avantages consommateurs
Structure de l’offre par rayons
Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Forte progression de l’alimentaire au détriment
du Bazar , les autres rayons on des part de voix stable s
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
2,6
Hit fournisseurs Le meilleur fournisseur de Lenta est …
lenta , stratégie très similaire a Metro
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
4%
4%
Promotion négative sur valeur
faciale: % de promotion identifiées
moins chères a produit identique et
date de valeur avec au moins un jour
en commun. A offre strictement
comparable Lenta n’est pas placé dans
4% des cas.
2008 2009
3%
2%
Promotion positive sur valeur faciale: A
l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
55 %
60 %
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
686 Rb
630 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008. Très léger tassement de la
moyenne prix
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: Le début 2009 a été
plus prudent pour matricia, , la pression a fin octobre est
donc en légère baisse
Structure de l’offre par marques
Les MDD ne sont pas une ligne
forte de la stratégie de Matricia
, 0,6% en 2008
Part de voix. A cause des fortes progression de certaine
enseigne , la part de voix de Matricia se réduits encore
en 2009
Promo Trade : Baisse des promotion
Trade comme toutes les enseignes
Structure de l’offre par rayons
Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Forte progression de
l’alimentaire au détriment de l hygiène beauté et chimie
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
1,05
Hit fournisseurs
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
8% 10%
Promotion négative sur valeur faciale:
Très mauvais positionnement a offres
strictement égales
2008 2009
4%
5%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
69 %
69 %
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
149 Rb
134 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008.
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: En légère progression
sur l’année passée et plus de régularité
Structure de l’offre par marques :
Chute de la part de voix des MDD
en 2008 , elle était de 1,2 %
Part de voix. La progression en Pression , permet a
Magamart de maintenir sa part de voix
Promo Trade: Une vrai volonté de
soutenir les promotions avec des
mécanismes marketing , la part de ces
promotions a été multipliée par 3
Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Poussée de l’alimentaire, de la chimie et
du textile de maison au détriment du Bazar et de l’électronique
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
1,13
Hit fournisseurs
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
4%
4%
Promotion négative sur valeur
faciale: % de promotion identifiées
moins chères a produit identique et
date de valeur avec au moins un jour
en commun.
50 %
62 %
2008 2009
10% 10%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
100 Rb
110 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008. Sauf pour Megamart
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
Pression Promo en nb d’article: Retour de Mosmart sur
la scène des catalogues en Octobre 2009 après une
absence de 8 mois
Structure de l’offre par marques
Part de voix , a fin Octobre Mosmart est inexistant en
terme de promotion par rapport aux concurrents
Structure de l’offre par rayons
Promo Trade: Forte progression du
trade Marketing dans le premier
catalogue de l’année 2009
Évolution de l’offre par rayon versus 2008
Une offre avec plus d alimentaire et de textile
que la moyenne 2008
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Octobre)
1
Hit fournisseurs Volonté de continue a promouvoir la
MDD
2008
2009
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
Évolution du nombre de magasins
2008 2009
3%
3%
Promotion négative sur valeur
faciale: % de promotion identifiées
moins chères a produit identique et
date de valeur avec au moins un jour
en commun.
2008 2009
6%
5%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
72 %
69 %
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
Contrairement a tous les
autres acteurs du marche ,
le taux d’originalitée est en
baisse , mais un seul
catalogue n’est pas
révélateur d’une tendance
199 Rb
865 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008. Mosmart est en complète
opposition avec cette stratégie
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Novembre)
Pression Promo en nb d’article: Un début d’année
2009 prudent une offre moins large , Nash
hypermarket a réduit sa pression promo en cette
année de crise .
Structure de l’offre par marques :
Très fort replis de la part de voix des
MDD dans les catalogues , en 2008
elle représentait 8,8 % pour la
même période .
Part de voix. Et part conséquent ne garde pas sa
position dans la répartition des parts de voix
Structure de l’offre par rayons
Promo Trade: Forte baisse
Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Progression de l alimentaire au
détriment du bazar
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Novembre)
2008
2009
1,15
Hit fournisseurs Un positionnement original ou les
leaders internationaux sont absents . Forte part a la
MDD
2008 2009
2%
3%
Promotion négative sur valeur
faciale:
% de promotion identifiées moins
chères a produit identique et date de
valeur avec au moins un jour en
commun.
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
70 %
64 %
2008 2009
5%
9%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
Évolution du nombre de magasins
118 Rb
182 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008. Nash ne suit pas cette
tendance
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – October)
Pression Promo en nb d’article: La plus forte
progression de l’année Okey accentue la pression sur le
paysage promotionnel
Structure de l’offre par marques :
Constant dans sa politique Okey
n’octroi que 0,4% a la MDD
Part de voix. La conséquence est immédiate , Okey
devient leader cette année devant Lenta et Metro
Structure de l’offre par rayons
Promo Trade: Contrairement a
beaucoup d’operateur Okey arrive a
trouver du soutient chez les
fournisseurs pour des avantages
consommateurs
Évolution de l’offre par rayon versus 2008: Très forte progression
de l’alimentaire sans toutefois pénaliser un rayons en particulier
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Novembre)
2008
2009
1,17
Hit fournisseurs
Promotion négative sur valeur
faciale: % de promotion identifiées
moins chères a produit identique et
date de valeur avec au moins un jour
en commun. Dégradation du nombre
de promotions plus chères a dates
comparable. Mais toutes les offres
sont complète d’un e remise pour les
porteurs de cartes
2008 2009
6%
4
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
54 %
50 %
2008 2009
2%
2%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des
promotions identifiées plus chères a la
même date , chez les concurrents
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
Évolution du nombre de magasins
1136Rb
382 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008. Très gros effort sur le prix des
promotions pour donner une bonne
image prix
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Novembre)
Pression Promo en nb d’article: Beaucoup de
prudence au début 2009 , en cette année
d’incertitude . Résultat une pression en forte chute
Structure de l’offre par marques
Les MDD représentaient 3 % des
promotion pour la même période en
2008.
Part de voix. Logiquement la part de voix de Ramstor
devient très minoritaire vis-à-vis des concurrents
Promo Trade: En période de crise , Ramstor
cherche du soutient chez les fournisseurs
pour rendre ces catalogues plus agressifs
Structure de l’offre par rayons & Évolution de l’offre par rayon versus 2008 Forte progression de l’alimentaire sans
pénaliser un rayon en particulier
Tableau de Bord 2009 versus 2008 (Janvier – Novembre)
2008
2009
1,12
Hit fournisseurs
Promotion négative sur valeur
faciale: % de promotion identifiées
moins chères a produit identique
et date de valeur avec au moins un
jour en commun.
2008 2009
6%
6%
Taux de rémanence : Combien de fois en moyenne un
article revient en promotions parmi les 2000 promotions
les plus utilisées sur la période
2008 2009
7
8%
Promotion positive sur valeur faciale:
A l’inverse de la précédente, % des promotions
identifiées plus chères a la même date , chez
les concurrents
40 %
73%
Taux d’originalité:
promotions qui ne se
retrouvent pas dans un
catalogue concurrent avec
les mêmes dates de valeur
Évolution du nombre de magasins
130 Rb
120 Rb
C’est le prix moyen constaté de
toutes les promotions alim et non al
des prospectus 2009 V 2008.
En réaction à la crise la tendance
générale est de donner de la part de
voix a des produits moins chers d’où
une moyenne 2009 en baisse versus
2008.
Merci pour votre attention.
Nous espérons avoir apporté des informations et des réponses
concrètes.
Pour tirer un réel bénéfice, dans votre management, de ces
tableaux de bords, il faut comparer leurs évolutions dans le temps.
(à la fin de l’année 2009 et par période de 4 mois en 2010).
Nous sommes a votre disposition pour vous les fournir.
[email protected].