Publicité

Culture numérique
Publicité
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Hervé Le Crosnier
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Université de Caen Basse-Normandie
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[email protected]
Publicité
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Les stratégies de communication
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Le marketing et la publicité
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Lifetime value et acquisition du
consommateur
Les techniques de la publicité
sur internet
Une « industrie de l'influence »
Qui modifie la notion de « vie
privée »
La chaîne de la pub
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Annonceur
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Promotion d'un produit (réclame)
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Installer une marque (branding)
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Fidéliser un client
Agence
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Réalisation et achat d'espace
Secteur oligopolistique (5 agences
ont les 2/3 du marché publicitaire
mondial – dont Havas et Publicis)
Consommateur
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La « cible »
Les supports publicitaires
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Médias
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Times Square (ainsi
nommé en raison de la
proximité du NYT
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Chaque média touche une
catégorie de consommateur
Hors-médias
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La publicité source de financement
Marketing direct
Sport, événements, relations
publiques,...
Le règne de l'imagination
Le « mur »
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Séparation contenu/information ?
Presse et Publicité
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1836 : création de « La
presse », par Emile
Girardin.
Vendu la moitié du prix
des journaux concurrents
grâce à la pub.
Succès populaire (aidé
par la publication « en
feuilleton » de Balzac)
Budget
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Entre 400 et 500 milliards de dollars dans le monde
par an (1% du PIB mondial)
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(+ 150 mds $ en promotion directe)
Pub média en France (2011, source CNC) :
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Presse : 26,9 %
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Télévision : 34,8%
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Radio : 14,8%
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Internet : 12,2%
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Cinéma : 1,2%
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Affichage : 10,1%
Stéréotypes
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Double lecture de la pub :
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Promotion d'un produit,
valorisation des
« marques »
Mise en valeur d'un modèle
de société
Quel impact de la pub sur
le contenu ?
Fabrication /
Renforcement de
stéréotypes (y compris
dans les contre-pub)
Vérification
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“Le choix des signes ou
des termes utilisés dans
la publicité, ainsi que des
couleurs qui pourraient y
être associées, ne doit
pas suggérer des vertus
écologiques que le produit
ne posséderait pas” (art.
2-12 des
recommandations
écologiques du BVP)
Greenwashing
Enfants
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« Engraisser les
enfants pour sauver
la télévision »
(responsables santé
publique – Libération
25 avril 2008)
L'enfant vecteur de
consommation pour
toute la famille
Obésité = danger de
santé publique
Les torches de la liberté
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Edward L. Bernays
Naissance des
« public relations »
Détourner les normes
sociales
Négliger les effets
secondaires
Responsabilité
devant les financeurs
et non la société
Opinion
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William Bernbach (fondateur DDB,
une des cinq majors de la pub)
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« Don't measure opinion, make it! »
« Personne ne compte le nombre de
pubs que vous faites; On ne se
souvient que de l'empreinte que
vous laissez.»
« Tous ceux d'entre nous qui ont
utilisé les médias sont des façonneurs
de la société. Nous pouvons vulgariser
cette société. Nous pouvons la
brutaliser. Et nous pouvons l'amener à
un meilleur niveau.»
Temps de cerveau
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Patrick Le Lay, PDG de TF1 :
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« … A la base, le métier de TF1, c’est
d’aider Coca-Cola, par exemple, à
vendre son produit ».
« Or pour qu’un message publicitaire
soit perçu, il faut que le cerveau du
téléspectateur soit disponible. Nos
émissions ont pour vocation de le
rendre disponible : c’est-à-dire de le
divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages. Ce
que nous vendons à Coca-Cola, c’est
du temps de cerveau humain
disponible. »
Mouvements anti-pub
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Un des nouveaux
mouvements sociaux
du numérique
Détournement
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Situationnisme
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Adbusters
Refus
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Casseurs de pub
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Graffitis anti-pub
Marketing
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Le marketing est une
stratégie de management
« centré sur le
consommateur »
Les 4 P (marketing-mix)
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Product & Packaging
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Price
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Place
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Promotion
Etudes de marché, retour
des consommateurs,
adaptabilité des produits
Lifetime value
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Evaluation de ce qu'un
client peut rapporter à la
« marque » dans les 3 à 7
années à venir
Permet de calculer le prix
à mettre pour le capter
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Coupons cadeaux, remises
Logique de « fidélisation »
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Cartes de fidélité
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Logique de club
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multiservices
Neuro-marketing
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Les marques permettent
de diminuer la charge
cognitive
Mesure de satisfaction
des images de marque
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Avec des outils
médicaux (PET,...)
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Gratification de l'utilisateur (acheteur)
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Notion de « cible »
Et internet ?
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Edwin Artzt (Procter & Gamble) - 1994
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« A nous de nous emparer à nouveau des réseaux
électroniques et de forcer Internet à travailler dans notre
intérêt »
« Pensez à toutes ces nouvelles circonstances favorables.
Nous pourrons utiliser l'interactivité pour faire participer le
consommateur à nos publicités. Nous pourrons susciter des
réactions immédiates. »
« Nous pourrons cibler non seulement des groupes
démographiques, mais aussi des foyers individuels. Une
famille vient-elle d'avoir une naissance ? Nous lui montrerons
une publicité vantant les mérites des Pampers. »
« Si notre travail est bien fait, les gens seront vissés à leurs
sièges, devant leurs ordinateurs, au moment de la pub. »
Première publicité internet
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L'émergence du web commercial n'a pas été
naturelle dans les communautés du jeune internet
27 octobre 1994, pour la première fois une publicité
(pour AT&T) était affichée en ligne. Le site
HotWired.com
Créant le format standard de la « bannière » :
468x60 pixels
Publicité de bannières
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1997 : les premiers
instersticiels
2000 : larges rectangles en
Flash dans CNet
En novembre 2001, 1/3
des sites affichaient des
« pop up »
2001 : Naissance du
« skycraper »
Publicité « rich media »
Publicité texte (Google
adsense)
Carburant de l'économie numérique
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2,7 milliards d'€ en France en 2012
Gratuité
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Un service peut-il être gratuit ?
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Caractéristique du numérique :
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Chute du coût marginal
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Valeur du prototype
Économie de l'attention
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Trouver un tiers financeur
Gratuité = prix d'appel
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Fidélisation
Modes de paiement de la pub
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CPM : cost per mille
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Valeur de l'affichage de 1000
bandeaux publicitaires
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CPC : cost per clic
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2,5 $ environ
10 $ si ciblage
Payé par l'annonceur à la
régie en cas de clic de
l'internaute
CPA : cost per action
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Payé si l'internaute engage
une « action » avec la
« marque »
Evaluation des campagnes
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CTR :Click Through rate
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Rapport entre le nombre de
présentations et le nombre de clics
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ROI : Return on Investment
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CVR : Conversion rate
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Différence entre les visites
et les ventes
Enjeux des sytèmes dit
« analytics »
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Permettre à l'annonceur ou au
média de suivre l'activité des
internautes sur son site
Publicité ciblée (1)
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Publicité personnalisée
« classique »
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Répond aux informations
données par l'internaute
lors d'une inscription
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Sexe +âge + localisation
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Enjeu réseau sociaux
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Géolocalisation
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Adresse IP
GPS des mobiles
Publicité ciblée (2)
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Publicité contextuelle
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Répond au contenu de la page
affichée
Qui démontre les « centres
d'intérêt » de l'internaute
Distinction pub/ contenu ?
On peut affiner en fonction des
critères personnels connus
(localisation, âge, sexe, ...)
Publicité ciblée (3)
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Publicité comportementale
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Suivi del'internaute sur une
longue période
Et sur divers sites et
pratiques (mots-clés,
mails,...)
Définition de son « profil »
Impact sur la vie privée : exp
la santé
Organiser le captage des
« traces »
Les acteurs
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L'annonceur (la « marque »)
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La régie publicitaire
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Et son agence de
communication
Organisation du média
planning
Achat d'espace et répartition
des publicités dans ces
espaces
L'éditeur de site
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Fait venir l'internaute pour
son contenu ou ses services
Collecte d'info par cookies
Constitution de profils
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Profils prédictifs
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Déduits des usages (auto
→ homme,...)
Âge, sexe, localisation
Catégorisation,
segmentation
Profils explicites
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Auto-déclaration de
l'internaute(inscription au
service, abonnement,...)
Place des réseaux sociaux
Appariement
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Technique issue
de l'informatique
documentaire
Latent semantic
indexing (matrice
mots/documents)
Comparaison des
matrices
(personnes, publicité, page)
Modèle probabiliste
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Chaque descripteur a une probabilité de représenter
le document
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Les facteurs de pondération sont multiples :
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place du terme dans le document (titre, lien, légende
d'image, …)
analyse linguistique automatique
Chaque document a une probabilité de répondre à
une question
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notoriété des documents (nombre de liens de citations)
date de parution
notoriété de la source (journal connu vs fanzine)
...., y compris la décision "humaine" du propriétaire du
système documentaire
Ciblage
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Décision de
l'annonceur
Utilise les plate-formes
pour filtrer lesusagers
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Exp Facebook
Fidélisation (ecommerce)
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Utilisant les pratiques
collectives pour définir
les intérêts probables
(amazon)
Publicité comportementale
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Publicité à ciblage comportemental
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Target discovery
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Utiliser sur internet des infos clients obtenues en dehors (fidélité,
achats,...)
Extended reach
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Mieux connaître la cible d'une marque en étudiant les populations qui
ont réagi à la pub
Lifestage targeting
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Repérage des centres d'intérêts par les usages
Présenter une pub à un utilisateur en dehors du contexte d'interaction
premier
Retargeting
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Retrouver un client qui aurait échappé (panier non acheté, voyages,...)
Influence
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
Utiliser la modélisation prédictive pour comprendre les
schémas client. La personnalisation efficace utilise des
données sur les clients et prospects pour influer sur leur
comportement et les encourager à agir d’une certaine
façon, que ce soit pour effectuer un achat, compléter un
formulaire ou télécharger un livre blanc. Il est
également essentiel d’anticiper le comportement des
clients et d’être prêt à leur faire une offre pertinente
susceptible de les séduire. La modélisation prédictive
permet d’identifier des schémas au sein des données
client, afin de les corréler avec la probabilité d’une
action future.
Forrester Research, 2012
Search
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Recherche organique : utilise tous les sites de
l'index et applique un algorithme de comparaison
Liens commerciaux (ou sponsorisés) : afficher
des réponses sélectionnées parmi la base des
annonceurs
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qui ont indexés leurs annonces par des descripteurs
présents dans la requête de l'utilisateur
et qu'un algorithme a choisi (en général deux ou trois
places) sur la base de la meilleure rentabilité pour le
moteur de recherche
Cette rentabilité dépend de la valeur de l'enchère, mais
aussi de la notoriété du site... qui génère des clics
Search
Liens sponsorisés
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May 1998 : Goto.com
« the new simpler search
engine which allows Web sites
to purchase placement within
search results using a real-time
competitive bidding process »
Devenu Overture, racheté par
Yahoo!
Succès du modèle chez
Google
Adwords
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Une place de marché
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Pour les annonceurs
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Bourse des mots
« démocratisation » de l'accès
à la publicité
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Premier annonceur : un
marchand de homards par la
poste
Dépendance envers Google
Outils de gestion des
campagnes de pub
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+ nécessité de Analytics
Adsense
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Insertions de publicités
en mode texte dans les
pages de millions
d'éditeurs
Régie publicitaire
Partage des revenus
publicitaires
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Mais seul Google garde
l'information
comportementale
Yahoo! Search
marketing
Le prix des mots
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Source :
Journal du Net
Fraude aux clics
Nouveaux métiers
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SEO : Search engine
optimisation
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Préparer la recherche
organique
SEM Search engine
marketing
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Efficacité des liens
sponsorisés
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Référencement
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Jeu du décryptage
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Renforce le premier (Google)
Real Time Bidding
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
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Fixer un prix à la publicité à
l'instant t en fonction des
usagers
Pour l'éditeur : connaître
son lectorat
Pour l'annonceur : définir
sa cible
AdExchanges :
appariement en temps réel
Libertés individuelles
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L'internaute est-il vraiment
averti du traçage
comportemental ?
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Par les sites / éditeurs
Par les régies (codes de
bonne conduite)
Par les opérateurs (relation
Phorm et BT)
S'agit-il d'un deal voulu
(gratuité contre pub /
gratuité contre traçage)
L'homme transparent
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Politique des données
(Facebook, nov 2009)
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Volonté de redéfinir la
notion de vie privée
Culpabilisation de ceux
qui ne veulent pas entrer
dans ce monde merveilleux
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Eric Schmidt : « Si vous souhaitez que personne ne
soit au courant de certaines choses que vous faites,
peut-être que vous ne devriez tout simplement pas les
faire »
L'industrie de l'influence
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Une industrie majeure
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Ampleur économique
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Activité symbolique
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Moyens de pression sur les individus
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… et les pouvoirs publics
Rôle des organes de protection de la vie privée
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CNIL
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Groupe Article 29
Réfléchir aux opérations de déconstruction
cynique des critères de citoyenneté et de décision
démocratique.