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Concurrence et niveau des prix dans la
grande distribution
Gildas de Muizon, directeur de Microeconomix
Le droit de la concurrence permet-il d'appréhender les comportements de la grande distribution ?
Séminaire « Economie et droit de la concurrence »
29 mars 2012
Plan
 Comment apprécier le pouvoir de marché des enseignes de la
grande distribution ?
– Délimitation des marchés pertinents et parts de marché locales
– Comparaison des prix
– Analyse du lien éventuel entre niveau des prix et degré de concurrence
 Comment agir sur le niveau des prix ?
– Peut-on caractériser un prix excessif ?
– Que révèle-t-il ?
– Avantages et inconvénients des actions envisageables
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Marché pertinent et calcul des parts de marché
 Au niveau national, un secteur relativement peu concentré
–
Indice de concentration
CORA ALDI
3% 2%
HHI = 1 280
DIA + ED Autres
5%
2%
CARREFOUR
21%
LIDL
5%
 Mais la concurrence se
joue à un niveau local
–
–
3
SYSTEME U
9%
Différenciation géographique
des magasins
Degrés divers d’implantation
des enseignes en fonction des
régions
 les
parts
de
marché
nationales ne constituent pas
un bon indicateur des
situations locales
E. LECLERC
17%
AUCHAN
11%
CASINO
12%
INTERMARCHE
13%
Source : KANTAR WORLDPANEL (2011)
Marché pertinent et calcul des parts de marché locales
 Comment calculer des parts de marché « locales » ?
– Il faut d’abord délimiter le marché pertinent géographique
– Le premier réflexe est de retenir la zone de chalandise, par exemple un
rayon de x km autour du point de vente considéré (en fait, temps de
parcours des consommateurs)
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Marché pertinent et calcul des parts de marché locales
 Limites d’une approche fondée sur les zones de chalandise
– Les enseignes situées en dehors de la zone de chalandise sont exclues
– Or certains consommateurs de la zone de chalandise peuvent mettre en
concurrence une enseigne située en dehors de la zone de chalandise du
point de vente étudié
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Marché pertinent et calcul des parts de marché locales
 Méthodes alternatives pour calculer les parts de marché locales
– Il est possible de tenir compte de l’ensemble des enseignes dont la zone de
chalandise recoupe celle du magasin étudié : on les comptabilise au pro
rata du chevauchement des zones de chalandise
On comptabilise le CA de
ce magasin à hauteur de
10 %
On comptabilise le CA de
ce magasin à hauteur de
50 %
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Marché pertinent et calcul des parts de marché locales
 Méthodes alternatives pour calculer les parts de marché locales
– On peut également raisonner au niveau de chaque consommateur en
identifiant les enseignes qu’il fréquente
– On fait ensuite la somme des « parts de marché » sur l’ensemble des
consommateurs de la zone de chalandise
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Marché pertinent et calcul des parts de marché locales
 Les méthodes les plus rigoureuses sont aussi les plus exigeantes
en termes de données
– L’approche par la zone de chalandise correspond à une hypothèse intenable :
frontière infranchissable
– Si on intègre les chevauchements entre zones de chalandise de différents
magasins, on fait l’hypothèse implicite d’une répartition uniforme des
consommateurs
– L’approche par les consommateurs individuels permet de tenir compte de
leur répartition effective sur le territoire, encore faut-il la connaître (on peut
l’approcher par les densités de population)
 Une fois que les parts de marché ont été calculées, comment
faire le lien avec le pouvoir de marché ?
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Modèle de concurrence spatiale
 Le cercle de Salop (1979)
– Les magasins sont répartis sur un cercle, le long duquel sont localisés les
consommateurs
– Le consommateur supporte un coût de transport pour se rendre dans un
magasin
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Modèle de concurrence spatiale
 Equilibre concurrentiel
– P* = Cm + ct / n : le prix d’équilibre concurrentiel est égal au coût marginal
augmenté d’un mark-up d’autant plus élevé que le coût de transport des
consommateurs est important (et que les magasins sont éloignés les uns
des autres
– La différenciation spatiale des magasins leur confère un certain pouvoir de
marché
– A priori, on ne peut pas agir significativement sur les coûts de transport
des consommateurs
– Pour limiter ce pouvoir de marché, il faudrait donc accroître le nombre de
magasins
– Le modèle permet également de prédire le nombre de magasins à
l’équilibre : n ≤ 3√ ( ct / F )
– Plus les coûts de transport sont élevés, plus les magasins sont incités à être
nombreux ; plus les coûts fixes d’ouverture d’un magasin sont élevés,
moins les magasins sont incités à être nombreux
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Part de marché et pouvoir de marché
 Définition du pouvoir de marché
– Capacité à élever son prix au-delà de ses coûts (marginaux)
– La différenciation spatiale confère un pouvoir de marché (ct / n dans le modèle
de Salop)
– L’importance de la part de marché n’est pas nécessairement une bonne
approximation du pouvoir de marché
 Analyse empirique du lien entre part de marché et niveau des prix
– Etude économique produite par Casino : absence de corrélation significative
entre niveau de prix et part de marché dans l’arrondissement
– Contre-étude de l’Autorité : en retenant une zone de chalandise plus petite
(quartier au lieu d’arrondissement), la corrélation devient significative (mais
impact faible)
– Le prix n’est pas la seule variable de la concurrence : l’implantation de magasins
concurrents peut inciter à des efforts supplémentaires en termes de service
(horaires d’ouverture étendus, livraison à domicile, etc.) et de qualité
(rénovation des magasins, assortiment de produits, etc.)
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Lien entre le niveau des prix et le degré de concurrence
 Première étape : relever les prix et les comparer
– Identifier un panier de produits identiques (MDF), similaires (MDD)
– Exemple : www.quiestlemoinscher.com mais comparaison nationale
– Collecte des prix dans un échantillon représentatif de magasins, sur un
échantillon représentatif de produits
Produits MDD similaires
Panier de MDF
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Lien entre le niveau des prix et le degré de concurrence
 Deuxième étape : identifier l’effet spécifique du degré de
concurrence sur les prix
– Les prix peuvent être influencés par beaucoup de facteurs autres que le
degré de concurrence (e.g., coûts, niveau de la demande, sensibilité de la
demande au prix, etc.)
– L’économétrie permet de tenir compte de ces facteurs et de quantifier
l’effet spécifique de chacun d’entre eux
– Il faut être particulièrement soigneux dans le traitement des données et
dans l’identification des variables pertinentes à documenter et inclure dans
le modèle économétrique
– On construit un modèle et on estime les coefficients
PRIX = a + b * DISTANCE CONCURRENCE + c* DENSITE POPULATION + u
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Exemple de régression pour expliquer le niveau des prix
Distance du
concurrent le plus
proche
Prix
Prix
- 0,5***
+ 0,5***
Densité de
population
Nombre
d’observations
R2
14
+ 1***
100
100
0.056
0.132
Comment agir sur le niveau des prix ?
 Un prix excessif peut en théorie constituer un abus de position
dominante
– Mais comment le caractériser ?
– On dispose de tests économiques pour caractériser un prix trop bas (e.g.,
prédateur) mais pas pour caractériser un prix « excessif »
 Un prix élevé n’est qu’un signal créé par le marché, résultat d’une
situation concurrentielle
– Si le prix élevé est la conséquence d’une pratique anticoncurrentielle d’éviction,
c’est la pratique qu’il faut sanctionner
– Si le prix élevé est la conséquence d’une situation de monopole naturel, alors on
peut envisager de le réguler
– Si le prix élevé est la conséquence d’une innovation, alors il ne faut surtout pas
intervenir
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– Conditions très restrictives susceptibles de justifier l’intervention du droit de la
concurrence (Motta & de Streels 2007) : (i) barrières à l’entrée très élevées et
durables, (ii) acquisition d’une position dominante ne résultant pas des mérites
et (iii) absence de régulateur
Comment agir sur le niveau des prix ?
 En revanche, on peut agir sur des facteurs structurels
 Agir sur les barrières réglementaires
– Suppression des autorisations administratives d’implantation pour les magasins
de plus de 1000 m2
– Assouplissement du plan local d’urbanisme parisien
 Agir sur la rigidité des clauses contractuelles
– Les clauses d’affiliation de magasins indépendants peuvent avoir des effets
restrictifs sur la concurrence (exclusivité d’approvisionnement, durées
d’engagements, clauses de non-réaffiliation, etc.)
– Mais ces clauses peuvent également avoir des effets pro-concurrentiels (par
exemple : protection de l’enseigne contre un risque de free-riding)
– Arbitrage délicat
– En outre, il n’est pas du tout évident que les franchisés aient envie de changer
d’enseigne (attachement à l’enseigne, risque commercial lié au changement,
etc.)
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Comment agir sur le niveau des prix ?
 Agir directement sur la structure de marché
– Si on a mis en évidence une forte concentration locale d’une enseigne et
un lien avec le niveau des prix, forcer la cession de certains magasins au
profit des concurrents peut se traduire par un effet bénéfique pour les
consommateurs
– Mais une telle « expropriation » emporte également des risques d’effets
négatifs pour les consommateurs : anticipant qu’elle pourra être
expropriée, une enseigne sera moins incitée à ouvrir des magasins
– Importance de réfléchir au scénario contrefactuel : que se serait-il passé si
l’enseigne n’avait pas ouvert autant de magasins dans la zone locale ?
– Exemple de Casino à Paris : l’Autorité reconnaît que la concentration
observée est la conséquence (i) des investissements effectués par Casino
sur le marché parisien et (ii) du relatif désintérêt longtemps manifesté par
les enseignes concurrentes
– Doit-on punir une enseigne qui a choisi d’investir en prenant un risque ?
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