la tnt grande gagnante de l`arrêt de la publicité

Date Parution : 12 avril 2009
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LA TNT GRANDE GAGNANTE DE L'ARRÊT DE LA
PUBLICITÉ
Depuis le 31 mars 2005, une part
croissante des foyers français ont
accès à 12 chaînes gratuites
supplémentaires, qui s'ajoutent aux
chaînes historiques (TF1, France
2..). « En terme de transformation du
paysage audiovisuel, c'est ce qui s'est
fait de plus important depuis le
lancement de Canal+ » en novembre
1984, estime Philippe Bailly, directeur
du cabinet d'études NPA Conseil. En
quatre ans, la part d'audience des
chaînes de la TNT n'a cessé de
grimper, au gré du déploiement des
émetteurs sur le territoire, pour
atteindre 14% fin février 2009, faisant
baisser
de
manière
mécanique
l'audience des chaînes historiques.
NPA Conseil table sur une audience
de 25% pour les chaînes TNT à
l'horizon 2012, et de 60% pour les
chaînes historiques (contre 73%
actuellement et 89,8% en 2004). Le
reste est occupé par les chaînes
payantes du câble et du satellite.
Succès d'audience et tarifs modiques
Le succès est tel que le groupe TF1
cherche à tout prix à augmenter sa
présence sur la TNT en montant par
exemple dans le capital de TMC,
chaîne leader de la télévision
numérique. Ces chaînes de la TNT,
fortes de leur succès d'audience et de
la modicité de leurs tarifs auprès des
annonceurs, ont été les grandes
gagnantes des premiers mois d'arrêt de
la publicité après 20h sur les chaînes
publiques, soulignent les analystes.
« La TNT se porte comme un
charme. Ses recettes publicitaires ont
progressé de 74% » à 204 millions
d'euros sur la période allant du 5
janvier au 15 mars 2009, comparé à
l'année précédente, note François
Lienart, directeur chez Yacast, qui
recense les publicités sur tous les
médias. Canal+, qui enregistre de très
bonnes audiences depuis la rentrée, et
France Télévisions pour ses plages
avant 20h, ont elles aussi enregistré
une hausse de leurs recettes. Les
chaînes hertziennes privées TF1 et M6
n'ont en revanche pas profité d'« un
effet d'aubaine », ajoute M. Lienart.
TF1 a subi un recul de 19% de ses
recettes sur les dix premières semaines
2009, tandis que M6 a essuyé un repli
de 5%, selon les données Yacast. TF1
bénéficie depuis longtemps d'« une
prime au leader » auprès des
annonceurs : sa part d'audience
longtemps très supérieure à celles de
ses
concurrents
la
rendait
indispensable dans la construction
d'une campagne publicitaire, lui
permettant d'accaparer plus de la
moitié des recettes mais avec une part
d'audience
autour
de
30%.
« Véritable cataclysme », l'arrêt de la
publicité sur France Télévisions « a
provoqué un électrochoc qui a forcé
les annonceurs à revoir leurs
fondamentaux. Cette redéfinition a
été préjudiciable à TF1 car la chaîne
souffre d'un écart important entre sa
part d'audience (26% actuellement)
et sa part de marché des recettes
publicitaires »,
déclare
François
Lienart. Dans un marché déprimé,
« les annonceurs sont très attachés à
optimiser leurs investissements »,
explique Philippe Nouchi, directeur
des études audiovisuelles chez
ZenithOptimédia (groupe Publicis). En
outre, TF1 a profité de l'arrêt de la pub
après 20h chez France Télévisions
pour augmenter dans un premier
temps ses tarifs de soirée, « ce qui a
été
mal
accueilli
par
les
annonceurs », indique M. Nouchi.
« Il y a eu des bras de fer » avec des
gros annonceurs.
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YACAST