Michelin une firme mondiale

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Michelin une firme mondiale
Michelin, une firme clermontoise qui,
depuis l’origine, conçoit, produit et vend
à l’échelle du monde.
L’Aventure Michelin
32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand - Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69
www.laventuremichelin.com
2
PROGRAMMES D'HISTOIRE / GÉOGRAPHIE
Programme de 4ème (rentrée 2011)
Géographie : Approches de la mondialisation
Chapitre 1 : Des échanges à la dimension du monde
Thème 4 : Les entreprises transnationales
'Ce sont des acteurs importants dans le processus de mondialisation : pays d’origine, stratégies d’investissement et d’implantation,
effets socio spatiaux.'
Capacités : décrire la stratégie de la firme transnationale choisie pour l’étude de cas.
Programme de 3ème (rentrée 2012)
Histoire : Le monde depuis 1914
Chapitre 1 : Un siècle de transformations scientifiques, technologiques, économiques et sociales
Thème 2 : L’évolution du système de production et ses conséquences sociales
'L’étude est conduite à partir de l’exemple d’une entreprise et de son évolution depuis le début du XXème siècle.'
Capacités : décrire et expliquer l’évolution des formes de production industrielle et de la structure d’une entreprise,
de la dimension familiale à la firme multinationale.
Programmes 2011 de Premières L, ES, et S
Le monde contemporain
Thème 1 : Croissance économique, mondialisation et mutations des sociétés depuis le milieu du XIXème siècle (9-10 heures)
Question : croissance et mondialisation :
- La croissance économique et ses différentes phases depuis 1850
- les économies-monde successives (britannique, américaine, multipolaire)
Programme 2011 de Première des séries STD2A, STL et STI2D
Thème 4 : Géographie, la mondialisation (10 heures)
Question : la mondialisation, interdépendances et hiérarchisations (6 - 7 heures)
Notions : Capitalisme - firme transnationale - Intégration / marginalisation
SOMMAIRE
I- Michelin, firme transnationale .............................................................................. p. 3
A- Produire au cœur des marchés ............................................................................................................................. p. 3
B- Vendre à l’échelle du monde ................................................................................................................................ p. 7
C- Sécuriser certains approvisionnements : les plantations.................................................................................... p. 11
D- Un encadrement international............................................................................................................................ p. 15
E- Financer l’expansion, par l’ouverture du capital ................................................................................................ p. 18
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires ......................... p. 21
A- Une implantation internationale précoce ......................................................................................................... p. 21
B- Des produits et un marketing à visée planétaire ............................................................................................... p. 24
C- La "radialisation" des marchés depuis 1950 ...................................................................................................... p. 29
III- L’épopée américaine ........................................................................................... p. 34
A- L’expérience de Milltown 1907-1930 .................................................................................................................. p. 34
B- La conquête du marché nord-américain 1950-1990........................................................................................... p. 37
C- Un géant français en Amérique........................................................................................................................... p. 42
Conclusion ................................................................................................................ p. 46
3
I- Michelin,
firme transnationale
A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS
Doc. 1 : Carte des implantations
Michelin + effectifs en 2010
(site Internet Michelin)
Michelin en Europe
(Document journal La Montagne)
Doc. 3 : Photo de l'usine de Shenyang,
en Chine, en 2010 (espace 7)
Michelin dispose de 70 sites de production
répartis sur 18 pays.
Ces implantations sont, pour la plupart
situées dans les PDEM – une dizaine en
Europe, trois en Amérique du Nord, et
dans les pays émergents, en particulier en
Asie : Thaïlande, Chine, mais aussi Brésil
et Mexique.
La proximité des marchés dynamiques est
ainsi recherchée, surtout ceux en forte
croissance comme en Europe de l’Est,
Russie et Asie.
L’optimisation de la DIT à l’échelle
européenne (Pologne, Roumanie,
Hongrie) et à l’échelle mondiale
(Amérique latine, Asie du sud et de l’Est)
justifie également ces implantations.
Des sites de recherche situés dans les
principaux centres d’impulsion de l’espace
mondial : Etats-Unis, France, Espagne
Japon pour adapter productions et
marketing aux spécificités locales des
constructeurs et des utilisateurs.
La première présence commerciale de
Michelin en Chine est attestée dès 1907
mais c’est en 1988 que Michelin fait un
pas décisif en installant un bureau de
représentation commerciale à Hong-Kong.
En 1995, est mise en place la première
Joint-venture à Shenyang, transformée
huit ans plus tard en société à capitaux
étrangers. En 2001, une « joint-stock
Company » est créée à Shanghai avec le
Groupe Double Coin. C’est dans cette ville
qu’est implanté le siège social de la société.
La firme, qui a investi quelque 350 millions
d'euros en Chine depuis 1996, y emploie
5600 personnes en 2010, et dispose de
4000 points de vente. Son chiffre d'affaires
a plus que triplé depuis 2004. D'ici à
2012, Michelin a l'ambition de doubler ses
capacités de production de pneus tourisme
installées en Chine et d'augmenter de
40 % celles de pneus poids lourd. Cela se
traduit par la construction d'une nouvelle
usine à Shenyang. L'investissement prévu
est de 700 millions d'euros.
Signe de l’importance de ce nouveau
marché, Michelin a été le sponsor principal
du Pavillon de la France du 1er mai au
31 octobre 2010, à l’Exposition Universelle
de Shanghai.
Aujourd’hui, Michelin reste fidèle à ses
implantations industrielles traditionnelles
et développe ses capacités dans les zones
à forte croissance.
- Quelles caractéristiques de
l’entreprise en font une FTN ?
- D’après quels critères les différentes
localisations sont-elles choisies ?
- Expliquez la chronologie des
différentes implantations de
l’entreprise en Europe
- Mettez en relation les implantations
Michelin et la hiérarchisation de
l’espace mondialisé.
• Notions et faits majeurs
- FTN
- Pays émergents
- DIT
- Emboitement d’échelles
- Centres d’impulsion
- Marchés émergents
4
I- Michelin, firme transnationale
Doc. 1 - Carte des implantations Michelin + effectifs en 2010 (site Internet Michelin).
5
Doc. 2 - Carte des implantations Michelin en Europe (Document journal La Montagne).
6
Doc. 3 - Photo de l'usine de Shenyang, en Chine, en 2010 (espace 7).
7
I- Michelin,
firme transnationale
B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE
Doc. 1 : Graphique des ventes 2010
par zone géographique
Doc. 2 : Le marché mondial
par
manufacturier en 2010
Doc. 3 : Première campagne
publicitaire mondiale,
lancée aux Etats-Unis en 2009
L’Europe avec plus de 500 millions
d’habitants au niveau de vie
relativement élevé constitue encore
en 2010 la première zone de vente
(43%). L’ALENA vient ensuite (34%).
Le rachat d’Uniroyal-Goodrich Tire
Company aux Etats-Unis en 1990,
a permis d’étoffer les réseaux de
vente dans l’espace nord américain.
Les autres zones sont principalement
l’Asie orientale, et le Brésil avec des
marchés d’équipement très attractifs
par rapport aux précédents espaces
(marchés de renouvellement).
Dans l’ensemble de ces marchés, l’activité
pneus tourisme et camions représente
plus de 87% de chiffre d’affaire (CA)
de l’entreprise. Les pneus de spécialité
(génie civil, mines, avions, agriculture,
deux roues) constituent le reste des
résultats.
Les "30 Glorieuses" furent les années
de l’internationalisation des marchés
pour Michelin. En valeur ses exportations
progressent de 13% à 23% du CA
entre 1951 et 1953. Ensuite, jusqu’en
1960, les exportations progressent au
même rythme que le CA. Puis, de 1960 au
milieu des années 1970, les exportations
augmentent 2 fois plus vite que les
ventes en France. En 1969,
elles représentent 34% du CA.
Dans la continuité de sa grande tradition
de communication, établie depuis la
première moitié du XXème siècle, la
Marque a choisi pour sa campagne de
2010 un traitement tout en animation,
adaptées à la communication numérique.
Le slogan de cette nouvelle campagne
"Le bon pneu peut tout changer" illustre
dans tous les médias du monde les
avantages compétitifs des pneus Michelin :
"Bibendum, l’ambassadeur de Michelin,
évolue dans un monde animé. Il intervient
dans des situations critiques pour
l’automobiliste et résout leurs problèmes
de mobilité en remplaçant les pneus
défaillants par des pneus Michelin."
Cette campagne a débuté d’abord aux
Etats-Unis en 2009. Elle est ensuite
progressivement déployée dans 55
pays au total, en Europe et en Asie en
2010, puis en Afrique, au Moyen
Orient, en Inde et en Amérique du Sud.
- Présentez les différents marchés
de vente de la firme aujourd’hui.
- Quelle est la principale mutation
sur ces marchés actuellement ?
- Montrez que la communication et
les marchés de l’entreprise se sont
mondialisés.
- Mondialisation des marchés
- Types de marchés
- Marketing
- Communication publicitaire mondialisé
8
Doc. 1 - Graphique des ventes 2010 par zone géographique (site Internet Michelin).
9
Doc. 2 - Le marché mondial par manufacturier en 2010 (site Internet Michelin).
10
Doc. 3 - Première campagne publicitaire mondiale, lancée aux Etats-Unis en 2009 (site
Internet Michelin).
La première campagne publicitaire mondiale de Michelin, d'abord lancée aux Etats-Unis fin 2009,
fait une entrée remarquée en Europe, en Chine, et dans le reste du monde en 2010.
Elle décline son slogan "Le bon pneu peut tout changer" et partout Bibendum démontre les avantages
compétitifs des pneus MICHELIN : plus d'adhérence au freinage, une plus grande longévité,
et plus d'économies de carburant.
La campagne investit aussi Internet en s'appuyant sur du marketing viral.
11
I- Incarner l’identité,
élargir la notoriété
de l’Entreprise
C- SÉCURISER CERTAINS
APPROVISIONNEMENTS :
LES PLANTATIONS
Doc. 1 : Les chiffres clés
du caoutchouc naturel
(plaquette Michelin 2011)
Doc. 2 : Plantation Michelin de Bahia
(espace 7)
Doc. 3 : Le projet Ouro Verde
(site michelin-hevea.com)
Le caoutchouc naturel est encore
utilisé dans la fabrication de tous les
pneus. Il représente entre 30% et
40% du poids d’un pneu lourd et
entre 15 et 20% d’un pneu tourisme.
Les fabricants de pneus consomment
près de 70% du caoutchouc naturel
mondial.
Au Brésil, au Nigéria, au Ghana et en
Côte d’Ivoire, Michelin exploite un
peu plus de 55 000 hectares d’hévéas,
directement ou par le biais de
participations, ce qui assure environ
10% de ses besoins aujourd’hui.
L’objectif n’est pas tant de couvrir la
totalité des besoins que de maîtriser
et surtout améliorer l’intégralité des
"process" de l’hévéaculture, jusqu’à la
transformation du latex en caoutchouc.
La SAPH, société africaine de plantations
d’hévéas, emploie environ 6000
personnes sur place. Elles bénéficient
d’une forte implication de Michelin
en matière sociale et sanitaire.
De nos jours, au Brésil, Les plantations
Michelin au Brésil, dans le Mato Grosso
(1987) et à Bahia (1994) présentent
des volets sociaux et environnementaux
originaux, prenant en compte les
orientations du développement durable.
Ainsi le Projet "Ouro Verde Bahia" se
fixe trois ambitions :
- économique : diversification de
cultures (hévéa + cacao + banane)
après le remembrement de la propriété
et la création de 12 propriétés de
taille moyenne
- environnementale : création d’une
réserve écologique de 3.000 hectares et
d’un Centre d’Etudes sur la biodiversité
- sociale : programme d’Agriculture
Familiale ; développement d’un
lotissement de maisons à Nova
Igrapiúna ; création d’emplois grâce à
la diversification des activités agricoles.
- Comment et pourquoi la firme
sécurise-t-elle certains
approvisionnements ?
- Dégagez l’originalité du projet
Ouro-verde.
- De quelles responsabilités sociétales
et environnementales la firme
s’est-elle chargée, dans ce projet ?
- Approvisionnement
- Plantation
- Intégration amont
- Développement durable
- Responsabilité sociale et
environnementale
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C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS : LES PLANTATIONS
Doc. 1 - Les chiffres clés du caoutchouc naturel (plaquette Michelin 2011).
13
Doc. 2 - Plantation Michelin de Bahia (espace 7).
14
Doc. 3 - Le projet Ouro Verde (site michelin-hevea.com).
15
de l’Entreprise
D- UN ENCADREMENT INTERNATIONAL
Doc. 1 : Répartition des effectifs
Michelin par zones géographiques
en 2010 (rapport d'activité Michelin)
Doc. 2 : Portrait d’un globe-trotter
Michelin, Nick Shorrock
Les années 1960 et 1970 sont des années
d’intense développement international
de la firme : 10 usines ouvertes à
l’étranger de 1960 à 1970, 6 en 1971,
9 entre 1972 et 1979.
Le changement d’échelle et les choix
stratégiques du groupe aboutissent,
dès le début des années 1970, à ce
qu’une majorité des salariés du
groupe travaille sur des sites étrangers.
En 1970, sur 86 700 salariés Michelin,
42 000 travaillent en France. Cette
proportion des salariés Michelin hors
de France dans le groupe continue à
progresser ensuite, puisqu’en 1994
les salariés employés sont au nombre
de 27 000 en France et 110 000 dans
le monde.
Aujourd’hui, Michelin emploie plus de
111 000 salariés dont 23 000 salariés
en France, 45 000 dans le reste de
l’Europe, près de 22 000 en Amérique
du Nord et plus de 14 000 en Asie
(site Internet Michelin).
La croissance de Michelin à
l’international s’appuie sur une
stratégie spécifique qui consiste à
former les équipes locales aux méthodes
de la manufacture en envoyant des
cadres sur place pour implanter le
savoir faire Michelin. Le parcours de
Nick Shorrock illustre cette politique
de formation.
- Relevez les effets de la mondialisation
de la firme sur la main d’œuvre Michelin.
- Etudiez la répartition des salariés
Michelin, entre les différents continents,
aujourd’hui.
- Comment la firme adapte-t-elle
son encadrement à l’échelle mondiale
des productions et des ventes.
- Quelle mission particulière incombe
aux expatriés Michelin ?
- Mobilité du personnel
- Gestion globale des effectifs
- Mondialisation des équipes
- Stratégie internationale
16
Doc. 1 - Répartition des effectifs Michelin par zones géographiques en 2010 (rapport
d'activité Michelin).
17
Doc. 2 - Portrait d’un globe-trotter Michelin, Nick Shorrock.
"Je suis entré au sein de la firme en 1969 ; depuis, je n'ai pas trouvé la porte de sortie !".
Né en 1951 dans la petite ville de Rugby en Angleterre, il entre chez Michelin comme apprenti
et réalise ses études par alternance.
A partir de 1977, il occupe plusieurs postes de management au Royaume-Uni,
puis de 1990 à 1994 il est chargé du démarrage d'une ligne de fabrication de pneus au Japon.
De retour au Royaume-Uni en 1995, il prend la direction de l'usine de Stoke-on-Trent.
En 1997, il retourne en Asie, d'abord à Singapour puis au Japon, et en 2002,
il prend son premier poste en France, comme directeur de l'usine de Cholet.
Puis un beau jour de 2004 "on m'a dit : tu as le profil pour être le Responsable de la Formule 1 !".
Il découvre alors un univers fascinant, différent des activités industrielles qu'il connaissait jusqu'alors,
avec de nouvelles responsabilités.
Et en 2009, il se voit confier la direction de la Division Motorsport Michelin (le service Compétition),
dont l'Endurance, avec notamment les 24 heures du Mans, représente un nouveau défi.
Il évoque volontiers "l'esprit d'ouverture, de diversité, d'écoute et d'apprentissage"
qu'instille l'entreprise Michelin à travers le monde.
Il en est un symbole, lui, l'Anglais du Warwickshire devenu patron de la Compétition
après avoir parcouru le monde pour le compte de Bibendum !
18
de l’Entreprise
E- FINANCER L’EXPANSION
PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL
Doc. 1 : La répartition du capital
au 31 décembre 2010
Doc. 2 : Les perspectives actuelles
A partir de 1970, le recours aux
actionnaires s’impose pour financer
l’expansion. L’autofinancement et les
emprunts ne suffisent plus.
Les actionnaires dont le poids relatif
progresse vite dans les années 1970
deviennent de nouveaux acteurs à part
entière de l’entreprise et entrent dans le
discours des dirigeants François puis
Edouard Michelin. Les actionnaires non
résidents détiennent aujourd’hui la
majorité du capital.
Aujourd’hui, l’entreprise continue
d’augmenter régulièrement son capital
pour financer son développement,
particulièrement sur les marchés
émergents.
Selon les dirigeants du groupe,
Michelin vise un doublement de ses
ventes sur les marchés chinois et indien
d’ici 2020 et une hausse de 25% sur les
marchés matures.
Pour atteindre cet objectif, une usine
par an devrait voir le jour dans les
années à venir. Le groupe a déjà
3 projets en cours dans les pays
émergents (Chine, Inde, Brésil).
(D’après l’Usine Nouvelle 28 09 2010)
- Quels différents modes de
financement la firme combine-t-elle ?
- A quel mode de financement
l’essor des 30 glorieuses est-il
particulièrement lié ?
- Repérez les actionnaires
majoritaires aujourd’hui.
- Quels sont les objectifs associés
aux augmentations de capital les
plus récentes ?
- Financement de l’entreprise
- Internationalisation du capital
- Actionnaires
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E- FINANCER L’EXPANSION PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL
Doc. 1 - La répartition du capital au 31 décembre 2010 (site Internet Michelin).
20
E- FINANCER L’EXPANSION PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL
Doc. 2 - Les perspectives actuelles.
" Michelin a annoncé le 28 septembre 2010 une augmentation
de capital de 1,2 milliards d’euros.
Nous avons décidé d’accélérer le développement du Groupe à un
moment où les marchés émergents sont en plein essor et où les
marchés matures redémarrent plus vite que prévu. L’opération a
rencontré un large succès : la demande totale a dépassé 4,3 milliards
d’euros, soit 3,5 fois le montant proposé.
[…] Nous visons une croissance de nos ventes de 50% d’ici 2020.
Elle va se traduire par une forte augmentation des investissements
à 1,6 milliards d’euros par an.
Dans ce contexte, nous avons souhaité associer nos actionnaires
à cette conquête et préserver notre ratio d’endettement qui s’est
fortement amélioré ces dernières années ".
Jean-Dominique Sénard, Co-gérant, Rapport d’activité 2010.
21
II- Une dynamique
enclenchée par des
fondateurs visionnaires
A- UNE IMPLANTATION
INTERNATIONALE PRÉCOCE
Doc. 1 : Photos des premières
implantations internationales
(cadre numérique de l'espace 2).
Doc. 2 : Une boutique de pneus
au Royaume-Uni dans les années
1940 + les statistiques sur les
stockistes avant 1914
(cadre numérique espace 2)
Dès le début du XXème siècle, la firme
clermontoise prospecte de nouveaux
marchés. Des agences sont ouvertes en
Belgique, aux Pays-Bas, en Autriche
(1900), puis en Allemagne ou en
Espagne (1901). Les premiers ateliers de
production sont implantés en 1905, en
Angleterre : des ateliers de caoutchouc,
gérés par la filiale Michelin Tyre Company
sont construits à Barking.
La première véritable usine ouvre ses
portes en 1906 à Turin, en Italie.
Michelin devient alors le principal
fournisseur de Fiat. La même année,
la firme s’implante en Allemagne,
à Francfort, et aux Etats-Unis, dans le
New Jersey. Michelin s’assure une
présence industrielle sur tous les marchés
les plus prometteurs et les plus
concurrentiels.
Les années 1920 sont marquées par la
priorité accordée à l’extension et à la
modernisation du site clermontois :
le projet de Cataroux quadruple la
superficie des installations originelles.
Cependant, les filiales étrangères
poursuivent leur développement : des
usines sont ouvertes en Italie (à Trente)
ou en Angleterre (à Stoke) en 1927.
Un nouveau cycle d’implantations débute
en 1933. Des usines sont ouvertes en
Argentine (1933), en Espagne (1934),
en Tchécoslovaquie (1934), en Belgique
(1937) et aux Pays-Bas (1939).
- Analyser l’internationalisation
précoce des sites de production :
où ? Pourquoi ? Comment ?
- Dressez un bilan de l’expansion
internationale de la firme avant la
Seconde Guerre mondiale. Michelin
est-elle alors une firme transnationale ?
- Filiale
- Site de production
- Site commercial (stockiste)
22
II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires
A- UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE PRÉCOCE
Doc.1 - Photos des premières implantations internationales (cadre numérique de
l'espace 2).
Michelin House, Londres, en 1911.
Stoke on Trent UK en 1927.
Lasarte Espagne en 1934.
Turin Italie en 1906.
23
A- UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE PRÉCOCE
Doc.2 - Une boutique de pneus au Royaume-Uni dans les années 1940
+ les statistiques sur les stockistes avant 1914 (cadre numérique espace 2).
Les stockistes sont les relais de l’expansion de Michelin :
1900 : 51 stockistes en France, 2 à l’étranger
1910 : 586 stockistes en France, 1373 à l’étranger
1913 : 7200 stockistes dans le monde entier
24
II- Une dynamique
enclenchée par des
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING
À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc. 1 : Publicité chinoise pour le
"Superconfort", 1930
Doc. 2 : Camion en Australie,
équipé de pneus "Metalic", en 1950
(cadre numérique de l'espace 2)
Doc. 3 : Les croisères Citroën,
à la découverte de l'extrême,
1924-25/1931-32
Pour contrer la concurrence des firmes
américaines et réaffirmer son leadership
technique, Michelin lance dans les
années 1930 une politique de recherche
ambitieuse. La firme sort alors au moins
un nouveau pneu par an pour répondre
aux besoins d’une clientèle de plus en
plus diversifiée et internationale.
Le Superconfort à très basse pression
permet de réaliser de 25 à 30 000 km. Le
principe des lamelles, issu des recherches
sur le pneu-rail est repris sur le Stop
Superconfort, censé supprimer les
dérapages.
La mise au point du Pilote, qui permet
une meilleure tenue de route à vitesse
élevée, redonne à la firme une longueur
d’avance.
Dans le domaine du pneumatique poids
lourd, le Metalic, produit à partir de 1938,
crée l’événement au salon de l’automobile
de Paris. Des petits câbles d’acier renforcent
la carcasse du pneu et permettent de
transporter des charges plus lourdes
dans de meilleures conditions de sécurité.
Ces innovations accélèrent l’internationalisation de la firme, qui peut développer
une politique commerciale efficace, vers
de nouveaux marchés.
Pionnière dans l’organisation
d’évènements sportifs, servant de tremplin
à la marque, dès les origines, Michelin
participe à la Croisière Noire en Afrique
organisée par Citroën en 1924-25 et
renouvelle l’expérience avec la Croisière
Jaune en Asie, en 1931-32.
Il s’agit de montrer l’aptitude des pneus
Michelin à surmonter les contraintes
opposées à la mobilité en tous lieux et
dans des circonstances extrêmes.
- Montrez que la firme réagit aux
difficultés conjoncturelles, par un
surcroit d’innovation.
- Comment Michelin développe une
stratégie de communication élargie
à tous les continents?
- Innovation technologique
- Innovation produit
- Innovation marketing
- Image de marque
25
B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE
Doc.1 - Publicité chinoise pour le "Superconfort", 1930 (cadre numérique espace 2).
26
Doc.2 - Camion en Australie, équipé de pneus "Metalic", en 1950 (cadre numérique
de l'espace 2).
27
Doc.3 - Les croisères Citroën, à la découverte de l'extrême (cadre numérique espace 2).
La Croisière Noire en Afrique (1924/1925)
28
Doc.3 - Les croisères Citroën, à la découverte de l'extrême (cadre numérique espace 2).
La Croisière Jaune en Asie (1931/1932)
29
II- Une dynamique
enclenchée par des
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS
DEPUIS 1950
Doc. 1 : Chronologie de la radialisation
(plaquette 2009 Michelin)
Doc. 2 : Affiche de 1967, pneu X
vendu dans le monde entier
Doc. 3 : Un point de vente en Afrique
Doc. 4 : Un point de vente Michelin
en Inde
En 1946 Michelin dépose le brevet d’un pneu
révolutionnaire : le Radial (plus de sécurité,
plus de kilomètres, moins de consommation
de carburant).
- Montrez en quoi le Radial constituet-il une innovation conquérante ?
(doc1)
Ce "gap" technologique en faveur de
l’entreprise la maintient en tête de l’innovation
pneumatique jusqu’aux années 1970.
- Comment la firme répond-telle à
l’augmentation de la demande, à
toutes les échelles ? (colonne centrale)
La technologie radiale est étendue à tous
les types de pneus, entre les années 1950 et
1980 (poids-lourds, génie civil, agricole…).
Elle constitue le fer de lance des exportations
de la firme, associée aux gains de productivité,
à la forte demande dont bénéficient les
constructeurs français sur les marchés internationaux, et à la formation du marché commun.
Les exportations représentent 45% du CA
réalisé en France en 1975, contre 22% en 1960.
Parallèlement, Michelin installe des usines à
l’étranger pour "produire local", et se donner
l’opportunité d’équiper en première monte.
En 1958 une usine est ouverte à Karlsruhe, en
Allemagne. Sa capacité est doublée en 1962.
Michelin entre ainsi chez les constructeurs
automobiles allemands.
L’essor des exportations et des filiales de
production alimente une vive progression du
CA à partir des années 1960. Les ventes des
filiales à l’étranger deviennent majoritaires :
en 1970, elles représentent 59% du CA.
Parallèlement, l’entreprise adapte sa politique
d’expansion à la diversité des marchés.
Aujourd’hui l’effort se porte en direction
des espaces émergents.
"Au cours des cinq prochaines années, ces
nouvelles capacités représenteront l’équivalent
de la construction d’une usine 'world-class'
par an.
Trois nouvelles usines de grande capacité sont
en chantier pour servir des marchés en plein
essor : Pau Brasil, une usine de pneus pour
voitures de tourisme et camionnettes en
Amérique du Sud ; Chennai en Inde, qui
produira des pneus pour poids lourds et
engins de génie civil ; Shenyang 2 en Chine,
destinée à renforcer significativement les
capacités de production de pneus pour
voitures et pour poids lourds.
Ces trois usines représentent ensemble un
investissement de 2,75 milliards d’euros et
produiront leurs premiers pneus en 2012".
Tiré de michelin.com "Notre stratégie de croissance".
- Dégagez l’évolution de la place des
exportations dans le CA Michelin des
années 1960 à nos jours. (colonne
centrale)
- Gap technologique
- Exportations
- Demande/offre
30
C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950
Doc.1 - Chronologie de la radialisation (plaquette 2009 Michelin).
31
Doc.2 - Affiche de 1967, pneu X vendu dans le monde entier.
32
Doc.3 - Un point de vente en Afrique.
33
Doc.4 - Un point de vente Michelin en Inde.
34
III- L’épopée américaine
A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN
1907-1930
Doc. 1 : Photos de l’usine et des cités
ouvrières de Milltown, Etats-Unis,
années 1920 (cadre numérique de
l'espace 2)
Doc. 2 : Affiche pour la vente du
pneu Universal Cord (1921)
"Le tournant dans l’internationalisation
de Michelin, ce fut bien l’Amérique du
Nord" (René Zingraff, co-gérant
jusqu’en 2006)
- Comment Michelin transpose, en les
adaptant au marché nord américain,
les produits qui font son succès en
Europe ?
Pour s’implanter sur le prometteur
marché américain, la Michelin Products
Selling Tire Co ouvre dès 1907 son usine
à Milltown, dans le New Jersey. Le succès
est rapide : les effectifs passent de 2000
ouvriers en 1923 à 4500 en 1925. A cette
date, l’usine produit 3 millions de pneus
par an.
- Comment la politique sociale de
l’entreprise se manifeste-t-elle sur le
site de Milltown ?
Sous la direction d’ingénieurs auvergnats,
Michelin conçoit des pneus adaptés au
marché américain, comme l’Universal
Tread ou encore l’Universal Cord. La
firme ouvre également en 1920 un
service pour les cartes routières et les
guides américains. La participation aux
compétitions automobiles, comme les
500 miles d’Indianapolis, popularise
Bibendum outre-atlantique.
La manufacture exporte également sa
politique sociale : ouverture d’une
école française en 1910, création d’une
association sportive en 1914, financement
de l’église "Our lady of Lourdes"
inaugurée en 1920 ou d’une vaste salle
des fêtes, la Community House. Comme
à Clermont-Ferrand, des cités ouvrières
dispensent un confort moderne
(tout-à-l’égout, électricité, sanitaires).
La Grande Dépression met un terme à
cette première implantation : l’usine
ferme définitivement ses portes en
1930. Il faut attendre vingt ans pour
que la manufacture tente à nouveau
l’aventure américaine.
- Penser mondial-produire local
- Politique sociale innovante
35
A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN 1907-1930
Doc.1 - Photos de l’usine et des cités ouvrières de Milltown, Etats-Unis, années 1920
36
A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN 1907-1930
Doc.2 - Affiche pour la vente du pneu Universal Cord (1921).
37
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ
NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc. 1 : Portrait et mini biographie de
François Michelin (espace 1)
Doc. 2 : Catalogue de vente par
correspondance Sears, premier
distributeur du pneu radial Michelin
aux Etats-Unis dès 1966
Doc. 3 : L’usine de Greenville en
construction, 1975 (cadre numérique
de l'espace 7)
Doc. 4 : Publicité pour la télévision
américaine, années 1970 (espace 5)
Michelin fait son retour aux États-Unis
en mars 1950. Les transporteurs spécialisés
dans les charges lourdes et les parcs de
camions de nettoyage adoptent la marque.
Dans les années 1960, deux événements
majeurs font accéder Michelin au plus
important marché de pneus tourisme au
monde. Ford décide de faire équiper la
Lincoln Continental Mark III 1968 de
pneus radiaux en monte d'origine.
Anticipant une rapide "radialisation" de
l'industrie du pneumatique, le distributeur
Sears choisit finalement Michelin pour sa
réputation de qualité et de savoir-faire
technologique. Des campagnes de
publicité retentissantes, y compris à la
télévision ("We put America on radials")
témoignent de l’ambition désormais
affichée de concurrencer les Big four
d’Akron (Goodyear, Firestone, BF Goodrich
et United States Rubber) sur leur terrain.
Michelin inaugure deux nouvelles usines
en Nouvelle-Écosse, au Canada, en 1971.
Le 10 mars 1975, le tout premier pneu
tourisme fabriqué aux États-Unis sort
des chaînes de production de l'usine
Michelin US1, à Greenville, en Caroline
du Sud. L'usine US2, située à Anderson,
se consacre à la fabrication de produits
semi-finis destinés à l'usine US1. Une
troisième usine voit le jour en 1978, à
Spartanburg (US3). La phase de
développement des années 1970 s'achève
avec l'ouverture de l'usine US4 à Dothan,
en Alabama. Le centre de recherches de
Laurens est inauguré en 1977.
Le siège social nord-américain du Groupe
migre de New York à Greenville, en
Caroline du Sud. Il ouvre ses portes en
1988. En 1989, Michelin acquiert
Uniroyal-Goodrich Tire Company. Cette
opération en fait le premier fabricant de
pneus au monde et apporte à l'entreprise un vaste portefeuille de marques
solidement implantées sur le marché
américain.
L’entreprise adapte sa communication
au marché nord américain.
- Quelle stratégie la firme emploie-t-elle
pour aborder ce marché dans les
années 1960 ?
- Montrez l’accélération du processus
d’implantation dans les années 1970.
- Comment les années 1980
parachèvent-t-elles cette implantation ?
- Quels avantages la firme escomptet-elle du rachat d’Uniroyal-Goodrich ?
- Acquisition
- Fusion
- Sièges sociaux secondaires et
au cœur des marchés
38
B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990
Doc.1 - Portrait et mini biographie de François Michelin (espace 1).
François MICHELIN
François Michelin est le petit-fils d’Edouard Michelin, l’un des frères fondateurs.
Il est né en 1926 et entre à l’usine en 1951.
Après une formation dans les ateliers, il intègre la Gérance en 1955.
Il soutient une forte politique d’innovation et ouvre le Centre de technologie
de Ladoux en 1965.
Le succès du pneu X nécessite un rythme soutenu :
30 nouvelles usines sont créées en Europe entre 1960 et 1980.
En s’appuyant sur le leadership technologique du pneu Radial, il donne une
dimension internationale à son entreprise. Après la construction des usines
aux Etats-Unis dans les années 1970, il prend le risque de racheter en 1990 BF Goodrich,
un des géants américains.
Le pari est réussi, il fait de Michelin le n°1 mondial du pneumatique.
Il passe le relais à son fils Edouard avant de se retirer en 2002.
39
Doc.2 - Catalogue de vente par correspondance Sears, premier distributeur du pneu
radial Michelin aux Etats-Unis dès 1966.
40
Doc.3 - L’usine de Greenville en construction, 1975 (cadre numérique de l'espace 7).
41
Doc.4 - Publicité pour la télévision américaine, années 1970 (espace 5).
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Scolaires et Enseignants > Collèges / Lycées > Michelin une firme mondiale
42
C- UN GÉANT FRANÇAIS
EN AMÉRIQUE
en Amérique du Nord
(site Internet canadien de Michelin)
Doc. 2 : Siège social de Michelin aux
Etats-Unis, à Greenville, en Caroline
du Sud (cadre numérique de l'espace 7)
Doc. 3 : Centre d’essai de Laurens,
ouvert en 1977 (espace 7)
Aujourd’hui, Michelin Amérique du
Nord possède 22 usines dans 17 localités
et emploie 22300 personnes aux
Etats-Unis, au Canada et au Mexique.
L'entreprise fabrique et vend des pneus
pour les avions, les automobiles,
les engins agricoles, les poids lourds,
les motos, les vélos et la navette spatiale !
Deux usines Michelin fabriquent des
produits semi-finis, destinés aux usines
de fabrication de pneus. Une autre
usine produit exclusivement du
caoutchouc synthétique et des
composants pour la NASA.
Les produits finis sortent de 18 usines.
Un établissement fait du rechapage
pour pneus poids lourds, un autre
fabrique du caoutchouc pressé pour
bandes de roulement destiné au
rechapage, et un troisième fait
du rechapage pour l'industrie
aéronautique.
La division Cartes et Guides Michelin
édite des atlas routiers, des cartes
routières et des guides de voyages
couvrant les grandes métropoles
d'Amérique du Nord.
- Evaluer l’importance des
implantations actuelles de Michelin
en Amérique du Nord
- Repérer et expliquer les principales
localisations
- Les implantations concernent-elles
strictement la production ?
43
C- UN GÉANT FRANÇAIS EN AMÉRIQUE
Doc.1 - Carte des implantations en Amérique du Nord (site Internet canadien
de Michelin).
44
Doc.2 - Siège social de Michelin aux Etats-Unis, à Greenville, en Caroline du Sud
45
Doc.3 - Centre d’essai de Laurens, ouvert en 1977 (espace 7).
46
CONCLUSION :
STRATÉGIE GLOBALE,
MAIS ANCRAGE LOCAL
Doc. 1 : Citations François Michelin
2002 et Michel Rollier 2007
Malgré le caractère transnational
de la firme, Michelin reste attaché
à son identité auvergnate. Elle est la
seule entreprise du CAC 40 à conserver
un siège social en province,
à Clermont-Ferrand. Cette identité est
confortée par la modernisation du
siège social des Carmes et l’ambitieux
projet d’extension de son Centre de
Technologie de Ladoux (100 millions
d’euros d’ici 2017).
- En quoi la localisation du siège
social de Michelin est-elle originale ?
- Montrez comment Michel Rollier
associe les perspectives européennes
et mondiales avec l’ancrage
historique à Clermont-Ferrand.
- Façade atlantique
- Interface Amérique du
Nord/monde
47
Conclusion : Stratégie globale, mais ancrage local
Doc.1 - Citations François Michelin 2002 et Michel Rollier 2007.
" A Clermont-Ferrand, nous sommes près de la matière, de
l’Usine et des Hommes, et ça sent le caoutchouc ! La conception
française qui veut que tout soit concentré à Paris est stupide,
comme il est stupide que les idées viennent d’en haut. Elles
viennent du terrain, de la réalité. [...] Voilà pourquoi le siège de
Michelin est, et restera, à Clermont-Ferrand. "
François Michelin, dans La Montagne, 16 mai 2002.
" […] C’est en France que se trouve notre capital humain. Le
cœur de notre recherche et de notre savoir-faire est à ClermontFerrand. Et cela ne peut être déplacé. "
Michel Rollier, dans l’Expansion, septembre 2007.
L’Aventure Michelin
32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand - Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69
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Michelin une firme mondiale

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