Termes incontournables de la délivrabilité des campagnes email

Termes incontournables de la
délivrabilité des campagnes email
Glossaire - Le jargon décrypté
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Glossaire des termes incontournables de la délivrabilité des campagnes email
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Glossaire des termes
incontournables de la délivrabilité
des campagnes email
Par Joanna Roberts
Joanna Roberts est Account Manager
au sein du département Service à la
clientèle de Return Path depuis 2011.
Elle possède plus de sept années
d’expérience dans le marketing en
ligne et l’email marketing. Dans le cadre
de ses fonctions, elle est régulièrement
appelée à conseiller les sociétés
sur diverses questions relatives aux stratégies email
marketing, à la délivrabilité et aux normes de conformité.
Parmi ses passions : rédiger des billets de blog et animer
des séminaires web, en particulier sur les stratégies et les
meilleures pratiques en matière d’email marketing. Elle y
propose souvent des idées et autres initiatives novatrices
qui encouragent les annonceurs à aller plus loin dans les
efforts entrepris pour optimiser leurs campagnes email.
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A qui ce glossaire s’adresse-t-il ?
Débutant
Le contenu de niveau « débutant » est conçu
à l’intention des annonceurs qui viennent de
se lancer ou à ceux qui ont simplement besoin
d’une remise à niveau.
Intermédiaire
Le contenu de niveau « intermédiaire » s’adresse
aux annonceurs qui possèdent une certaine
expérience de l’email marketing, et notamment
des stratégies et des tactiques en la matière.
Avancé
Le contenu de niveau « avancé » est destiné aux
annonceurs qui possèdent une connaissance
approfondie de l’email marketing et souhaitent
perfectionner leurs stratégies et tactiques.
Contenu de ce guide
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Q
Produits Return Path
Placement.EQ
Placement.EQ
Optimisez votre taux de placement en boîte de
réception. Obtenez une meilleure visibilité sur vos
abonnés actifs, vos marqueurs et votre réputation en
Placement.EQ
tantInsight.EQ
qu’expéditeur.
Certification.EQ Insight.EQProtect.EQ Certification.EQ
Insight.EQ
page: 3
Protect.EQ
Protégez votre marque et fidélisez vos abonnés
grâce à une visibilité totale sur les activités connues,
non identifiées et potentiellement frauduleuses qui
ciblent la messagerie.
Assurez-vous d’être inscrit sur la liste blanche la
plus respectée du secteur et maximisez l’impact en
termes de consultation des emails en accélérant leur
Protect.EQ et en évitant les filtres de messagerie.
distribution
Secure.EQ
Renforcez la confiance des usagers dans votre
marque en surveillant et en bloquant les attaques de
phishing et en intégrant à votre solution de sécurité
les renseignements les plus récents sur les menaces
qui ciblent la messagerie.
Insight.EQ
Professional Services
Certification.EQ
Certification.EQ
Protect.EQ
Optimisez les performances de vos campagnes
email en évaluant l’intérêt que vos abonnés portent
à votre marque. Visualisez le rendu de vos emails
avant leur envoi. Comparez les performances de vos
Certification.EQavec celles
Protect.EQ
campagnes
de vos concurrents et autres
acteurs de référence sur le marché.
Bénéficiez de conseils personnalisés fournis par des
experts en Email Intelligence qui vous permettront
d’optimiser les performances de vos campagnes
email, d’en améliorer le retour sur investissement et
de produire des résultats mesurables.
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Sommaire
A - G - Pages 5 - 13
H - Q - Pages 14 - 18
R - Z - Pages 19 - 28
A l’instar de tout secteur, les
annonceurs ont tendance à
utiliser un jargon très particulier.
Si vous faites vos premiers pas
dans ce monde merveilleux
qu’est l’email marketing, vous
risquez d’y perdre votre latin.
Afin d’aider tant les novices que les
professionnels aguerris, nous avons
compilé ce glossaire des termes
incontournables en matière de
délivrabilité des campagnes email.
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Abonné
Personne qui a spécifiquement demandé à être inscrite sur une liste
de diffusion.
Abonnés inactifs
Egalement appelés « non réactifs ». Destinataires de la liste de
diffusion d’un annonceur qui n’a pas interagi avec ses emails
(ouvertures, clics) pendant un laps de temps déterminé.
Adresse du destinataire de la
réponse (Reply-To)
Adresse email qui reçoit les messages envoyés par des utilisateurs
ayant cliqué sur « Répondre » dans leur interface de messagerie.
Cette adresse peut être différente de l’adresse de l’expéditeur
(« De »), qui peut être une adresse email automatique ou non
surveillée utilisée dans le seul but d’envoyer des messages à une
liste de diffusion. L’adresse du destinataire de la réponse doit
toujours être monitorée.
Achat de liste
L’adresse du destinataire
de la réponse doit être une
adresse réelle et surveillée
Processus par lequel un éditeur ou un annonceur paie le propriétaire
d’une liste d’adresses email afin de bénéficier d’un accès total à
celle-ci, dont il devient alors le propriétaire. Il peut ensuite envoyer
des messages aux adresses figurant sur la liste depuis son propre
système. Cette pratique est généralement désapprouvée et peut
entraîner des taux de plaintes et d’envoi à des adresses pièges élevés,
dans la mesure où les listes achetées sont non légitimes et souvent de
piètre qualité.
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Adresse IP
Numéro unique attribué à tout appareil connecté à Internet. Une
adresse IP peut être soit dynamique, auquel cas elle est modifiée
à chaque envoi d’un message ou lancement d’une campagne,
soit statique, ce qui signifie qu’elle ne change pas. Les adresses
IP statiques sont préférables, dans la mesure où les adresses IP
dynamiques déclenchent souvent les filtres antispam.
Image: Wikipedia
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Adresse piège
(Recycled Spam Trap)
Adresse email ayant autrefois appartenu à une personne réelle,
mais qui a ensuite été abandonnée par celle-ci et récupérée par
un opérateur de messagerie pour « capturer » le spam. Avant de
transformer une adresse email abandonnée en adresse piège, les
opérateurs de messagerie renvoient des codes d’erreur de type
« utilisateur inconnu » pendant un an. Une fois l’adresse
abandonnée réactivée (recyclée) par les opérateurs, elle peut à
nouveau recevoir des messages. Si vos emails sont envoyés à des
adresses pièges recyclées, cela signifie généralement que votre
processus d’hygiène de base de données (list hygiene) est inefficace.
193,277,888
Nombre de messages envoyés aux adresses pièges recyclées de
Return Path entre le 1er janvier et le 3 avril 2013.
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Adresse piège de type pristine
(Pristine Spam Trap)
Adresse email créée dans le seul but de piéger les spammeurs
(parfois appelée « pot de miel »). Ces adresses n’ont jamais
appartenu à personne, ne s’inscrivent pas à des campagnes email
et, bien sûr, n’effectuent aucun achat. De nombreux gestionnaires
d’adresses pièges placent (« sèment ») des adresses de type
pristine à travers le Web sur divers sites partenaires. Généralement
dissimulées dans le code d’arrière-plan des pages Web, elles sont
collectées par les robots spammeurs qui moissonnent le Web en
quête d’adresses email. Si vos emails sont envoyés à des adresses
pièges de type pristine, cela signifie généralement que votre
partenaire fournisseur de données n’est pas fiable.
1048
Nombre moyen de messages envoyés aux adresses pièges de
Project Honey Pot au cours du mois d’avril 2013
Adresse Return-Path
Egalement appelée « adresse de retour » (bounce address) ou
« adresse d’expéditeur d’enveloppe » (envelope sender address).
Adresse depuis laquelle un message a réellement été envoyé, par
opposition à l’adresse conviviale. Il s’agit également de l’adresse à
laquelle les notifications de non-remise (retours à l’expéditeur) sont
envoyées. A ne pas confondre avec la société renommée du même
nom, mais sans le trait d’union.
Annonceur (Sender)
504,328
Nom générique utilisé pour désigner toute entreprise envoyant des
emails à un grand nombre d’abonnés.
Source: Project Honeypot Statistics
Authentification
Nombre de messages envoyés à l’adresse piège la plus ciblée au
cours du mois d’avril 2013
Processus ayant pour but de vérifier l’identité numérique de
l’expéditeur d’un message. Dans le domaine de l’email marketing,
on distingue quatre grands types d’authentification : Domain
Keys, DKIM, Sender ID et SPF. SPF et DKIM sont les méthodes
d’authentification des emails les plus communément acceptées et
utilisées.
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Autorisation sur inscription (opt-in)
Bacn (ou « graymail »)
Principe email marketing selon lequel l’annonceur est autorisé
à envoyer des emails à vocation commerciale uniquement aux
usagers qui ont explicitement exprimé le souhait de les recevoir.
Si un abonné demande une information sur un sujet déterminé,
l’annonceur a le droit de lui transmettre celle-ci et rien de plus. Pour
pouvoir envoyer d’autres emails de nature marketing à l’abonné,
l’annonceur doit obtenir son consentement explicite concernant ces
emails (par exemple, par la sélection d’une case « Veuillez m’envoyer
les annonces et les offres spéciales par email »).
Email auquel le destinataire s’est abonné. Contrairement au courrier
indésirable ou spam, il s’agit d’un message sollicité mais qui n’est
généralement consulté que longtemps après sa réception, lorsqu’il
l’est. Le bacn (prononcé « bacon ») ou « graymail » est décrit comme
un « email souhaité par l’abonné, mais pas dans l’immédiat ». Il se
distingue du courrier indésirable en cela que le destinataire s’est
inscrit pour le recevoir. Le terme « gray mail » (littéralement « email
gris ») est utilisé pour indiquer que la classification de ce type de
message n’est pas claire et qu’il ne correspond ni à du courrier
indésirable ni à un email légitime.
Blocage
Refus de la part d’un opérateur de messagerie ou d’un serveur de
messagerie de distribuer un email. De nombreux opérateurs bloquent les emails provenant d’adresses IP ou de domaines signalés
comme envoyant des courriers indésirables ou des virus ou dont le
contenu enfreint les règles en matière de messagerie ou les règles
des filtres antispam.
Boucle de rétroaction
(Feedback Loop)
Mécanisme, processus et signal mis en boucle afin de contrôler un
système en son sein. Une boucle de rétroaction fournit aux opérateurs
de messagerie des indications de la part de ses abonnés sur les
emails qu’ils souhaitent recevoir et ceux qu’ils jugent indésirables.
Les opérateurs proposent également des boucles de rétroaction aux
expéditeurs d’emails qui souhaitent supprimer de leur base de données
les usagers qui enregistrent des plaintes au sujet des messages qu’ils
reçoivent, en activant le bouton de signalement de spam.
Image: Windows Live Blog
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Campagne de reconquête
Désinscription requise (opt-out)
Campagne email envoyée à des abonnés inactifs (ou « non réactifs »)
dans le but de susciter à nouveau leur intérêt vis-à-vis de vos emails
au travers d’interactions telles que des ouvertures, des clics et des
conversions. Une campagne de reconquête peut être envoyée en
tant que campagne indépendante ou dans le cadre d’une série de
campagnes.
Principe email marketing selon lequel l’annonceur a le droit
d’envoyer des emails à toute personne tant qu’elle n’a pas indiqué
de manière explicite qu’elle ne souhaite pas ou plus recevoir de
telles informations. Ce « consentement implicite », hautement
problématique, fait le bonheur des spammeurs. Le principe
d’autorisation sur inscription (opt-in), qui consiste à envoyer des
messages uniquement aux personnes qui ont demandé à les
recevoir, est beaucoup plus efficace.
Cloudmark
Taux de clics
Société éditrice de filtres antispam qui utilise un réseau d’usagers
comme mécanisme de rétroaction visant à identifier et à bloquer
les courriers indésirables. Ce réseau, appelé Global Threat Network,
est alimenté de diverses façons, mais principalement par le filtre
antispam de Cloudmark et par les boutons de signalement de spam
que les opérateurs de messagerie mettent à la disposition de leurs
clients par le biais du produit Cloudmark Authority.
Délivrabilité
Source: Return Path Email Intelligence Report, Q4 2012
Concept couvrant l’ensemble des caractéristiques de la remise d’un
email dans la boîte de réception de son destinataire.
Source : Cas client JeanneJennings.com, Inc.
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DKIM
(Domain Keys Identified Mail)
DMARC
Méthode d’authentification qui permet à une entreprise d’assumer
la responsabilité d’un message pendant son transfert. L’entreprise
en question est le gestionnaire du message, que ce soit en qualité
d’expéditeur ou d’intermédiaire. Sa réputation est utilisée pour
déterminer si le message est fiable et peut donc être remis en
boîte de réception. D’un point de vue technique, DKIM offre une
méthode permettant de valider l’identité du nom de domaine
associée à un message au moyen de technologies d’authentification
cryptographique.
Passage de laDKIM
signature
enSender
fonction
du Sender Score
Pass DKIM
Rate by
Score
52.6%
54.9%
38.8%
18.6%
Return Path Inc., 2011.
91-100
81-90
71-80
-
61-70
51-60
41-50
Oui - 3%
Seuls trois des 100 principaux
sites marchands au monde
mettent en œuvre le protocole
DMARC pour protéger
leur marque. Pour tous les
annonceurs qui ne l’utilisent pas,
c’est une occasion manquée de
protéger leurs clients.
DNS (Domain Name System)
Système permettant à des réseaux informatiques de localiser des
noms de domaine Internet et de les convertir en adresses IP. Le nom
de domaine est le nom réel d’une adresse IP spécifique ou d’une
plage d’adresses IP.
Image: Return Path Reputation Factors study
page: 10
Non - 97%
23.9%
8.5%
-
Acronyme de Domain-based Message Authentication, Reporting
& Conformance. Il s’agit d’une spécification technique créée par
un groupe d’organisations dans le but de limiter les emails de type
phishing et autres pratiques frauduleuses qui ciblent la messagerie.
Le protocole DMARC est actuellement mis en œuvre par les
principaux opérateurs de messagerie dont Google et Yahoo! ainsi
que Microsoft.
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Domaine
Email transactionnel
Nom enregistré sur Internet d’une organisation donnée, par
exemple returnpath.com.
D’après la loi CAN-SPAM, tout message « facilitant, clôturant ou
confirmant une transaction convenue auparavant ». Contrairement
aux messages à teneur commerciale, les emails transactionnels ne
sont pas tenus de comporter une adresse postale américaine ou un
lien de désinscription.
Dossier Courriers indésirables
Ce dossier est également appelé dossier Spam dans certains
environnements de messagerie.
Quels types d’emails automatisés votre entreprise envoie-t-elle ?
ECOA (Email Change of Address)
Service qui assure le suivi des modifications et des mises à jour
apportées aux adresses email.
Emails distribués
Nombre d’emails qui ont été remis dans la boîte de réception
ou placés dans le dossier Courriers indésirables des abonnés.
Ce nombre est généralement obtenu en soustrayant le nombre
d’emails retournés à l’expéditeur du nombre total d’emails envoyés.
MarketingSherpa 2013 Email Marketing Benchmark Report
(Etude comparative d’email marketing 2013 de MarketingSherpa)
page: 11
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Enregistrement MX
(Mail eXchange)
Type d’enregistrement de ressource au sein du système de noms
de domaine (DNS) précisant la manière dont les messages Internet
doivent être acheminés à l’aide du protocole SMTP (Simple Mail
Transfer Protocol).
Fournisseur
de services de
messagerie
Terme générique utilisé pour
désigner un fournisseur
d’accès Internet, un opérateur
de messagerie ou un réseau
qui reçoit et distribue de gros
volumes d’emails.
Fournisseur d’accès Internet (FAI)
Société dont l’activité consiste à offrir un accès à Internet à des
particuliers et à des entreprises.
Fatigue de liste
Condition entraînant une diminution des réponses en provenance
d’une liste de diffusion lorsque ses abonnés reçoivent un trop grand
nombre d’offres, ou trop d’offres identiques, sur une période de
temps trop courte.
Image: Wikipedia
page: 12
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Filtre antispam
Filtre de contenu
Mécanisme utilisé pour identifier le spam et empêcher sa remise
dans la boîte de réception du destinataire.
Filtre logiciel qui bloque les emails en fonction du texte, des
termes, des expressions ou des informations d’en-tête utilisés dans
le message en question. Son but est d’identifier tout message de
type spam, afin de le placer dans le dossier Courriers indésirables.
Toutefois, ce filtrage engendre souvent des « faux positifs ».
Score SpamAssassin moyen
Votre score moyen
-5
Score moyen d’un client Return Path
-3.7
0
Très bas
Risque de non remise en boîte de réception
1%
13%
3%
3%
2%
IBM
SmartCloud
Brightmail
MessageLabs
85%
97%
2%
10%
MSFT Hosted
Exchange
90%
98%
49%
9%
95%
11%
Spamassassin
Go Daddy
2%
89%
44%
23%
Remis en boîte de réception
Spam
Non remis/Bloqué
Mailtrust
Google Apps
Postini
Source: Return Path Email Intelligence
Report, Q32012
91%
page: 13
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1%
50%
Partager sur :
33%
Hygiène de base de données
(list hygiene)
Opération consistant à maintenir une liste en supprimant par
exemple les adresses faisant l’objet de rejets permanents et
appartenant à des abonnés qui se sont désinscrits. Dans le cadre
de ce processus, certains propriétaires de liste utilisent également
un service Email Change of Address pour mettre à jour les adresses
email anciennes ou abandonnées (idéalement, avec une étape
d’autorisation intégrée).
Infrastructure
Matériel utilisé par l’annonceur pour déployer ses campagnes email
ou utilisé par le routeur pour assurer leur déploiement pour le
compte de l’annonceur. Ce matériel est couramment appelé MTA
(Mail Transfer Agent), ou agent de transfert des messages.
Interface de messagerie
Programme client utilisé pour consulter et envoyer des emails. Par
opposition au serveur de messagerie, qui assure le transfert des
emails, l’interface de messagerie côté client est celle avec laquelle
l’utilisateur interagit. Les interfaces de messagerie peuvent être des
applications logicielles telles qu’Outlook Express et Lotus Notes
ou des services webmail tels que ceux offerts par Yahoo!, Hotmail
et Gmail. Egalement appelées MUA (Mail User Agent) dans les
protocoles de messagerie Internet.
JMR (Junk Mail Reporting)
Nom du programme de boucle de rétroaction de Microsoft.
Inscription
Processus par lequel un usager rejoint une liste de diffusion, que ce
soit par l’activation d’une commande contenue dans un email ou
en remplissant un formulaire sur le Web, ou encore hors ligne en
complétant un formulaire au format papier ou en demandant de
vive voix à être inscrit.
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Ligne de flottaison
(Fold Line)
Ligne horizontale délimitant la partie d’un message qui est visible
sans qu’il soit nécessaire de faire défiler l’écran vers le bas. Le
contenu figurant dans la zone située au-dessus de cette ligne revêt
une grande importance dans la mesure où c’est ce que le lecteur
voit en premier. Ce terme était à l’origine utilisé dans le domaine
de la presse écrite pour désigner la moitié supérieure d’un journal
située au-dessus du pli. Si dans les journaux, l’emplacement de cette
ligne de « pliure » est prévisible, ce n’est pas le cas dans les emails,
où sa position peut varier en fonction de la taille et de la résolution
de l’écran de l’utilisateur, du volet de visualisation de l’interface
de messagerie et des éventuels en-têtes placés par certains
environnements de messagerie, tels qu’Hotmail, etc.
Ligne De (From Line)
Champ dans lequel apparaît l’expéditeur de l’email. Il comporte
généralement une adresse conviviale et un nom convivial, lequel
correspond généralement au nom de l’expéditeur ou de l’entreprise.
Limitation du volume d’envoi
(Throttling)
Pratique consistant à réguler le nombre de messages envoyés
simultanément par un annonceur à un opérateur de messagerie
ou à un serveur de messagerie. Certains opérateurs de messagerie
renvoient les emails à l’expéditeur lorsqu’ils reçoivent un nombre
excessif de messages.
Liste blanche
Liste à laquelle l’utilisateur ajoute les contacts dont il accepte de
recevoir les emails et dont les emails ne doivent pas être filtrés ni
placés dans la poubelle ou le dossier Courriers indésirables.
Ligne de
flottaison
(above the
fold)
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Liste grise (Greylisting)
Liste noire
Technique utilisée par certains opérateurs de messagerie pour
contrecarrer les spammeurs. Un serveur de messagerie pour
courrier entrant qui utilise l’inscription sur liste grise rejettera
temporairement tout email émanant d’un expéditeur qu’il ne
reconnaît pas. Le fournisseur de services de messagerie part du
principe que, si l’expéditeur est légitime, le serveur d’origine tentera
très vraisemblablement de renvoyer ultérieurement le message, qui
sera alors accepté par le fournisseur de services de messagerie. La
technique d’inscription sur liste grise considère que, si l’expéditeur
est un spammeur, il n’essaiera pas de renvoyer le message. Elle
présente certains désavantages et est quelque peu controversée.
Liste d’adresses IP qui ont été signalées et répertoriées en tant
que sources « connues » de courriers indésirables. Les listes noires
peuvent être de deux types : publiques et privées. Les listes noires
publiques sont publiées et mises à la disposition du public – le plus
souvent gratuitement, parfois moyennant paiement. Il existe des
centaines de listes noires publiques bien connues.
Liste repoussoir
(Suppression File)
Liste d’adresses email que l’annonceur a supprimées de ses listes
de diffusion régulières, soit parce que les propriétaires de ces
adresses se sont désabonnés de vos listes, soit parce qu’ils ont
informé d’autres annonceurs qu’ils ne souhaitaient plus recevoir vos
campagnes email. Ce type de fichier est exigé par la loi CAN-SPAM.
List-Unsubscribe
Texte inclus dans l’en-tête des messages afin de mettre à la
disposition des destinataires un bouton de désinscription sur lequel
ils peuvent cliquer pour bloquer automatiquement l’envoi ultérieur
de tout message. L’en-tête List-Unsubscribe est actuellement utilisé
par Gmail, Outlook.com/Hotmail et Cloudmark.
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Location de liste
Message HTML
Processus par lequel un éditeur ou un annonceur paie le
propriétaire d’une liste d’adresses email pour pouvoir envoyer des
messages à ces adresses. Dans ce cas-ci, le propriétaire de la liste se
charge généralement de l’envoi des messages pour le compte de
l’éditeur ou de l’annonceur, qui ne bénéficie jamais d’un accès total
à la liste, sauf si les destinataires s’inscrivent explicitement (opt-in) à
ses campagnes email. Les listes louées peuvent donner d’excellents
résultats lorsqu’elles sont extrêmement ciblées.
Message contenant une syntaxe et un codage HTML (HyperText
Markup Language). Pour pouvoir être transmis comme il se doit, les
messages HTML doivent être correctement codés, et les interfaces
de messagerie (MUA) doivent être capables d’assurer le rendu du
code HTML. Les expéditeurs utilisent souvent le langage HTML dans
leurs emails pour profiter des avantages en termes de mise en forme
du texte, d’insertion d’images et de mise en page, que n’offrent pas
les messages et le codage en texte brut.
Loi CAN-SPAM
Désigne communément la loi américaine réglementant les emails
à caractère commercial (nom complet : Controlling the Assault of
Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003).
page: 17
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MTA (Mail Transfer Agent)
Phishing
« Agent de transfert de messages » en français. Application serveur
qui accepte les messages en vue de les relayer ou de les remettre
dans la boîte de réception de destinataires locaux. Les MTA sont des
programmes installés sur les serveurs de messagerie responsables
de l’acheminement et, parfois, de la distribution des messages.
Technique d’usurpation d’identité consistant pour l’auteur de
l’escroquerie à utiliser un email en apparence authentique pour
amener les destinataires à fournir des informations personnelles
sensibles, telles que des numéros de carte de crédit, de compte
bancaire ou de sécurité sociale et d’autres informations
d’identification personnelle.
MUA (Mail User Agent)
Application cliente qui permet aux usagers d’envoyer et de
consulter des emails depuis leur ordinateur. Microsoft Outlook,
Eudora et Netscape Messenger sont des MUA courants. Le MUA est
le composant du système SMTP chargé de la création des messages
en vue de leur transfert à un MTA. Egalement appelé
« interface de messagerie ».
page: 18
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POP (Post Office Protocol)
Rejet permanent (Hard Bounce)
Protocole utilisé pour configurer un serveur de messagerie et
récupérer des messages depuis celui-ci. Les messages entrants sont
stockés sur un serveur POP jusqu’à ce que l’usager se connecte
et les télécharge sur son ordinateur. Contrairement au protocole
SMTP qui permet de transférer les messages entre des serveurs, le
protocole POP sert à récupérer des messages depuis un serveur à
l’aide d’une interface de messagerie côté client.
Blocage d’un message envoyé à un compte de messagerie non
valide, supprimé ou inexistant. Les rejets permanents peuvent
généralement être identifiés grâce à leur code de retour SMTP,
compris dans la plage des 500.
Postmaster
Egalement appelé « administrateur de messagerie ». Personne
chargée de gérer les serveurs de messagerie au sein d’une
organisation. Il s’agit généralement de la personne à contacter sur
un serveur/site donné pour obtenir de l’aide ou des informations ou
pour enregistrer une plainte.
Rejet temporaire (Soft Bounce)
Retour à l’expéditeur d’un email envoyé à une adresse email
valide (en ligne) avant sa remise en boîte de réception. Ce rejet
est souvent dû à un problème temporaire (panne du serveur ou
boîte de messagerie du destinataire pleine, par exemple). Deux
solutions sont possibles : le message est conservé sur le serveur du
destinataire et remis en boîte de réception ultérieurement, ou le
programme de messagerie de l’expéditeur tente de le renvoyer. Les
rejets temporaires peuvent généralement être identifiés grâce à leur
code de retour SMTP, compris dans la plage des 400.
page: 19
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Réputation
La réputation d’un expéditeur repose sur celle de son domaine et
de son ou ses adresses IP, et est déterminée au moyen d’une série
d’indicateurs de mesure de la performance, dont le taux de plaintes,
le taux d’utilisateurs inconnus, le volume d’envoi et le nombre
d’envois à des adresses pièges. Les opérateurs de messagerie
prennent en considération la réputation d’un expéditeur au
moment de déterminer si ses emails doivent être remis en boîte
de réception ou placés dans le dossier Courriers indésirables. Un
annonceur peut surveiller sa réputation en tant qu’expéditeur à
l’aide de l’outil Sender Score de Return Path.
Résolution DNS inverse
(rDNS, Reverse DNS)
Processus consistant à déterminer le nom de domaine associé
à une adresse IP, et non l’inverse. La résolution DNS inverse est
une méthode courante permettant de piéger les spammeurs
qui utilisent des adresses IP non valides. Si un filtre antispam ou
un programme ne parvient pas à faire correspondre l’adresse IP
émettrice d’un email au nom de domaine, il pourra rejeter l’email.
Responsive Design
Basée sur une technique de codage CSS3 appelée « requêtes média »
(media queries), la conception réactive ou responsive design permet
à un email de s’adapter automatiquement, notamment en termes
de format et de taille, en fonction de la taille de l’écran utilisé par
le destinataire qui le lit. Elle peut également être utilisée pour
masquer des éléments non essentiels du message en cas de lecture
sur un terminal mobile, de façon à permettre à l’usager d’identifier
rapidement le principal « appel à l’action » (call to action ou CTA)
du message. La conception réactive permet en outre de modifier
d’autres éléments de l’email, tels que la taille et la couleur du texte,
les images d’arrière-plan et la couleur de fond.
Source: APNIC.net
page: 20
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Routeur (Email Service Provider
ou ESP)
Nom utilisé pour désigner un fournisseur de services d’email
marketing, autrement dit une société chargée d’envoyer des emails
pour le compte de ses clients.
Segmenter
Sender ID
Nom informel donné à un programme antispam combinant deux
protocoles existants, à savoir SPF (Sender Policy Framework) et
Caller ID. Sender ID permet d’authentifier les expéditeurs d’emails
et de bloquer les emails falsifiés et les adresses factices. Microsoft
était le seul important fournisseur de services de messagerie à le
prendre en charge. En 2013, la société a toutefois annoncé qu’elle
abandonnait le programme Sender ID au profit de SPF et DKIM.
Action de scinder une liste d’adresses en plusieurs parties
déterminées sur la base de divers attributs, tels que l’historique des
ouvertures ou la source d’inscription.
Source: Microsoft
page: 21
Glossaire des termes incontournables de la délivrabilité des campagnes email
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Serveur
Programme ou système informatique chargé de stocker et de
distribuer les emails d’une boîte de messagerie vers une autre, ou
de relayer les emails entre deux serveurs au sein d’un réseau.
SMTP (Simple Mail Transfer
Protocol)
Principal protocole utilisé pour envoyer des emails via les réseaux IP,
défini par les RFC 821 et 5321.
Example SMTP Conversation
Source: Wikipedia Commons
page: 22
S: 220 smtp.example.com ESMTP Postfix
C: HELO relay.example.org S: 250 Hello
relay.example.org, I am glad to meet you
C: MAIL FROM:<[email protected]>
S: 250 Ok C: RCPT TO:<[email protected]>
S: 250 Ok C: RCPT TO:<[email protected]>
S: 250 Ok C: DATA S: 354 End data with
<CR><LF>.<CR><LF>
C: From: “Bob Example” <[email protected]>
C: To: “Alice Example” <[email protected]>
C: Cc: [email protected]
C: Date: Tue, 15 January 2008 16:02:43
-0500
C: Subject: Test message C: C: Hello
Alice.
C: This is a test message with 5 header
fields and 4 lines in the message body.
C: Your friend,
C: Bob C: . S: 250 Ok: queued as 12345
C: QUIT S: 221 Bye {The server closes the
connection}
Glossaire des termes incontournables de la délivrabilité des campagnes email
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SNDS (Smart Network Data
Services)
Service proposé par Windows Live Hotmail, qui fournit aux
annonceurs des données basées sur les emails envoyés à des
abonnés Hotmail. Les indicateurs de mesure de la performance
communiqués incluent le taux de plaintes, les résultats des
évaluations par le filtre SmartScreen et le nombre d’envois à des
adresses pièges.
Résultat
Vert
Exemple Diagnostic (%)
Spam <10%
Jaune
10% < Spam < 90%
Rouge
Spam > 90%
Spam
Egalement appelé « courrier indésirable ». Email non sollicité. Tous
les emails non sollicités ne sont cependant pas du spam. Faisant
la promotion d’un produit ou d’un service quelconque, le spam
est généralement envoyé en masse à un grand nombre d’adresses
email. Il s’agit d’un message auquel le destinataire ne s’est pas
abonné et qu’il ne souhaite pas recevoir et dont l’expéditeur lui est
inconnu.
68,8%
Pourcentage d’emails identifiés comme courriers indésirables sur l’ensemble
du trafic de messagerie en 2012.
Source: Royal Pingdom, Internet 2012 in numbers
SpamCop
Service conjuguant une liste noire et une base de données
d’adresses IP, autrefois privé mais qui appartient désormais
à IronPort, un fournisseur de solutions de sécurisation de la
messagerie. De nombreux opérateurs de messagerie vérifient si les
adresses IP des messages entrants figurent dans les enregistrements
de SpamCop afin de déterminer si elles ont été placées sur liste
noire à la suite de plaintes pour spam.
page: 23
Glossaire des termes incontournables de la délivrabilité des campagnes email
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SPF (Sender Policy Framework)
SRD (Sender Reputation Data)
Protocole utilisé pour éliminer les emails falsifiés. Une ligne de code
appelée « enregistrement SPF » est placée dans les informations
DNS de l’expéditeur. Avant de laisser passer un message, le serveur
de courrier entrant peut vérifier la réputation de l’expéditeur en
consultant l’enregistrement SPF.
Service utilisé par Outlook.com, Microsoft Live Hotmail et MSN
Hotmail, qui regroupe les réponses objectives d’un panel de
participants à une boucle de rétroaction au fil du temps. Avec
d’autres sources de données de réputation telles que le service
Junk Mail Reporting (JMR), Windows Live Sender Reputation Data
contribue à alimenter en connaissances la technologie SmartScreen
de Microsoft et à améliorer la façon dont celle-ci classe les messages
sur la base de leur contenu et de la réputation de l’expéditeur.
Exemple réel d’email reçu par le panel de participants SRD pour indiquer si le message affiché plus
bas est indésirable ou non.
Source: Terry Zink’s Cyber Security Blog, February 2010
page: 24
Glossaire des termes incontournables de la délivrabilité des campagnes email
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Taux d’ouverture
Taux de lecture
Nombre de destinataires de messages HTML qui ont ouvert l’email
par rapport au nombre total d’emails envoyés, généralement
exprimé sous la forme d’un pourcentage. Le taux d’ouverture est
considéré comme un indicateur clé pour l’évaluation du succès
d’une campagne email, même s’il n’est, seul, pas parfaitement
fiable. Ce taux indique uniquement le nombre de messages
ouverts par rapport au nombre total d’emails envoyés, plutôt que
par rapport aux messages réellement remis en boîte de réception.
Il est par ailleurs impossible de calculer le nombre d’ouvertures
sur les messages textuels, dans la mesure où cet indicateur de
mesure repose sur les téléchargements d’images. Enfin, certaines
interfaces de messagerie permettent aux utilisateurs d’examiner le
contenu des messages sans les ouvrir, de sorte que ces derniers sont
assimilés à tort à des ouvertures.
Pourcentage des destinataires ayant marqué votre message
comme « Lu » dans leur interface de messagerie. Cette mesure
est généralement considérée comme plus précise que le
taux d’ouverture dans la mesure où elle ne dépend pas du
téléchargement d’images.
Taux de lecture moyen, Q4 2012
Classement des 500 plus grands
sites marchands établi par
Internet Retailer
Read Rate
Jouets / Loisirs
27%
7%
18%
28%
32%
24%
24%
24%
24%
12%
32%
26%
28%
34%
25%
Total
27%
Vêtements / Accessoires
Pièces détachées automobiles
Livres / Musique / Films
Taux de clics
Informatique / Electronique
Fleurs / Cadeaux
Alimentation / Médicaments
Nombre de clics uniques sur un ou plusieurs liens contenus dans un
email par rapport au nombre total de destinataires, généralement
exprimé sous la forme d’un pourcentage. Le taux de clics ne prend
pas en compte les destinataires qui se rendent ultérieurement sur
un site web en réponse à une campagne email, de sorte que cet
indicateur de mesure peut servir à mesurer les réponses immédiates
uniquement.
Bricolage / Maison
Santé / Beauté
Articles ménagers
Bijoux
Marchands grand public
Matériel de bureau
Articles spécialisés
Equipements sportifs
Return Path - Baromètre de l’Email Intelligence, Q4 2012.
page: 25
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Taux de placement en boîte de
réception
Pourcentage d’emails remis en boîte de réception plutôt que dans
le dossier Courriers indésirables. Ce taux est calculé en divisant le
nombre de messages remis en boîte de réception par le nombre
total d’emails envoyés.
Taux de plaintes
Nombre de plaintes uniques générées par une campagne email
par rapport au nombre total d’emails remis en boîte de réception,
généralement exprimé sous la forme d’un pourcentage. Les
destinataires d’un email peuvent enregistrer une plainte à l’aide du
bouton de signalement de spam que leur plateforme logicielle de
messagerie met à leur disposition.
Taux moyen de remise en boîte de réception des annonceurs qui utilisent les solutions d’Email intelligence de Return Path.
Taux de plaintes enregistré lors de la campagne (email) présidentielle de Barack Obama (1er septembre - 6 novembre 2012)
Taux de réactivité
(Click-to-Open rate)
Nombre de clics uniques sur un ou plusieurs liens contenus dans
un email par rapport au nombre total d’ouvertures uniques du
message, généralement exprimé sous la forme d’un pourcentage.
page: 26
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Taux de signalement comme
spam (This is Spam Rate)
Nombre d’emails signalés comme spam/courrier indésirable par les
destinataires par rapport au nombre total d’emails remis en boîte de
réception, généralement exprimé sous la forme d’un pourcentage.
Taux de plaintesComplaint
en fonction
du score
de réputation
Rates
by Sender
Score Sender Score
Utilisateur inconnu
0.4%
0.0%
81-90
71-80
-
61-70
51-60
-
0.1%
-
0.4%
91-100
0.4%
41-50
Pratique consistant à changer le nom de l’expéditeur dans un
message de façon à donner l’impression que ce dernier émane
d’une autre adresse.
Code d’erreur de retour à l’expéditeur généré par un opérateur de
messagerie lorsqu’une adresse email n’est pas enregistrée dans son
système.
1.7%
-
Usurpation d’identité (Spoofing)
Return Path Inc., 2011.
Taux de signalement comme
« non-spam » (This is Not Spam Rate)
Source: Wikipedia Commons
Nombre d’emails récupérés du dossier Courriers indésirables par les
destinataires par rapport au nombre total d’emails remis en boîte de
réception, généralement exprimé sous la forme d’un pourcentage.
page: 27
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Volet de visualisation
X-Header
Zone proposée par les interfaces de messagerie et les webmails
pour permettre à leurs utilisateurs de visualiser le contenu d’un
message sans cliquer dessus.
Elément d’en-tête défini par l’utilisateur et inséré dans la partie
d’en-tête d’un message.
Source: X-headers : définition et 13 façons de les utiliser pour mesurer les
performances de vos campagnes email marketing, John Pollard
page: 28
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l’Email Intelligence ou veille appliquée à la messagerie
électronique. Analysant davantage de données email que
toute autre entité au monde, nous exploitons ces données
de façon à ce que nos produits et services puissent garantir
que seuls les messages souhaités et attendus par les
utilisateurs parviennent jusque dans leur boîte de réception.
En tirant parti des relations de confiance que nous
entretenons dans l’écosystème email, les solutions d’Email
Intelligence de Return Path rendent la consultation des
messages plus productive, intéressante et rationalisée, tout
en assurant la protection des utilisateurs contre les courriers
indésirables (spam) et autres pratiques malveillantes. Nous
aidons les entreprises à établir des relations personnalisées
avec leurs clients et à améliorer le retour sur investissement
de leurs campagnes emailing ; nous aidons également
les Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et les opérateurs de
messagerie à accroître les performances réseau, à mieux
filtrer les emails illégitimes et à poursuivre leurs objectifs de
rétention clients. Pour plus d’information sur Return Path,
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page: 29
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