Tunisie La poste et l`inclusion financière à travers la téléphonie mobile

UPU
UNION
POS TALE
UNIVERSELLE
Etude de cas no 5 – Tunisie
La poste et l’inclusion financière
à travers la téléphonie mobile
Guilherme Suedekum
Alexandre Berthaud
Juillet 2014
3
Table des matières
Page
Remerciements
4
I.
Introduction
4
II.
Contexte général de la Tunisie
4
III.
Inclusion financière en Tunisie
4
1.
Système financier et marché bancaire
6
2.
Marché de la microfinance
7
3.
Marché de la téléphonie mobile
8
IV.
La Poste Tunisienne
9
V.
Cadre légal pour les services financiers postaux sur mobile
10
VI.
Modèle d’affaires – Inclusion financière par le biais de la téléphonie mobile
10
4.
Raisons expliquant l’adoption du modèle d’affaires
12
5.
Analyse du modèle d’affaires – Questions clés et facteurs de succès
14
6.
Résultats du modèle
19
7.
Différences entre Mobiflouss et MobiDinar
20
VII.
Défis
20
VIII.
Leçons pour la communauté postale
21
IX.
Conclusion et recommandations
22
Remerciements
Cette étude a été élaborée par Guilherme Suedekum, associé «Inclusion financière», et Alexandre
Berthaud, chargé du programme «Inclusion financière» à l’Union postale universelle. De chaleureux remerciements vont aux collègues de La Poste Tunisienne, notamment M. El Madani, PDG de La Poste
Tunisienne, et M. Elloumi, Directeur central des produits financiers, qui ont pris le temps de se réunir avec
les experts de l’UPU en personne ou par téléphone et de fournir les informations nécessaires à l’élaboration
de cette étude.
4
I.
Introduction
Les postes dans le monde en développement ont réagi de façon divergente aux innovations de la téléphonie
mobile. La Poste Tunisienne a été précurseur en la matière et a profité très tôt, dès 2001, des avantages
qu’offre cette technologie pour créer un nouveau type d’interaction entre elle et sa clientèle. Grâce à cet
outil, La Poste Tunisienne peut offrir ses produits et services financiers par un canal plus pratique et efficace
pour elle et ses clients.
Le modèle d’affaires présenté ici est basé sur une stratégie favorisant les partenariats entre La Poste
Tunisienne et les opérateurs des télécoms. En faisant des alliances avec les compagnies téléphoniques, La
Poste Tunisienne a réussi à augmenter le nombre de consommateurs de ses services financiers et, par
conséquent, ses revenus. Alors que la plupart des postes actives dans les services financiers envisagent la
possibilité à plus ou moins long terme de profiter des technologies mobiles pour moderniser leur offre, cette
étude prétend expliquer à l’aune du modèle tunisien quels sont les facteurs clés qui ont permis la réussite de
ce modèle et les leçons à en tirer pour le reste du secteur postal.
II.
Contexte général de la Tunisie
La Tunisie est le plus petit pays d’Afrique du Nord et compte une population de 10,88 millions de personnes.
Elle est considérée par la Banque mondiale comme un pays à revenus intermédiaires faisant partie de la
tranche supérieure. En 2012, son produit intérieur brut (PIB) avoisinait 45,66 milliards d'USD.
Le pays a connu un changement profond en 2011 avec le renversement du régime en place depuis des
décennies dans le cadre du phénomène appelé le «printemps arabe». Ce bouleversement a affecté son
économie, créant une atmosphère d’instabilité et provoquant une contraction du PIB de 2% dans la même
1
année . En outre, le conflit libyen a eu un impact négatif sur l'économie tunisienne. Selon le Fonds monétaire international, «le ralentissement de l’activité économique et le retour des travailleurs émigrés de Libye
2
ont contribué à pousser le taux de chômage à 19%, voire 42% chez les jeunes ».
Pour faire face à cette situation, la Banque centrale de Tunisie (BCT) a fait une injection de liquidités dans
l’économie, augmentant l’offre de crédit. En 2007, celle-ci représentait 60% du PIB et, en 2011, cette relation
2
avait déjà atteint 70% . En revanche, on remarque une diminution de l’épargne (15,9% de taux d’épargne en
1
pourcentage du PIB, contre 20,5% en 2010 et 21,3% en 2009 ). En 2012, grâce à la reprise du tourisme et
des investissements directs étrangers, l’économie tunisienne a présenté un taux de croissance du PIB de
1
3,6% et l’indicateur du PIB par habitant a augmenté de 2,6% .
III.
Inclusion financière en Tunisie
De façon générale, la Tunisie présente des indices d’inclusion financière plus élevés que ceux d’autres pays
du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord. Cependant, la comparaison avec d’autres pays à revenus intermédiaires montre que celle-ci peut encore faire beaucoup de progrès, surtout en ce qui concerne l’accès au
financement pour les plus pauvres. En effet, dans ce pays, seuls 16% des 40% les plus défavorisés ont un
compte dans une institution formelle, contre 57,25% dans les pays à revenus intermédiaires de la tranche
supérieure. Il est important de noter que, par rapport à d’autres pays à revenus intermédiaires, les Tunisiens
3
n’ont pas l’habitude d’épargner auprès des institutions formelles .
1
Indicateurs du développement dans le monde – Banque mondiale.
Tunisie: évaluation de la stabilité du système financier. Disponible sur www.imf.org/external/french/pubs/ft/scr/2012/
cr12241f.pdf.
3
Global Findex World Bank – Banque mondiale.
2
5
Figure 1 – La Tunisie et l’inclusion financière (comparaison régionale et internationale)
Tunisie
Moyen-Orient Pays à revenus
et Afrique
intermédiaires
du Nord
de la tranche supérieure
Avez-vous actuellement, seul(e) ou avec quelqu’un
d’autre, un compte dans une institution formelle
(pourcentage de la classe d’âge de 15 ans et plus)?
32%
18%
57,25%
Avez-vous actuellement, seul(e) ou avec quelqu’un
d’autre, un compte dans une institution formelle –
Seulement les 40% les plus défavorisés (pourcentage
de la classe d’âge de 15 ans et plus)?
16%
9%
42%
Au cours des douze derniers mois, avez-vous épargné
auprès d’une institution financière (pourcentage
de la classe d’âge de 15 ans et plus)?
5%
5%
24%
Au cours des douze derniers mois, avez-vous
emprunté de l’argent dans une institution financière
(pourcentage de la classe d’âge de 15 ans et plus)?
3%
5%
8%
Au cours des douze derniers mois, avez-vous
emprunté à de l’argent de la famille ou des amies
(pourcentage de la classe d’âge de 15 ans et plus)?
21%
31%
23%
Source: Global Findex World Bank – Banque mondiale.
Le catalogue central de microdonnées de la Banque mondiale présente les raisons clés qui expliquent que
la plupart des Tunisiens n’ont pas de compte bancaire. Selon des entretiens réalisés auprès d’un échantillon
représentatif de 1021 personnes, on voit que le manque d’argent est le motif le plus fréquent: pour 73,3%
des personnes ayant répondu, celui-ci est un obstacle. Cependant, les questions religieuses (25,9%) et le
1
coût élevé pour posséder un compte (25,2%) jouent eux aussi un rôle clé dans ce scénario.
Figure 2 – Facteurs limitant la possession d’un compte bancaire dans une institution financière formelle
Parce que quelqu'un d'autre dans ma famille a
déjà un compte
19.6%
Pour des raisons religieuses
25.9%
73.3%
Je n'ai pas suffisamment d'argent pour les
utiliser
Je ne leur fais pas confiance
18.4%
Je n'ai pas les documents nécessaires
17.4%
Ils sont trop chers
Ils sont trop éloignés
25.2%
14.7%
Source: catalogue central de microdonnées – Banque mondiale.
1
Catalogue central de microdonnées – Banque mondiale. Disponible sur http://microdata.worldbank.org/index.php/
catalog/1109/datafile/F2.
6
1.
Système financier et marché bancaire
En 2012, la Tunisie disposait d’un réseau des banques commerciales atteignant 9,34 agences pour
1000 kilomètres carrés et 12,07 distributeurs automatiques de billets (DAB) pour 1000 kilomètres carrés, soit
1
17,77 agences et 22,88 DAB par 100 000 adultes . Ces chiffres sont élevés et démontrent la force du
réseau bancaire tunisien. En outre, en comparaison avec d’autres pays de la région, notamment le Maroc et
l’Algérie, la Tunisie présente des chiffres similaires à ceux du Maroc et se place largement au-dessus de
l’Algérie. Le tableau ci-dessous permet de mieux visualiser la situation du réseau bancaire tunisien par
rapport à celui des pays voisins.
Figure 3 – Le réseau bancaire tunisien comparé aux autres pays de la région, 2012
Tunisie
Maroc
Algérie
Agences par 1000 kilomètres carrés
9,34
7,69
0,59
DAB par 1000 kilomètres carrés
12,07
7,70
0,68
Agences par 100 000 adultes
17,77
23,41
5,80
DAB par 100 000 adultes
22,88
23,45
5,06
Source: Financial Access Survey – Fonds monétaire international.
Le système bancaire tunisien comprend la BCT, 21 établissements de crédit ayant la qualité de banque,
deux banques d’affaires, huit banques non résidentes, trois sociétés de factoring et 10 sociétés de leasing,
en plus de l’Office national des postes. Le système financier comprend aussi le Conseil du marché financier,
la Bourse des valeurs mobilières de Tunis, la Société tunisienne interprofessionnelle pour la compensation
2
et le dépôt des valeurs mobilières, les sociétés d’investissement et les organismes de placement collectif .
Les 21 banques sont considérées universelles. Comme indiqué dans le tableau ci-dessous, le secteur est
très concentré et marqué par une forte présence des banques publiques, qui détiennent 39% du total des
3
actifs . Il faut aussi noter que les capitaux étrangers jouent un rôle important dans le capital de la plupart des
banques tunisiennes.
Figure 4 – Principales banques en Tunisie
Banque
Capital national
Privé
Capital
étranger
Union internationale des banques
48%
52%
Banque de Tunisie
77,20%
22,80%
Public
Banque de l’habitat
56,7%
43,3%
Union bancaire pour le commerce et l’industrie
50%
50%
Amen Bank
97,59%
2,41%
Arab Tunisian Bank
35,76%
64,34%
Banque tunisienne de solidarité
100%
Banque nationale agricole
64,18%
35,82%
Société tunisienne de banque
52,5%
36,2%
11,3%
Attijari Bank
41,01%
58,98%
Banque internationale arabe de Tunisie
92,14%
7,86%
Banque tuniso-koweïtienne
Tunisian Qatari Bank
1
20%
80%
100%
Financial Access Survey – Fonds monétaire international.
Ministère des finances.
3
Perspective économiques en Afrique. Disponible sur www.africaneconomicoutlook.org/fr/pays/afrique-du-nord/tunisie/.
2
7
Stusid Banque
50%
50%
Arab Banking Corporation
100%
Banque tuniso-libyenne
50%
Banque de financement des petites et moyennes entreprises
100%
Banque Zitouna
50%
100%
Source: rapports d’activité des banques.
Sous le régime précédent, le système bancaire tunisien était contrôlé par le pouvoir en place et son entourage; ainsi, les décisions d’octroi de prêts et les structures d’actionnariat poursuivaient souvent des intérêts
politiques. La mauvaise gestion du secteur bancaire est reflétée dans ses résultats. Selon la Banque africaine de développement, le secteur bancaire en Tunisie «souffre d’un taux relativement élevé de prêts non
performants (13% à la fin de 2010), d’une insuffisance de provisions (58% à la fin de 2010) et d’une faiblesse du ratio de fonds propres (12,4%). Trois banques d’Etat contrôlent environ un tiers du système bancaire tunisien (38,7% de l’ensemble des actifs, 43,5% des prêts et 36,5% de l’ensemble des dépôts à la fin
1
de 2009), ce qui induit une baisse de la performance moyenne». Cependant, en mai 2011, la BCT a fait un
premier pas vers une amélioration en publiant une circulaire sur les bonnes pratiques de gouvernance pour
2
les banques .
La Poste Tunisienne joue un rôle fondamental dans le système financier du pays. Elle offre ses services et
ses produits à travers un réseau de 1043 bureaux de poste (554 bureaux urbains, 444 bureaux ruraux et
3
45 postes ambulantes) . En 2012, La Poste Tunisienne avait 1,75 million de comptes courants postaux et
3
3,52 millions de comptes de caisse d’épargne postale . En termes de pourcentage, 53% de la population
adulte bancarisée en Tunisie possède un compte auprès de La Poste Tunisienne et 34,9% ne dispose que
d’un compte postal. En outre, La Poste offre aussi des services de transferts et des paiements aux agences
ainsi que des paiements en ligne et étudie la possibilité d’élargir sa gamme de services, notamment à travers l’offre de crédit. Pour l’instant, le modèle d’affaires n’a pas encore été choisi et un appel d’offres international est en cours de préparation par le ministère de tutelle pour arrêter les orientations stratégiques
4
futures de La Poste Tunisienne . En comparaison avec le réseau bancaire, le réseau postal est assez présent: 6,39 agences postales pour 1000 kilomètres carrés, contre 9,34 dans le réseau bancaire. Il y a deux
points qu’il convient cependant de mentionner. Le réseau bancaire est constitué d’une multitude de banques
pas forcément interconnectées et le réseau bancaire se concentre principalement dans les villes et la forte
moyenne affichée par le réseau bancaire trahit de profondes disparités entre campagnes et zones urbaines.
Le tableau sous le chiffre 5 montrera d’ailleurs que, dans certain gouvernorats, la présence de la poste est
bien plus forte que celle des banques, confirmant ainsi la capillarité du réseau postal.
2.
Marché de la microfinance
Le Ministère des finances nous montre qu’en Tunisie il y a un marché potentiel pour les services de microfi5
nance de 2,5 à 3 millions de personnes ou entreprises . Du fait du cadre réglementaire en vigueur jusqu’en
2012, la microfinance en Tunisie s’était concentrée sur le microcrédit. Il y a plus de 270 opérateurs qui
5
6
offrent des services de microcrédit . Cependant, Enda inter-arabe représente à lui seul près d'un tiers du
7
8
marché , ayant au 30 avril 2012 un peu plus de 200 000 clients dans 65 agences .
1
Tunisie – Défis économiques et sociaux post-révolution – Banque africaine de développement. Disponible sur www.
afdb.org/fileadmin/uploads/afdb/Documents/Publications/Tunisie%20D%C3%A9fis%20%C3%89conomiques%20et%20
Sociaux.pdf.
2
Circulaire 2011-06.
3
La Poste Tunisienne, annuaire statistique 2012.
4
www.lapresse.tn/08022013/56741/la-poste-pourrait-offrir-des-micro-credits.html.
5
Vision concertée pour le développement de la microfinance en Tunisie 2011–2014 – Ministère des finances de la
Tunisie. Disponible sur www.lamicrofinance.org/files/30671_file_vision_concertee_microfinance_tunisie.pdf.
6
Environmental Development Action.
7
International Finance Corporation – Membre du Groupe de la Banque mondiale. Disponible sur www.ifc.org/wps/wcm/
connect/eaf900004a052ba48ae7ffdd29332b51/Mobile%2BMoney%2BScoping%2BReport%2B-%2BTunisia.pdf?MOD=
AJPERES.
8
Enda www.endarabe.org.tn/index.php?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=154&lang=fr et Mix Market
www.mixmarket.org/mfi/country/Tunisia.
8
Enda inter-arabe est une organisation internationale à but non lucratif fondée en Tunisie en 1990. Ses premières activités été consacrées à des projets écologiques. En 1995, il a commencé ses activités de micro1
crédit. L’organisation fait partie de la famille Enda Tiers-Monde, basée au Sénégal .
En janvier 2013, la délégation de l’Union européenne et le MicroCred Groupe ont signé un contrat de subvention d’un montant de 1,8 million d’EUR (environ 2,43 millions d'USD) pour la création, très prochainement, du «MicroCred Tunisie». Ce projet, d’un montant total de 3,6 millions d’EUR (environ 4,86 millions
2
d'USD), a pour objectif d’atteindre plus de 250 000 bénéficiaires sur les cinq prochaines années .
En outre, au début de 2013, la BCT a publié un arrêté relatif aux procédures d’octroi des agréments aux
3
institutions de microfinance, et à leur évolution institutionnelle , qui prévoit un assouplissement des règles.
Ainsi, une nouvelle étape a été franchie pour le développement de la microfinance dans le pays, encore
fortement concentrée sur le microcrédit.
3.
Marché de la téléphonie mobile
4
La Tunisie présente un taux de pénétration de téléphonie mobile de l’ordre de 118,6% . Les trois seuls
acteurs de ce marché sont Tunisiana, Tunisie Télécom et Orange Tunisie. Dans ces trois cas, comme le
montre le tableau ci-dessous, la présence dans le capital de grands acteurs internationaux du secteur des
télécoms est très forte.
Figure 5 – Origines des capitaux
Public
Privé national
Etranger
Tunisiana
10%
90% (Qtel)
Tunisie Télécom
65%
35% (TeCom-DIG)
Orange Tunisie
51% (Groupe Mabrouk)
49% (Orange)
Source: site Web des opérateurs.
Le dernier entrant sur le marché téléphonique tunisien est Orange Tunisie. La compagnie a été créée en
octobre 2009 et le lancement commercial a eu lieu en mai 2010. Pendant ses premières années d’existence,
un changement intéressant dans la composition du marché s’est opérée avec notamment l’entrée d’Orange
sur le marché en 2010, qui semble avoir capté les clients de Tunisie Télécom, alors même que Tunisiana
conserve la première place depuis plus de trois ans sans grands changements quant à sa part de marché,
qui avoisine 50%.
Figure 6 – Parts de marché et taux de pénétration de la téléphonie mobile tunisienne
Décembre 2009
Décembre 2010
Décembre 2012
Tunisiana
53,2%
53,3%
52,6%
Tunisie Télécom
46,8%
40,8%
35,5%
Orange Tunisie
–
5,8%
11,9%
Taux de pénétration
93,4%
104,7%
118,6%
Source: Instance nationale des télécommunications.
Le dernier rapport de décembre 2012 de l’Instance nationale des télécommunications (INT) montre que
Tunisiana dispose d’un parc global de 6,7 millions d’abonnés. L’operateur offre des services de téléphonie
mobile, d’Internet fixe et mobile et même de télévision mobile. Le service Tunisiana Banka permet aux
clients de cet opérateur de réaliser les paiements de facture et recharges téléphoniques ainsi que d’autres
services de Tunisiana depuis leurs comptes bancaires. Tunisie Télécom et Orange Tunisie offrent des services très similaires, mais aussi des services de téléphonie fixe.
1
http://endatiersmonde.org/instit/.
www.microcredgroup.com/conference-de-presse-pour-la-naissance-de-microcred-tunisie/.
3
www.finances.gov.tn/images/arrete_du_22janvier2013.pdf.
4
Instance nationale des télécommunications.
2
9
En mai 2010, La Poste Tunisienne a lancé un service appelé «MobiDinar», qui permet à ses clients de payer
leurs factures, de recharger leurs téléphones, de transférer de l’argent et de gérer leurs porte-monnaies
électroniques e-Dinar Smart, un autre produit de La Poste. Ce service est offert en partenariat avec Tunisie
Télécom. Aujourd’hui, La Poste offre un service très similaire en collaboration avec Tunisiana appelé
«Mobiflouss» et est en train d’établir un nouveau partenariat avec l’opérateur Orange, qui lui permettra alors
de fournir ses services financiers à tous les utilisateurs de téléphonie mobile du pays.
IV.
La Poste Tunisienne
La Poste Tunisienne est une entreprise solide avec une longue tradition dans l’offre de services financiers
postaux. En outre, depuis 2010, La Poste s'apprête à mettre à disposition de sa clientèle une gamme de
services et produits financiers mobiles. Le tableau ci-dessous résume les événements les plus importants de
l’histoire de La Poste Tunisienne:
Figure 7 – Evénements les plus importants liés à l’offre des services financiers postaux
1918
Création du service des chèques postaux en Tunisie
1956
Création de la Caisse d'épargne nationale tunisienne
1998
Création de l'Office national des postes, dénommé «La Poste Tunisienne» (démarrage de son actier
vité le 1 janvier 1999)
2000
Lancement de l’activité monétique et de la première monnaie électronique tunisienne par La Poste
Tunisienne: e-DINAR, qui permet de payer sur Internet
2000
Développement d’une plate-forme électronique permettant aux organismes publics et privés (p. ex.
assurances) de réaliser des paiements au profit de leurs affiliés «Mandat organisme»
2001
Lancement de la carte de paiement DINAR POST en collaboration avec Visa pour les titulaires des
comptes courants postaux
2002
Lancement du service d’envoi quasi instantané d’argent à l’échelle nationale appelé «Mandat Minute»
2002
Partenariat avec Western Union pour le transfert urgent d’argent
2004
Lancement des services de chèques postaux via Internet CCPNet
2006
Lancement des services d’assurances-vie en partenariat avec Assurances CARTE
2008
Lancement de la carte à puce liée à un compte virtuel e-DINAR SMART
2009
Lancement de la SICAV de La Poste
2010
Création d'un nouveau service MobiDinar en partenariat avec Tunisie Télécom
2012
Création du service MobiFlouss en partenariat avec Tunisiana
2014
Lancement des services financiers sur mobile avec Orange, le troisième opérateur de Tunisie
Source: La Poste tunisienne.
Actuellement, La Poste compte sur un réseau de 1043 points de vente de services financiers (contre 1455
agences bancaires), correspondant à 42,8% de la totalité des agences bancaires et postales en Tunisie;
42,5% de ces agences se trouvent dans les zones rurales et 76% sont déjà informatisées. La Poste a un
parc de 174 DAB, soit 8% du nombre de DAB en Tunisie. De plus, pour atteindre les plus isolés, La Poste
utilise 46 postes ambulantes (des véhicules équipés qui permettent d’offrir les services au plus près des
populations). Dans le cadre d’une stratégie de renforcement de l’offre de services financiers, La Poste a installé 32 espaces Poste Finance au niveau des bureaux pour vendre les produits financiers à forte valeur
ajoutée (ouverture de comptes, change, épargne-investissement, assurances) par des conseillers et dans un
espace dédié donnant ainsi plus de visibilité à ses services financiers.
La Poste dispose d’une clientèle permanente de près de 6 millions de personnes. Tous les jours près de
800 000 clients sont servis dans l’un de ses bureaux, un chiffre énorme proportionnellement puisque cela
revient à dire que 7% de la population tunisienne passe par La Poste quotidiennement.
10
V.
Cadre légal pour les services financiers postaux sur mobile
o
La Poste Tunisienne a été créée par le décret n 98-1305 du 15 juin 1998. Parmi ses attributions, selon l’article 2 du décret, La Poste est chargée de l’exploitation des services de l’épargne et des comptes courants
o
er
postaux, qui sont régis par la loi n 90-97 du 1 novembre 1990. Concernant le cadre réglementaire des
services financiers mobiles, l’activité actuelle s’appuie sur:
o
–
la circulaire de la BCT n 2011-01 du 6 janvier 2011, relative aux conditions d’offre de services de
paiements via mobile;
–
la loi 2000-83 du 9 août 2000, relative aux échanges et au commerce électronique;
–
la loi 2004-05 du 3 février 2004, relative à la sécurité des données informatiques;
–
la loi 2005-51 du 27 juin 2005, relative au transfert électronique de fonds.
C’est donc un cadre réglementaire bien établi qui régit les services financiers postaux en Tunisie, et notamment les services financiers mobiles. A la différence d’autres pays dans lesquels il existe un flou juridique au
niveau des paiements mobiles, le cadre en Tunisie est très clair et permet la participation de La Poste sur ce
marché.
VI.
Modèle d’affaires – Inclusion financière par le biais de la téléphonie mobile
En établissant des alliances avec toutes les compagnies téléphoniques de Tunisie, La Poste Tunisienne a
réussi à atteindre un chiffre significatif d’utilisateurs. Ces partenariats avec les opérateurs télécoms, notam1
ment Tunisie Télécom, Tunisiana et Orange , donnent la possibilité aux clients de La Poste détenteurs de
monnaie électronique e-Dinar Smart d’effectuer depuis leur téléphone portable une ample gamme de services financiers, et ce sans passer par un bureau de poste.
Cette stratégie a été développée en fonction des opportunités que présentait le marché financier, qui se
modernisait de plus en plus avec notamment le développement de la monétique, mais aussi d’un cadre
réglementaire clair et favorable à l’entrée de La Poste dans ce secteur. Aujourd’hui, la composition des sources de revenus à La Poste a déjà considérablement changé. En 1999, avant la création de la première initiative mobile, 40% de son chiffre d’affaires venait de ses services financiers, le reste (60%) étant lié aux services postaux traditionnels. A l’inverse, en 2012, les services financiers représentaient près de 70% du chiffre
d’affaires, alors même que le chiffre d’affaires total progressait de 20%. Ce n’est donc pas uniquement une
substitution du courrier, mais vraiment une croissance induite par les services financiers qu’a connue La
Poste Tunisienne au cours des dernières années. C'est donc une démonstration claire de la force de son
modèle.
Le modèle tunisien s’est construit pas à pas, premièrement, avec le lancement de la plate-forme de
paiement électronique et du premier porte-monnaie électronique tunisien e-Dinar en 2000. Cette plate-forme
permet aux clients de La Poste de réaliser leurs achats sur Internet. Elle faisait partie d’un large programme
gouvernemental appelé «e-commerce», qui visait à encourager cette activité par des campagnes de conscientisation, en facilitant l’accès à Internet par la création de «publinets» et en développant de nouveaux
2
moyens de paiement comme e-Dinar .
En 2008, une nouvelle carte a été lancée: e-Dinar Smart. Cette carte se base sur la technologie à puce, d’où
le nom «smart», qui a pour caractéristique de présenter une plus grande versatilité tout en garantissant le
plus haut niveau de sécurité à ses clients.
Elle est rechargeable (espèces, virements, mobile), multicanaux (Internet, DAB, TPE, mobile) et multifonctions (virement, paiement, encaissement).
1
La Poste Tunisienne et l’opérateur Orange sont en train de négocier ce partenariat.
Touzani, M, Profiling Early Adopters of a Virtual Currency: The e-Dinar Case. The Internet Business Review, Issue 1,
octobre 2004.
2
11
Deux ans plus tard, en 2010, La Poste Tunisienne a développé sa propre plate-forme de paiement via
mobile M-DINAR POST, offrant une gamme diversifiée de services basés sur la technologie mobile, qui a
permis les partenariats avec les opérateurs télécoms de la place.
Figure 8 – Plate-forme M-DINAR POST
Source: La Poste Tunisienne. Extrait de la présentation faite par La Poste au Colloque international sur
l’inclusion financière au service du développement (Genève, 2013).
La Poste a lancé son produit de services financiers sur téléphonie mobile en partenariat avec l’operateur
Tunisie Télécom. Le service intitulé «MobiDinar» permet aux abonnés de Tunisie Télécom de gérer leur
compte e-Dinar Smart. En plus des services financiers offerts par La Poste (paiement des factures, virement
d’argent de compte à compte), les utilisateurs de MobiDinar peuvent aussi recharger des téléphones fixes
prépayés et mobiles de Tunisie Télécom. En 2012, le même modèle a été mis en place en partenariat avec
Tunisiana sous le nom commercial «Mobiflouss». Dans le cas de Mobiflouss, l’offre permet de mettre à disposition une plus large gamme de services comme présentés ci-après:
Figure 9 – Les services financiers mobiles de La Poste Tunisienne
Recharges pour les lignes téléphoniques mobiles
prépayées Tunisiana
Recharges des téléphones fixes prépayés et mobiles
de Tunisie Télécom
Paiement des factures
Paiement des factures
Virement d’argent de compte à compte e-Dinar
Smart
Virement d’argent de compte à compte e-Dinar Smart
12
Services se rapportant à la gestion de compte
e-Dinar Smart (consultation, blocage
et renouvellement)
Services se rapportant à la gestion de compte e- Dinar
Smart (consultation, blocage et renouvellement)
Encaissement des mandats minute sur
un compte e-Dinar Smart
Encaissement des mandats bourse sur
un compte e-Dinar Smart
Encaissement des mandats Western Union sur
un compte e-Dinar Smart
Source: La Poste Tunisienne.
Une relance du service MobiDinar est prévue pour donner un coup de pouce à l’opération. Jusqu’en
décembre 2013, les deux services couvraient 400 000 clients, dont plus de 278 000 utilisateurs actifs.
Cependant, comme indiqué dans la session des résultats du modèle (v. chiffre 6), la performance de
MobiFlouss est très supérieure (plus de 80% de l’activité) à celle de MobiDinar.
4.
Raisons expliquant l’adoption du modèle d’affaires
Le modèle d’affaires centré sur la téléphonie mobile développé par La Poste Tunisienne permet de promouvoir un plus grand usage de ses services financiers, tout en décongestionnant les canaux déjà existants,
c’est-à-dire le réseau physique des bureaux de poste et les DAB. Cela permet le redéploiement du personnel vers des activités de conseil.
Pour les détenteurs des cartes e-Dinar Smart, la possibilité de réaliser leurs transactions depuis un téléphone mobile est très pratique, étant donné que l’accès au téléphone mobile est plus pratique que l’accès à
Internet dans le contexte tunisien.
Le modèle tunisien est fondé sur une stratégie favorisant les partenariats entre autres avec les opérateurs
télécoms dans une relation gagnant-gagnant. L’innovation et la proposition de services est partagée par les
deux partenaires. En outre, le partage des commissions se fait selon l’apport technologique de chacune des
deux parties et selon la nature du service: un pourcentage du montant des transactions pour certains services et une commission fixe pour d’autres. La Poste considère les opérateurs mobiles comme une opportunité de créer un effet multiplicateur pour les opérations de la plate-forme M-DINAR POST en utilisant leur
capacité de promotion et de marketing.
A travers ce modèle, La Poste Tunisienne offre plusieurs services, notamment les recharges, le transfert
d’argent, l’encaissement de mandats domestiques et internationaux, la gestion de compte et finalement le
paiement de factures. C’est aussi un modèle évolutif et dynamique qui peut s’adapter à la demande du partenaire ou de La Poste, avec l’ajout d’autres services comme les micropaiements ou la microfinance en
général.
La solution choisie par La Poste est basée sur une technologie simple (USSD) accessible depuis n’importe
quel type de téléphone mobile à tout citoyen. Pour bénéficier des services offerts par La Poste Tunisienne,
la personne doit être abonnée à l’un des opérateurs partenaires.
Encadré 1 – Comparaison du modèle tunisien avec d’autres modèles d’affaires pour les services
financiers postaux sur mobile
Il y a trois principaux modèles pour les postes qui offrent des services financiers sur mobile:
o
1
MVNO postal (Italie)
En Italie, la poste italienne a lancé dès 2007 un opérateur mobile virtuel, appelé «MVNO» d’après les sigles
en anglais. Cet opérateur ne dispose pas de son propre réseau de téléphonie mobile, mais exploite le
réseau d’un autre opérateur qu’il rémunère pour utiliser de la bande passante. Dans le modèle italien, les
services financiers postaux, que ce soient les cartes prépayées (postecard), les comptes courants et les
autres services financiers, peuvent être liés directement à la carte SIM PosteMobile. La poste imprimant à
son compte les cartes SIM, elle incorpore dès le départ l’application pour les services financiers mobiles de
la poste. Cette entreprise s’est révélée profitable et aujourd’hui plus de 75% des clients Postemobile
utilisent les services financiers de la poste sur leur mobile.
13
o
2
Accords de partenariat avec chaque opérateur téléphonique (Tunisie)
Le cas de la Tunisie est très représentatif de ce modèle, dans lequel La Poste a réussi à se placer en partenaire incontournable des produits mobiles de paiement dans le pays. De par son réseau inégalé en Tunisie
et de par sa large base de clients de services financiers (5 millions de comptes), La Poste a un fort pouvoir
de négociation avec les opérateurs qui cherchent un partenaire pour le contact avec la clientèle et les versements/retraits depuis leur compte virtuel ou portefeuille mobile. La Poste Tunisienne dispose aujourd’hui
de trois partenariats stratégiques avec les trois opérateurs de téléphonie mobile présents dans le pays
comme détaillé dans le présent rapport.
o
3
Plateforme postale multiopérateurs qui ne nécessite pas d’accords avec les opérateurs (Maroc)
Par contre, en comparaison, le modèle marocain s’appuie sur une plate-forme ouverte à tous les opérateurs
et est par conséquent interopérable. Le produit de mobile de la banque postale marocaine Al-Barid Bank
(ABB) repose sur une application rechargeable spécifique aux smartphones qui n’est pas accessible à tous
types de mobile et ne dépend pas de l’opérateur téléphonique. La plate-forme offre deux variantes de services, les services mobile-banking pour les détenteurs de comptes ABB et un service de portefeuille mobile
(mobile wallet) qui permet aux personnes non bancarisées d’ouvrir un compte virtuel simple d’utilisation et
d’accès et à bas coût.
En ce qui concerne les revenus, les services financiers sur mobile ne constituent pas une source de revenus
importante mais représentent plutôt une façon d’augmenter l’usage de services déjà existants comme la
carte e-dinar.
Cependant, les avantages pour La Poste sont nombreux, et notamment:
o
1
Augmenter les revenus directs
La Poste Tunisienne bénéficie directement de ce partenariat à travers l’augmentation de son chiffre
d’affaires. En effet, il s'agit d'un service additionnel qui requiert peu d’investissements après les dépenses
initiales, mais génère une source de revenus importante puisque, pour chaque transaction effectuée, La
Poste Tunisienne perçoit une commission.
o
2
Réduire les coûts (moins de guichets, etc.)
Les services mobiles et monétiques de La Poste Tunisienne sont à l’origine d’une augmentation des bénéfices grâce à la réduction des coûts d’exploitation. En effet, l’avantage des services mobiles est qu’ils permettent de désengorger les bureaux de poste. En offrant les services directement depuis le mobile, il n’est
plus nécessaire pour les nombreux clients de La Poste de se rendre dans les bureaux. Cela permet donc de
faire des économies à moyen terme car les besoins de personnel au guichet diminuent, d’une part, et
l’espace libéré dans les halls d’attente peut être loué à différents fournisseurs de services qui souhaiteraient
profiter du nombre important de clients potentiels se rendant dans les bureaux de poste, d'autre part.
o
3
Fidéliser la clientèle et acquérir de nouveaux clients (bancarisés et non bancarisés)
L’offre de comptes virtuels mobiles de La Poste Tunisienne constitue un atout important pour fidéliser la
clientèle, surtout jeune, qui tend à migrer vers les banques après un premier emploi. Une offre moderne sur
des dispositifs peut contribuer à endiguer la perte de jeunes clients. En outre, il existe en Tunisie une forte
proportion de la population qui n'est pas bancarisée et pour laquelle ce système de paiements mobiles pourrait être une porte d’entrée vers le système financier formel. Ces nouveaux canaux remplissent donc un
double objectif, représentant une augmentation de la viabilité financière de La Poste et l’inclusion financière
des populations.
o
4
Donner une image d’une institution innovante
Finalement, en offrant des moyens de paiement innovants, La Poste projette une image d’institution dynamique et résolument tournée vers le futur. C'est important dans un contexte international morose pour la
poste aux lettres dans lequel certaines postes semblent perdre de leur pertinence dans l’économie nationale
et dans la perception des citoyens.
14
5.
Analyse du modèle d’affaires – Questions clés et facteurs de succès
a)
Réseau
Le réseau de La Poste Tunisienne est l’un de ses actifs les plus importants, comme dans beaucoup de pays.
S'appuyant sur un réseau de 1043 bureaux de poste, elle s'étend à travers le pays avec 42,5% des bureaux
localisés dans les zones rurales et 53% dans les zones urbaines, alors que le reste est constitué de
46 bureaux ambulants. En comparaison, les banques disposent d’un total de 1455 agences. Comme indiqué
ci-dessous, dans 15 gouvernorats sur 24, la présence de La Poste est plus forte que celle des banques.
Figure 10 – Répartition des bureaux de poste et des agences bancaires par région
Gouvernorat
Bureaux de poste
Agences bancaires
Tunis
63
351
Ariana
24
114
Ben Arous
31
99
Manouba
24
31
Bizerte
47
58
Nabeul
68
120
Zaghouan
22
15
Sousse
48
126
Monastir
54
68
Mahdia
46
28
Sfax
82
155
Gabès
52
36
Medenine
66
55
Jendouba
43
28
Le Kef
30
18
Béjà
33
24
Siliana
35
12
Kairouan
50
27
Kasserine
46
16
Sidi Bouzid
43
18
Gafsa
43
22
Tozeur
20
13
Kébili
34
9
Tataouine
39
12
1043
1455
Total
Source: La Poste Tunisienne (annuaire statistique 2012) et l’Association professionnelle tunisienne des
banques et établissements financiers.
Un réseau d’une telle portée permet à La Poste de disposer d’une nombreuse clientèle très intéressante
pour les partenaires potentiels.
15
b)
Ressources humaines
Le personnel est caractérisé par un niveau d’éducation élevé par rapport à d’autres opérateurs désignés. En
2013, «les cadres de niveau bac +4 et plus représentaient 38,46% de l’ensemble de l’effectif, contre
1
seulement 7,3% en 1999, date de la création de l’Office national des postes» . Les autres employés se
composent d’agents de maîtrise (bac +2) pour 49,57% et des agents d’exécution (niveau bac ou secondaire)
qui représentent, eux, 11,97% du total. Cette ascension au niveau des catégories professionnelles répond
aux exigences de la métamorphose qu’a connue La Poste Tunisienne au niveau de ses nouveaux services
électroniques.
La Poste offre à ses collaborateurs des opportunités de formation et de développement de leurs compétences à travers des plans annuels de formation intégrant divers modes de formation, à savoir les cycles de
formation interne ou en intraentreprise, les séminaires en interentreprises, les stages de formation à
l’étranger, les cours du soir, les écoles d’été et les formations diplômantes. Cependant, le nombre de participants pour ces cycles a souffert une baisse sur deux années consécutives. La durée des formations s’est
aussi considérablement réduite au cours des dernières années. Il faut néanmoins mentionner que les
années 2011 et 2012 ont été politiquement et socialement compliquées en Tunisie, compte tenu du printemps arabe, ce qui explique en grande partie cette diminution.
Figure 11 – Formation des ressources humaines
1999
2010
2011*
2012*
Nombre de participants aux cycles de formation et de recyclage
4500
5005
3032
1047
Nombre de jours de formation
26 500**
25 021
12 139
2089
Jours/participants
5,88
4,99
4
1,99
* La chute des chiffres relatifs aux années 2011 et 2012 est due à la conjoncture sociopolitique post-révolution de la
Tunisie.
** Ce chiffre a été inséré dans l’annuaire statistique 2012 d’une façon inversée.
1
Source: La Poste Tunisienne .
La Poste a en outre mis en place une école virtuelle ayant pour but de fournir une formation continue via
Internet à ses employés. Il s'agit d'un autre exemple des mécanismes établis par La Poste Tunisienne pour
promouvoir la constante amélioration des capacités de son personnel.
Pour la supervision de la plate-forme M-Dinar Post, La Poste a créé une équipe composée de trois ingénieurs informatiques (côté technique). En ce qui concerne la formation de cette équipe, La Poste a misé
principalement sur ses propres compétences humaines avec une légère assistance externe. L’existence de
capacités en interne pour le développement de services financiers est un point important du modèle tunisien.
Pour induire un meilleur niveau de productivité parmi ses employés, La Poste lance des challenges pour les
produits à valeur ajoutée.
c)
Capacité financière
En ce qui concerne la performance financière de La Poste, on peut dire que cette institution présente des
chiffres remarquables. Les services financiers contribuent de manière prépondérante à son chiffre d’affaires
et au bénéfice dégagé.
En 2011, La Poste a affiché un chiffre d’affaires de 229,5 millions de TND (environ 156 millions d'USD). Par
contre, en 2012, le chiffre d’affaires a atteint 247 millions de TND (environ 147 millions d'USD), présentant
un taux de croissance de 7,6%. C’est la quatrième année consécutive que La Poste présente des résultats
net positifs, ce qui démontre une bonne santé financière qui devrait lui permettre d’investir dans des activités
innovantes et porteuses de croissance.
1
La Poste Tunisienne, annuaire statistique 2012.
16
Les services financiers jouent un rôle très important dans la structure financière de La Poste: 68,4% de ses
revenus proviennent des activités financières en 2012, en légère hausse par rapport à 2011 (67,5%), en
montrant une stable participation de ses services.
Comme on peut voir dans le graphique ci-dessous, les chèques postaux sont le service le plus important,
correspondant à 32% de tous les revenus issus des services financiers.
Figure 12 – Répartition des revenus par activité en 2012
6.50%
3.60%
Epargne postale
Mandats et transfert életroniques
30.70%
Chèques postaux
32,00%
27.20%
Change et produits de placement
Monétique
Source: La Poste Tunisienne, rapport annuel 2012.
Le pourcentage correspondant au service monétique (e-Dinar et tous les services mobiles présentés ici) est
encore très timide. Cependant, suite aux bons résultats obtenus avec Mobiflouss, il est possible d’envisager
une croissance significative de la participation des services mobiles et monétiques en général.
d)
Confiance
La Poste est bien établie dans l’ensemble des gouvernorats du pays. La présence de longue date et la fourniture des services financiers de base aux populations défavorisées dans les zones rurales du pays ont
permis de gagner leur confiance. Cette confiance se traduit dans les faits par le nombre de clients permanents des services financiers de la poste: plus de 6 millions de clients en 2012, dont 400 000 détenteurs de
cartes prépayées.
e)
Automatisation et systèmes d’information
Comment mentionné précédemment, 76% de tous les bureaux de poste sont informatisés. Le réseau informatique de La Poste Tunisienne est constitué de plus de 5000 postes de travail et de plus de 800 sites
informatisés (bureaux de poste, agences rapid et colis postaux, centres spécialisé).
La Poste Tunisienne s’est en outre dotée d’un système de production pour les services financiers disposant
d’un niveau de sécurité élevé des données et des accès. Ce système garanti une évolutivité facile des services selon les besoins métier exigés par ces différents utilisateurs au niveau du «front office» ou «backoffice».
La Poste Tunisienne n’utilise qu’un seul système pour ses principaux services financiers et celui-ci constitue
le noyau des produits financiers de La Poste. Cette plate-forme se base sur un référentiel unique des clients
de La Poste (compte de chèques, compte d'épargne) et de trois modules métier principaux, à savoir chèque,
épargne et crédit.
Pour assurer la sécurité de ce système, La Poste Tunisienne a mis en place une plate-forme sécurisée à
travers un site de production dupliqué et un site distant comme l’indique le schéma suivant:
17
Source: La Poste Tunisienne, 2014.
Ce système central est basé sur une infrastructure de réseau à haut débit (MPLS), conformément au
schéma ci-dessous:
Architecture du réseau WAN
Réseau
EDGE/3G
Backbone MPLS
Tunisie Telecom
FO
FO
Prod. Datacenter
FO
Page  3
Web Datacenter
Source: La Poste Tunisienne, 2014.
f)
Volonté des autorités de promouvoir l’inclusion financière par la poste
Le Ministère des finances assure l’existence du service universel. La création de nouveaux points de vente
serait financée par l’Etat au cas où ils ne seraient pas rentables. La Poste collecte les dépôts pour le compte
du Trésor dans le cadre de conventions entre La Poste et le Ministère des finances. Dans ces conditions, le
ministère a tout intérêt à promouvoir l’utilisation des nouveaux services qui augmentent la base des dépôts.
Le ministère de tutelle, Ministère de l’enseignement supérieur, de la recherche scientifique et des technologies de l’information et de la communication, favorise l’utilisation des technologies à tous les opérateurs du
pays, dont notamment La Poste. C’est sous l’impulsion du projet «e-commerce» que la solution de
paiements électroniques et mobiles a été développée au niveau de La Poste. Le ministère de tutelle chapeaute en outre un projet d’étude stratégique sur le devenir de La Poste, et notamment le modèle d’affaires
à adopter au niveau des services financiers.
18
Au niveau de la Banque centrale, le cadre réglementaire permet la participation de La Poste aux différents
systèmes de paiement et de compensation de toutes les valeurs financières, y compris la compensation
monétique. La Banque centrale siège au conseil d’administration de La Poste et de la Société monétique de
Tunisie et est donc informée des lancements de nouveaux produits mobiles de La Poste.
En général, les innovations issues de La Poste sont appuyées par le ministère de tutelle et le Ministère des
finances.
g)
Gouvernance entre La Poste et les services financiers postaux
Les services financiers postaux font partie intégrante de la structure de La Poste. La Direction centrale des
produits financiers est chargée du développement et de l’exploitation des services financiers ainsi que de la
promotion des accords de partenariat sous la supervision de la Direction générale.
Dans la situation actuelle, il n’y a pas de problème de gouvernance en vue puisque les services financiers
postaux sont une entité bien encadrée dans la structure organisationnelle de La Poste. Cependant, avec la
création possible d’une institution de microcrédit appartenant à La Poste et potentiellement d’une banque
postale, les dirigeants de La Poste devront être prudents et s’assurer que les services financiers postaux
continuent à être rattachés directement à La Poste et éviter à tout prix une séparation de ces deux entités.
Cette séparation a été une grave erreur répétée à de multiples reprises à travers le monde.
h)
Cadre légal et réglementaire
Comme indiqué auparavant, le cadre réglementaire actuel pour les services postaux et financiers en Tunisie
est plutôt favorable à La Poste et permet en particulier que La Poste Tunisienne offre une large gamme de
services financiers. Le cadre réglementaire prévoit aussi la figure de l’opérateur virtuel de téléphonie mobile.
Pour l’instant, à travers les partenariats établis avec les différents opérateurs, La Poste peut offrir ses services et ainsi augmenter la demande pour ses propres produits financiers. Cependant, à terme, la vision de
La Poste est d’offrir ses propres services financiers mobiles en devenant opérateur de téléphonie directement, en utilisant MVNO, basé sur les partenariats avec les opérateurs de téléphonie mobile, comme c’est
déjà le cas en Italie et bientôt au Brésil.
i)
Marketing
Contractuellement, les deux parties, La Poste Tunisienne et l’opérateur, s’engagent mutuellement à assurer
la publicité et la promotion du service et à allouer un budget annuel pour sa concrétisation.
Dans le cas des services financiers sur mobile de La Poste Tunisienne, la clé de la réussite du service
repose principalement sur l’effort commercial de l’opérateur partenaire.
Les différences entre le marketing pour Mobiflouss et MobiDinar sont significatives. En effet, Tunisiana a mis
en œuvre tous les moyens qu’il juge nécessaires avec La Poste pour communiquer sur les nouveaux services, selon le planning et le type et les canaux de promotion qu’ils estiment opportuns pour la population
cible et la nature du service.
j)
Flexibilité et accessibilité
Le modèle d’affaires mobile qu’a adopté La Poste Tunisienne montre un niveau de flexibilité élevé. Il a pour
but de rapprocher les services des clients. Le modèle d’affaires est basé sur une technologie simple et sécurisée (USSD) accessible depuis n’importe quel type de mobile à tout citoyen et disponible à tout moment. La
flexibilité de La Poste Tunisienne est renforcée par l’existence de bureaux ambulants et d’efforts d’agents
commerciaux au niveau des régions pour se rapprocher des clients.
k)
Evolutif et dynamique
Le modèle d’affaires offre plusieurs services (recharge, transfert d’argent, encaissement de mandats
domestiques et internationaux, gestion de compte, paiement de factures) et est évolutif et dynamique, à la
demande du partenaire ou de La Poste, avec l’ajout d’autres services à forte valeur ajoutée (micropaiement,
microfinance, etc.) et l’ajout d’autres moyens de paiement (cartes liées à un compte courant postal ou à un
compte bancaire, etc.).
19
i)
Non-exclusivité
Le modèle ne s’appuie pas sur un régime d’exclusivité entre les partenaires. Un partenariat entre La Poste
et un opérateur n’empêche donc pas que celle-ci signe des alliances avec d’autres opérateurs. Ainsi, une
fois le partenariat consolidé, La Poste et l’opérateur partenaire peuvent élargir la gamme de produits disponibles en s’appuyant sur un nouveau fournisseur de services financiers (p. ex. Tunisiana, remboursement
des créances avec les IMF). L’alliance récemment nouée avec Orange pour le développement de services
financiers mobiles constitue un bon exemple.
6.
Résultats du modèle
Avec deux partenariats déjà existants et le troisième avec Orange en processus de finalisation, La Poste
Tunisienne pourra bientôt servir l’ensemble des utilisateurs de téléphonie mobile du pays pour peu que
ceux-ci disposent d’un compte e-Dinar Smart auprès de La Poste. Le but de cette offre est de pouvoir fidéliser la clientèle, notamment les jeunes, en lui offrant des services innovants. Cela peut devenir un argument
très fort pour ouvrir un compte à La Poste. En effet, le client peut gérer son compte virtuel directement
depuis son téléphone mobile. Cependant, la non-intégration des comptes virtuels avec les comptes d'épargne traditionnels est un problème à résoudre assez rapidement, même si les comptes virtuels peuvent déjà
être alimentés par les comptes courants postaux et par les comptes bancaires. L’orientation de La Poste est
d’ouvrir le service d’accès mobile aux titulaires de comptes traditionnels tels que les comptes courants postaux, dont l’étude a déjà commencé à la fin de 2013, et aux détenteurs de cartes bancaires dans le cadre de
l’interbancarité.
Les résultats ci-dessous (figure 13) montrent que les services mobiles, surtout ceux offerts par Mobiflouss,
présentent une croissance significative du nombre d’utilisateurs. Cependant, la performance de MobiDinar
reste assez timide. MobiDinar, créé en 2010, n’est plus une nouveauté mais dispose d’une base de clients
très faible comparée au nombre d’abonnés de Tunisie Télécom (4,5 millions). C'est un exemple du potentiel
de MobiDinar pour élargir sa base de clients. En appliquant la même logique au cas de Mobiflouss, on peut
espérer que le service continuera à présenter une forte croissance.
Il convient de remarquer que plusieurs services déjà disponibles sur les plates-formes MobiDinar et
Mobiflouss sont encore peu employés par les utilisateurs, notamment le paiement de factures. Le manque
de succès de ce service est dû à sa complexité au moment de la transaction (la référence de la facture est
alphanumérique avec 16 caractères) ainsi qu’à la faible communication à ce sujet. La Poste a déjà entamé
l’étude de l’amélioration de ce service pour une meilleure utilisation par ses clients.
Figure 13 – Quelques résultats des services financiers mobiles de La Poste Tunisienne
Total 2012
Total 2013
Total 2012
Total 2013
Nombre d'utilisateurs
132 312
260 943
4051
5678
Consultation du solde
8 375 306
13 882 981
54 518
49 801
Recharges téléphoniques
742 924
1 878 630
24 815
24 232
Montant des recharges téléphoniques (TND)
1 061 389
2 766 207
58 900
60 730
Virements
21 188
92 458
580
1106
Montant des virements (TND)
878 845
4 332 666
47 022
109 804
Paiement des factures direct
249
517
182
362
Montant des paiements facture (TND)
11 338
25 476
7568
14 264
Nombre des paiements mandat minute
241
3810
Montant des paiements mandat minute (TND)
19 848
346 602
Nombre des paiements mandat bourse
27 529
20
Montant des paiements mandat bourse (TND)
4 714 284
Nombre des paiements mandat Western Union
1160
Montant des paiements mandat Western Union
(TND)
286 085
Source: La Poste Tunisienne.
7.
Différences entre Mobiflouss et MobiDinar
Comme indiqué en figure 13, la seule différence entre les fonctionalités des deux produits (Mobiflouss, et
MobiDinar) réside dans la possibilité de réaliser et de recevoir des mandats directement depuis le téléphone
dans le cas de Mobiflouss. Cependant, au niveau des résultats numériques de ces deux produits, il est clair
que les performances sont inégales.
Les caractéristiques des abonnés des opérateurs Tunisie Télécom (MobiDinar) et Tunisiana (Mobiflouss)
constituent l’un des principaux éléments explicatifs de ces différences, et cela constitue un des facteurs de
succès à prendre en considération. Cependant, l’opérateur historique, Tunisie Télécom, n’ayant pas saisi
l’opportunité depuis 2010, est en train de perdre une partie de sa clientèle au profit d’autres opérateurs. Par
contre, Tunisiana semble se concentrer sur une clientèle plus jeune et qui consomme plus facilement les
services à valeur ajoutée sur téléphone mobile.
En outre, il est important de noter que les deux opérateurs ont agi de façon assez différente dans leurs activités de promotion des services. Tunisiana a pris une position plus active en réalisant des campagnes publicitaires ciblées pour attirer l’attention de sa clientèle. Par contre, Tunisie Télécom s’est montré assez passif
à cet égard.
Un travail sur la relance du service MobiDinar a commencé à la fin de 2013 pour s’aligner sur Tunisiana aux
niveaux de la technologie et des services offerts. Une action commerciale sera prévue au cours de 2014
pour promouvoir l’utilisation de MobiDinar.
VII.
Défis
Les principaux défis auxquels est confrontée La Poste Tunisienne dans le cadre de son offre mobile sont les
suivants:
o
1
Nombre limité d’utilisateurs
Malgré le succès de Mobiflouss, le nombre d’utilisateurs des services mobiles est encore limité. Les deux
partenariats en production représentaient un total de 267 000 clients en 2013, dont 261 000 pour Mobiflouss
et 6000 pour MobiDinar. En comparaison avec la population tunisienne en âge adulte (8,36 millions), ce
chiffre est relativement bas, surtout si l’on considère que seuls 32% de la population adulte dispose d’un
compte. Cela est d’autant plus le cas si l’on compare les 267 000 comptes mobiles avec les 5 millions de
comptes traditionnels hébergés à La Poste. Il y a donc lieu de mieux exploiter les partenariats pour augmenter le taux d’utilisation et le nombre d’utilisateurs au profit de l’inclusion financière des populations. Le
partenariat MobiDinar possède les atouts pour capter autant de clients que Mobiflouss, mais il doit être renforcé au niveau du marketing pour atteindre ses ambitions.
o
2
Meilleure communication de La Poste auprès de sa clientèle
Les partenariats de La Poste reposent essentiellement sur l’opérateur mobile pour la communication vers les
clients et le marketing des produits. Il est important que La Poste joue aussi son rôle dans ce domaine. Elle
possède d’importants atouts pour ce faire, notamment sa vaste présence et son importante base de clients.
Des améliorations peuvent être mises en place à l’instar du service d’encaissement des mandats Western
Union via mobile pour lequel La Poste a communiqué directement avec ses clients sur le contenu de ce
nouveau service. Cette communication a porté ses fruits et devrait être prise en exemple pour les autres
services.
o
3
Assurer la continuité du service au niveau du service d’information (sécurité, supervision, rupture)
Un troisième défi essentiel est celui de la continuité opérationnelle pour les services des trois opérateurs. En
effet, si La Poste Tunisienne est aujourd’hui capable de gérer la sécurité et la supervision des paiements
concernant les partenariats existants, l’augmentation du nombre de partenariats constitue un défi au niveau
informatique qu’il faudra résoudre rapidement.
21
o
4
Inclure financièrement les populations exclues à travers des actions d’éducation financière et une
présence au niveau des régions marginalisées du système bancaire
Pour l’instant, les utilisateurs du système sont, pour la plupart, des personnes qui ont déjà eu un contact
avec une institution financière auparavant. La Poste Tunisienne et ses partenaires doivent maintenant chercher de nouveaux clients parmi les populations non bancarisées. Même si cela demande une approche plus
complexe, les résultats peuvent être significatifs.
o
5
Interopérabilité des systèmes
Les différents produits de monétique de La Poste Tunisienne ne sont pas interopérables. Puisqu’une seule
institution offre les trois produits, l’interopérabilité devrait être plus facile et surtout plus viable d’un point de
vue financier. Les avantages de l’interopérabilité sont multiples, notamment pour les utilisateurs; en effet,
celle-ci permet aux clients de transférer de l’argent d’un portefeuille mobile à un autre sans passer par
l’étape couteuse de l’argent liquide. Un effort doit être fait par La Poste Tunisienne pour développer l’interopérabilité entre ses trois produits.
VIII.
Leçons pour la communauté postale
La Poste Tunisienne est un excellent exemple d’une poste qui a su développer des partenariats avec les
opérateurs de téléphonie mobile afin de permettre à sa clientèle d’avoir accès aux services de La Poste de
façon plus flexible et rapide en utilisant les portables comme un portail vers les services. Parmi les principales leçons à tirer pour la communauté postale, il faut retenir les suivantes:
o
1
Confiance de la population
La longue tradition de La Poste dans l’offre de services financiers à l’ensemble de la population a contribué
à ce que l’offre de nouveaux produits financiers sur mobile soit acceptée non seulement par La Poste ellemême, mais aussi par sa clientèle. Ce modèle ne représente donc pas un changement complet d’orientation, mais peut être perçu plutôt comme un pas naturel dans le développement de la stratégie de diversification de La Poste. Cette tradition était importante aussi pour aider à l’adoption de ces nouveaux services par
la clientèle de La Poste déjà existante. En effet, La Poste est une institution hautement respectée et ses
clients lui font confiance.
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Base de clients importante et densité du réseau
La nombreuse clientèle et la fréquentation des bureaux de poste ont joué un rôle important pour attirer
l’attention des partenaires potentiels. Cependant, il est important de noter qu’une telle base de clientèle n’est
possible que grâce à un réseau dense et capillaire couvrant tant les zones rurales qu’urbaines. Dans plusieurs gouvernorats la présence de la Poste est plus forte que celle des banques.
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Un modèle d’affaires basé sur les partenariats
Une des clés de la réussite pour La Poste Tunisienne a été de ne pas avoir établi un contrat d’exclusivité
lors de son premier partenariat. Cela a permis à La Poste de négocier avec tous les opérateurs de téléphonie mobile de Tunisie par la suite et de mettre en place des partenariats plus aboutis et plus performants par
la suite.
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Flexibilité et accessibilité
La flexibilité et l’accessibilité caractéristiques de ces services permettent qu’ils soient adaptés à tout type de
mobile et à de nouvelles demandes. Mobiflouss et MobiDinar sont des services qui permettent aux clients de
La Poste abonnés à ces operateurs d’avoir accès à certains produits et services financiers de La Poste.
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Evolutif et dynamique
La Poste Tunisienne a créé des partenariats avec tous les opérateurs sur la base d’une stratégie unique qui
vise notamment:
–
la mise en place d’une gamme de services s’inscrivant dans une politique de lancement cohérent,
allant du service le plus basique vers les services les plus sophistiqués;
–
l’ajout d’autres services à forte valeur ajoutée (micropaiement, microfinance);
–
l’ajout d’autres moyens de paiement (cartes liées aux comptes courants postaux et bancaires,
comptes courants postaux).
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A l’avenir, il est possible d’imaginer que d’autres produits financiers tels que l’assurance puissent être offerts
sur le canal mobile ou la carte e-dinar.
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6
Marketing et rôle du partenaire
Il convient de mentionner que, malgré l’excellente performance de Mobliflouss, qui atteste de la pertinence
de ces services pour les utilisateurs de téléphone mobile, MobiDinar n’arrive pas encore à atteindre des
résultats similaires, alors que ce service existe depuis plus longtemps. Cette différence reflète l’importance
du travail de marketing, qui, dans le cas du modèle d’affaires développé par La Poste Tunisienne, repose
principalement sur l’effort commercial de l’opérateur partenaire.
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Approche carte + mobile
Dans le cas tunisien, pour le moment, pour avoir accès aux services financiers sur mobile, il faut avant tout
posséder une carte e-dinar. Ce n’est que dans un deuxième temps que le mobile devient utile puisqu’il permet aux clients de réaliser des transactions depuis leur mobile sur leur carte. Cependant, il est fort possible
que la présence encore limitée du service soit due au fait que les clients qui veulent utiliser Mobiflouss ou
MobiDinar doivent remplir deux conditions: être abonnés d’un opérateur et en plus disposer d’une carte edinar. Pour cela et pour étendre l’utilisation des services financiers postaux via mobile à d’autres cibles de la
population tunisienne, l’orientation stratégique de La Poste et de ses partenaires téléphoniques est d’ouvrir
le service aux titulaires de comptes traditionnels tels que les comptes courants postaux et aux détenteurs de
cartes bancaires dans le cadre de l’interbancarité et à tous les opérateurs téléphoniques dans le cadre de
l’interopérabilité. La leçon pour le secteur postal serait alors de développer une approche ou un modèle qui
soit interopérable et permette de connecter les comptes existants et les comptes virtuels (notamment adossés à des cartes prépayées).
IX.
Conclusion et recommandations
Le modèle d’affaires développé et implémenté par La Poste Tunisienne profite de la téléphonie mobile pour
créer un nouveau type d’interaction entre la poste et sa clientèle. Cette innovation permet à La Poste d’offrir
ses produits et services financiers à travers un canal plus pratique et plus proche des clients grâce aux téléphones portables.
Pour concrétiser ce modèle, La Poste a dû établir des partenariats avec les principaux opérateurs de téléphonie mobile du pays. Grace à ces accords – deux sont déjà en vigueur et le troisième, Orange, est en
phase pilote –, La Poste pourra offrir à tous les Tunisiens disposant d’un portable ses produits et services
financiers virtuels. Comme mentionné auparavant, ces services, qui sont limités aux comptes virtuels edinar, seront ouverts aux titulaires de comptes courants au cours de l’année 2014. Ainsi, le modèle constitue
un exemple de l’innovation technologique et entrepreneuriale dont peuvent faire preuve les postes. En effet,
La Poste est leader dans ce domaine et les banques ont plusieurs années de retard sur ce canal.
Le modèle tel que développé au fil du temps par La Poste dépend de la collaboration active du partenaire en
ce qui concerne le marketing. Donc, un partenaire motivé et attentif aux besoins et préférences de ses
abonnés est essentiel. Les opérateurs désignés d’autres pays qui voudraient apprendre du cas tunisien doivent donc être soucieux au choix du partenaire. Dans le cas de La Poste Tunisienne, si le choix initial a
montré ses limites, elle a su corriger le tir en sélectionnant un deuxième partenaire plus proactif. Aujourd’hui,
elle cherche à concrétiser des partenariats avec tous les opérateurs. A terme, cela permettra peut-être
d’établir une certaine interopérabilité entre les réseaux, puisque les trois services seront basés sur la même
plate-forme et avec le même partenaire bancaire, ou postal dans ce cas.